微博客科技传播的路径分析
田娇 郭依蕊
【摘 要】科学松鼠会微博拥有广泛的粉丝，传播影响较大，在国内微博科技传播中具有代表性和典型性。本文选择其为研究对象，对微博科学传播的传播路径进行了探究。科学松鼠会微博在其科技传播体系中属于一个链接点和发布端口，在科学性事件的传播中起到舆论引导作用。
【关键词】科学松鼠会 微博客 科技传播
一、科学松鼠会：让科学流行起来
科学松鼠会官方网站于2008年4月上线，以群体博客的形式发布各类科普短文。网站上线短短半年时间里，总访问量就超过了200万。科学松鼠会的运作模式是嵌套式与联通式的结合，集媒体发布、书籍出版、线下活动为一体，微博传播作为整个传播链条中的一环而存在。微博平台的设置是辅助了科学松鼠会的科技传播，充当了科普团队动向的发布平台、科学知识的讨论平台、科学活动的宣传平台以及科学传播创新的实践平台。
2013年5月19日，百度应用中上架了科学松鼠会的Android应用程序，科学松鼠会APP是松鼠会网站的非官方应用程序，免费且没有内置广告。APP中适时更新的内容和微博发布内容实现了交互补充，佐证了媒介多通道的架构要求，力图在内容共享互补的基础上，带来受众的多重体验。
二、科学松鼠会微博的传播路径：多级裂变式传播
微博进入科技传播领域，打破了以往科技传播的单向模式。传统的科技传播是以政府、官方机构或科技类媒体为主导，借助于报纸、杂志、广播、电视等大众媒介让用户普及科技知识的过程，是中心广场式的两级传播，受众始终处于被动地位，只能被动地接受媒介计划传播的信息。而以微博为载体的科技传播，传者与受者处于同一平台，二者可以频繁互动，相互影响，形成了双向互动的多级裂变传播模式。借助于微博的多级传播优势，科技传播的信息可以不断扩大信息量，一条信息发出之后，通过粉丝转发，再通过粉丝的粉丝转发，可以增加评论，并且补充新的相关资料，信息量增长。在不断转发的过程中，受众人数也不断扩大。就传播信息量和受众规模来看，相比于传统的科技传播，微博科技传播的效果更胜一筹。科学松鼠会微博是微博科技传播的典型案例，在信息源及传播路径上，相比于传统科技传播具有自身的独特优势。
1、信息源
科学松鼠会微博依托于科学松鼠会官方网站，是官网的二级传播渠道，根据统计结果显示接近93%的微博内容源于官方网站的主题文章，在微博上以文章摘要或文章引入语加官网文章超链接的形式呈现，粉丝阅读微博信息，了解文章概要，然后点击链接进入官网详细阅读。据笔者统计，科学松鼠会官方网站发布的科普类文章基本都以类似形式在新浪微博发布。
此外，科学松鼠会所关注的380位微博用户发布的微博信息以及其微博粉丝的@求证的内容也是科学松鼠会的重要信息源。科学松鼠会关注了380个微博，主要分为媒体官方微博、政府部门微博、高校教授学者、公益组织、影视明星、媒体记者以及一些从事科学研究的个人。在这380个微博中媒体官方微博、高校教授学者以及媒体记者所占比重最大。这些微博主体在微博上相对活跃，并且对科学类话题感兴趣，它们往往会提供一些独家新闻，比如新浪微博注册名为“烧伤超人阿宝”在2013年5月19日发布了一条微博宣称胶原蛋白没有美容的功效，短短70字的博文迅速引发微博热议，并在微博上形成正反方两方的大辩论。科学松鼠会第一时间看到该微博，召集食品营养类专家撰写了详细解读胶原蛋白功能及作用原理的文章，并在微博上发布，得到广泛转发和评论。
微博具有社交媒体的性质，微博用户可以以互粉的形式形成微博交际圈，但是相对于人人网、开心网等一些SNS网站，微博又更具开放性。只要注册新浪微博成功，用户就可以通过搜索，查看自己想看的主页，信息搜索与浏览无门槛。这样的属性使得科学松鼠会微博可以通过搜索热点人物或热点话题的主页，多方了解热点信息，给自己的编辑团队提供素材。
总之，科学松鼠会微博拥有强大且稳定的信息源，这是其维持活力，在微博上吸引粉丝，维持自身传播力，发挥科普作用的基石。
2、初次传播——圈内传播
微博的信息推送以粉丝为前提，只有关注了科学松鼠会的微博，该微博的信息才会自动出现在用户的信息页面，如果不是该微博的粉丝，查看科学松鼠会微博的信息就需要通过关键词搜索来完成，浪费时间且不便捷。因此，科学松鼠会微博的初次传播是在其粉丝圈内完成。
粉丝是科学松鼠会微博的忠实受众，他们会在第一时间内查看到科学松鼠会微博的更新信息。以科学松鼠会微博2013年8月22日发布的一条关于“风暴与洪水对你所在区域所造成的惊人改变”的微博为例，笔者统计该微博前后共转发1362次，评论105次，赞85次，传播范围较广。为了了解科学松鼠会微博初次的传播范围，笔者对这条微博进行转发的微博博主进行了调查。
从转发该微博的1362位微博用户中随机抽取200位进行了“是否为科学松鼠会微博粉丝”的调查，通过使用新浪微博自带“微关系”功能，逐个点开它们的主页进行统计，统计结果显示有78位微博用户是科学松鼠会微博的粉丝，122位微博用户非科学松鼠会粉丝。由此可见，科学松鼠会微博的初次传播范围相对于再次传播的范围小。
对这78位粉丝的主页进行了内容分析，发现这部分用户的微博身份标签以“高校学生”“高校教师”“媒体记者”“媒体”等为主，且微博活跃度较高。而122位非科学松鼠会粉丝的微博用户的身份标签分类众多，博文质量数量参差不齐。由此可见，科学松鼠会微博的忠实粉丝多是文化程度较高，且对科学类信息有需求的群体，粉丝的社会层级覆盖面较狭窄，这也说明了科学松鼠会微博初次传播范围较小，多是圈内人的交流互动。
3、再次传播——圈外传播
随着信息技术的发展，信息传播已经不再是单向传播模式，信息传播的过程也越来越复杂。一条信息从最开始发出到抵达最后一个受者，可能会经历无数的把关人。在新兴媒体微博平台上，信息的传播模式是裂变式的，呈发散式的网状结构。
微博的再次传播，以粉丝的转发为动力。科学松鼠会微博博文推送给粉丝，获得粉丝的认同，粉丝转发评论博文，并@自己的好友，形成信息的二次传播。在粉丝与粉丝之间的传播中，还存在以就某话题相互沟通交流为主要形式的循环多次传播。
圈外的传播还包括微博圈子外其他类型媒体对信息的再次传播。当一个话题在微博上转发与评论发酵一定程度，引发了微博舆论场的广泛关注，成为社会热点，势必会引起传统媒体的关注，传统媒体诸如电视、报纸的介入，话题传播影响进一步扩大。以2013年5月份微博“胶原蛋白”事件为例，科学松鼠会微博发布“关于胶原蛋白的科与普”博文，引起粉丝的高密度转发与评论，再加上微博场上其他舆论领袖的言论呼应，引发了全民对于胶原蛋白美容功效的质疑。随着微博舆论的升温，越来越多的传统媒体加入这个事件的传播，5月25日，央视《第一时间》栏目报道首次报道。7月4日，央视《焦点访谈》栏目针对胶原蛋白进行了深度报道，揭露胶原蛋白并没有美容功效。劝诫广大消费者谨慎选择美容保健品，事件渐渐冷却。这一事件是微博与传统媒体就同一事件共同发力的典型案例，也说明了科学松鼠会微博具有很强的圈外传播效果。当科学松鼠会微博内容引起了圈内与圈外的共同关注，事件的热度会直线上升，信息的普及程度被放大。
总之，科学松鼠会微博在科学松鼠会科技传播体系中属于一个链接点和发布端口，基于微博的及时性和便捷性，以及受众的广泛性，它往往成为受众了解信息的入口，处于信源的地位。而在科学性事件的传播中，科学松鼠会微博时常以意见领袖的身份出现，拆穿流传的科学类谎言，与传统媒体一道正视听，引导舆论。□
参考文献
①任福君、翟杰全：《科技传播与普及教程》[M].中国科学技术出版社，2012
②刘华杰：《科学传播读本》[M].上海交通大学出版社，2007
③翟杰全，《科学传播：时代的发展和科学的开放》[J].《科普研究》，2012（10）
④潘煜，《科学松鼠会的传播特色及其传播效果》[J].《科技传播》，2010（2）
⑤俞陶然，《网络媒体的科技传播效果研究——以科学松鼠会为例》[J].《新闻世界》，2012（7）
⑥朱晓虹，《时尚与草根——论科学松鼠会科普创作特色》[J].《新闻爱好者》，2012（11）
⑦罗红，《让科学的坚果啃起来更容易些——科学松鼠会的传播话语方式探析》[J].《科学与社会》，2012（3）
⑧程名，《基于网络传播技术的“有反思”的科学传播的批判研究——以“科学松鼠会”和“果壳网”为例》[J].《东南传播》，2012（12）
（作者：田娇，玉林师范学院文学与传媒学院助教；郭依蕊，北京师范大学文学院新闻传播研究所新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】科学松鼠会微博拥有广泛的粉丝，传播影响较大，在国内微博科技传播中具有代表性和典型性。本文选择其为研究对象，对微博科学传播的传播路径进行了探究。科学松鼠会微博在其科技传播体系中属于一个链接点和发布端口，在科学性事件的传播中起到舆论引导作用。
【关键词】科学松鼠会 微博客 科技传播
一、科学松鼠会：让科学流行起来
科学松鼠会官方网站于2008年4月上线，以群体博客的形式发布各类科普短文。网站上线短短半年时间里，总访问量就超过了200万。科学松鼠会的运作模式是嵌套式与联通式的结合，集媒体发布、书籍出版、线下活动为一体，微博传播作为整个传播链条中的一环而存在。微博平台的设置是辅助了科学松鼠会的科技传播，充当了科普团队动向的发布平台、科学知识的讨论平台、科学活动的宣传平台以及科学传播创新的实践平台。
2013年5月19日，百度应用中上架了科学松鼠会的Android应用程序，科学松鼠会APP是松鼠会网站的非官方应用程序，免费且没有内置广告。APP中适时更新的内容和微博发布内容实现了交互补充，佐证了媒介多通道的架构要求，力图在内容共享互补的基础上，带来受众的多重体验。
二、科学松鼠会微博的传播路径：多级裂变式传播
微博进入科技传播领域，打破了以往科技传播的单向模式。传统的科技传播是以政府、官方机构或科技类媒体为主导，借助于报纸、杂志、广播、电视等大众媒介让用户普及科技知识的过程，是中心广场式的两级传播，受众始终处于被动地位，只能被动地接受媒介计划传播的信息。而以微博为载体的科技传播，传者与受者处于同一平台，二者可以频繁互动，相互影响，形成了双向互动的多级裂变传播模式。借助于微博的多级传播优势，科技传播的信息可以不断扩大信息量，一条信息发出之后，通过粉丝转发，再通过粉丝的粉丝转发，可以增加评论，并且补充新的相关资料，信息量增长。在不断转发的过程中，受众人数也不断扩大。就传播信息量和受众规模来看，相比于传统的科技传播，微博科技传播的效果更胜一筹。科学松鼠会微博是微博科技传播的典型案例，在信息源及传播路径上，相比于传统科技传播具有自身的独特优势。
1、信息源
科学松鼠会微博依托于科学松鼠会官方网站，是官网的二级传播渠道，根据统计结果显示接近93%的微博内容源于官方网站的主题文章，在微博上以文章摘要或文章引入语加官网文章超链接的形式呈现，粉丝阅读微博信息，了解文章概要，然后点击链接进入官网详细阅读。据笔者统计，科学松鼠会官方网站发布的科普类文章基本都以类似形式在新浪微博发布。
此外，科学松鼠会所关注的380位微博用户发布的微博信息以及其微博粉丝的@求证的内容也是科学松鼠会的重要信息源。科学松鼠会关注了380个微博，主要分为媒体官方微博、政府部门微博、高校教授学者、公益组织、影视明星、媒体记者以及一些从事科学研究的个人。在这380个微博中媒体官方微博、高校教授学者以及媒体记者所占比重最大。这些微博主体在微博上相对活跃，并且对科学类话题感兴趣，它们往往会提供一些独家新闻，比如新浪微博注册名为“烧伤超人阿宝”在2013年5月19日发布了一条微博宣称胶原蛋白没有美容的功效，短短70字的博文迅速引发微博热议，并在微博上形成正反方两方的大辩论。科学松鼠会第一时间看到该微博，召集食品营养类专家撰写了详细解读胶原蛋白功能及作用原理的文章，并在微博上发布，得到广泛转发和评论。
微博具有社交媒体的性质，微博用户可以以互粉的形式形成微博交际圈，但是相对于人人网、开心网等一些SNS网站，微博又更具开放性。只要注册新浪微博成功，用户就可以通过搜索，查看自己想看的主页，信息搜索与浏览无门槛。这样的属性使得科学松鼠会微博可以通过搜索热点人物或热点话题的主页，多方了解热点信息，给自己的编辑团队提供素材。
总之，科学松鼠会微博拥有强大且稳定的信息源，这是其维持活力，在微博上吸引粉丝，维持自身传播力，发挥科普作用的基石。
2、初次传播——圈内传播
微博的信息推送以粉丝为前提，只有关注了科学松鼠会的微博，该微博的信息才会自动出现在用户的信息页面，如果不是该微博的粉丝，查看科学松鼠会微博的信息就需要通过关键词搜索来完成，浪费时间且不便捷。因此，科学松鼠会微博的初次传播是在其粉丝圈内完成。
粉丝是科学松鼠会微博的忠实受众，他们会在第一时间内查看到科学松鼠会微博的更新信息。以科学松鼠会微博2013年8月22日发布的一条关于“风暴与洪水对你所在区域所造成的惊人改变”的微博为例，笔者统计该微博前后共转发1362次，评论105次，赞85次，传播范围较广。为了了解科学松鼠会微博初次的传播范围，笔者对这条微博进行转发的微博博主进行了调查。
从转发该微博的1362位微博用户中随机抽取200位进行了“是否为科学松鼠会微博粉丝”的调查，通过使用新浪微博自带“微关系”功能，逐个点开它们的主页进行统计，统计结果显示有78位微博用户是科学松鼠会微博的粉丝，122位微博用户非科学松鼠会粉丝。由此可见，科学松鼠会微博的初次传播范围相对于再次传播的范围小。
对这78位粉丝的主页进行了内容分析，发现这部分用户的微博身份标签以“高校学生”“高校教师”“媒体记者”“媒体”等为主，且微博活跃度较高。而122位非科学松鼠会粉丝的微博用户的身份标签分类众多，博文质量数量参差不齐。由此可见，科学松鼠会微博的忠实粉丝多是文化程度较高，且对科学类信息有需求的群体，粉丝的社会层级覆盖面较狭窄，这也说明了科学松鼠会微博初次传播范围较小，多是圈内人的交流互动。
3、再次传播——圈外传播
随着信息技术的发展，信息传播已经不再是单向传播模式，信息传播的过程也越来越复杂。一条信息从最开始发出到抵达最后一个受者，可能会经历无数的把关人。在新兴媒体微博平台上，信息的传播模式是裂变式的，呈发散式的网状结构。
微博的再次传播，以粉丝的转发为动力。科学松鼠会微博博文推送给粉丝，获得粉丝的认同，粉丝转发评论博文，并@自己的好友，形成信息的二次传播。在粉丝与粉丝之间的传播中，还存在以就某话题相互沟通交流为主要形式的循环多次传播。
圈外的传播还包括微博圈子外其他类型媒体对信息的再次传播。当一个话题在微博上转发与评论发酵一定程度，引发了微博舆论场的广泛关注，成为社会热点，势必会引起传统媒体的关注，传统媒体诸如电视、报纸的介入，话题传播影响进一步扩大。以2013年5月份微博“胶原蛋白”事件为例，科学松鼠会微博发布“关于胶原蛋白的科与普”博文，引起粉丝的高密度转发与评论，再加上微博场上其他舆论领袖的言论呼应，引发了全民对于胶原蛋白美容功效的质疑。随着微博舆论的升温，越来越多的传统媒体加入这个事件的传播，5月25日，央视《第一时间》栏目报道首次报道。7月4日，央视《焦点访谈》栏目针对胶原蛋白进行了深度报道，揭露胶原蛋白并没有美容功效。劝诫广大消费者谨慎选择美容保健品，事件渐渐冷却。这一事件是微博与传统媒体就同一事件共同发力的典型案例，也说明了科学松鼠会微博具有很强的圈外传播效果。当科学松鼠会微博内容引起了圈内与圈外的共同关注，事件的热度会直线上升，信息的普及程度被放大。
总之，科学松鼠会微博在科学松鼠会科技传播体系中属于一个链接点和发布端口，基于微博的及时性和便捷性，以及受众的广泛性，它往往成为受众了解信息的入口，处于信源的地位。而在科学性事件的传播中，科学松鼠会微博时常以意见领袖的身份出现，拆穿流传的科学类谎言，与传统媒体一道正视听，引导舆论。□
参考文献
①任福君、翟杰全：《科技传播与普及教程》[M].中国科学技术出版社，2012
②刘华杰：《科学传播读本》[M].上海交通大学出版社，2007
③翟杰全，《科学传播：时代的发展和科学的开放》[J].《科普研究》，2012（10）
④潘煜，《科学松鼠会的传播特色及其传播效果》[J].《科技传播》，2010（2）
⑤俞陶然，《网络媒体的科技传播效果研究——以科学松鼠会为例》[J].《新闻世界》，2012（7）
⑥朱晓虹，《时尚与草根——论科学松鼠会科普创作特色》[J].《新闻爱好者》，2012（11）
⑦罗红，《让科学的坚果啃起来更容易些——科学松鼠会的传播话语方式探析》[J].《科学与社会》，2012（3）
⑧程名，《基于网络传播技术的“有反思”的科学传播的批判研究——以“科学松鼠会”和“果壳网”为例》[J].《东南传播》，2012（12）
（作者：田娇，玉林师范学院文学与传媒学院助教；郭依蕊，北京师范大学文学院新闻传播研究所新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
