我国数字出版产业转型和拐点的新思考

    【摘要】当前，我国数字出版产业发展已到了一个新的拐点：数字出版产业发展已从高速增长进入新常态发展，国家对数字出版产业的政策由重点推进向整体协同发展，数字出版资金扶持方面更加注重精准发力，数字出版企业技术应用已从简单引进转为自主创新，数字出版企业体制机制改革已初步到位，数字出版企业把社会效益放在更加突出的位置，数字出版人才建设实现标准规范化发展，数字版权保护的技术、法规、政策更加注重协同发力。文章在分析以上转型拐点特征的同时给出了相应建议。

    【关键词】数字出版；转型拐点；社会效益；自主创新

    【作者单位】刘玉柱，中国新闻出版研究院数字出版研究所。

    当前，我国数字出版产业发展已到了一个新的拐点，出现以下突出特征：数字出版产业发展已从高速增长进入新常态发展，国家对数字出版产业的政策由重点推进向整体协同发展，数字出版资金扶持更加注重精准发力，数字出版企业技术应用已从简单引进转为自主创新，数字出版企业体制机制改革已初步到位，数字出版企业把社会效益放在更加突出的位置，数字出版人才建设实现标准规范化发展，數字版权保护的技术、法规、政策开始协同发力。

    对一个行业来说，转型和拐点既是挑战也是机遇，如果能够正确应对，落后的企业可以实现弯道超车，领先的企业可以进一步拉开差距；如果不能很好应对发展拐点，领先的企业就可能失竞争优势，落后的企业就可能被淘汰。

    要正确应对转型和拐点，首先要认清其主要特征，即掌握我国数字出版产业发展质变的特征。

    一、产业发展已从高速增长进入新常态发展

    中国新闻出版研究院发布的《2015—2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年国内数字出版产业整体收入为4403.85亿元，比2014年增长30%，其中互联网期刊收入达15.85亿元，电子书（含网络原创出版物）收入达49亿元，数字报纸（不含手机报）收入达9.6亿元，博客收入达11.8亿元，在线音乐收入达55亿元，网络动漫收入达44.2亿元，移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）收入达1055.9亿元，网络游戏收入达888.8亿元，在线教育收入达180亿元，互联网广告收入达2093.7亿元。从以上数据可以看出，一方面，近几年，我国数字出版规模的高速增长主要依靠互联网广告和网络游戏，狭义上的数字出版实际上已进入常态发展；另一方面，我国数字出版物内容同质化现象严重，高质量的数字出版产品偏少，因此今后我国数字出版产业必须从重视规模扩张向重视质量发展。

    应对数字出版产业发展模式的转型和拐点，需要我国数字出版业从要素驱动增长转向创新驱动增长，使创新成为引领数字出版产业发展的第一动力。近年来，国家对创新在经济发展和产业转型升级中的重要作用给予了高度重视，特别是“大众创业、万众创新”被写入2015年《政府工作报告》以来，国家推动创业创新的力度不断加大。在国家的大力推动和积极部署下，各个领域的创新活力被激发，出版业创新创业良性环境正在逐步形成。包括数字出版在内的文化创意产业的“众创空间”在全国各地如雨后春笋涌现，为新兴文化产业的创新创业搭建了有益平台，营造了创新创业的良性生态，将对数字出版产业的企业孵化和人才孵化起到积极的推动作用。

    二、国家对数字出版产业的政策由重点推进向整体协同发展

    近年来，国家和行业层面密集出台了一系列扶持数字出版产业发展的政策措施，和以往不同的是，这些政策相互补充、贴近实际，共同营造了良好的产业政策环境和发展空间。2015年6月，国务院发布《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，提出了创新的总体思路和若干措施，为以创新为重要发展动力的数字出版产业创业创新起到重要的指导作用，为进一步激发产业发展活力提供了重要保障。2015年7月，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》出台，为新闻出版业实施“互联网+”措施提供了行动指南；8月，《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》出台，对我国开展大数据的发展形势、重要意义、指导思想、总体目标、主要任务、政策机制等进行了规划。“互联网+”与“大数据”两大政策的出台，促进了数字出版产业的持续快速发展，为新闻出版业的转型升级、融合发展指明提供了方向并提供了有力支撑。

    在“十三五”时期发展规划方面，国家和行业对数字出版的发展做了具体部署。2016年3月17日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，明确提出了“文化产业成为国民经济支柱性产业”的发展目标，文化产业所承载的责任和使命进一步加强。针对这一发展目标，国家对文化产业，特别是包括数字出版在内的新兴文化产业将会做出一系列新的部署。纲要同时指明新闻出版业8个方面的工作，并首次收入“数字出版”概念，指出要“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”。这对国内已有十余年发展历史的数字出版而言具有划时代的意义，意味着以数字出版为代表的新兴文化产业得到国家的高度重视，在未来具有远大的发展前景。

    在行业规划方面，《新闻出版广电业“十三五”时期发展规划》《新闻出版业科技“十三五”时期发展规划》《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》等对今后五年数字出版的发展进行了顶层设计，为正确应对数字出版发展拐点指明方向。特别是在推进产业转型升级、融合发展方面，国家新闻出版广电总局以推进出版业转型升级、融合发展作为“十三五”时期的重要任务。从这些顶层设计可以看出，我国新闻出版管理部门对数字出版转型和拐点具有清晰、全面、具前瞻性的认识与把握。当前，传统出版单位转型示范的推荐评估工作已基本告一段落，从2016年开始推动转型升级的纵深化发展，着重从四个方面入手：一是推动文化企业进入服务模式建设；二是研究完成数字出版教育应用服务示范工程项目实施方案，推动教育出版单位进入转型升级、融合发展的快行轨道；三是总结第二批传统出版数字化转型示范单位的有效做法和成功经验，进行后续工作部署；四是发布数字出版转型升级制度保障体系范本，引导出版单位建立健全规章制度，保障转型升级、融合发展工作顺利开展，健全行业新兴人才管理、评估、考核、激励等相关政策和制度。

    三、数字出版资金扶持更加注重精准发力

    从2015年开始，中央财政对文化产业的扶持力度进一步加大，下拨了50亿元中央文化产业发展专项资金，共有834个项目获得财政资金支持，新闻出版业数字化转型升级、传统出版和新兴出版融合发展纳入重点支持的8项内容之列。从2016年度开始，中央财政文化产业发展专项资金管理较往年发生了较大变化，实施方式转为“基金化+重大项目”的模式。基金化是指引入市场化运作模式，培养遴选一批中央、地方和市场的优秀文化产业基金，引导和撬动社会资本支持文化发展；重大项目主要包括“文化金融扶持计划”“支持特色文化产业发展”和“促进文化创意和设计服务与相关产业融合”等3个方面主要内容。由此推断，中央财政资金对文化产业的支持重点将是“扶强扶优”而不是“扶贫扶弱”，将会更加注重财政资金的杠杆和撬动作用。这意味着国家财政对文化产业的扶持思路有了较大调整，支持的方向、方式、力度更趋精准。

    通过多年探索，数字出版企业对资本市场有了更为全面深入的认识，应采取多种融资手段，拓展多渠道资金来源，为壮大自身实力提供更大的动力支撑。一是以项目为抓手，积极争取中央财政专项资金扶持，充分发挥财政资金的杠杆效应；二是与银行及相关金融机构开展合作，争取相关借贷类金融服务；三是大型企业通过并购、重组，壮大自身资本实力和整体规模，完善产业链布局，积极开展跨媒体、跨地域、跨行业、跨所有制、跨国界并购重组；四是通过在中小板、创业板、新三板挂牌以及海外上市，更有效地打通资本与出版的通道，以更加市场化、专业化手段推进转型升级、融合发展，得到更多融资机会，获取持续发展资本。

    四、出版企业技术应用从简单引进转为自主创新

    新技术孕育了出版的新业态，随着数字技术的发展，出版业态不断被解构重组，以充分适应信息化社会的发展需求。目前，传统出版单位普遍加大对新技术的研究和应用力度，加大对新技术的理论与实践研究。数字出版企业经过多年探索，逐步找到内容、产品与技术的较好契合点，把技术更合理地应用于流程改造、内容整合、丰富呈现、优化体验等环节中，实现从运用技术到用好技术、善用技术的完满过渡，从而使内容更充分地发挥其潜在价值。

    面对数字出版发展的拐点，数字出版企业开始更新行业发展理念，树立融合发展思维。只有理念更新才能带动思维创新，引导从内容生产到科技应用，再到产品开发、经营管理的全面创新。要正确应对发展拐点，数字出版企业必须适应时代发展，用互联网思维指导出版企业的服务理念，根据市场变化更新出版观念，立足当前，着眼长远，不断开拓融合发展创新思路，充分借助国家大力推行“互联网+”战略的重要契机，开拓进取，用新观念、新思维推进产业融合发展，实现从内容到产品到模式的全面创新突破。

    五、数字出版企业体制机制改革已初步到位

    从2015年开始，新闻出版管理部门在政策层面持续推进，我国数字出版企业体制机制改革初步到位。2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对新闻出版业融合发展提出了明确路径和发展要求。同时，国家新闻出版广电总局持续以遴选传统出版单位数字化转型示范为抓手，促进新闻出版业转型升级、融合发展整体水平的提升。继2013年6月评选出首批70家传统出版数字化转型示范单位后，总局于2015年7月公布了第二批100家传统出版数字化转型示范单位名单，包括5家出版集团、10家报业集团、26家图书（含音像电子）出版社、30家报社、29家期刊社，至此，傳统出版数字化转型示范单位总计已达到170家。这些示范单位既包括出版集团、报业集团，也包括图书、报纸、期刊及音像电子出版单位，覆盖了传统出版单位的全部业务形态。它们在内容聚集、技术应用、产品创新，以及探索数字化商业模式等方面为产业发展起到了积极的表率作用，带动整个行业转型升级、融合发展取得实质性进展。

    经过几年来的探索和积累，数字出版产业融合发展转型升级已发展到一个新的阶段，传统出版单位已逐渐摸索出新媒介环境下的自我重新定位和发展路径，积极应用新技术、新媒介、新渠道，对投身转型升级、融合发展有了更强的主动性，通过整合资源、实施项目、应用技术、优化流程、重塑布局，融合态势初显。特别需要指出的是，专业出版单位在专业知识服务模式探索方面的努力卓有成效，已形成特色资源数据库、专业领域在线教育、专业数字化工具书等多个产品形态，这些为数字出版企业建立完善的现代企业运营机制打下坚实的基础。

    六、把出版内容的社会效益摆在优先地位

    在人们的印象中，传统出版企业较重视社会效益，新兴数字出版企业更看重经济效益，目前这种状况正在改变。习近平总书记在文艺工作座谈会和新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，以及中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益与经济效益相统一的指导意见》将社会效益的重要性提升到一个前所未有的新高度，这为文化产业发展指明了方向，也为文化体制改革提供了可供遵循的依据，对数字出版产业今后的发展起到极大的推动作用。数字出版产业虽然是伴随互联网技术而生的，但内容永远是其发展的立足之本。与传统出版一样，数字出版同样承担着传承与传播优秀文化的责任与使命，开展数字出版要坚持始终把数字产品的社会效益放在首位，不断提升数字产品内容质量，为大众提供导向正确、质量优良、情趣健康、有思想、有灵魂、有价值、有深度的数字出版精品，实现内容质量和市场效应的双赢，实现社会效益和经济效益的双丰收，才能保持数字出版产业的持续发展。

    将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一需要政府管理部门、行业协会、企业共同发力，需要建立健全把社会效益放在首位的体制机制，探索和制定社会效益考核、评估机制与方法，加大对社会效益的考核权重，组织优秀内容及其数字出版产品的开发、挖掘、生产与传播，提供相应的政策扶持与保障。行业协会要配合管理部门，坚守责任，助力数字出版发展，加强对数字出版活动的管理与监督检查，规范全国性数字出版推荐活动，建立一支素质过硬的督查队伍，洞悉管理与监督上的问题，严把质量关，勤于市场调研，做好与用户的沟通工作。新兴数字出版企业要提升对数字内容的把关能力，不能片面追求数量增长而忽视质量效益，要强化责任意识、担当意识，肩负起传播知识、传承文化、推进文明发展的重任，实现内容创新与形式创新，满足人们高层次精神文化需求，向传统出版借鉴内容编辑、质量保障方面的经验，生产出文化底蕴丰厚的数字出版精品。

    七、数字出版人才建设实现标准规范化阶段

    人才是数字出版产业发展的根基，也是产业创新的关键要素，在很大程度上决定着数字出版发展的路径、进程、深度与广度。近几年，新闻出版管理部门更加注重人才发展顶层设计。例如国家新闻出版广电总局委托中国新闻出版研究院开展新闻出版业人才建设体系研究，北京市新闻出版广电局亦委托中国新闻出版研究院开展北京市“十三五”时期人才队伍发展规划研究。各家出版单位为应对数字出版发展转型拐点对人才需求的变化，对数字出版人才的培养与引进给予高度重视，积极实施数字出版人才发展优先战略已成为各家出版单位的重要战略部署之一。各家出版单位进一步优化人才结构，注重数字出版人才、技术人才、融合型人才在企业人员中的比例，在创新人才培养、引入、管理、选拔、评价、激励保障机制方面进行了积极有益的探索，进一步加大了对创新型人才、融合型人才的培育和扶持力度，努力为各类数字出版人才的成长创造良好环境。如中国出版集团、地质出版社等单位专门针对引入数字出版人才建立“协议工资制”，即由应聘者提出薪资待遇预期，出版单位决策层根据其面试表现确定相应的绩效考核任务，给予相应的协议工资。当前，各家出版单位数字人才队伍建设初见成效，为数字出版产业培养了一批数字出版领导人才、内容生产人才、产品运营人才、专业技术人才等高素质专业人才。

    目前，国家新闻出版广电总局正着手制定数字出版人才培养和选拔方案，将推行数字出版千人培养计划，在书报刊和音像电子出版领域分别遴选一批骨干从业人员进行定向培养，丰富数字出版人才体系，并着手建立数字出版高端人才和专业人才数据库，引导形成“人才培养链与产业链、创新链”三链有机衔接，形成政产学研协同创新人才培养体系。

    八、数字版权保护的技术、法规、政策等要素协同发力

    盗版历来是制约我国新闻出版业发展的顽疾，国家每年开展多次行动打击盗版，虽然取得了不小成果，但从整体效果来看还不尽如人意。这是由于影响盗版特别是网络盗版的因素是复杂和多样的，单纯治理几个因素效果有限。因此，国家要转变工作思路，采取技术、法规、政策等手段，多管齐下、协同配合。

    当前，由中国新闻出版研究院牵头的数字版权保护技术研发工程研发任务已全部完成，工程的核心成果——数字版权保护技术管理与服务平台可提供数字版权认证、授权信息管理、网络侵权追踪等全流程数字版权保护技術服务，其中还包括内容分段控制技术、多硬件绑定技术等6项核心技术，以及互联网出版、移动出版、出版单位自主发行、富媒体报刊、按需出版等5类版权保护应用系统。工程下一步将推进成果转化管理工作，开展产业化运营。

    数字版权保护立法工作取得新进展。2015年2月，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉的解释》开始实施，改变了原有立案管辖权规则，便于权利人维权诉讼的开展；2015年9月，国家版权局就《著作权行政处罚实施办法（修订征求意见稿）》向社会公开征求意见，该意见稿进一步完善了版权行政保护制度，加大了对侵权盗版行为的行政打击力度；2015年11月开始实施的《中华人民共和国刑法修正案（九）》强化了对网络行为和网络犯罪的监管，增强了对数字版权网络著作权的刑事司法保护。

    在版权保护政策方面，国家密集出台了一些具体措施。例如国务院于2015年底印发《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》，提出了要完善行政执法和司法保护两条途径优势互补、有机衔接的知识产权保护模式。国家新闻出版广电总局、国家版权局印发的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》《关于规范网络转载版权秩序的通知》《关于规范网盘服务版权秩序的通知》《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等规范性文件在加强网络文学作品版权保护、明确网络版权转载的重要问题、规范网盘服务版权秩序、加强数字音乐作品的版权保护等方面予以明确指示和规范。各级法院受理的知识产权案件数量快速增长，网络著作权案件数量占知识产权案件数量比例达50%以上，审理力度不断加大，“剑网行动”成果显著，有效规范了网络作品的传播秩序。

    以上各类版权保护要素协同发力，使得我国多年存在的严重盗版现象得到初步遏制，为我国数字出版产业的健康发展打下了良好基础。但我们同时看到，和传统出版相比，数字出版存在复制成本低、传播速度快、盗版难追踪等特点，版权保护还有很长的路要走。