“海昏侯”IP开发运作的思考

    【摘要】南昌西汉海昏侯墓的被发现，犹如一块投入平静水面中的巨石，在出版界激起千层浪花，引起了出版人的广泛深入关注。江西教育出版社的策划团队闻风而动，整合优质出版资源，从不同角度策划开发“海昏侯”系列图书，打造“海昏侯文化”出版高地，取得了较好的社会效益和经济效益。

    【关键词】文物考古；选题策划；海昏侯

    【作者单位】周建森，江西教育出版社。

    2011年3月，江西省文物考古研究所接到群众举报，在南昌市新建区郊外的墎墩山上，有一座古墓遭到盗掘。由于墓葬处于荒郊野外无法保护，江西省文物局向国家文物局申请了抢救性考古发掘。江西省文物局在得到批复后，立即组织专业队伍，对墓葬进行了正式考古调查和勘探。自此，一座距今2000多年的西汉古墓展现在人们眼前。坊间和官方都十分关注发掘的一点一滴，该古墓的发掘也被列入2015年中国“十大考古新发现”之首。

    南昌西汉海昏侯墓的被发现，犹如一块投入平静水面的巨石，也在出版界激起千层浪花，引起了出版人的广泛深入关注。江西教育出版社的策划团队闻风而动，整合优质出版资源，从不同角度策划开发“海昏侯”系列图书，打造“海昏侯文化”出版高地，取得了较好的社会效益和经济效益。

    一、快人半步：《发现海昏侯》展现速度与激情

    2015年11月初，南昌西汉海昏侯墓第一次向世人揭开神秘的面紗，江西教育出版社策划团队以出版人敏锐的眼光发现了这一重要出版信息，立即联系到相关的历史学家、考古专家，多方论证，寻找选题的最佳切入点。

    面对完全陌生的考古领域，江西教育出版社领导带着编辑，深入考古一线学习和调研。在学习公众考古知识，调研考古发掘情况及大众读者需求后，团队一致认为，出版学术性很强的考古专著，需要考古专家经过几年甚至十几年的研究才有可能厚积薄发，而万千读者急切期盼的是一本较为全面、系统地介绍大墓考古发掘情况及出土文物的普及性出版物，这样的出版物既是市场空白点，也符合江西省委省政府、相关文物部门向公众宣传南昌西汉海昏侯墓考古成果的要求。

    江西教育出版社确定了以大众读者和未能现场参观海昏侯墓及展览的观众为读者对象的选题方向，并立即进行了该出版项目的立项工作，迅速抢占了“海昏侯”编辑出版的第一个高地。《发现海昏侯》随后顺利出版，成为全国第一本全面解读南昌西汉海昏侯墓的图书。图书甫一问世，即引起了读者抢购，仅在南昌一城，江西教育出版社联合江西晨报举办了三场活动，其中赠书活动更是创下江西晨报微信阅读量的历史纪录。图书出版不到一年，《发现海昏侯》重印五次，根据开卷在线系统显示，该书在国内“海昏侯”主题类图书榜单中月销量占据第二。如今，该书版权已成功输出到印度、日本等国。

    二、持续发力：《刘贺证史》体现广度和深度

    海昏侯墓及海昏侯文化的热点才刚刚发酵，如何更好地实现持续发力，后续选题开发需要有一定的广度和深度。

    2016年3月，南昌西汉海昏侯墓考古成果新闻发布会在北京首都博物馆召开，专家向公众宣布，经考古证实，三大重要的直接证据证明了墓主身份，南昌西汉海昏候墓墓主正是距今2000多年的西汉第一代海昏侯刘贺。

    随着海昏侯墓墓主身份的确认，刘贺其人、其事成为媒体热议的话题。史料中记载的刘贺多是荒淫无度的形象，而这与海昏侯墓中出土的文物所呈现的刘贺形象大有出入。真实的刘贺是什么样的？江西教育出版社集思广益，积极寻找国内的作者，希望以通俗易懂的方式向读者讲述刘贺的故事。江西教育出版社把目标锁定了刘胜兰，她是哲学硕士、高级记者、江西日报社新参考文摘报的副总编辑。她所编写的《刘贺年谱》，先后被江西省博物馆“西汉海昏侯墓考古发掘成果展”及首都博物馆“五色炫曜——南昌汉代海昏国考古成果展”用作陈展的蓝本。更重要的是，2015年8月起，刘胜兰就开始陆续在媒体上发表《刘贺：千古悲催“帝王侯”》，《海昏侯墓文物另眼解读》之《金钱篇》《厚葬篇》《简牍篇》和《海昏侯刘贺之故人故事》系列之《霍光：终于不忠》（上中下）、《王式：一代名儒用行舍藏》等文章，在读者中引发强烈反响。其实，刘胜兰对海昏侯的研究，始于更早的2014年，由《汉书今注》入门，参读《史记》以及各版本的《汉书》，刘贺形象渐渐在她的笔下形成。

    2016年6月14日，新参考传媒微信电子书《从汉武到孝宣——海昏侯刘贺墓折射西汉盛世辉煌》连载首发。江西教育出版社迅速联系到作者刘胜兰，促成了《刘贺证史——海昏出土的西汉记忆》一书的面世。

    三、立体开发：《纵论海昏》蕴含追求及情怀

    当不少出版单位陆续出版有关海昏侯图书的时候，江西教育出版社的策划团队已在思考，如何更深入地开发海昏侯文化的IP资源。立体开发海昏侯IP资源，这需要出版人具有出版追求及人文情怀。

    2016年4月，中国社会科学院历史研究所、江西师范大学和江西省考古文物研究所联合主办的“南昌海昏侯墓发掘暨秦汉区域文化”国际学术研讨会在南昌举行。这是海昏侯墓文物出土引起社会广泛关注后召开的第一次学术会议，来自海内外的70余位知名历史学家参加研讨。与会专家学者以主题发言和分组讨论的形式，结合出土文物、文献和典籍，围绕南昌海昏侯墓发掘暨秦汉区域文化这一主题进行了深入研讨。

    随着海昏侯墓考古工作的推进，国内的学术研究成果逐渐显露。江西教育出版社及时跟进海昏侯相关学术研究，策划推出《纵论海昏》。这是“南昌海昏侯墓发掘暨秦汉区域文化”国际学术研讨会的论文集，也将是国内第一部有关海昏侯历史文化研究的学术专著，书中提出了很多真知灼见，记录了当前海昏侯历史文化研究的高水准成果。

    与此同时，延续《发现海昏侯》的精彩，江西教育出版社持续关注南昌西汉海昏侯墓的考古进展，正策划《揭“墓”海昏侯》。这本书有大量奋战于海昏侯墓一线的顶尖专家的见解，权威解读这座千年汉墓，尤其是主棺内蕴藏的历史密码，深度挖掘其背后的故事。

    此外，江西教育出版社还在积极布局出版考古领队的《考古手记》，开发大型影视动漫作品《海昏魔镜》等，全方位、立体式开发海昏侯文化的IP资源。

    四、厚积薄发：好选题等待有准备的人

    笔者曾在《发现海昏侯》一书的出版后记中写道：“时光是最好的酿造大师，它把历史蕴藏的巨大奥秘酝酿成文化的沉香和精神的财富。而后，在千年万年的历史烟云中，等待一个神秘的时刻，厚积薄发，成为惊世传奇。”“海昏侯”系列图书选题的产生和实现，是“快”与“慢”的结合，在信息爆炸时代能快速把握热点，在出版流程中精益求精，这些都离不开编辑工作中的厚积薄发。

    在《发现海昏侯》一书的主题确定后，编辑对图书的内容进行了深入而细致的思考。海昏侯考古工作已历时5年，工程甚为浩大，细节极其丰富。怎样全景式地展现这个工程，并让读者快速了解海昏侯刘贺的前世今生，了解此次考古大发现的台前幕后及其独一无二的考古价值，成为摆在编辑面前的又一大难题。

    江西教育出版社将目光投向当时省内两家权威机构：一为江西省内一直密切跟踪此次考古大发现的主流媒体——江西晨报；一为主持考古大发现的专业机构——江西省文物考古研究所，它们最终成为《发现海昏侯》一书的编著单位。出版社确定图书编辑框架后，充分发挥两家机构各自的优势，快速完成了图书的初稿、二稿、三稿和定稿。

    《发现海昏侯》定位为普及性的出版物，文字介绍多运用新闻媒介常见的大众话语，贴近普通读者的阅读习惯，通俗性与专业性较好地结合，兼具史学著作的严谨细致与文学作品的趣味可读性。

    该书在出版过程中不但对内容进行了几次大幅修改，版式设计也被数次推翻重来。作为一本科普性的读物，《发现海昏侯》一书的版式如何突出图片的故事性和视觉张力？，《发现海昏侯》最终采用了画报式的风格，这种图文并茂的编排方式让一个立体多维的海昏侯墓考古大发现跃然纸上。图片不仅展现了文物提取之前原生态的出土现场，而且还原了考古人员在考古发掘现场认真工作的实况，以及文物保护人员对文物小心翼翼清理、修复的场景，动态地展示了考古工作的全过程，为读者营造出身临其境的现场感。尤其引人注目的是，书中着重对鸟头铜盉、青铜雁鱼灯、博山炉、青铜鹿席镇和孔子屏风等代表性出土文物进行了详细介绍，重现了西汉贵族生活的华丽雍容。普通读者可以透过这座“纸上博物馆”，充分享受一场西汉文物的视觉文化盛宴；专业读者则可将这些高清精美的图片资料和凝聚丰富经验的考古成果作为历史文化研究的珍贵史料。从内容、行文风格到版式设计，都凝聚了作者和编辑的心血。编辑在选题策划中所展现出的快速反应能力、敏锐的洞察力和较强的学习能力，也为这本书在市场上迅速取得成功打下了基础。这正是编辑工作的厚积薄发。

    江西教育出版社在第一时间达成与江西省考古文物研究所、江西师范大学等学术科研机构的合作，离不开自身30多年来在学术出版领域的耕耘。建社以来，江西教育出版社涌现出一批传之后世、藏之名山的具有重大文化传承和学术积累意义的精品力作，也积累了季羡林、金克木、王元化、王云五、李学勤和陈景润这样灿若星辰的大师级作者资源。结合学术出版的品牌优势，江西教育出版社将“海昏侯”选题的策划优势发挥得淋漓尽致，这是出版社行业的厚积薄发。

    五、独树一帜：好选题贵在产品思维

    用创新的产品思维做别人没做过的选题，或用新的角度和方法开发老的选题，是出版社在出版市场中独树一帜的制胜法宝。现今，中国每年的新书出版品种数、出版数量已居世界第一，国内出版社对重点、热点选题的争夺，已经达到白热化的状态。

    南昌西汉海昏侯墓的发现，是历史对江西的馈赠，也是历史为江西出版人乃至全国有志于此的出版人留下的一笔宝贵财富。这是一座巨大的选题富矿，一时间吸引大量出版社争相发掘。如何在激烈的选题竞争里脱颖而出，江西教育出版社从市场空白入手，打造出国内第一部全面解读南昌西汉海昏侯墓的图书——《发现海昏侯》；国内第一部有关海昏侯历史文化研究的學术专著——《纵论海昏》；国内第一部从关注海昏侯墓延伸到还原一个有血有肉的刘贺和活色生香的西汉的图书——《刘贺证史——海昏出土的西汉记忆》。有所为，有所不为，从读者出发，运用产品思维，精准定位，这正是海昏侯系列图书成功策划的内在逻辑。

    除了寻找市场空白点，创新选题，江西教育出版社还将选题策划的理念归纳为两个词语——品位和畅销。品位是指选题的文化品位和社会效益，出版社要花大力气做凸显社会效益的图书，这是一个出版社出版能力的见证，可以实现出版品牌与读者间的良性循环；畅销就是要在图书的文化品位与市场流行之间寻找一个平衡点，社会效益与经济效益并不是相互冲突的对立面，“海昏侯”系列选题就是文化品位和市场价值双效俱佳的“金子选题”。

    2016年，江西教育出版社在策划“海昏侯”系列选题之外，还策划了“丝路书香”系列图书，与陕西卫视等深度合作，进行重走丝绸之路IP资源的开发，例如，邀请重走玄奘之路的演艺名人、文化学者和历史学家创作重走丝路的作品。江西教育出版社有信心将“丝路书香”系列产品打造成社会效益和经济效益双赢的出版项目。

    六、应时而作：好选题适应阅读新常态

    出版行业时常有“阅读面临冬天还是春天”的争论，这个问题不能单纯地以“是”或“否”来回答，读者的阅读方式发生了变化，出版从业者也要顺势而为。当下读者的阅读呈现常态化、碎片化和社群化几个比较明显的特征。读者人均花费在阅读上的时间变少了，但是阅读的人数增加了；阅读长文的读者少了，但阅读碎片化信息的读者更多了。以“罗辑思维”“十点读书”等微信公众号的兴起为代表，阅读这一行为已经依托群体、组织而呈现新的特点。

    以网络社群平台上的读者群体为例，互联网将有共同需求、共同品牌倾向的人聚集在一起，形成不同的消费部落，构成了网络社群。出版商能够更加精准地找到定位读者，从而进行产品定制和销售。《刘贺证史》就是来自社群出版资源的作品，又依托社群进行营销。《揭“墓”海昏侯》还将在网络上有效征集网友的建议和关注点组织内容，同时加大在网络社群的销售。

    不仅如此，江西教育出版社在推进电商业务的过程中正大力开拓社群电商渠道，通过“大V店”等社群电商销售图书，取得了喜人的销售成绩，部分图书更是冲入电商平台新书榜单首位。目前，江西教育出版社还在与社群电商接洽，根据用户特点定制销售图书产品。

    千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。这也是选题策划工作的写照。在沙与金中筛选留存，在无数的选题里找到一条通往读者的最佳途径，这既是出版人的光荣梦想，也是出版人的不懈追求；这既是出版人的不变初心，也是出版人的动力源泉。