新时期政务新媒体发展思考
杨倩
摘 要 在互联网时代，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面大有可为，也必将引起各级政府部门更大的重视。文章旨在通过梳理政务新媒体的发展脉络、分析政务新媒体的发展态势及原因，找出当前政务新媒体发展中显示出的突出问题，对今后政务新媒体发展的着力点进行思考。
关键词 政务新媒体；互联网+；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0067-03
我国已经进入互联网发展的新时期。数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，手机网民规模达7.24亿[1]。各级政府和部门积极利用信息技术开展电子政务，简化办事流程，提升政务效率。新时期，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面展现其巨大的优势，得到了各级政府和部门的重视和推动，获得了较快的发展。可以预见的是，政务新媒体未来还有更大的发展空间。
1 新媒体与政务新媒体
“新媒体”这一词是随着互联网发展而来的，其概念的外延十分丰富。根据联合国教科文组织的定义：新媒体是一种以数字技术为基础，利用网络作为载体进行信息传播扩大的新型媒介形式。“新媒体”之“新”是相对的、短暂的，其形式是随着技术进步而不断发展的。
政务新媒体是新媒体在政务领域的运用，我们可以定义它为：政府机构、公共服务机构和公职人员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台[2]。政务新媒体之“新”也是相对的，政府网站可以看作是政务新媒体的起点，目前其主要形式是政务微博、政务微信、政务客户端等。未来随着网络技术的发展，还会有更多新兴政务媒体形式出现。
政务新媒体兼有政务属性和媒体属性，它既是新媒体，又不只是新媒体，它还是新时期电子政务的重要平台。在“互联网+”时代，政务新媒体以其“即时传播、精准到达、高效互动”的传播优势，不断提高政务工作效率，更好地满足公众信息和服务需求，既受到各级政府的高度重视，也受到公众的极大关注，发展非常迅速。
2 我国政务新媒体的发展
2.1 我国政务新媒体的发展轨迹
政务新媒体的发展可以追溯到2011年，这一年政府和公共机构开始大量使用微博，2012年，政务微信开始出现。2014年是政务新媒体发展成果最為显著的一年，当年，政务客户端被大量开发使用，政务微博认证账号27万个，累计发布信息1 782万条；政务微信达1.7万，推送微信文章达1 200余万次[3]。至此，以“两微一端”（政务微博、政务微信、政务客户端）为主要形式的政务新媒体发展新模式正式形成。全国政务新媒体蓬勃发展，从中央到地方再到基层，政务新媒体的影响力和活跃度大大提高。截至2017年12月，全国政务微博突破17万，腾讯认证的政务微信也超过51.4万，政务新媒体已然成为关乎我国互联网舆论格局走向的重要环节，成为提升国家治理能力的一把“金钥匙”[4]。
2.2 我国政务新媒体飞速发展的原因
政务新媒体之所以在短时间内得到飞速发展，究其原因：
一是其顺应了网络技术的发展趋势，更大程度上满足新时期公众的信息需求。随着互联网和移动互联网的发展，受众的思维、接受和传播信息方式、对信息的需求等各方面都发生了很大的变化。政务新媒体在信息的传播效果、互动的即时性、政务服务的便捷性等方面的优势，决定了新时期公众对其的接受度更高。
二是政务新媒体顺应了我国“互联网+政务服务”的发展方向，得到国家政策的明确指引和大力推动。“互联网+政务服务”成为我国实现治理现代化的重要举措，政务新媒体有利于提升政府效能，成为我国政府向服务型政府和智慧政府转型的必然选择。近年来，国家高度重视电子政务工作，并发布了一系列重要文件，对利用新媒体发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情提出了明确的要求。国务院办公厅下先后下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》，明确了政务新媒体在政府工作中的定位、作用，也对全国政务新媒体工作做出了明确的规范和要求，极大地推动了各级政府和部门的新媒体工作。
3 当前我国政务新媒体的突出问题
尽管近年来我国政务新媒体得到了很大发展，但是也存在一些突出问题。
3.1 政务新媒体的平台定位不清晰，缺乏顶层设计和整体规划
不少政务新媒体盲目跟风、发展无序，在开办前期缺乏总体设计，信息发布机制不成熟，在内容和形式上盲目模仿，缺乏原创内容，传播力和影响力都较弱。管理机制落后，运营不够专业，监管不够到位，发展后劲不足。
3.2 政务新媒体的用户黏性不强
新媒体黏性体现在其吸引用户的数量、持续的关注量、信息的阅读频率、转发量等方面。政务新媒体之所以黏性不强，主要还是由于其信息内容的权威性、原创性不够，信息的数量不高，传播效果一般，信息覆盖面较窄；与用户的互动频率不够，用户对政务新媒体的使用体验较差，政务新媒体与其他新媒体的定位交叉，可替代性较强。
3.3 政务新媒体的运营不够专业，运维方式陈旧
政务新媒体具有实时传播的特性，需要有足够的专业化的人力投入，运维方式需要完全符合新媒体的节奏和特点。信息发布工作需要有文案、平面设计与策划人员；服务栏目需要熟悉政府工作的专业人员；与用户的良性互动则需要具有较高媒介素养和反应能力的人员。但是目前大多数政务新媒体的运营者是兼任多样工作的政府机关人员的，人数较少，其媒介素养和互联网知识涵养都还不能满足互联网传播生态中的政务新媒体运营的需要，只能勉强做到基本维护。从长远看，缺乏优秀的人才注入，平台无法实现专业运营，政务新媒体就会营养不良而缺乏发展的后劲。
4 新时期政务新媒体的发展着力点
4.1 顶层设计，精准定位，谋定而后动
加强顶层设计和规划。政府部门在其新媒体平台建设之前，要做好调查，制定科学可行的发展规划，要制度和机制上落实好主体责任，加强对微博、微信和客户端的监管；建设网络安全体系，制定安全预案；搜集、整理、监测网络舆情；制定信息审核发布机制，规范信息内容，避免在运营中盲目跟风，确保政务新媒体平台的稳定发展。
精准定位，个性化传播。政务新媒体要有“范围意识”，即需要根据其职能和地域，框定信息传播范围，锁定目标受众，在充分了解目标受众信息需求的基础上，明确自身定位，找到适合自身的信息主题、沟通主题和服务主题，在内容上提高原创性和个性化，及时有效地发布有针对性的信息，切实回应用户的现实诉求，提供便捷有效的政务服务，增强黏性，确保在一定范围内的不可替代性。
4.2 立足政务特质，注重议题设置，增强公信力和引导力
政务新媒体姓“政”，不同于一般性的社会化媒体，在议题设置上，首先是要注意方向性，把舆论导向贯穿运维全过程，其内容发布必须突出并体现“政务当先”原则，做到严谨、规范和政务相关性。其次是要善于挖掘社会各领域中的热点焦点和难点问题，把握好时效性和公众的接受度，设置议题，计划好信息传播的方式，注重效果，提高受眾的认同感，释放“指尖上的正能量”。
注重权威发布，树立公信力。政务新媒体的最大优势就在于传播的即时性，政府部门应积极利用好这个最有传播优势的发声器，第一时间就政府重要工作动态、重要信息和关系民生的重要政策及解读进行权威发布，政府网站、政务微信、微博以及客户端联动传播，成为政府信息发布工作的第一平台，引导受众了解、理解和支持政府重要工作，树立政务新媒体的权威性和公信力。同时，在重大舆情面前，政务新媒体要率先公布准确信息，动态跟踪并引导舆论方向，始终保证话语主动权。
4.3 展现媒体特色，遵循传播规律，提高传播力和影响力
运用互联网思维，遵循新媒体运作规律。新媒体是在互联网环境中产生、生存和发展的，政务新媒体也一样，这要求其运营者树立起互联网思维，主动顺应和运用新媒体运作规律。新媒体运作规律可以总结为：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础[5]。政府部门需要树立用户导向和平台意识，积极了解把握用户的信息需求，提升用户体验，做好栏目的规划、分类、设计，加强媒介融合，提高传播效果。
加强民生化传播和可视化传播。政务新媒体在内容的选择上要贴近民生，在信息传递的方式上要通俗易懂，在行文风格和用户互动上采用更加亲民的方式。要善于利用新媒体的传播优势，以图片、文字、视频等可视化形式进行内容展示，将原本枯燥、严肃的政务信息以更加容易接受的方式呈现，顺应互联网时期受众的接受习惯，提高受众的好感度和满意度，提高传播力和影响力。
4.4 深耕细作，创新发展，提升互动力和服务力
互动和服务是政务新媒体平台与其他新媒体平台最大的区别，也是其最不可替代的因素，这也成为政务新媒体获得更大发展的最大动力，这也正是政务新媒体最需要着力进行深耕细作的地方。
畅通、拓展互动渠道，加强对互动效果的反馈。除了即时信息，语音留言，智能应答，政府部门还可以进行创新思考，主动设置议题，如开展微直播、微访谈，发起微话题，策划微活动，用看得到的“小福利”吸引公众参与。通过线上线下联动，让公众在参与过程中获得成就感，增强用户黏性和满意度。同时，通过多种渠道来回应公众的关切，并加强对互动结果的反馈，开诚布公，真诚面对公众的声音。
提升、丰富服务功能，增强服务的质量和效率。在新媒体环境下，所谓受众大多数是用户，因此用户对政务新媒体的黏性与其提供的高效优质服务有关。政府部门要紧紧围绕“简政放权”工作要求，将电子政务工作延展至新媒体平台，优化移动端服务流程，简化程序，创新服务模式，扩大服务范围，利用新媒体为公众提供更加便捷、有效的公共服务。加强整合优化，构建新媒体矩阵，使不同类型、不同平台的政务新媒体优势互补、联合互动，实现叠加效应；打通线上服务与线下实体服务渠道，为公众提供一站式、无缝隙的政府公共服务。
4.5 专业运营，注重人才队伍建设，增强政务新媒体活力和成长力
加大人员、技术、资金等方面的投入，建立健全完善的保障机制。政务新媒体要注重引入专业化的新媒体人才，选择专业性强、资质良好的第三方公司开展技术、监测、评价等方面的合作。用强有力的技术保障和有效的制度保障，提升平台运营的专业性和稳定性，并注重使用新兴网络技术，提高信息传播效果，提高互动和服务效率，增强政务新媒体发展后劲。
加强培训，提高公务人员的思想水平、服务意识、媒介素养和专业技能，打造一支素质高、能力强、专业化的运营团队。
一是注重对政务新媒体运营队伍的思想培训，提高责任意识和服务意识和政治敏感性，时刻牢记政务新媒体的政治属性。
二是加强对运营队伍进行新媒体专业技术技能培训，提高其媒介素养，加深对新媒体传播规律的把握，提高政务信息处理能力，培养越来越多讲政治、能互动、懂服务的行家里手，确保政务新媒体平台的正常运营和良性发展。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.
[2]高如.困境与突围：政务新媒体的探索之路——以陕西省政务新媒体为例[J].东南传播，2016（3）：82.
[3]王志，赵晨.政务新媒体运营机制及策略分析——以北京市新闻出版广电局政务新媒体运营为例[J].数字出版，2017（7）：32.
[4]中共南京市委网信办.2017年南京政务新媒体发展报告[R].2017.12.
[5]郭全中.传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径[J].新闻记者，2012（7）：14-19.
摘 要 在互联网时代，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面大有可为，也必将引起各级政府部门更大的重视。文章旨在通过梳理政务新媒体的发展脉络、分析政务新媒体的发展态势及原因，找出当前政务新媒体发展中显示出的突出问题，对今后政务新媒体发展的着力点进行思考。
关键词 政务新媒体；互联网+；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）02-0067-03
我国已经进入互联网发展的新时期。数据显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，手机网民规模达7.24亿[1]。各级政府和部门积极利用信息技术开展电子政务，简化办事流程，提升政务效率。新时期，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面展现其巨大的优势，得到了各级政府和部门的重视和推动，获得了较快的发展。可以预见的是，政务新媒体未来还有更大的发展空间。
1 新媒体与政务新媒体
“新媒体”这一词是随着互联网发展而来的，其概念的外延十分丰富。根据联合国教科文组织的定义：新媒体是一种以数字技术为基础，利用网络作为载体进行信息传播扩大的新型媒介形式。“新媒体”之“新”是相对的、短暂的，其形式是随着技术进步而不断发展的。
政务新媒体是新媒体在政务领域的运用，我们可以定义它为：政府机构、公共服务机构和公职人员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台[2]。政务新媒体之“新”也是相对的，政府网站可以看作是政务新媒体的起点，目前其主要形式是政务微博、政务微信、政务客户端等。未来随着网络技术的发展，还会有更多新兴政务媒体形式出现。
政务新媒体兼有政务属性和媒体属性，它既是新媒体，又不只是新媒体，它还是新时期电子政务的重要平台。在“互联网+”时代，政务新媒体以其“即时传播、精准到达、高效互动”的传播优势，不断提高政务工作效率，更好地满足公众信息和服务需求，既受到各级政府的高度重视，也受到公众的极大关注，发展非常迅速。
2 我国政务新媒体的发展
2.1 我国政务新媒体的发展轨迹
政务新媒体的发展可以追溯到2011年，这一年政府和公共机构开始大量使用微博，2012年，政务微信开始出现。2014年是政务新媒体发展成果最為显著的一年，当年，政务客户端被大量开发使用，政务微博认证账号27万个，累计发布信息1 782万条；政务微信达1.7万，推送微信文章达1 200余万次[3]。至此，以“两微一端”（政务微博、政务微信、政务客户端）为主要形式的政务新媒体发展新模式正式形成。全国政务新媒体蓬勃发展，从中央到地方再到基层，政务新媒体的影响力和活跃度大大提高。截至2017年12月，全国政务微博突破17万，腾讯认证的政务微信也超过51.4万，政务新媒体已然成为关乎我国互联网舆论格局走向的重要环节，成为提升国家治理能力的一把“金钥匙”[4]。
2.2 我国政务新媒体飞速发展的原因
政务新媒体之所以在短时间内得到飞速发展，究其原因：
一是其顺应了网络技术的发展趋势，更大程度上满足新时期公众的信息需求。随着互联网和移动互联网的发展，受众的思维、接受和传播信息方式、对信息的需求等各方面都发生了很大的变化。政务新媒体在信息的传播效果、互动的即时性、政务服务的便捷性等方面的优势，决定了新时期公众对其的接受度更高。
二是政务新媒体顺应了我国“互联网+政务服务”的发展方向，得到国家政策的明确指引和大力推动。“互联网+政务服务”成为我国实现治理现代化的重要举措，政务新媒体有利于提升政府效能，成为我国政府向服务型政府和智慧政府转型的必然选择。近年来，国家高度重视电子政务工作，并发布了一系列重要文件，对利用新媒体发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情提出了明确的要求。国务院办公厅下先后下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》，明确了政务新媒体在政府工作中的定位、作用，也对全国政务新媒体工作做出了明确的规范和要求，极大地推动了各级政府和部门的新媒体工作。
3 当前我国政务新媒体的突出问题
尽管近年来我国政务新媒体得到了很大发展，但是也存在一些突出问题。
3.1 政务新媒体的平台定位不清晰，缺乏顶层设计和整体规划
不少政务新媒体盲目跟风、发展无序，在开办前期缺乏总体设计，信息发布机制不成熟，在内容和形式上盲目模仿，缺乏原创内容，传播力和影响力都较弱。管理机制落后，运营不够专业，监管不够到位，发展后劲不足。
3.2 政务新媒体的用户黏性不强
新媒体黏性体现在其吸引用户的数量、持续的关注量、信息的阅读频率、转发量等方面。政务新媒体之所以黏性不强，主要还是由于其信息内容的权威性、原创性不够，信息的数量不高，传播效果一般，信息覆盖面较窄；与用户的互动频率不够，用户对政务新媒体的使用体验较差，政务新媒体与其他新媒体的定位交叉，可替代性较强。
3.3 政务新媒体的运营不够专业，运维方式陈旧
政务新媒体具有实时传播的特性，需要有足够的专业化的人力投入，运维方式需要完全符合新媒体的节奏和特点。信息发布工作需要有文案、平面设计与策划人员；服务栏目需要熟悉政府工作的专业人员；与用户的良性互动则需要具有较高媒介素养和反应能力的人员。但是目前大多数政务新媒体的运营者是兼任多样工作的政府机关人员的，人数较少，其媒介素养和互联网知识涵养都还不能满足互联网传播生态中的政务新媒体运营的需要，只能勉强做到基本维护。从长远看，缺乏优秀的人才注入，平台无法实现专业运营，政务新媒体就会营养不良而缺乏发展的后劲。
4 新时期政务新媒体的发展着力点
4.1 顶层设计，精准定位，谋定而后动
加强顶层设计和规划。政府部门在其新媒体平台建设之前，要做好调查，制定科学可行的发展规划，要制度和机制上落实好主体责任，加强对微博、微信和客户端的监管；建设网络安全体系，制定安全预案；搜集、整理、监测网络舆情；制定信息审核发布机制，规范信息内容，避免在运营中盲目跟风，确保政务新媒体平台的稳定发展。
精准定位，个性化传播。政务新媒体要有“范围意识”，即需要根据其职能和地域，框定信息传播范围，锁定目标受众，在充分了解目标受众信息需求的基础上，明确自身定位，找到适合自身的信息主题、沟通主题和服务主题，在内容上提高原创性和个性化，及时有效地发布有针对性的信息，切实回应用户的现实诉求，提供便捷有效的政务服务，增强黏性，确保在一定范围内的不可替代性。
4.2 立足政务特质，注重议题设置，增强公信力和引导力
政务新媒体姓“政”，不同于一般性的社会化媒体，在议题设置上，首先是要注意方向性，把舆论导向贯穿运维全过程，其内容发布必须突出并体现“政务当先”原则，做到严谨、规范和政务相关性。其次是要善于挖掘社会各领域中的热点焦点和难点问题，把握好时效性和公众的接受度，设置议题，计划好信息传播的方式，注重效果，提高受眾的认同感，释放“指尖上的正能量”。
注重权威发布，树立公信力。政务新媒体的最大优势就在于传播的即时性，政府部门应积极利用好这个最有传播优势的发声器，第一时间就政府重要工作动态、重要信息和关系民生的重要政策及解读进行权威发布，政府网站、政务微信、微博以及客户端联动传播，成为政府信息发布工作的第一平台，引导受众了解、理解和支持政府重要工作，树立政务新媒体的权威性和公信力。同时，在重大舆情面前，政务新媒体要率先公布准确信息，动态跟踪并引导舆论方向，始终保证话语主动权。
4.3 展现媒体特色，遵循传播规律，提高传播力和影响力
运用互联网思维，遵循新媒体运作规律。新媒体是在互联网环境中产生、生存和发展的，政务新媒体也一样，这要求其运营者树立起互联网思维，主动顺应和运用新媒体运作规律。新媒体运作规律可以总结为：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础[5]。政府部门需要树立用户导向和平台意识，积极了解把握用户的信息需求，提升用户体验，做好栏目的规划、分类、设计，加强媒介融合，提高传播效果。
加强民生化传播和可视化传播。政务新媒体在内容的选择上要贴近民生，在信息传递的方式上要通俗易懂，在行文风格和用户互动上采用更加亲民的方式。要善于利用新媒体的传播优势，以图片、文字、视频等可视化形式进行内容展示，将原本枯燥、严肃的政务信息以更加容易接受的方式呈现，顺应互联网时期受众的接受习惯，提高受众的好感度和满意度，提高传播力和影响力。
4.4 深耕细作，创新发展，提升互动力和服务力
互动和服务是政务新媒体平台与其他新媒体平台最大的区别，也是其最不可替代的因素，这也成为政务新媒体获得更大发展的最大动力，这也正是政务新媒体最需要着力进行深耕细作的地方。
畅通、拓展互动渠道，加强对互动效果的反馈。除了即时信息，语音留言，智能应答，政府部门还可以进行创新思考，主动设置议题，如开展微直播、微访谈，发起微话题，策划微活动，用看得到的“小福利”吸引公众参与。通过线上线下联动，让公众在参与过程中获得成就感，增强用户黏性和满意度。同时，通过多种渠道来回应公众的关切，并加强对互动结果的反馈，开诚布公，真诚面对公众的声音。
提升、丰富服务功能，增强服务的质量和效率。在新媒体环境下，所谓受众大多数是用户，因此用户对政务新媒体的黏性与其提供的高效优质服务有关。政府部门要紧紧围绕“简政放权”工作要求，将电子政务工作延展至新媒体平台，优化移动端服务流程，简化程序，创新服务模式，扩大服务范围，利用新媒体为公众提供更加便捷、有效的公共服务。加强整合优化，构建新媒体矩阵，使不同类型、不同平台的政务新媒体优势互补、联合互动，实现叠加效应；打通线上服务与线下实体服务渠道，为公众提供一站式、无缝隙的政府公共服务。
4.5 专业运营，注重人才队伍建设，增强政务新媒体活力和成长力
加大人员、技术、资金等方面的投入，建立健全完善的保障机制。政务新媒体要注重引入专业化的新媒体人才，选择专业性强、资质良好的第三方公司开展技术、监测、评价等方面的合作。用强有力的技术保障和有效的制度保障，提升平台运营的专业性和稳定性，并注重使用新兴网络技术，提高信息传播效果，提高互动和服务效率，增强政务新媒体发展后劲。
加强培训，提高公务人员的思想水平、服务意识、媒介素养和专业技能，打造一支素质高、能力强、专业化的运营团队。
一是注重对政务新媒体运营队伍的思想培训，提高责任意识和服务意识和政治敏感性，时刻牢记政务新媒体的政治属性。
二是加强对运营队伍进行新媒体专业技术技能培训，提高其媒介素养，加深对新媒体传播规律的把握，提高政务信息处理能力，培养越来越多讲政治、能互动、懂服务的行家里手，确保政务新媒体平台的正常运营和良性发展。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.
[2]高如.困境与突围：政务新媒体的探索之路——以陕西省政务新媒体为例[J].东南传播，2016（3）：82.
[3]王志，赵晨.政务新媒体运营机制及策略分析——以北京市新闻出版广电局政务新媒体运营为例[J].数字出版，2017（7）：32.
[4]中共南京市委网信办.2017年南京政务新媒体发展报告[R].2017.12.
[5]郭全中.传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径[J].新闻记者，2012（7）：14-19.
