试论融合创新思想对新时期图书策划和营销的指导作用
【摘要】文章在简要分析新时期传统出版社发展现状与趋势的基础上，提出融合创新思想是新时期出版工作的有效指导思想，并结合上海交通大学出版社的发展情况，以具体图书的策划和营销为例，介绍了融合创新思想的应用经验。
【关键词】融合创新；传统出版；数字化转型；图书策划和营销
【作者单位】史亚仙，上海交通大学出版社。
一、新时期传统出版社的发展现状与趋势简析
随着互联网及数字出版的异军突起，传统出版社正经历前所未有的挑战，在最初的恐慌之下，甚至产生了“纸质书会不会消亡”之问。时至今日，事实已说明纸质书短期内并不会消亡。传统出版社虽不再对数字出版谈虎色变，但也并非高枕无忧。笔者在调研相关文献的基础上尝试对新时期传统出版社的发展现状与趋势做简要分析，以探求未来发展方向。
1.数字化转型势在必行，但一段时期内纸质图书出版仍是主战场
据《中国新闻出版广电报》报道，2011—2015年我国数字出版业发展迅猛，从产值来看，我国数字出版产值从2011年的1377亿元增长到2015年的4400亿元，年均增长34%；从产品来看，电子书产品从2011年的90万种增长到2014年的160万种，互联网原创增加至201万种；从趋势来看，数字阅读已经被大众所接受，2014年数字阅读率达到58.1%，首次超过纸质阅读……这些数据，无不说明数字化转型势在必行。
根据《中国出版传媒商报》的数据，2014年中国出版业数字出版营业收入达3387.7亿元，纸介质出版营业收入1701.02亿元，数字出版营收将近纸质出版营收的1.99倍。然而，我们深入剖析数字出版的营收结构发现，数字出版中网络广告和娱乐化产品占了绝大比重，真正能对纸介质出版产生替代作用的产品尚未出现。以2014年为例，数字出版中网络广告的营收为1540亿元，网络游戏的营收为869.4亿元，两者合计占数字出版总营收的71.12%，而真正与纸书出版有直接关联的电子书营收为45亿元，仅占数字出版总营收的1.33%。由此可见，传统出版社数字化转型不仅任重道远，而且纸质图书目前仍是传统出版社市场竞争的主战场。
2. 技术革新不是根本，内容创新恰为优势所在
21世纪以来，信息技术的飞速发展和广泛应用对出版业产生了巨大影响，极大地丰富了内容产业的产品载体形式，引起了营销理念和渠道的深刻变革。从全媒体到4G移动互联，各种概念层出不穷，对于内容与技术的关系，业界目前也已形成共识：出版业归根结底还是内容为王的产业——内容为本，技术为用。
有关全媒体的热烈讨论最终在出版业促成了IP经营热。IP经营在出版业最主要的表现形式是版权的经营。好的原创内容可以知识产权为纽带，授权图书、电子书、影视、游戏、动漫等相关文化产品甚至延伸至书店和游乐场所等经营领域，关键是要有好的原创内容。
互联网产业是一个平台制胜的产业，平台经济的特点很明显，即市场竞争的结果往往是同类型平台中仅有少数几个最终胜出而淘汰掉其他平台。出版业适应互联网经济的发展不是自己去做平台，因为信息技术并非出版社的强项，即使投入了大量的人力、物力、财力去做平台，可能也很难达到预期目的，而是用去平台思维，借用已有的、有影响力的互联网平台为消费者提供独具特色的内容，可能会收到事半功倍的效果。
3. 融合创新成为对新时期编辑能力的必然要求
作者无疑是内容的主要创作者，但编辑在出版过程中的创造性劳动所带来的价值亦不能忽视。新时期出版业的主要矛盾仍是供需矛盾，编辑是调节这一矛盾的主要力量。尽管自媒体得到了一定发展，但编辑仍是连接作者和读者的主要桥梁，编辑需要融合两者需求，以创造性劳动来实现内容的价值增值。一方面，编辑需要在充分调研市场的基础上确定最合适的作者，策划读者喜闻乐见的选题；另一方面，编辑也要对作者交来的作品做最适合读者的打磨，通过最有效的方式和媒介进行发布和传播。编辑对一部作品的策划绝不仅限于选题的策划，而是对其生命周期的全程策划。
新时期出版业正面临“数”与“网”的挑战，这对编辑的融合创新能力提出了更高的要求。编辑不仅需要学习利用不同的技术手段和平台在编、印、发各个环节进行资源调配、流程再造和形式创新，做到一次编纂、多次生成、多元传播，实现内容生产效率和媒体影响力的双重提升，还要认识到出版不仅是文化产业，更是创意产业和版权产业，要向版权再创造、打造全媒体产品形态，进而打通整个出版产业链的方向去努力。
二、融合创新思想在图书策划与营销中的具体应用
早在2011年，原国家新闻出版总署署长柳斌杰在第21届全国图书交易博览会中国出版（版权）发展论坛上的讲话中就已提出“加快传统出版与数字出版的融合发展是‘十二五时期产业发展新目标” 。“传统出版与数字出版不是零和游戏，不是此消彼长，二者呈现不断融合的态势，中国出版业将以融合作为产业发展核心目标”。
2013年，融合创新思想正式确立为上海交通大学出版社发展战略之一。《Nature杂志科幻小说选集》是我社入选2015年度中国教育新闻网“影响教师的100本书”，虽为小众图书却取得了不俗的市场表现，2015年1月出版以来已刊印3.5万册。下文就以该书为例，阐述融合创新思想在图书策划与营销中的具体应用。
1.选题策划中的融合创新
《Nature杂志科幻小说选集》是由麦克米伦出版公司授权的引进版图书，最初的创意却发端于译者的学术研究和一本期刊。译者在收集“Nature实证研究”项目资料时首次注意到Nature杂志发表科幻小说，遂以这些科幻作品为主要研究对象，系统考察了其科学史意义，研究成果发表在《上海交通大学学报》上。谁也没想到，影响因子达40以上、被视为“世界顶级科学杂志”的Nature，在创刊不久即开始刊登科幻小说且延续至今？2005年Nature甚至获欧洲科幻学会“最佳科幻出版刊物”奖。无论国内还是国外，有一点相同的是，科幻小说都未能进入主流文学，但科幻之于科学界，在中西方的处境却是不同的。在国内，科学的殿堂向来被冠以“神圣”之名，科幻从未能与其平起平坐，而西方科学界对科幻的接纳态度与国内学者将Nature奉至神坛的态度形成强烈反差。为此，我们意识到将这些小说翻译出来并介绍给读者具有极大的意义，既可以为中国学术界对国外期刊的盲目崇拜敲响警钟，也可以引起中国科学界对科幻的重视。在此基础上，我们利用当当、亚马逊和开卷数据，结合译者已发表同主题学术文章的引用率和关注度，对国内的科幻出版物市场进行了分析进一步确认了该创意的出版价值和市场认可度。我们还了解到，麦克米伦出版公司（Nature杂志的母公司）出版了由Nature杂志科幻专栏现任主编亨利·吉选编的Futures from Nature：100 speculative fictions from the pages of the leading science journal一书，该书选题非常契合我社以反思科学为宗旨的科学文化丛书ISIS文库的主题，经选题论证后我们决定引进版权作为文库之一出版。
《Nature杂志科幻小说选集》英文版原著中收入了100篇Nature上发表的科幻小说，经洽谈版权，我们获得其中66篇的授权。原著编者亨利·吉并未对入选的小说进行主题分类，100篇小说从1排到100，为了便于读者阅读尤其是突出该书的思想价值，中译本做了两方面的改进：（1）请译者江晓原教授分类归纳，重新编排为10个主题；（2）请译者在卷首做了长篇导读，对国际科幻创作中反思科学的主流倾向进行剖析，更审视了Nature杂志与科幻的百年渊源。可以说，该书虽为引进出版，却又包含了大量的原创智慧。作为ISIS文库作品之一，该书封面设计与其他系列总体形式统一，却因内容不同对内文版式进行了重新设计，力求简洁大气、便于阅读。
受资源所限，《Nature杂志科幻小说选集》的选题策划与全媒体业态和全产业链产品的策划尚有差距，但其体现了学术研究与图书出版的融合创新、期刊媒体与图书媒体的融合创新以及出版价值与市场需求的融合创新，充分挖掘了同类选题的空白，在一定程度上为传统图书的选题策划提供了有益的借鉴。
2.营销中的融合创新
江晓原教授对科幻电影和小说的关注由来已久，十余年来不仅在各大知名媒体发表了大量科幻电影影评，而且首创了科幻科学史研究，持续发表学术文章。该书的另一位译者穆蕴秋正是其指导培养的国内该方向的第一位博士。《Nature杂志科幻小说选集》翻译过程中几易其稿，译者对那些未来世界才有的新术语的翻译，充分利用线上、线下论坛和社群广泛征集了科幻界的意见，尽量做到信、达、雅。交流互动的过程同时为该书出版后的销售做了极好的铺垫，以至于在正式出版前已呼声甚高，对何时上市的询问不绝于耳。《Nature杂志科幻小说选集》正式出版前，江晓原教授为该书撰写的导读发表于《读书》杂志，提前一步与读者见面，并通过新浪博客转载，不仅形成市场预热，而且读者的反馈也为首印数的确定提供了第一手参考资料。《Nature杂志科幻小说选集》出版正值春节期间，受物流所限恐难以铺货到位，为了第一时间满足忠实粉丝的购书需求，出版社特地在天猫旗舰店设了图书购买链接，一时成抢购之势。节后，出版社利用豆瓣、微博、微信、论坛等各种渠道及时发布当当、京东、亚马逊到货的消息，又一次形成销售热潮。
在铺货完成后，编辑借助译者在科幻和学术界的丰富的人脉资源做了该书的首批定向推介，以译者名义向相关媒体、专家和学者赠书，邀请其惠赐书评。正是由于这种有的放矢的精准投放，《Nature杂志科幻小说选集》出版之后迅速获得媒体界、科学界和学术界的热切关注，国内科学家、科幻作家以及普通读者对科幻与科学的关系以及对科幻作品的讨论空前激烈。30余家媒体如《中国科学报》、《中华读书报》、《上海交通大学学报》、《深圳晶报》、凤凰网《读药》周刊、新浪网、科幻星云网、豆瓣网等争相报道，或组织专题讨论，或刊发书评、学术文章，有效地促进了该书的销售。
2015年8月20日，江晓原教授历年影评文章的精选结集《江晓原科幻电影指南》在上海书展中央大厅首发，刘慈欣、毛尖、沈昌文等各界名人现身助阵，场面火爆。新书发布会与刘慈欣的“雨果奖”获奖喜讯共同掀起了一股科幻热潮。10月17日，江晓原教授携新书与清华大学教授、科学文化名人刘兵先生在季风书园书店对谈，为读者带来了一场“解读科幻”的思想碰撞。虽然这些活动都不是以推介《Nature杂志科幻小说选集》为主要目的，但该书与《江晓原科幻电影指南》具有非常相似的读者群，抓住机会搭顺风车也不失为有效的营销方式。当读者在活动现场看到两本书并列摆放在一起时，自然而然形成可观的顺带销售。实际上，《Nature杂志科幻小说选集》与《江晓原科幻电影指南》的协同营销获得了超出预期的效果，上海书展现场一度卖断货，于是出版社适时利用官方微博、豆瓣等线上平台发布“补货清单”，有效推动了线上销售。
同时，编辑一方面对出版社ERP系统的库存和发货数据以及开卷数据进行实时监控，确定了最佳的加印时点；另一方面，充分收集并研究了当当、亚马逊和京东等售书平台以及豆瓣、科幻论坛等读书社区中读者的反馈，在重印时对内容做了两方面的改进：（1）在目录前增加了首印上市后的媒体和读者评论选载；（2）修正了翻译和编校上的疏漏。重印时，编辑曾设想更换一个更醒目的封面以促进销售，但在重点调研几家主营科幻的书店之后，发现读者对现有封面的认可度非常高，最终决定保留原封面。
在准备重印的同时，外方出版社出版的英文版原著第二辑亦进入编辑的视野，对要不要出版中文版第二辑的论证随即展开。实际上，中文版第1辑推出后，2015年5月，清华大学硕士李恬的作品在Nature杂志上发表，成为第一个在Nature杂志上发表科幻小说的中国人；紧接着，多次荣获中国科幻银河奖和全球华语科幻星云奖的中国科幻作家夏笳6月在Nature杂志上发表了中国人的第二篇科幻小说；8月，刘慈欣荣膺“雨果奖”，至此中国科幻界可以说热潮迭起。英文版原著第二辑里竟收入了《三体》译者刘宇昆发表在Nature上的作品，再加上夏笳、李恬两位才女受江晓原教授之邀欣然应允担纲第二辑的翻译，我们相信中文版第二辑的出版必然可以在第一辑进入销售平稳期后对其形成锦上添花式的又一次助推，由此第一辑的生命周期无形中也得到了延长。
在中文版第二辑正式出版前，2016年10月10日，江晓原教授携《江晓原科幻电影指南》，《Nature杂志科幻小说选集II》译者夏笳携《Nature杂志科幻小说选集》登陆央视10套《读书》节目，为观众解读科幻为人类未来世界带来的无限思考，其中《Nature杂志科幻小说选集》获《读书》节目易读指数五星、趣味指数五星、新知指数四星的推荐。随后，《文汇报》“文汇讲堂”对江晓原教授进行了专访，选摘了部分科幻小说（附导读）。这些线下活动都通过央视科教官微、“文汇讲堂”官微、上海交通大学出版社官微等线上平台进行重点推荐，以让活动效果最大限度发酵。
2016年11月，《Nature杂志科幻小说选集II》正式出版，当初的那个创意如今承载于这两本书却远不止于这两本书，当然此时也并不是终点，后续策划仍在进行，只待市场时机成熟时推出。
如上所述，在营销实践中，多维度、多层次的融合创新贯穿始终，即便理论上有传统营销渠道、网络营销渠道、社会化媒体营销（SMM）渠道之分，有线上平台、线下平台之分，有传统媒体、新媒体之分，有作者资源、出版社资源之分等，但在实践中只有各渠道、各媒体、各平台围绕营销目标形成有机融合，才能保障营销活动有效实施。
编辑和营销人员的融合创新意识至关重要，只有编辑和营销人员具备互联网思维、全媒体思维并时刻有融合创新之想，才能多渠道、多平台全方位地做好营销工作。
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