试析中美两国网络零售市场异同

    张睿

    在全球化的今天，电子商务不仅是经济全球化的重要表现形式之一，而且已经成为传统产业变革和企业技术升级的关键推动力。发达国家都把推进电子商务发展作为增强国家竞争力、赢得全球资源配置优势的战略举措。在经济全球化和全球信息化的背景下，人们对电子商务的认识也越来越深入，电子商务对中国经济社会发展的作用日渐显现。本文希望通过对中国与美国网络零售市场关键要素的分析，发现中国网络零售市场存在的特点和问题，从而为政府政策的制定提供建议。

    中国与美国网络

    零售市场的比较

    电子商务零售市场是指除B2B(企业对企业)之外的电子商务模式，主要包括B2C(企业对消费者)、C2C(消费者对消费者)及其他电子商务模式。众所周知，信息流、物流及资金流是电子商务的基本组成要素，本文主要比较了中美两国电子商务零售市场信息流与物流方面的差异。

    一、网络零售市场信息流的差异

    网络零售市场的信息流主要包括用户与商家相互的信息沟通，如用户购买习惯、库存信息、商家信用度等等，而判断一个商家信息流质量最直观的办法则是判断其市场份额的大小。因此，从中美两国网络零售市场主体市场份额的大小，可以对中美两国网络零售市场信息流的差异有一个直观比较，突出表现为中国网络零售市场相比美国网络零售市场有更高的市场集中度。

    据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月,中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）上，排名第一的是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%。C2C网络零售市场上，淘宝集市地位依旧稳固，截至2012年12月淘宝占全部市场份额的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%。通过引入企业集中率来对这些数据进行分析可以发现，天猫网在B2C市场中处于绝对领先地位，市场份额占据了半壁江山。而C2C 的市场中，淘宝网的市场力量最为强大，市场占有率高达96.4%。

    而据麦肯锡报告数据显示，2011年，美国网络零售平台销售份额占网络零售业务销售总额的14.2%，独立的网络零售商则占85.8%。同期，中国网络零售平台销售份额占比达89.5%，远高于美国。客观来看，这一现象的出现主要有两方面原因，一是中国由实体业务起家的网络零售商较少，早期实体业务企业对网络零售缺乏足够的重视，同时也缺乏相应的人力物力；二是中国缺乏全国性的大型实体供应商，中国按品类划分的前五大零售商所占的市场份额不到20%，远低于美国可比品类24%—60%的水平。缺乏全国性的大型实体供应商的参与，导致个体大型零售商进行网络零售业务积极性不高，而仍将经营重点集中在实体市场。

    此外，经过近几年网络零售市场的高速发展，中国 B2C市场也呈现出集中程度越来越低且B2C市场整合重组不断加快的趋势。这一切都表明中国的B2C市场正经历洗牌，市场集中程度在不断下降，市场竞争日益加剧，这都意味着更多的竞争者正在进入该市场，且市场份额有所分散。但C2C市场中，中国的企业集中率则逐年上升，主要还是淘宝网遥遥领先，这也意味着中国的C2C市场份额仍然被小部分企业所占有。

    二、网络零售市场物流方面的差异

    目前中国网络零售市场的物流主要是快递物流，主流的快递物流商主要分为电商自建物流和第三方独立物流。据数据统计，2011年，中国国内注册的几千家民营快递企业中，规模较大的有二十余家，很多是采用加盟模式的小企业。而在美国，三大快递公司——美国联邦快递（FedEX），美国联邦邮政(USPS)和美国联合包裹（UPS）早已占有95%的市场份额。相较而言，中国物流业呈现“小散乱”态势。同时，美国的物流成本普遍比中国低，据统计，美国零售中物流成本占比8—9%，而中国零售业多介于15—19%。

    在物流建设上，中国电商更加倾向于自建物流，而美国电商则更多依赖于第三方物流公司，比如亚马逊，虽然该公司有自建仓库，但配送仍然与UPS合作，电商极少自己建立全物流体系。中国电商中意于自建物流的原因是多方面的。

    第一，目前中国物流业仍处于发展阶段，主体众多、标准不一、竞争激烈、提供服务水平低。中国第三方物流供应商缺乏“领头羊”，仍以中小物流企业为主，这些企业无法提供当前电商所希望的全国递送功能，因此，部分电商选择自建物流，在全国主要区域建立仓库并实现配送。

    第二，中国物流信息管理不成熟。相较美国而言，美国第三方物流由于其发展成熟，能够全程监控，做到准确准时递送，例如亚马逊。而在中国，当货物从电商委托给第三方物流后，监控措施就难以维系了，查询何时、何人、何地送达较为困难。据统计，2012年对物流服务不满的用户占总不满用户的比重为65.2%，其中不满送货时间过长的有49.2%，不满送货时货物丢失或损坏的有16%。

    第三，第三方物流企业商品配送服务缺乏规范性且服务单一。第三方物流散、乱、小的特点，导致在服务时很难形成统一的形象和标准，尤其是各个城市、地区服务质量不一，因而网购用户在收货、退货时较为不便。相比之下，美国的第三方物流发展成熟，可以接受网站的委托，如果用户对货物不满意，可以当场拒签。

    中美网络零售市场

    的差异对中国的影响

    一、 市场集中率差异的影响

    中国网络零售市场的发展与美国相比实现了跳跃式的发展，但并非建立在实体零售商发展成熟之后开始进行网络零售的发展，因而形成了以平台为主、实体零售商加盟、几家独大的局面。这给中国网络零售市场带来诸多弊端：第一，平台商作为第三方，对加盟的销售商缺乏有效的监督；第二，平台商追求利润最大化的天性会让其营销策略更加倾向于大型销售商；第三，平台商销售产品的同质性（现有的平台电商均为百货型平台电商，产品基本一致），会促使加盟销售商采取价格竞争的方式，从而引发价格战，扰乱市场秩序。

    二、 物流方面差异的影响

    美国高度集中的物流市场为其网络零售市场的发展提供了极大的帮助，而中国网络零售市场则越来越受制于小、散、乱的物流产业。主要表现为：第一，物流业的不规范导致网购用户投诉众多，同时也增加了退换货的比例；第二，网络零售商委托第三方物流成本高且服务质量差；第三，外包第三方物流容易引起网购用户个人隐私泄露，网上频频爆出第三方物流服务人员叫卖物流单据及用户个人信息，引发网购用户不满，同时也给个人生活带来不便。

    三、造成这些影响的深层次原因

    中国网络零售市场之所以出现种种问题，其最主要的原因就是发展过程的不同。换言之，中国的网络零售市场的发展是跳跃式的发展，在实体零售和社会物流尚未充分发展的情况下，由于互联网的冲击而主动进行跳跃式发展，因此相关配套建设并不完整。美国则是在实体零售业和社会物流早已发展成熟的基础上，由实体零售商顺理成章地转型为网络零售，彼此相互补充，相互支持。因此，中国网络零售的发展存在一定程度的先天不足。但是，正是这样的不足，不仅使得中国网络零售商们更加注重后天网络零售市场的建设，同时也减少了网络零售市场发展的阻力，主要表现为网络零售市场快速扩张，特别是在三、四线城市表现得最为突出。

    另外，中美两国网络零售市场的差异对中国的影响不能忽视。主要表现在：正是由于中国物流产业发展的不成熟，使得中小型企业想要凭借自身力量进行网上销售，但又面临巨大的风险——成本风险、信用风险和售后服务风险等，因而中小型企业不得不借助于已经成熟的网络零售平台，一方面能够降低成本，另一方面也能充分利用集中化优势，因此造就了平台商在中国网络零售市场的强大优势。而平台商出于节约成本和扩大市场影响力的考虑，积极整合自身物流，从而促进了网络零售自建物流的发展。所以，中国网络零售平台有别于美国的两大差异在相互作用、相互联系下，共同对中国网络零售市场产生了巨大影响。

    中美两国网络零售市场

    差异给中国带来的弊端

    中国网络零售市场的发展不能单纯依靠市场力量，主要是因为中国电子商务零售业务的先天不足不仅不能引导市场走向良性竞争，反而导致大量同质化竞争，甚至刺激了垄断，产生了垄断的趋势（如淘宝巨大的市场占有率），不利于中小型企业生存发展。

    一是实体零售商仍然处于价格竞争及大量铺货阶段，同质化竞争严重，并在网络零售中同样延续，不利于市场的良性发展。 据行业数据显示，B2C市场目前尚未正式盈利，仍处于资本投入期，大量B2C零售商仍然依赖大量投入和低成本促销抢占市场份额，绝大多数B2C零售商采取同质化竞争及价格竞争。同时，这样的竞争也部分阻止了传统零售商进入网络零售市场，从而变相地提高了门槛，不利于引导市场走向良性竞争。

    二是物流产业发展的滞后，加重了企业的运营成本，同时也迫使企业不得不自建物流，从而进一步加大了新进入企业的成本。如前所述，物流的成功与否对网络零售企业的影响是巨大的，然而物流产业需要大量资金和人力的投入，这是任何一个中小型企业无法独立承担的。就目前来看，中国网络零售市场出现自建物流的趋势基本不会改变，已有的网络零售商会因为自建物流而持续受益，且很可能利用自建物流抵制其他电商进入，巩固现有的地位，这无疑将影响后进入企业的竞争策略。

    三是中国网络零售市场过于依赖平台电商，而平台电商由于其自身存在的缺陷，会导致中小型企业或卖家成长困难。以淘宝为例，淘宝网作为中国最大的网络零售贸易平台，其市场份额占全部C2C市场的96.4%，而淘宝的经营模式目前却存在一定的问题，主要表现在淘宝缺乏对于小企业和新进入企业的帮助。一方面，淘宝的搜索功能的三个参数即“销量、信用与价格”均有利于有庞大资金支撑、经营时间长的大企业和老企业；另一方面，淘宝广告投放的三种模式（品牌营销、展示推广、精准营销）主要集中在高成本和流量控制，也都要求企业有一定的资金投入。由此可见，大型平台商因其规模集中和对信息流的掌控，已然形成了对中小企业的控制。

    四是中国网络零售市场缺乏有效地监督措施。第一，中国网络零售市场缺乏成体系的法律法规架构，政府对市场的管理仍然部分处于放任状态，这就使得网络零售市场发展混乱。第二，占中国网络零售市场大部分市场份额的第三方平台商缺乏相应的惩罚手段，无法处理出现的问题，且政府在惩罚此类不法商家时由于受法律、技术及成本限制，效果也不明显。

    几点思考与建议

    综上，中国网络零售市场的这些弊端根源于其先天的不足，无法完全通过市场的手段进行调整，因此，不仅行业和企业要积极调整发展策略，政府也需要在引导网络零售市场良性运转中发挥积极作用。

    第一，鼓励和扶持网络零售行业发展是提振国内消费、扩大内需的重要策略。中国独特的电子零售业引擎，让中国从以投资为导向的社会向以消费为导向的社会转型。在当前投资拉动作用减弱、出口低迷的形势下，促进网络零售业在内的信息消费不仅对扩内需、稳增长具有重要作用，也有利于国民经济持续健康发展。建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，对促进我国消费结构升级、打造中国经济升级版具有重要意义。

    第二，政府应鼓励多平台建设，引导中国网络零售市场走向充分竞争。目前中国网络零售一家独大现象严重，这虽然促进了中国网络零售市场的发展，但问题也很多。因此，一方面政府应该鼓励多平台建设，防止出现垄断现象；另一方面，政府应该建立健全相关的法律法规，切实做好市场管理。同时，政府还应该加大对现有平台商的监督，防止平台商利用自己的市场及信息流优势损害依赖平台的中小型企业。

    第三，政府应该加大对物流产业的规范及监督。物流是网络零售市场发展的必要条件，只有拥有良好的物流产业，才能够保证网络零售市场的健康发展。目前中国物流小、散、乱的形式无法适应网络零售市场的快速发展，因此政府应该大力整顿物流产业，促进物流产业的整合与重组，为网络零售市场的发展奠定物流基础。同时，政府应该针对目前物流行业中出现的问题加强监督，规范物流公司从业人员的行为，防范、防治违规和违法情况。

    （作者单位：中华人民共和国商务部

    对外贸易司）

    （责任编辑：魏丹丹）