寻求小众图书市场的最大化营销

    钟琳

    

    信息化时代下，新书如何在竞争激烈的图书市场中脱颖而出，图书营销宣传工作显得极为重要。营销大师科特勒认为，营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化思维与创新的结合体。为新书量身打造营销方案，在充分利用传统营销模式的同时，要不断拓展思路，整合传统媒体和新媒体，开拓新的营销资源，实现多元化、全方位的营销。笔者以《逆天瘦》的营销宣传情况为例，探讨新书营销宣传的工作。

    前期营销：量身裁定宣传方案

    营销宣传部门要提前介入图书的整体策划，了解图书所具备的作者影响力、营销潜力，根据图书的内容和特点，分析并锁定目标读者群，把握图书上市黄金期，并根据出版进度，有针对性地拟定营销宣传计划，推进编辑、市场、发行各部门的合力营销。

    第一，根据图书内容特点，选择最佳上市时间。选择合适的上市时机对图书销售有重要影响。例如，考试类图书要根据考试时间推向读者；少儿图书要把出版进度提到“六一”儿童节和暑期之前。那么，瘦身图书的黄金销售期在什么时候呢？我们一直认为是在春节之后，因为女孩子都着急甩掉过年存下的肥肉，网上有个段子说，“三月不减肥，四月徒伤悲，五月路人雷，六月男友没，七月被晒黑，八月待室内，九月更加肥，十月相亲累，十一月无人陪，十二月无三围，一月肉更肥，二月不知谁。”虽然有夸张的成分，但也由此可见，三月是减肥瘦身受关注度最高的时期。因此，《逆天瘦》把上市时间锁定在三月份。在春节过后，营销宣传部门就开始介入图书的营销策划，根据图书内容和特点量身打造图书营销方案。

    第二，找准定位，锁定目标读者群。在确定好上市日期之后，又有一个问题摆在我们面前，同期上市的同类图书很多，如何进行差异化营销，这就要从图书的特色及对应的目标读者群进行考虑。《逆天瘦》完整呈现了“第一美魔女”张婷媗瘦身、逆龄、抗老、练出马甲线的做法，涵盖了饮食调整、特效保健品补充以及运动的强度及频率等内容。此前同类书中，《塑身女王教你打造完美曲线》《塑身女王完美曲线伸展操》等图书在市场上有较好的销售表现。与这些图书相比，《逆天瘦》对减肥方式的叙述更为全面。为了做好《逆天瘦》的营销宣传工作，营销人员深入了解图书内容和作者背景，分析读者定位，多角度地挖掘出能迎合读者阅读需求的信息，并有针对性地进行宣传。纵观全书，除了讲述瘦身的经历，养颜也是该书的一大看点。因而根据以上的发现，营销人员将该书定位为“第一美魔女教你养颜、瘦身逆生长”，既提出了“瘦身”的概念，又突出了该书与市场上同类产品的差异。那么，《逆天瘦》的目标读者自然定位为——对身材和容貌有一定追求的女性读者。

    立体营销：直击读者

    新书上市前后的3个月，是图书营销工作的重点时期。特别强调统筹协调，这不仅表现在编辑、营销和发行部门的合力上，更体现在地面店促销、网店营销活动、微博和媒体宣传等各种营销方式的合力上。

    第一，成功的宣传要建立在合适的宣传切入点之上。由于图书市场的激烈竞争，在同一时间段可能有大量同类产品推向市场，营销宣传必须挖掘出本社产品在市场同类产品中的独特之处，通过一系列的营销宣传活动引导读者选购图书。图书宣传切入点应紧跟新闻的敏感点和大众的兴趣点，图书内容和媒体关注的热点是否吻合，将影响到图书的宣传效果。在营销宣传工作中，营销人员要善于挖掘图书的内容，提炼出卖点和营销点，找到相应的市场切入点，并由此采取合适的宣传营销方法，比如结合社会热点适度地制造一些话题来引起社会公众的关注和讨论，往往可以起到事半功倍的宣传效果。《逆天瘦》的读者定位是关注瘦身保养的女性读者，在新书的宣传上重点突出作者“18岁面容+25岁身材=43岁美魔女”的口号，并且加上“瘦身、逆龄、辣妈、美魔女”等热点关键词，从而引发媒体和读者对作者的关注，并带动新书的宣传和销售。

    第二，媒体宣传向立体化升级。新书的营销宣传，除了传统的营销方式，如利用书讯、连载、书评、新书发布会等形式，还可以采用新媒体的营销方式，例如，微博、微信、豆瓣等平台。出版社在图书上市前，可以借助平面媒体、网络媒体和移动媒体的整合，线上线下互动，展开不同形式、持续而有节奏的宣传。《逆天瘦》的新书宣传整合了传统媒体和新媒体的营销方式，非常重视网络渠道和新媒体，采用了三大网店预售，专题推荐，在线试读的形式，通过微博、微信平台发布书讯，充分发挥网上书店、新媒体的销售和宣传营销功能，有效促进新书的预热宣传。同时，在新书上市后，举行了新书发布会，加强与都市平面媒体、各类专业平媒、电视广播等传统媒体的宣传合作，比如在报刊上刊登书讯、连载、书评，在时尚杂志做专访，增加作者曝光度，增强书店、读者对作者的认知度。这一系列的宣传活动有利于图书在网店和地面店争取有利的陈列位置，从而带动新书销售。

    互动营销：开拓新的营销资源

    一般来说，出版社图书宣传的经费都很有限，营销人员根据图书内容和作者特点对新书发布会进行整体策划，在现场活动场地、礼品选择方面，体现了营销工作的特点：用最少的钱来做出最大的影响力。

    第一，把新书发布会搬到商场。传统的图书营销模式，除了地面书店的店面重点陈列、联展、买赠、打折优惠等常规促销手段，还有新书发布会、讲座、签名售书等营销活动。在经过多次营销讨论之后，我们决定利用作者来内地集中宣传的时机，在三月中旬举行新书发布会，并邀请作者亲临现场，方便与读者交流互动。根据《逆天瘦》的内容特色和读者定位，营销人员希望选择与图书内容契合度较高，比较有特色的地点作为活动现场，比如咖啡馆、瑜伽馆以及颇具小资情调的书店等。但由于这些地方场地大小有限，只适合小规模的媒体见面会，最终，我们与某大型购物中心的市场推广部合作，在商场搭建舞台，并开设了覆盖15万人次的商场显示屏作为新书发布会的直播平台，将现场的情况传递给更多的读者。

    第二，寻找赞助商，向外争取赞助和支持。解决了场地问题，为了使发布会能吸引更多的读者，营销人员在现场互动赠品方面也下足了功夫。为了更好地选择赠品，营销人员仔细研读图书，发现书中所说的“瘦身精油”“弹力绳”和“坚果”都是不错的选择，而且在其他同类图书中较少提到，因而将这三类产品作为主要礼品。营销人员先与作者进行联系，得知作者有一批精油可作为现场赠品。同时，营销人员在网上积极选择坚果品牌商家，并通过QQ联系其市场推广人员，以提供签名图书及活动现场宣传作为资源互换条件，争取到为数不少的小包装坚果产品。

    第三，新媒体合作，定向招募读者。由于活动现场在商场，人流量较大，为了保证现场的秩序，营销人员在展台外面通过隔离带设置VIP席，一部分留给媒体，一部分留给通过与“12580”手机报合作定向招募的读者。“12580”生活播报，是中国移动12580生活服务信息平台下的一个子产品，以时尚、生活类资讯为主，与我们图书的目标读者群高度吻合。在活动前半个月，我们先通过12580手机平台发布图书的相关信息，活动前一周，利用手机平台及微信平台发布活动点播包，供有兴趣的读者查看，同时采用抽奖方式，在互动读者中选出60位读者，作为活动现场的幸运读者，和张婷媗一起进行美丽宣言。截止到活动前一天，我们收到互动短信万余条，宣传效果良好。

    在激烈的图书市场竞争中，营销先行的观念已经越来越被广泛接受，把握新书上市的宣传时机、制定宣传策略、媒体宣传向立体化升级，是一套完整的营销宣传体系，也是传统营销资源和新媒体营销资源的整合。随着信息技术的发展，新媒体营销模式也会随之丰富，创新不断，作为图书营销人员，要想很好地驾驭它，为新书量身打造营销方案，不仅要掌握并熟练运用常规的宣传营销方式，还要不断地创新，以提高自己的宣传营销能力。

    （作者单位：化学工业出版社）