考虑损失厌恶和退货因素的双渠道定价策略

    刘旸

    中图分类号：F252.4 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）5-163-01

    摘 要 本文通過对双渠道统计定价的定价体系进行相应的分析，并将其与双渠道差别定价进行比对，综合实体线下的销售方式与网络销售渠道中的退货行为的因素进行分析，从中对消费者在购买商品和损失厌恶的消费行为对商品的定价进行相关性分析，从中分析因损失厌恶和退货因素对商品线上销售方式的影响，基于具体的数值计算得出产品定价的最优区间和利润获取，并从中规划出相应的服务水平，努力提高自身的竞争优势。

    关键词 损失厌恶 退货因素 双渠道定价

    随着当今现代网络信息科技的迅速发展，通过互联网平台进行的网络销售方式更加方便了人们的生活，在网上购物的消费者群体数量也相应地增加了许多。在这一产品销售背景下，许多制造商、销售商都开始通过对网上销售数据进行相应的探讨，并从中对消费者的退货行为背后隐藏的因素进行分析，结合实际的产品质量与销售数据对产品的价格进行重新制定与改善。由于通过网络而进行的购买行为本身存在着许多不确定性，例如：消费者无法对产品实体进行直观的了解，基于不同显示器和产品生产商提供的产品颜色出现了误差，由于制造厂商的生产质量检查不严格，致使产品出现质量不过关的问题等，基于以上这些问题的存在，销售商往往会在相应的规则下对消费者退货行为予以一定的理解，并按照相关的规章制度进行退换货手续的办理。

    一、线下模型引入分析

    以线下销售渠道为例，零售商为了巩固自身优势，提升市场竞争力，往往会努力提升自身的服务态度与价格优势，在线下实体店销售范围中，消费者可以从实体店直观地感知自己想要购买的东西，并判断其是否符合自己的消费价值观。在线下实体店对销售的产品和提供的服务与实际的双渠道定价策略进行一定的相关性分析，并从中对线下实体的销售渠道所提供的不同于线上的增值服务进行比对。经常性的，在对双渠道定价问题进行考虑时，主要是对线下实体店所提供的增值服务进行考虑，并在此基础上进行模型假设，在对线下模型进行假设的过程中，相应的，线上的零售店铺的需求基本上会受到线下增值服务的影响，线下的增值服务会对线上的零售商的销售量产生负向作用，在遵循这一假设的基础上，可以推理出线下实体店的需求会在增值服务的基础上相应地得到提高。在对增值服务进行研究的基础上，价格的双重边际效应在能够有效的增加市场需求。在对产品销售服务及产品的退货内容进行双渠道定价分析的基础上，零售商能够在这一供应链定价问题中进行相应的分析，从中可以得出零售服务能够在一定程度上推动零售商在销售渠道中的掌控力与整体优势，并在保证服务水平的前提下保证制造商能够获得收益，当服务水平在低于某一临界值时会对生产厂商和零售方双方进行帕累托改进。在服务竞争中，O2O的供应链决策对定价契约与服务替代系数都会进行相应的协调，并且对两部定价契约进行相应的改进，当O2O供应链相应的扩大时，能够推动对零售方的加价销售行为进行控制。

    二、线上模型引入分析

    受线上购买商品的局限的影响，消费者在进行交易以及完成交易时都无法对自己所要购买的产品有充分明确的认知，经常会因为产品质量的原因等出现退换货情况，在这一情况的影响下，允许退换货即使会对零售商的总体服务质量有一定的提高但是也为零售方企业的管理运行造成了负面影响，也在一定程度上增加了销售方的成本支出，降低了企业的经营收益。在这一线上销售的渠道中，定价策略的方案是当前零售方没有充分考虑到的内容。在不同的竞争公司中的产品所制定的定价与退货费用的决策方案中，可以对退货费进行相应的设定，保证其利润获取的途径。在对模型数据的研究中，竞争市场下的退货费用均衡比垄断市场下的退货费用更加昂贵，在不完全的信息控制下，对消费者的退货信息进行相应的集中处理，在需求与退货行为发生之间的数据进行相应的分析，并利用泊松分布、马尔科夫决策理论等进行相应的生产策略的制定，对库存计划进行相关的管理与制定，对需求量、退货概率、成本、收益等进行综合分析，制定出最佳的产品策略。

    三、结语

    本文通过对双渠道定价的策略进行了相关分析，对消费者的损失厌恶的消费行为和背后的因素进行了讨论，结合具体的网上销售的退换货数据与价格差进行相应的讨论，从中得出的结论主要有以下几点：生产厂商的具体利润与与零售商市场销售情况具体相关，其利润基本随着零售商市场的份额增加而相应的减少；退货率的增加对双渠道定价模式有着重要影响，会导致制造厂商的利润相应地减少；双渠道差别定价模式对厂商利润、零售方利润均有重要影响，往往会随着消费者的厌恶损失增大而增加，在不同的销售方式上，网络与线下双重的销售渠道的最优价格差也受到了损失厌恶的影响，价格差因此随着消费者损失厌恶的增加而相应的减小。基于单一产品的市场调查和分析结果与实际的产品销售市场和消费者购买行为有一定的出入，因此对于双渠道定价更应当从多种角度进行全面考虑。

    参考文献：

    [1] 佴红.电子商务环境下考虑退货产品异质性的退货渠道决策研究[D].江苏大学，2018.

    [2] 刘昊.多渠道供应链定价及协调策略研究[D].大连海事大学，2018.

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