运用新媒体加强县市级公立医院应对舆情的策略
刘晓春 冯天敏
摘要 通过对某地县市级公立医院舆情应对工作的调查，发现县市级公立医院舆情工作还未受到足够的重视，存在缺乏危机意识、应对方法落后、应对能力和经验不足等问题。根据存在的问题和县市级公立医院的实际，借鉴“纱布门”事件经验，提出了舆情工作重在平时，医院应充分利用舆情监测系统分析民众所需，通过新媒体传播健康正能量，提升医院的品牌形象，掌握话语权，为减少和应对舆情奠定良好基础的策略。并从分层培训与媒体打交道能力，建立舆情机制，扩大发声渠道影响力，掌握话语权及出现舆情后应对的技巧等方面进行了详细的阐述。
关键词 县市级公立医院；舆情；新媒体；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号2096-0360（2018）01-0011-03
进入新媒体时代，大部分县市级公立医院由于医疗技术落后、权威性不足、新媒体应对能力弱而成为舆情的高发地，经常被推到风口浪尖。如何应对新媒体时代的医患舆情，成为医院管理急需解决的重要问题。当前处于体制改革中的大部分县市级公立医院，舆情工作开展还不够全面、深入，特别是缺乏利用新媒体应对舆情的经验。潍坊市妇幼医院应对“纱布门”事件的策略和成功的做法，为县市公立医院应对医患舆情提供了可借鉴的经验。文章针对落后地区市县公立医院应对舆情的不足，根据潍坊市妇幼保健院应对“纱布门”事件成功经验，提出了新媒体时代县市级医院开展舆情工作的重点和策略。
1当前县市公立医院应对舆情危机存在的问题
通过对某地区十几所县市级公立医院网站、自媒体（微博、微信）的调查及相关人员的访谈，发现绝大多数医院在应对舆情时存在着诸多的问题，主要表现在以下几个方面。
1.1未建立现代媒体观，应对方法落后
首先，医院管理层尚未确立现代媒体观，对现代网络舆情的传播机制了解不足，依旧片面地认为公立医院受政府部门领导，遇到舆情危机找上级宣传部门领导就可以平息事件，只要政府一个指令，媒体就不报道或转载。
其次，“维稳”思想根深蒂固，不愿意或没能力面对新媒体。对不同意见或负面信息，还采取封、堵、捂、盖、删等简单的方法，甚至是花钱息事宁人。这种“忽略公众信息诉求”的做法在新媒体时代，不仅不能“堵”住舆情，反而会引起公众和媒体更大的质疑，引发信任危机。
县市级公立医院的医护人员平时工作压力大，缺少危机课程培训，在面对媒体时不知道如何应对，没有意识到沉默或一些不恰当的言行会被偷拍，会成为别人的把柄，直到媒体报道时才知道。
1.2应对舆情机制不健全，处理不及时
绝大多数县市级公立医院还未建立舆情监控和预警机制，缺少专业舆情信息收集与分析人员，主要依靠院办、党办和宣传部门等人员对医院网络舆情的零散监测，缺乏系统的、科学合理的分析与判断。一般是舆情爆发了，常常是网民已经高度关注了，甚至媒体上门采访了，上级主管部门过问了，医院才知道舆情问题出现。错过了舆情潜伏期危机干预和舆情引导，在舆情发生的“黄金4小时”不能进行积极回应，导致负面舆论的蔓延，在应对中处于被动局面。
1.3发声力度小，发声渠道不畅
根据调查与访谈，网络舆情发生后，个别医院也通过自己的官方网站发声，但是发声力度小，主要原因有两个方面。
1）发言人应对媒体能力和媒介公信力不足，缺乏权威性。绝大多数医院建立了发言人制度，发言人一般是由业务院长兼任，但医院发言人大多是医学出身，缺乏应对舆情的培训与背后舆情专业团队的支持，发言时只从专业角度来讲问题，忽略网民热议、内容含糊其辞，导致公众认为医院的发言人偏向医院，缺乏公信力，“权威性”甚至还不如“网红”。比如“纱布门”事件中，公众在面对《生活帮》和医院的态度，开始时明显是认同《生活帮》的说法。后来，中国医疗自媒体联盟的大V们和中央媒体发声后，公众才认可医院的发声。
2）发声渠道不畅，公众关注度极低。多数县市级医院建立了官方网站、微博、微信，但是功能和内容较少。医院一般都在自己的官网上发布信息，但是由于平时信息非常少，缺少公众感兴趣的话题而很少被关注，导致出现舆情后医院的发声不能快速的传播，发声渠道不畅，发声力度小。
2新媒体时代县市级公立医院应对舆情的策略
新媒体时代，医疗机构应对舆情不应仅仅是出了问题的应对和处理，更多应是日常的工作和积累，只有平时做好了准备，出了事情才能正确、迅速的应对。针对当前县市级公立医院在应对舆情方面存在的问题，提出以下几点策略。
2.1加强新媒体知识的学习培训，提升与媒体打交道能力
第一，借助各种培训与学习会议，进行全员新媒体观念培训。了解新媒体时代网络舆情传播机制和方式，建立现代媒体观，树立危机防范意识，提高对网络舆情的敏感度，改变原有落后的应对方法。
第二，分层培训与媒体打交道能力。针对县市级公立医院，医护人员工作压力大、与媒体打交道的频率和职责等不同等原因，对员工的媒体沟通技巧、危机公关等内容的培训可以分层进行。对于广大医护工作人员主要培训简单与媒体沟通技巧，如不躲避、不乱发声，知道指引媒体到有关部门如宣傳部门或者对新闻发言人等进行采访等。培训的重点放在与媒体接触较多的行政人员，特别是新闻发言人及其宣传人员。对新闻发言人及其团队能力的培养要理论联系实际，除了从书本上学到的知识，建议多走出去看看，参加相关的学习班、经验交流会，开阔视角积累经验。医院可以举办宣传骨干培训，邀请资深记者、媒体专家，为宣传人和管理人员做新闻实践培训，提高与媒体打交道的能力。
2.2建立舆论监测体系，舆情人员专业化
医院应当建立高效的舆情监测和预警机制。对于大型、条件较好的医院可设立专门的舆情管理部门，购买舆情分析软件，成立一支属于自己的舆情分析师队伍；当然也可与舆情分析公司合作，委托其提供服务；而对于大多数医院来说，可以与上级业务部门、宣传部门联合，共同监测舆情。
舆情监测与预警离不开专业的舆情人员，舆情人员的专业化可以培训相关专业的工作人员，也可以招聘专业的舆情人员。专业的舆情队伍可以对热点词汇预警、分析，对舆情做到早发现、早应对；还可以对网络上有明显负面导向的言论和信息主动进行跟帖，引导舆论方向；密切关注舆情信息，制订比较详尽的判断标准和预警方案，为新闻发言人和医院采取措施提供决策依据。
另外，舆情监测体系不仅仅是用来应对突发的舆情的，还可以用来收集分析现阶段大众关心、关注的热点话题，为医院的发展和工作决策提供帮助。例如某医院监测到大众对二胎等问题较为关注，医院及时成立了针对高龄孕妇的健康教育指导门诊，并通过自媒体进行宣传，不仅为医院带来收益，也提升了医院的品牌形象。
2.3利用新媒体扩大影响力，掌握话语权
从“纱布门”“湘潭产妇死亡”等众多舆情反转事件可以看出，自媒体时代话语权在舆情事件中有着非常重要的作用，医院只有把握话语权，及时将事实公之于众，才能经得起公众检验，树立起公信力，赢得信任，共同推动舆情理性发展。而话语权的掌握，需要医院获得更多的关注和支持。医院可以充分利用新媒体做好以下几点。
1）构建立体化宣传与服务平台，扩大官方发声渠道的影响力。县市级医院可以整合官方网站、微信、微博、手机App等新媒体构建立体化宣传与服务平台，在为患者提供全方位、多渠道的诊疗服务同时，注重健康知识传播、医护正能量宣传、医患互动等方面的建设，以获得公众的更多关注和支持，扩大官方发声渠道的影响力。
从一些医院成功做法来看，构建立体化宣传与服务平台的主要工作包括：丰富官方网站的内容和功能，为患者提供全面的信息和服务；建立医院、科室、个人微信公众号，提供不同层次的信息和服务，如官方微信提供科室和专家介绍、网络挂号、预约诊疗、结果查询、形象宣传等，科室微信提供专病解读、在线咨询、医患交流，鼓励医生借助个人微信传播健康知识、与患者互动交流等；充分发挥微博即时广播实时信息的特点，整合医院的宣传资源，及时更新官方微博，使之成为科普健康知识、宣传形象的窗口；通过手机App开展在线咨询、预约服务、症状自查业务，健康知识推送、报告查询等个性化自助服务。
2）加入医疗自媒体联盟，获得更多网络媒体支持。中国医疗自媒体联盟成员汇聚了国内具有广泛影响力的医疗自媒体，其宗旨为搭建医、患、媒沟通平台，传播医学健康知识，及时准确科学发声，构建和谐医患关系，促使医疗自媒体平台发挥更强大的联动作用。医院加入该联盟可以获得更多的网络自媒体支持，如“纱布门”事件中起到关键作用的微博大V@烧伤超人阿宝、@一个有点理想的记者、@白衣山猫等都出自中国医疗自媒体联盟，正是这些人的网络发声，对于还原事实真相、引导舆论发挥着至关重要的作用。
3）培养医疗意见领袖，掌握医院话语权。医院应鼓励帮助热心、有能力的医生通过自媒体科普医学知识，解答病患咨询，促进医患沟通，帮助医护人员维权等，敢于为传播医疗正能量发声，逐渐成为医疗意见领袖。医生的社交媒体行为能够在一定程度上促进医患互动，树立知识权威，为医院掌握话语权提供支持。
2.4出现舆情，迅速回应，掌握舆论引导的主动权
网络舆情发生后，医院应积极勇敢面对，保持开诚布公的态度，接受民众的监督。充分利用舆情监测系统，在全面掌握情况和理性分析的基础上，迅速通过官网、微博、微信等多种渠道进行发声回应，在第一时间让公众了解事实，掌握舆论引导的主动权，不给媒体道听途说、制造轰动新闻的机会。
1）速报事实，统一口径。医院要在“黄金4小时”内，通过医院发言人统一对媒体和大众公开事件调查进程和事实真相，避免不同的声音出现确保消息的权威性。还要注意发布官方消息时要全面客观，消息不要轻易发出未经详细调查的言论，对于民众关注的问题要正面回应，否则会导致更大的舆论危机。
2）保留证据，用事实说话。医院在面对媒体采访时，往往存在语言表达不到位、专业术语难以理解等问题，容易引起误解，再加上某些不良媒体断章取义的编辑、歪曲报道更是加大公众对医院误解。医院除了利用病历、协议书等档案文件外，还要充分利用医院的监控系统，保留媒体采访、医生与患者、家属的重要谈话资料等，以便于后期能拿出有利证据。如“纱布门”事件中，院方人员利用录制的采访版本视频和监控系统录下家属行为视频，为反驳不实报道起了关键性作用。
3）积极寻求权威第三方帮助。县市级醫院在处理危机时，还可以邀请权威机构如上级医院、专业机构、新闻媒体、意见领袖参与事件的调查与处理，来消除自身权威性不足的影响，增强公众对医院处理危机的信任感。比如“纱布门”事件中，通过网络大V（意见领袖）和央视采访的北京专家对医院采取的治疗手段的说明，纠正了公众的认知，让大众了解了事情真相。
3结论
进入新媒体时代，县市级公立医院要重视新媒体平台和舆情工作的发展，正确认识舆情工作不只是重大危机的应对，更重要的是利用舆情系统监测、分析民众所需，不断丰富新媒体平台的内容和功能，传播健康发展正能量，提升医院的公信力和品牌形象，为应对舆情奠定良好的基础。
摘要 通过对某地县市级公立医院舆情应对工作的调查，发现县市级公立医院舆情工作还未受到足够的重视，存在缺乏危机意识、应对方法落后、应对能力和经验不足等问题。根据存在的问题和县市级公立医院的实际，借鉴“纱布门”事件经验，提出了舆情工作重在平时，医院应充分利用舆情监测系统分析民众所需，通过新媒体传播健康正能量，提升医院的品牌形象，掌握话语权，为减少和应对舆情奠定良好基础的策略。并从分层培训与媒体打交道能力，建立舆情机制，扩大发声渠道影响力，掌握话语权及出现舆情后应对的技巧等方面进行了详细的阐述。
关键词 县市级公立医院；舆情；新媒体；对策
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号2096-0360（2018）01-0011-03
进入新媒体时代，大部分县市级公立医院由于医疗技术落后、权威性不足、新媒体应对能力弱而成为舆情的高发地，经常被推到风口浪尖。如何应对新媒体时代的医患舆情，成为医院管理急需解决的重要问题。当前处于体制改革中的大部分县市级公立医院，舆情工作开展还不够全面、深入，特别是缺乏利用新媒体应对舆情的经验。潍坊市妇幼医院应对“纱布门”事件的策略和成功的做法，为县市公立医院应对医患舆情提供了可借鉴的经验。文章针对落后地区市县公立医院应对舆情的不足，根据潍坊市妇幼保健院应对“纱布门”事件成功经验，提出了新媒体时代县市级医院开展舆情工作的重点和策略。
1当前县市公立医院应对舆情危机存在的问题
通过对某地区十几所县市级公立医院网站、自媒体（微博、微信）的调查及相关人员的访谈，发现绝大多数医院在应对舆情时存在着诸多的问题，主要表现在以下几个方面。
1.1未建立现代媒体观，应对方法落后
首先，医院管理层尚未确立现代媒体观，对现代网络舆情的传播机制了解不足，依旧片面地认为公立医院受政府部门领导，遇到舆情危机找上级宣传部门领导就可以平息事件，只要政府一个指令，媒体就不报道或转载。
其次，“维稳”思想根深蒂固，不愿意或没能力面对新媒体。对不同意见或负面信息，还采取封、堵、捂、盖、删等简单的方法，甚至是花钱息事宁人。这种“忽略公众信息诉求”的做法在新媒体时代，不仅不能“堵”住舆情，反而会引起公众和媒体更大的质疑，引发信任危机。
县市级公立医院的医护人员平时工作压力大，缺少危机课程培训，在面对媒体时不知道如何应对，没有意识到沉默或一些不恰当的言行会被偷拍，会成为别人的把柄，直到媒体报道时才知道。
1.2应对舆情机制不健全，处理不及时
绝大多数县市级公立医院还未建立舆情监控和预警机制，缺少专业舆情信息收集与分析人员，主要依靠院办、党办和宣传部门等人员对医院网络舆情的零散监测，缺乏系统的、科学合理的分析与判断。一般是舆情爆发了，常常是网民已经高度关注了，甚至媒体上门采访了，上级主管部门过问了，医院才知道舆情问题出现。错过了舆情潜伏期危机干预和舆情引导，在舆情发生的“黄金4小时”不能进行积极回应，导致负面舆论的蔓延，在应对中处于被动局面。
1.3发声力度小，发声渠道不畅
根据调查与访谈，网络舆情发生后，个别医院也通过自己的官方网站发声，但是发声力度小，主要原因有两个方面。
1）发言人应对媒体能力和媒介公信力不足，缺乏权威性。绝大多数医院建立了发言人制度，发言人一般是由业务院长兼任，但医院发言人大多是医学出身，缺乏应对舆情的培训与背后舆情专业团队的支持，发言时只从专业角度来讲问题，忽略网民热议、内容含糊其辞，导致公众认为医院的发言人偏向医院，缺乏公信力，“权威性”甚至还不如“网红”。比如“纱布门”事件中，公众在面对《生活帮》和医院的态度，开始时明显是认同《生活帮》的说法。后来，中国医疗自媒体联盟的大V们和中央媒体发声后，公众才认可医院的发声。
2）发声渠道不畅，公众关注度极低。多数县市级医院建立了官方网站、微博、微信，但是功能和内容较少。医院一般都在自己的官网上发布信息，但是由于平时信息非常少，缺少公众感兴趣的话题而很少被关注，导致出现舆情后医院的发声不能快速的传播，发声渠道不畅，发声力度小。
2新媒体时代县市级公立医院应对舆情的策略
新媒体时代，医疗机构应对舆情不应仅仅是出了问题的应对和处理，更多应是日常的工作和积累，只有平时做好了准备，出了事情才能正确、迅速的应对。针对当前县市级公立医院在应对舆情方面存在的问题，提出以下几点策略。
2.1加强新媒体知识的学习培训，提升与媒体打交道能力
第一，借助各种培训与学习会议，进行全员新媒体观念培训。了解新媒体时代网络舆情传播机制和方式，建立现代媒体观，树立危机防范意识，提高对网络舆情的敏感度，改变原有落后的应对方法。
第二，分层培训与媒体打交道能力。针对县市级公立医院，医护人员工作压力大、与媒体打交道的频率和职责等不同等原因，对员工的媒体沟通技巧、危机公关等内容的培训可以分层进行。对于广大医护工作人员主要培训简单与媒体沟通技巧，如不躲避、不乱发声，知道指引媒体到有关部门如宣傳部门或者对新闻发言人等进行采访等。培训的重点放在与媒体接触较多的行政人员，特别是新闻发言人及其宣传人员。对新闻发言人及其团队能力的培养要理论联系实际，除了从书本上学到的知识，建议多走出去看看，参加相关的学习班、经验交流会，开阔视角积累经验。医院可以举办宣传骨干培训，邀请资深记者、媒体专家，为宣传人和管理人员做新闻实践培训，提高与媒体打交道的能力。
2.2建立舆论监测体系，舆情人员专业化
医院应当建立高效的舆情监测和预警机制。对于大型、条件较好的医院可设立专门的舆情管理部门，购买舆情分析软件，成立一支属于自己的舆情分析师队伍；当然也可与舆情分析公司合作，委托其提供服务；而对于大多数医院来说，可以与上级业务部门、宣传部门联合，共同监测舆情。
舆情监测与预警离不开专业的舆情人员，舆情人员的专业化可以培训相关专业的工作人员，也可以招聘专业的舆情人员。专业的舆情队伍可以对热点词汇预警、分析，对舆情做到早发现、早应对；还可以对网络上有明显负面导向的言论和信息主动进行跟帖，引导舆论方向；密切关注舆情信息，制订比较详尽的判断标准和预警方案，为新闻发言人和医院采取措施提供决策依据。
另外，舆情监测体系不仅仅是用来应对突发的舆情的，还可以用来收集分析现阶段大众关心、关注的热点话题，为医院的发展和工作决策提供帮助。例如某医院监测到大众对二胎等问题较为关注，医院及时成立了针对高龄孕妇的健康教育指导门诊，并通过自媒体进行宣传，不仅为医院带来收益，也提升了医院的品牌形象。
2.3利用新媒体扩大影响力，掌握话语权
从“纱布门”“湘潭产妇死亡”等众多舆情反转事件可以看出，自媒体时代话语权在舆情事件中有着非常重要的作用，医院只有把握话语权，及时将事实公之于众，才能经得起公众检验，树立起公信力，赢得信任，共同推动舆情理性发展。而话语权的掌握，需要医院获得更多的关注和支持。医院可以充分利用新媒体做好以下几点。
1）构建立体化宣传与服务平台，扩大官方发声渠道的影响力。县市级医院可以整合官方网站、微信、微博、手机App等新媒体构建立体化宣传与服务平台，在为患者提供全方位、多渠道的诊疗服务同时，注重健康知识传播、医护正能量宣传、医患互动等方面的建设，以获得公众的更多关注和支持，扩大官方发声渠道的影响力。
从一些医院成功做法来看，构建立体化宣传与服务平台的主要工作包括：丰富官方网站的内容和功能，为患者提供全面的信息和服务；建立医院、科室、个人微信公众号，提供不同层次的信息和服务，如官方微信提供科室和专家介绍、网络挂号、预约诊疗、结果查询、形象宣传等，科室微信提供专病解读、在线咨询、医患交流，鼓励医生借助个人微信传播健康知识、与患者互动交流等；充分发挥微博即时广播实时信息的特点，整合医院的宣传资源，及时更新官方微博，使之成为科普健康知识、宣传形象的窗口；通过手机App开展在线咨询、预约服务、症状自查业务，健康知识推送、报告查询等个性化自助服务。
2）加入医疗自媒体联盟，获得更多网络媒体支持。中国医疗自媒体联盟成员汇聚了国内具有广泛影响力的医疗自媒体，其宗旨为搭建医、患、媒沟通平台，传播医学健康知识，及时准确科学发声，构建和谐医患关系，促使医疗自媒体平台发挥更强大的联动作用。医院加入该联盟可以获得更多的网络自媒体支持，如“纱布门”事件中起到关键作用的微博大V@烧伤超人阿宝、@一个有点理想的记者、@白衣山猫等都出自中国医疗自媒体联盟，正是这些人的网络发声，对于还原事实真相、引导舆论发挥着至关重要的作用。
3）培养医疗意见领袖，掌握医院话语权。医院应鼓励帮助热心、有能力的医生通过自媒体科普医学知识，解答病患咨询，促进医患沟通，帮助医护人员维权等，敢于为传播医疗正能量发声，逐渐成为医疗意见领袖。医生的社交媒体行为能够在一定程度上促进医患互动，树立知识权威，为医院掌握话语权提供支持。
2.4出现舆情，迅速回应，掌握舆论引导的主动权
网络舆情发生后，医院应积极勇敢面对，保持开诚布公的态度，接受民众的监督。充分利用舆情监测系统，在全面掌握情况和理性分析的基础上，迅速通过官网、微博、微信等多种渠道进行发声回应，在第一时间让公众了解事实，掌握舆论引导的主动权，不给媒体道听途说、制造轰动新闻的机会。
1）速报事实，统一口径。医院要在“黄金4小时”内，通过医院发言人统一对媒体和大众公开事件调查进程和事实真相，避免不同的声音出现确保消息的权威性。还要注意发布官方消息时要全面客观，消息不要轻易发出未经详细调查的言论，对于民众关注的问题要正面回应，否则会导致更大的舆论危机。
2）保留证据，用事实说话。医院在面对媒体采访时，往往存在语言表达不到位、专业术语难以理解等问题，容易引起误解，再加上某些不良媒体断章取义的编辑、歪曲报道更是加大公众对医院误解。医院除了利用病历、协议书等档案文件外，还要充分利用医院的监控系统，保留媒体采访、医生与患者、家属的重要谈话资料等，以便于后期能拿出有利证据。如“纱布门”事件中，院方人员利用录制的采访版本视频和监控系统录下家属行为视频，为反驳不实报道起了关键性作用。
3）积极寻求权威第三方帮助。县市级醫院在处理危机时，还可以邀请权威机构如上级医院、专业机构、新闻媒体、意见领袖参与事件的调查与处理，来消除自身权威性不足的影响，增强公众对医院处理危机的信任感。比如“纱布门”事件中，通过网络大V（意见领袖）和央视采访的北京专家对医院采取的治疗手段的说明，纠正了公众的认知，让大众了解了事情真相。
3结论
进入新媒体时代，县市级公立医院要重视新媒体平台和舆情工作的发展，正确认识舆情工作不只是重大危机的应对，更重要的是利用舆情系统监测、分析民众所需，不断丰富新媒体平台的内容和功能，传播健康发展正能量，提升医院的公信力和品牌形象，为应对舆情奠定良好的基础。
