如何做一本双效益俱佳的外宣图书
储丹丹
【摘要】文章通过商务印书馆《杭州一瞥》图书的编写及营销案例，阐述外宣图书如何在内容上“讲好中国故事”，在形式上“小书大作”，以及如何利用国际会议主场优势“走出去”实现社会效益与经济效益双丰收。
【关键词】《杭州一瞥》；商务印书馆；汉语世界；外宣图书；中国故事
2016年9月，G20峰会在杭州举行，全世界的媒体都聚焦杭州。在峰会新闻中心里，有一本组委会特别赠送的“小蓝书”被争相取阅，外国记者几乎人手一本。这就是《汉语世界》杂志编写、商务印书馆出版的HANGZHOU AT A GLANCE（《杭州一瞥》）。这是一本内容与形式皆有创新，实用性与可读性都很强的外向型旅游书，亦是中国出版物借助国际会议主场优势“走出去”实现社会效益与经济效益双丰收的成功案例。
一、提前酝酿，“小书大作”
2013年，杭州市旅游委员会形象推广中心的同志偶然看到商务印书馆的《汉语世界》杂志，对杂志从外国人的视角、用地道英文讲中国故事的方式非常赞赏，于是筹划编写一本新颖活泼并具有广泛国际传播力的英文旅游图书，希望它成为杭州的一张国际名片。恰在此时，《汉语世界》杂志的中外编辑也对杭州发生了兴趣，正在以国际视角关注这个日益国际化的城市，思考如何向海外读者讲述杭州故事。
2015年底，杭州市为筹备2016年召开的G20峰会，“杭州旅游英文图书项目”正式立项并面向社会公开招标。商务印书馆凭借《汉语世界》杂志多年“讲中国故事”的经验优势和过去两年的酝酿准备，从众多竞标者中脱颖而出，成功中标。自此，百年老社商务印书馆和千年古城杭州千里结缘。
对于一本32开、不到300页的平装书来说，79.9万元项目资金可谓重金投入，足可见项目难度超乎寻常。作为面向G20峰会外国来宾的一张国际名片，这本名为HANGZHOU AT A GLANCE的小书承担重大政治任务，不仅内容要求高，而且形式上也增加了“特殊装帧设计”“具有礼品收藏价值”等额外要求。商务印书馆于是决定追加投入，“小书大作”——将原计划的纯质纸升级为高级特种纸提高印刷品质，将普通胶装改成无书脊的装订形式便于平铺展开，在原有封面之外再加护封，背面印上整幅手绘杭州地图，在图书形式上满足礼品装的要求。
此时，距离2016年杭州峰会召开不到10个月，商务印书馆必须在8个月内从零开始编写一本12万字的英文旅游书并完成出版工作。《汉语世界》杂志社中外合作的编辑团队承担了这个艰巨的任务。
二、以人为本，构架创新
在资料准备阶段，《汉语世界》团队研读了大量图书文献，发现关于杭州旅游的英文出版物、资料和报道并不多，而且普遍信息陈旧、质量不高、可读性弱，这与杭州日益提升的国际地位严重不符。随着西湖、京杭大运河申遗成功，城市变化日新月异，杭州迫切需要一本面向海外游客充分展示其历史文化和当代发展的英文旅游书。这本书不应是任何一本中文旅游书的翻译版，而应是中外合力策划，由热爱杭州的外国人实地采写、用英文原创的作品；也不应是大而全的百科全书，而应是小而美的旅游体验——这就是HANGZHOU AT A GLANCE一书的目标定位。
当下，绝大多数旅游图书都围绕吃喝玩乐、衣食住行来组织内容，通常会按照吃、住、行或地标、景点来划分章节，而HANGZHOU AT A GLANCE则选择了打破传统定式，从海外游客的视角来呈现，让读者从不同身份的旅游者眼中看到不同的杭州。
HANGZHOU AT A GLANCE根据游览兴趣和出行特点，将游客分为10种人，让他们分别从各自不同的角度来体验杭州，章节据此划分为Historians（访古者的历史之旅）、Nature Lovers（环保者的生态之旅）、Pilgrims（宗教人士的朝拜之旅）、Entrepreneurs（经商者的创业之旅）、Culture Vultures（文艺青年的艺术之旅）、Foodies（吃货的美食之旅）、Shoppers（国际买家的购物之旅）、Party People（夜猫子的夜生活）、For the Family（家庭亲子游）和Mind and Body（身心平衡的健康之旅）十个部分。
这样的框架设置有两个好处，一是便于将撰写任务分配给多名作者同时进行，撰稿人根据各自的兴趣点来选择篇目。每个作者不同的撰写风格在这样的框架下都是合理的，以此化整为零、多头并进，才能在如此短的时间内保证项目的质量和进度。二是从人的视角来切入写作，有很强的代入感。作者可根据自己的亲身体验来写，不受其他人的干扰和约束，内容充分接地气，每篇文章都能发挥出最佳水平；读者在阅读时可以自选身份，从自己感兴趣的视角来看杭州，如同亲历，形成共鸣。这样的框架设置也恰好诠释了书名“杭州一瞥”所反映的即视感。
三、国际团队，巧思创作
从2016年初开始，《汉语世界》建立了中外合作的项目组，杂志社执行主编Tyler任主编，美国旅游作家Chris任主笔，多名资深中外编辑、记者配合协同工作。项目组先后组织北京、上海、杭州的十余位中外作家、旅游记者、摄影家在杭州进行实地调研、采访、写作和拍摄。采编团队走遍杭州大大小小的旅游景点、博物馆、剧院、餐厅、酒吧，深入阿里巴巴总部，采访创业者、普通市民和外籍居民……书中无论故事还是图片，都是鲜活的、一手的独家原创。
西方读者一直仰慕杭州悠久的历史，但又缺乏文化上的共鸣，所以就需要由中方编辑做资料准备和话题推荐，再由外方记者来执笔撰写故事。历史留下的痕迹不都是有形的，当下在城市中能得看到的历史遗存并不多，可一桥一路、一粥一饭，背后都有故事。HANGZHOU AT A GLANCE这本书就起到了把历史故事和现实体验连接起来的作用——旅游者即使只是从苏堤匆匆路过，也可以通过这本书读到苏东坡的词，学到东坡肉的做法，更深层次地理解和体验杭州。
HANGZHOU AT A GLANCE主编是老外，主笔是老外，撰稿人也大部分都是老外，他们的选题和写作都反映了海外读者的真实视角。例如HANGZHOU AT A GLANCE的前两章Historians和Naturist Lovers，分别从历史和自然两方面讲杭州故事，这正是来中国的海外游客最感兴趣的内容。
历史篇章的写法很有讲究，如果只是“从前有座山，山上有座庙”，中国故事是没法跟西方读者产生联系的，就更不要说引发阅读兴趣、形成共鸣了。HANGZHOU AT A GLANCE的写法很新颖。比如《白蛇传说》一文，从夫妻之间的“身份秘密”切入，一边探讨夫妻关系一边展开传奇故事。西方读者一看，这不就是中国古代的“史密斯夫妇”吗？在得知与自己朝夕相处的妻子有“不可告人”的神秘身份时，一千多年前的一个中国男人会怎么做呢？故事一下子就变得令人着迷了。
自然篇章要写出亮点就更需巧思。中国的环境污染一向被西方媒体诟病，如何在这种国际舆论大环境下写出杭州的好山好水，体现杭州的自然之美呢？编写团队以观鸟活动为切入点，聚焦杭州野生鸟类活动的几个重点区域，分别详细介绍了西湖观鸟、湿地观鸟和公园观鸟的体验。编写团队联系到杭州当地拍摄了14年野生鸟类的摄影师祝辰洲先生，获得了一组珍贵而独特的一手照片。在《西湖的鸳鸯》这个章节里，展现在西方读者面前的鸳鸯不再是文学作品中相互依偎、柔柔弱弱的形象，而是作为野生候鸟万里迁徙、成群结队展翅高飞的顽强形象。照片展现野生鸟类生活细节，文字展现人与鸟类和谐共处，整个章节处处体现杭州这个城市良好的自然生态环境。
在中外合作的巧思创作下，HANGZHOU AT A GLANCE的内容特别接地气——有西湖与京杭大运河的前世今生，有杭州历史上的传奇故事，有自然爱好者的观鸟趣闻，有酒吧夜生活的灯红酒绿，有创业者的励志故事，有罕见的马云早年创业照片，有阿里巴巴外籍员工专访，有丰子恺笔下的西湖风物……颇受外国读者喜爱。
四、充分沟通，弥合分歧
在这本书的编写过程中，项目组内曾在图文内容的选取上有过一些意见分歧：
1.图片要华丽的还是真实的？
书初稿刚刚排出来的时候，杭州市旅游委员会对选图提出了许多意见，觉得书中大多数图片不够美。他们提供了一些官方外宣的摄影作品，希望替换到书里去。为此，项目组内发生了激烈的争论。
外方编辑只关注图片是否真实、达意，能否很好地诠释文章内容，并不在意图片是否光鲜亮丽。他们认为按照官方外宣标准选出来的那些带着笑脸的人、特殊光影下的建筑就如同穿着节日盛装的摆拍，是不真实的。而杭州市旅游委员会则更关注图片是否有代表性，是否展现了杭州最美的一面，希望每个章节、每张图片都美轮美奂。
团队里的中方编辑了解到双方分歧的焦点，分别与双方进行了解释和沟通。一方面，向杭州市旅游委员会说明一本书是一个长乐章，要有张有弛，不可能每张图片都华丽，这是一本给外国人看的旅游书，书里的图由外方编辑选择能够更贴近国外读者，希望杭州市旅游委员会能尊重外方编辑的意见。外宣图书要鲜活、可信，宁要当下的、真实的“丑图”，也不要陈旧的、不真实的“美图”。另一方面，也参考旅游委员会对拍摄角度和焦点的意见，请摄影师到景点实地补拍，为外方编辑提供更多契合文章主题的图片，以便从中选出更美的作品。最终化解了分歧，选出了双方一致满意的配图。
为此，摄影师付出了巨大的心血。HANGZHOU AT A GLANCE封面是一张晚霞中的集贤亭，为了获得云霞和灯光的最佳效果，摄影师许敬在西湖边同一个位置蹲点拍摄了一个多月。
2.景点要有名的还是有意思的？
杭州市旅游委员会觉得有些著名景点要重点推荐，值得大书特书；但是对老外来说，凡是语言设施不完备或是环境嘈杂的地方，他们都认为不好，不值得推荐。所以在写文章的时候，老外选择了一些冷门景点来介绍，却对热门景点着墨不多。
比如城东公园，本是一个名不见经传的小公园，并非著名景点，但是在杭州的老外很喜欢，撰稿人就把这个景点写出来推荐给读者。我们发现老外其实喜欢比较清静的地方，而不是满满都是人的热闹地方。
书中“亲子游”这个章节的撰稿人是一位带着孩子长期居住在杭州的外国记者，他选取自己带孩子玩过的地方，写成生动的游记推荐给读者。其中有一篇远郊的公路旅行写得很好，但因为“跑得太远”出了杭州城区而让编辑左右为难。项目组对这篇文章再三讨论，考虑到公路旅行对大多数西方人来说是首选的家庭旅行方式，还是保留了下来，成为书中唯一涉及杭州周边地区的章节。
五、纸电同步，走进峰会
2016年8月下旬，HANGZHOU AT A GLANCE出版问世，并在中国丝绸博物馆锦绣廊召开了新书发布会。新华社、人民网、浙江电视台、《中国日报》、香港文汇报、澎湃新闻等40余家媒体报道，称之为“国际视角看杭州”“一本与时俱进的英文旅游书”。
纸质书出版后两周内，项目组又制作了电子书，通过苹果商店、亚马逊等渠道发布。9月初，G20峰会在杭州召开的时候，HANGZHOU AT A GLANCE纸质书入选峰会新闻中心赠书，面向来自世界各国的媒体记者全面展示杭州的旅游资源，同时，HANGZHOU AT A GLANCE电子书进入峰会智慧酒店，供外宾免费下载阅读。
纸电同步出版大大增强了HANGZHOU AT A GLANCE的传播力。2016年8月底到9月初，杭州因峰会限行，几乎全部物流停运。纸质图书的发货、铺货都停了，而电子书却在那段时间发挥优势，通过亚马逊和苹果商店火热销售。
至2016年11月，HANGZHOU AT A GLANCE出版2个月已印刷2次共9000册。不仅阿里巴巴三大图书馆、杭州市外办国际合作交流中心、杭州市旅游委员会等机构批量采购，而且杭州当地的高端书店、景点也预订该书面向国际游客零售。可以说，HANGZHOU AT A GLANCE不仅社会效益显著，而且经济效益可期。
六、对HANGZHOU AT A GLANCE出版的思考
1.外宣图书要中外合作，不可自说自话
外宣图书不仅语言上要用地道英文，而且内容上要贴近读者，不能按照中式思维自说自话，必须充分发挥国际团队的优势，依靠有经验的外籍专业记者来撰写文章，根据外籍编辑的意见进行内容选编，依靠中国编辑的出版经验来把握尺度，中外合作才能既起到宣传作用又接地气，打造出好的作品。
2.旅游图书要广纳资源，为后续营销做铺垫
旅游图书涉及大量信息，本身就需要借助当地方方面面的资源确保资讯鲜活、内容充实，而在编写过程中广纳资源，又能为图书出版之后在杭州的营销做铺垫。通过联系杭州的博物馆、景点、商家，HANGZHOU AT A GLANCE不仅获得了珍贵的馆藏图片，掌握了很多一手的细节，使得这本书比普通旅游书更偏重文化，又比历史文化读物更具实用性，而且许多书中提到的景点、商家都愿意展示或者代销此书，为后续营销提供了便利。
3.外向型出版要纸电同步，不要单一渠道
由于读者对象特殊，外向型图书一定要考虑便携性和可传播性，纸质图书要小巧轻便，电子书也必不可少。电子书可以轻松跨越国界，同时面向全球读者开展营销活动，成本低、成效大。
4.利用国际会议主场优势，外宣事半功倍
中国出版物要想“走出去”，走到别人家门口甚至家里面并不是一件容易的事。出版方要利用各种国际会议把海外媒体“请进来”，让我们的外宣图书直接呈现在他们眼前，则是充分利用主场优势，以最低的成本换来最高的可见度。
当然，媒体（尤其是外媒）远比普通读者要挑剔，在来自世界各国的媒体眼中任何瑕疵都可能被放大，图书本身所承载的压力和风险也成倍增加，不过，只要书的内容和质量过硬，这种事半功倍的方式还是值得更多外宣出版物借鉴的。
