试论传统出版转型的跨界思维

    【摘要】文章围绕传统出版如何跨界的话题，提出互联网时代只有综合应用各种新媒体手段扩大影响力，才能实现多元化的盈利模式，才能更大地提升出版业文化传承的质量和内涵。

    【关键词】出版转型；跨界；互联网思维

    【作者单位】宋浩敏，社科文献出版社。

    一、传统出版为何需要跨界

    观察人类出版史，从最古老的结绳记事到写在竹木简上的简策和写在锦帛上的帛书，再到纸张、雕版印刷术的发明，乃至今天流行的电子阅读……出版的每一次重大进步，无论是书写工具还是载体，都是跨界融合发展的结晶，是充分应用先进科技文明的卓越典范。

    出版业的发展依赖于科技文明的进步，一旦确立这个认识，传统出版人就不应为来自互联网的冲击而困扰。百舸争流，大浪淘沙，要想不被淘汰，传统出版人必须解放思想，深刻学习领会互联网思维，尽快进化出跨界融合发展的敏锐触角；要想实现出版业的大发展、大繁荣，传统出版人必须抓住互联网机遇，实现自身的快速发展。

    出版是一个创造精神财富的行业，出版人的使命在于文化传承。当下，分享思想离不开互联网，否则难以形成广泛的影响力。出版机构应尽最大可能让消费者接触作品，在追求更大影响力的过程中实现利润最大化。

    1995年亚马逊诞生以来，如何应对互联网的冲击已经成为出版圈老生常谈的话题。互联网技术从销售渠道切入，步步为营，逐步进入图书生产和加工环节，进而改变读者的阅读习惯，不断改写和刷新出版业态、格局。

    站在文化传承的视角，在互联网时代，无论是文化传播的速度还是文化影响的广度和深度均有了重大飞跃，出版业充分利用互联网技术，提升了文化传承的质量和内涵。

    因此，当代出版人应该解放思想，跳出传统出版的思维窠臼，勇敢地拥抱互联网浪潮，加速进化出敏锐的互联网触角，创造一个百花齐放、百家争鸣的文化时代。

    二、传统出版如何跨界

    在互联网时代，出版跨界的核心是互联网思维，需要综合运用各种新媒体手段进行线上与线下的融合互动，尽最大可能扩大与读者的接触面，形成良好的口碑互动，全力以赴地扩大影响力，实现多元化的盈利模式。

    1.从模仿到超越——互联网电商成功的商业逻辑

    借用经济学的“后动优势”概念，后进入者由于较晚进入行业而获得较先动企业不具备的竞争优势，它们通过观察先动者的行动及效果來减少自身面临的不确定性而采取相应行动，以获得更多的市场份额。

    从模仿到超越，当初亚马逊就是沿着这条路径颠覆传统出版业的发展模式。自诞生的那天起，扛起电商大旗的亚马逊就面临诸多挑战，最初的强大对手就是巴诺书店。这是一场传统与现代的较量。亚马逊运用互联网和科技手段，使在线购书体验超越实体书店的购书体验，为此不断完善系统数据库，使购书者能够根据各种标签轻松查找书籍与作者的相关信息。2007年，亚马逊推出Kindle电子书出版业务，允许作者借助网络平台在线出版，更大程度地发挥了互联网的特性，彻底颠覆了传统出版业。

    今天，传统出版人要想转型升级实现跨界发展的愿望，不可不研究亚马逊，看看这个互联网电商巨人当下正在做什么，蕴藏其中的商业逻辑又是什么，再结合出版机构自身的资源加以融会贯通，出台创新举措。

    经历了近20年的线上疯狂扩张后，亚马逊悄然加强了线下的布局。2015年底，亚马逊在美国西雅图大学村开设首家实体书店。实体书店是亚马逊网站的物理延伸，亚马逊计划在全美开设300—400家实体书店。亚马逊实体书店具有鲜明的互联网色彩，挑选书目依据的是网站销售数据和对用户的数据分析，这样能够有效解决传统书店长期存在的图书积压滞销问题。实体书店内图书种类只有5000种，远远少于一般的连锁书店。为了方便顾客浏览，实体书店内所有的书都是向外展示封面，而不像其他书店那样向外展示书脊。实体书店内还提供免费高速Wi-Fi，顾客可以在店内看货，然后在网上下单。

    回看中国电商巨头——当当实体书店通过打造多元经营模式，努力成为市民文化中心。2016年9月，当当线下首家实体书店梅溪书院开业，24小时营业，实行线上线下同价经营。梅溪书院采取多元经营模式，如儿童馆、手工教室、咖啡馆，还配备了可以举办小型演出且具有灯光、投影、音响等专业设备的讲堂区，以及展馆、茶室等业态。当当的终极目标是未来3年在全国范围内布局1000家实体书店。

    电商巨头加强线下布局彰显了出版业的人文特质——读书是一种感性和理性相互结合的生活方式，购书是一种独特的享受——徜徉在一排排书架中，用手指触摸翻阅书籍，闻一闻书香，身边都是爱读书的人……在线上，哪怕是亚马逊电商巨头也无法提供这种生动可感的场景体验。布局线下书店，是一种文化精神的反思。

    2.做活读者服务部——传统出版跨界的切入点

    传统出版机构对开展线下活动是非常熟悉的，几乎每家出版社都有自己的读者服务部，它不仅是出版机构与读者之间互动的窗口，也是一个城市的文化地标，应成为市民文化艺术活动的中心。

    以涵芬楼为例。涵芬楼书店坐落于王府井大街，由商务印书馆读者服务部扩建而成，于2003年重张开业。书店二层是涵芬楼艺术馆，展馆位置十分优越，展览设施精良，中国国家画院副院长范扬担任名誉馆长，馆长是著名山水画画家刘文哲。目前，涵芬楼艺术馆已经成为北京著名的文化中心，除开展各种读书会活动外，还经常举办书画艺术展、音乐会、名人文化论坛等。近年来，涵芬楼书店创新全民阅读推广新模式，先后与山西大学、华东师范大学联手，打造集阅读体验、讲座沙龙、学术交流、文创开发等为一体的校园文化综合体。

    再看社会科学文献出版社的绿坞咖啡模式。绿坞咖啡最初只在社会科学文献出版社内部运营，格调清雅、环境优美，是集书香与茶香、音乐与艺术之所。2011年底，绿坞公司创立，相继开设了清华分店、中冶分店和望京分店。绿坞咖啡主要经营咖啡、茶和甜品，经常举办读书沙龙以及作家新书会等活动，已成为京城最具文艺格调的咖啡沙龙。

    在充分发掘传统出版机构自身文化特色的基础上，每个读者服务部都可以改造成有特色、有品位的市民文化活动场所，读者服务部之间还可以探讨联合创新发展之路，在保持各自文化特色的前提下联合为读者服务，为丰富市民文化生活做出贡献。

    三、全媒体时代跨界展望

    据统计，截至2015年年底，我国580多家出版社共出版图书475768种。从全球出版来看，每年出版的图书种类更是浩如烟海。读者渴望更容易、更直观的读书方式。为了迎合这种阅读需求，近年来有声读物、图像小说在欧美的发展可谓风生水起。对中国的传统出版人来说，这是一个全新的课题，既可能是开辟蓝海的发展机遇，也可能是危及生存的重大挑戰，亟须开启跨界思维，闯出一条新路来。

    在过去的1000多年里，书籍之所以成为人类文明思想的主要载体，是因为声音、图像根本无法保存。而19世纪中叶以来，随着留声机、照相机的发明，人类克服了声音、图像的保存难题。近年来，随着人们生活节奏的加快，人们的时间日益碎片化，这给有声书带来了发展的契机。基于“让眼睛休息，用耳朵工作”的需求，在美国和欧洲，有声书阅读量已被列入国民人均年阅读量统计。2015年，全球有声书市场价值超过28亿美元，其数量达到4.3万种，其中，英国有声书市场销售成绩同比增长了25%，美国有声书下载在销量和收入上均同比增长了34%，总收入超过17.7亿美元。中国有声阅读市场也在快速发展，2015年市场规模已达16.6亿元，同比增长了29%。相比2015年全国出版图书的定价总金额1476.09亿元，目前有声书市场份额虽小，但蕴藏着巨大的发展潜力。

    华为总裁任正非2016年9月提出，未来人类社会的信息流量90%—95%应该是图像。对传统出版人来说，这是一个绝对值得注意的观点。当下，人类已经跨入一个图像无孔不入的时代，整个文化领域在逐渐向视觉化转型。美国著名文学批评家J. 希利斯·米勒认为，在抽象、间接的文字文本与直观、形象的影像之间，追求感官刺激的现代人自然会选择后者。

    全媒体时代，出版业转型升级的未来蓝图逐渐清晰，即由过去的单一纸质书出版，转为出版丰富的产品形态，如电子书、有声书、视频、动漫、微电影、影视等，出版模式更加多元，如网络出版、手机出版、大数据出版、实物出版、智能出版、生态出版等。相应的，出版机构的商业模式必将发生深远的变化，专业性更加细化，盈利模式更加多元化，赢家通吃效应更加凸显。对出版人来说，创新融合的跨界思维必不可少。

    [1]2015年全国新闻出版业基本情况，http：//www.chinaxwcb.com/2016-09/01/content_344617.htm .

    [2]何天骄.出版业借有声书“梅开二度” 数百音频APP打响内容争夺战[J].第一财经，2016-08-23.