以文化产业视角看企鹅出版集团的转型发展

    

    【摘要】从如何打开大众市场到如何在数字化媒体快速发展的大环境下进行产业转型，出版业一直在挑战中发展。作为世界著名的英语图书出版商之一，企鹅出版集团（Penguin Group）变挑战为机遇，尝试新型商业模式，进行产业结构升级，延長产业价值链的可持续发展之路，值得业界探究。文章从文化产业视角出发，结合“立足大众，抢占先机”“细分市场，定位产品”“标志鲜明，树立品牌”“跨界并购，零售创新”“衍生产品，延长价值”五个方面，运用相关理论，分析探论企鹅出版集团产业发展路径，以期为我国传统出版业走可持续发展之路提供启示。

    【关键词】文化产业；出版业；企鹅出版集团；转型发展

    【作者单位】向芝谊，北京大学新闻与传播学院。

    在数字化媒体快速发展带来产业转型的趋势影响下，传统出版业作为文化产业的重要组成部分，受到了巨大的冲击和挑战。在这样的市场环境下，出版业的盈利模式需要从过去仅依赖纸质书的一元盈利模式转变为辐射纸质书、数字产品、版权、形象、品牌、衍生品等领域的多元盈利模式。这种多元盈利模式，有利于激发出版集团的生命力，使其实现价值增值，提升其品牌影响力。

    本文从文化产业视角出发，结合“立足大众，抢占先机”“细分市场，定位产品”“标志鲜明，树立品牌”“跨界并购，零售创新”“衍生产品，延长价值”五个方面，运用相关理论，分析探论国外出版商企鹅出版集团的转型发展之路，以期为我国传统出版业走出一条变挑战为机遇、尝试新型商业模式、升级产业结构、延长产业价值链的可持续发展之路提供启示。

    一、立足大众，抢占先机

    大众（the masses）一直是瓦尔特·本雅明非常关注的概念。在《机械复制时代的艺术作品》中，本雅明对现代社会大众的出现提出了明确的看法：“大众是一个发源地，所有指向当今以新形式出现的艺术作品的传统行为莫不由此孕育出来。量变成了质变，大众参与大幅增长引起新的参与方式的变化。”本雅明强调复制技术正在改变文化的生产过程，同时也改变了文化在社会中的职能。通过本雅明论证的在机械复制时代中艺术作品和观众的关系，结合大众所拥有的自主性与主动性、参与性与开放性、交互性与共享性等多方面特点，我们可以发现大众对文化产品有创造、选择、传播、引导等系列行为。因此，出版业乃至整个文化产业想要发展，首先就要立足大众。

    书籍是知识的载体，拥有极高的“膜拜价值”。1935年以前，美国初版图书基本是定价高昂的精装本，这使得读书成为贵族的活动。随着时代的进步和技术的发展，大众有了更多接触文化艺术的机会，但同时也导致传统艺术灵晕（Aura）的消逝。在创立之初，企鹅出版公司敏锐地发现了书籍“膜拜价值”褪去、“展示价值”凸显的契机，革命性地决定出版平装书（paperback）。平装书的出现，使得原本掌握在精英阶层的文化开始分层，并产生了全新的文化层次——大众文化，这使得大众对文化从顶礼膜拜转向渴望接近。短短1年时间，企鹅平装书的销量就达到了300万册，销售额为75000英镑，并由此引发了一场“纸皮书革命”。平民化的价格，使出版物从小众的受过教育的特定消费者群体中突围出来。低价战略让企鹅出版公司迅速打开了大众阅读市场。

    如今，随着电子信息技术、数字化媒体的快速发展和网络阅读的普及，大众的阅读方式开始变革，这也意味着消费者的需求开始转变。面对数字化媒体的挑战，企鹅出版集团依然以立足大众为基础，紧跟时代步伐，力求使产品贴近大众生活。可以说在所有出版社里，企鹅出版集团是对技术革命新浪潮最敏锐的一批。早在1993年，企鹅出版集团就推出了有声书，并启用英国最优秀的演员为那些热爱古典和当代作品的读者朗读图书内容。同时，企鹅出版集团也是第一个拥有官方网站和电子商务平台的出版社。企鹅出版集团“以大众为核心”的理念，可以说是其长盛不衰的核心竞争力之一。

    二、细分市场，定位产品

    20世纪以来，随着工业革命发展、资本集中和技术进步，艺术生产理论应运而生。本雅明继承了马克思关于艺术生产的理论，认为艺术就是一种社会生产理论，由生产与消费、生产者、产品与消费者等要素构成。科技和生产方式的更新换代，也使得这些要素产生了变化。随着物质的逐渐丰富和机械复制技术的不断发展，消费者有了更多接触文化产品的机会，这便促使文化产品的生产者努力改变其生产及营销方式来适应消费者的需求。工业的发展日益呈现分工细密化和专业化的特点，消费者的需求随之细化，不同学历、性别、年龄、地域的消费者对文化产品的需求变得更加多元化。这便要求文化企业对消费者需求展开调查并根据消费者不同的需求来进行科学的市场细分。

    随着经济社会的不断发展，消费者的需求越发多样化，表达并选择自身需求的意愿也越发强烈。这要求文化企业充分重视消费者的需求，开展有效的市场细分活动，针对不同目标顾客的需求推出产品，并进行消费行为引导。为了应对细化的市场需求，企鹅出版集团针对具有不同消费能力的读者群推出了精装本和平装本，针对不同年龄段的读者、不同的文学种类等细分标准推出了知名系列丛书品牌，比如针对在校师生授课和学习推出了“企鹅经典丛书”（penguin classics），针对有较高学术目标的读者群开发了“鹈鹕丛书”（pelican books），针对5—12岁儿童推出了启蒙益智类的“海雀丛书”（puffin）等。

    出版企业在细分市场的同时，应该进行准确的产品定位。在图书种类海量增长、买方主导市场的大背景下，消费者对某一类图书的需求力度与购买忠诚度，是与其定位宽度成反比的，也就是说定位越窄，忠诚读者所占比例越大，定位越宽，忠诚读者所占比例越小。因此，只有精确定位的出版企业才容易在市场中扎根成长。企鹅出版集团下属的各类从书品牌产品都有非常精准的定位。比如，企鹅出版集团的第一个儿童平装书系列“海雀丛书”一直专注于儿童图书出版，其努力取得大量备受儿童喜爱的图画作品的平装书版权，通过明亮多彩的画面、纯真童趣的标题和丰富的故事内容，以及明信片丛书等儿童喜闻乐见的形式，迅速打开了儿童平装书的市场，为世界儿童图书增添了浓墨重彩的一笔。得益于精准的产品定位，在纸张紧张的战乱年代，企鹅出版集团的“海雀丛书”摆脱了当时英国图书馆只接受硬皮童书的困境，成为英国最大的童书品牌之一。直到现在，企鹅出版集团每卖出3本书，就有一本出自“海雀丛书”系列。

    三、标志鲜明，树立品牌

    标志在视觉系统中有识别性、领导性、同一性、延展性和系统性等特征，对企业品牌形象的树立有着极为重要的作用。

    1935年，企鹅出版集团创始人埃伦·莱恩（Allen Lane）聘请爱德华·杨（Edward Young）为公司进行包装设计，风靡近百年的企鹅商标形象由此产生。具有很高辨识度和知名度的企鹅商标形象被评为出版界最受喜爱的标志之一，并由此衍生各种文创产品。以企鹅商标形象为介质，企鹅出版集团成功地在消费者心目中树立并加深了自身的品牌形象，不仅获得了读者的认同，还通过开发文创产品等方式，延长了产业链。

    企鹅出版集团也是第一家为书籍封面制定规范的公司。经典的“三段式”封面不仅成为企鹅出版集团自身的标志之一，更通过一套独特的色彩识别系统，以不同的封面颜色代表不同的书籍类别。同时，企鹅出版集团还规范了包括字体、行距、边距等在内的一系列设计模板。这系列设计模板沿用至今，所有企鹅出版集团出版的图书都保持了固定规格的外观形象，并产生了“封面即品牌”的效应。

    2006年8月，重庆出版集团与英国企鹅出版集团签字确认合作出版“企鹅经典”系列， 2012年，企鹅出版集团与重庆西西弗书店合作，企鹅图书封面典藏展首次来到中国。经典封面赏析是这个展览中非常重要的一部分，通过这个展览，我们可以看到企鹅出版集团借助商标和封面设计形成的一套鲜明的标志系统，以及这套标志系统在品牌形象塑造中发挥的至关重要的作用。正如企鹅出版集团北亚首席设计师索迪所言：“用鲜明的设计元素去建立一个特别醒目的品牌标识，对于中国了解和不了解企鹅出版集团的读者来说，是认识这个品牌的最好方式。”

    四、跨界并购，零售创新

    2002年，科尔尼（A. T. Kearney）公司咨询师克莱姆迪恩（Grame K. Deans）等人在《哈佛商业评论》上发表了基于前三大企业所占市场份额 CR3 和产业集中度 HHI 指标的产业集中四阶段模型（图1）。这一模型指出，产业集中是产业发展的必然结果，通常会经历开端、规模、集中、平衡与联盟四个阶段。为了生存，公司必须成长，在此过程中，并购是不可避免的。

    图1 产业集中四阶段模型

    图书出版业位于四阶段中的集中阶段，多通过频繁并购组建图书出版战略群组，以降低成本，提高效率，保持市场地位。2013年，企鹅出版集团与兰登书屋（Random House）合并，组建为新的企鹅-兰登书屋（Penguin Random House）。在同年的法兰克福书展CEO座谈会上，企鹅-兰登书屋CEO马库斯·多勒（Markus Dohle）指出，在并购前，这两家出版集团已经处于全球最大的大众出版社之一的地位，因此积累了一些在快速变化的市场上保持灵活性的经验。同时，两家公司都是在兼并了许多中小出版社后才形成今天的规模，它们如同许多中小出版社构成的两个社区，兼并之后，这两个社区就合并到一起，同时保持各个小公司所特有的独立管理创意、作者和版权代理业务的特色，创建出一个一加一大于二的环境。

    相对于开发电子书订阅模式，马库斯·多勒更看重大众市場和零售领域，因为这个领域可以保证作者获得尽可能多的收入，充分发挥作者与读者之间纽带的作用。在零售环节的创新上，除了继续扩大数字销售，企鹅出版集团还积极开展与各种企业的合作，并先后与英国麦当劳、美国度假屋租赁公司“空中食宿”（Airbnb）、英国服饰品牌Jack Wills等企业进行商业合作，在赋予书籍更多内涵的同时，提高自身产品在市场上的“出镜率”。正如企鹅-兰登书屋的CEO马库斯·多勒总结的一样：“我们会加强在大众市场和零售环节的投入，我们的目标是在书店越来越少的情况下让我们的书被发现。”企鹅出版集团通过与各行各业的企业开展跨界合作，增加了自己产品的曝光率，达到了营销目的。

    五、衍生产品，延长价值

    正如本雅明的观点所说，新技术的出现必定会带来生产方式的改变，而生产方式的革新则会给艺术生产者和消费者带来影响和冲击。随着以亚马逊、苹果和谷歌为代表的大型科技集团成为电子书业务发展的主要力量，出版行业正在被重新定义。面对电子书廉价、便捷的优势，纸质书无法继续通过低价战略抢占市场。在无法继续获取价格优势的情况下，出版业要求纸质书回归到重新挖掘书籍创新性和独特性的道路上。

    在《打开我的藏书——谈谈收藏图书》一文中，本雅明解构了书的功能性，强调了它的物理性。他认为，任何通过书目邮购的人必须有鉴赏力，有能力将出版日期、地点、规格、先前的所有者、装帧等独立的细节组合成一个有价值的、和谐的整体。在书的物理性基础上，通过重塑本雅明提出的文化产品的灵晕，重新赋予书籍神圣感、“膜拜价值”和收藏价值，这有助于图书出版企业打破数字出版冲击传统出版的困局，开辟一条全新的发展之路。

    企鹅出版集团凭借新瓶装旧酒的方式和阅读内容向生活方式延伸的理念，将出版的纸质书以新的方式打包或搭配衍生产品销售。自此，纸质书突破了阅读价值，拥有了极高的收藏价值。如“《牡丹亭》·《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装”“小黑书”（Little Black Classics）套装、与99读书人合作推出的“On the Road”拉杆旅行箱套装等，都获得了极大的商业成功。尤其是企鹅出版集团80周年纪念套装“小黑书”，在2015年的上海书展上，短短3天时间250套限量备货售罄，可以说是一个非常亮眼的表现。

    企鹅出版集团也致力于开发文创产品，延长产业价值链。其借助深入人心的LOGO形象和经典的“三段式”设计，开发了琳琅满目的周边产品，如马克杯、护照夹、刺绣书、帆布包、旅行箱等，让企鹅的形象渗入人们生活的方方面面，以期为核心的图书业务带来更多关注。由此，企鹅出版集团成功打造了自己的文化品牌，其发展思路正如索迪说的，“有一部分读者可能不了解图书的内容，但他们可能会因为喜欢某个产品而购买与之相关的书籍，这也是用一种逆向思维的方式去宣传企鹅的图书内容”。企鹅出版集团用3年多的时间建立的常规周边产品线在构建其整体形象上发挥了极大的作用。

    从企鹅出版集团在不同时期的发展策略中我们可以看到，在机器复制技术兴起的历史背景下，企鹅出版社通过立足大众的平装书成功打开了市场；在复制技术过渡到数字技术的今天，企鹅又通过重塑书籍的灵晕，以限量、手工、繁复、精装等手段挖掘出书籍及品牌衍生品的收藏价值，使得自己的品牌长盛不衰。由此可见，面对不同的市场环境，传统出版业只有对书籍及其衍生品的定位和营销方式进行灵活的调整与改进，才能在适应市场、获取利润的同时，使自己的品牌价值最大化，走出一条可持续发展之路。

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