丽江旅游产业与文化产业一体化发展研究

    蓝玲

    旅游产业与文化产业是相辅相成的关系。旅游以文化为灵魂，构成了丽江独特的魅力，从而成为旅游的核心竞争要素；文化以旅游为载体，大力发展文化产业，通过旅游来保护文化的传承、创新。丽江的旅游与文化产业从互动发展逐步融合到一体化阶段，推出了一系列文化旅游精品，打造了享誉世界的文化品牌，促进了丽江旅游业的可持续发展。

    一、旅游产业与文化产业

    （一）旅游与旅游产业

    旅游是“旅游者借助旅游媒介等外部条件，通过旅游资源的能运活动，为实现自身某种需要而作的非定居旅行及逗留的一个动态过程的总和。”从旅游活动的属性看，无论旅游者的动机有何不同，旅游都属于人们一种暂时或短期的特殊生活方式，经济是旅游的基础，文化是旅游的灵魂，因此旅游总体上属于社会文化范畴。

    旅游产业是指为旅游活动提供直接服务或间接提供物质、文化、信息、人力智力服务和支撑的行业或部门，是由第一、二、三产业中诸多行业和部门复合而成的一个综合性的产业群，成为第三产业中服务贸易的组成部分，已被国家和许多地方列入国民经济计划之中。

    （二）文化与文化产业

    关于文化有不同层次的定义，狭义的文化指一定的社会意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。即包括政治意识形态的宗教、法律、制度、也包括与之相适应的如文化局、广电部、新闻出版、科学教育、体育、旅游等各类组织机构。

    文化产业是提供文化产品以及为生产和经营文化产品提供物质设备和智力服务的经济行业。1986年联合国教科文组织所指定的“文化统计框架”中所指出的：文化产业是以艺术创造表达形式，遗产古迹为基础而引起的各种活动和产出。通过文化产业的发展，使每个人、整个社会都能够享受到更高境界的文化生活产品和服务。文化产业的本质是一种经济行为，是依托文化资源，生产、销售、交流、传播文化产品和提供文化服务的经济产业。但在客观上能够满足人民群众不同层次的文化需求，促进文化艺术的繁荣和发展。

    （三）旅游产业与文化产业的相互关系

    早在20年前，于光远先生就极为透彻和精辟地概括出旅游的内涵和外延。“旅游是经济性很强的文化事业，优势文化性很强的经济事业。”许多学者也曾从市场的角度将旅游业的竞争分成了三个层次：“第一层次是价格，这是最底层的，也是目前国内最普遍的竞争方式；第二层次是质量的竞争；最高层次才是文化的竞争。”旅游首先是一种文化活动和文化现象，旅游与文化密不可分。

    旅游产业和文化产业是相互关联的。与旅游有关的文化产业的发达与否是旅游业兴衰的重要因素，与文化相关的旅游产品开发得当与否在很大程度上又支持着相关文化产业的发展，两者相辅相成。旅游行业中那些专门开发利用文化资源为旅游服务的经营企业，其本质属于文化产业；而文化产业中那些主要生产供旅游者参观、游览、鉴赏和购买产品的企业又发挥着旅游的作用。实际上这是该类经济产业的两种不同特征——文化是其属性，旅游是其功能，只是由于历史遗留和传统划分方法等原因使它们隶属于不同的旅游部门、文化部门或其他部门而已，在行业渗透、学科交叉的当今，两者之间就更难分彼此。因此，需要打破行业门槛，以市场为导向，推动旅游产业与文化产业的一体化发展。

    “一体化发展”意味着旅游业与文化产业的主体部分将不再是两个并行的产业，而同属于一个互为依存的产业群。“它们将在更大的范围内和更深层面上相互融合，确定统一的发展思路和政策支撑，制定完整而合理的布局规划，构建共同的市场网络，全面改革和完善管理体制，搭建全方位的资源配置和整合的创新机制，规范和改善资本进入良性运行的市场环境，造就更有市场潜力的产品开发和服务体系，形成更具成长空间和弹性的赢利模式、由多个行业共同支撑的产业架构以及省内各地区的差异互补型产业体系等等，进而逐步实现以建构和强化核心竞争力为目标的各项基本产业要素和各个地区优势资源的全面整合。”丽江的发展得益于旅游业的开发，然而丽江的旅游业优势在于民族文化，在发展过程中，丽江意识到民族文化对旅游的重要性，花大力度发展丽江的文化产业，促进旅游与文化产业的一体化发展。

    二、丽江旅游与文化产业一体化发展过程

    丽江各民族长期以来生活在彝藏走廊和茶马古道多民族迁徙往来的交汇、冲突、融合、重组中，并经过漫长历史的洗练与积淀，形成了兼容并收、多元共生的地域文化结构，使丽江民族文化以多样而独特，边缘而多元，原始而真实，深厚而丰富的特色引来了世人的格外注目。

    （一）丽江旅游与文化产业互动，塑造了一批特色品牌

    产业互动是指产业之间通过政府或市场的调节，形成相互间的共同发展。“互动”意味着二者是相互独立但互有合作的关系，还是处于自成体系的分离状态。丽江的旅游和文化产业一体化发展过程在初步阶段是互动发展，以纳西古乐和丽水金沙的发展最为典型。

    1、特色文化促旅游，旅游拉动文化发展

    纳西古乐是世界上最古老的音乐之一。宣科先生说，其实纳西古乐仅仅是一个简称，它的全名应该是“纳西民族在历史长河中不断传承、保留、弘扬的古老音乐”。纳西古乐由“洞经音乐”、“皇经音乐”，以及丽江本土音乐“白沙细乐”组成，是中国传统音乐的“活化石”。

    纳西古乐责任有限公司，是大研古乐会不断发展壮大、不断引入新血液的结果。1981年在宣科的倡议和发起下，用民间艺人组成的丽江大研古乐会开始恢复活动，当时只有会员23人，，到了1986年，古乐会开始演出尝试，每周演一场；1987年6月21日，经有关部门批准开始营业性演出，每周两场，当年收入达一万五千元，每个演员一次演出收入五毛钱。古老而神秘的纳西古乐依托丽江古城，随着丽江旅游的崛起，也逐渐走出丽江、走出云南、走出国门，声誉日隆。随之，不少游客慕名而来。

    在古乐名扬海内外的同时，丽江旅游也在发展。1996年大地震后，丽江恢复重建，丽江旅游从这一年开始进入快速发展时期。2000年，大研古乐会改制为丽江宣科纳西古乐文化有限责任公司，纳西古乐从此走上了文化产业的道路。至今，纳西古乐会仍然来者如云。这个成立了三十年之久的古乐会成为丽江旅游一个响当当的文化品牌。

    2、以旅游发展为契机，大力改革文化产业

    享誉海内外的旅游目的地丽江依托丰富的民族文化，通过政府引导、市场运作，推动文化事业单位与市场接轨，打造了社会效益与经济效益同步增长的强大文化产业。2001年底，丽江纳西族自治县歌舞团与深圳市能量实业有限公司达成合作协议，组建了雪山演艺有限责任公司，推出大型旅游民族歌舞晚会《丽水金沙》。这部戏上演不到一年时间，在当地演出360余场，旅游旺季几乎场场爆满，营业收入达到了300多

    万元。

    以定位为吸引从各地来丽江旅游的游客，做成长期面向市场的旅游项目，重视寻找和制造“亮点”、“卖点”，《丽水金沙》中的摩梭人家、纳西风情以及绚丽的民族服饰展演，加上现代化的灯光、声响，打造出极具冲击力的视觉效果，找到了与市场、与游客心理的最佳结合点，获得了观众的

    认可。

    《丽水金沙》的成功运作，最重要的原因就是立足于丽江实际，通过外来资本和本土资源的有效整合实现了互利共赢。把旅游作为文化发展的载体和重要平台，使文化产业在旅游业发展中找到了市场空间，增添了活力；把文化作为旅游业的灵魂，通过文化产业的发展提升了品位，拓展了内涵，实现了文化与旅游相互促进、协调发展。

    （二）丽江旅游与文化产业逐步实现一体化发展

    丽江在20多年的旅游产业发展中，深刻的体会和感受到旅游与文化的内在联系，对旅游与文化的互动发展实现了文旅两个产业的社会效益和经济效益的协调发展达成了共识。政府各部门在强调丽江旅游产业与文化产业融合发展、积极召开工作会议的同时，还在政策方面给予大力支持。丽江在“大产业、大文化、大服务、大市场、大环境”的理念指导下实践着融合发展的道路。目前丽江旅游与文化产业的融合发展进入了一体化阶段。

    1、旅游与文化主导产业的一体化，打造文化旅游精品

    云南在“十一五”规划中提出，到2010年，计划接待海外游客300万人次，国内游客1亿人次，旅游总收入突破800亿元。为此，原云南省委书记白恩培强调要突出特色、打造精品，不断增强云南旅游的吸引力和竞争力。作为云南旅游业的“头牌”，丽江把旅游业与文化产业紧密结合起来，统一规划、统一布局、统一开发，使丽江的旅游业不断注入丰富的文化内涵，吸引更多的游客到丽江来。在旅游精品项目建设方面，通过招商引资吸引了一大批来自海内外的投资商，希望将丽江旅游做大做强。

    2、演艺产业与旅游产业一体化，创作了文化旅游的新品牌。丽江市与张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演团队联手打造的山水实景演出《印象丽江》——一场500名农民演绎的大型实景演出。“《印象丽江》是经济与艺术、人文与自然的完美结合。”云南大学副校长曹和平表示。2009年以来，《印象丽江》这台大型实景演出的观众总量比去年同期递增200%，张艺谋的招牌加上丽江少数民族原生态使之成为云南乃至中国旅游文化产品中的精品。粗犷原始的《印象丽江》再次弥补了丽江原生态文化挖掘不足的短板，它白天的演出也巧妙避开了众多的晚间产品并且形成有益互补，为“品牌效应”留足了空间。《印象丽江》不仅给丽江带来更多高端游客，更使丽江的旅游业由此注入更多文化元素。通过旅游项目的开发来挖掘和保护民族民俗文化，而文化内涵又为旅游业注入新发展

    活力。

    3、影视产业与旅游产业一体化，打造最具吸引力的影视基地。束河古镇影视基地，是云南六大影视基地之一。有人说，是因为张艺谋的《千里走单骑》在这里拍摄，而使束河一夜成名。其实，早在丽江大研镇古城之前，束河古镇就声名远播了。束河古镇在过去是一个茶马古道重镇，许多马帮在这里歇息、交易，然后又从这里走向西藏、尼泊尔等地方。2004年3月“束河茶马古道影视基地”正式挂牌，先后在束河拍摄过《摩梭女儿国》、《一米阳光》、《茶马古道》、《千里走单骑》等多部影视剧。丽江黑龙潭又名玉泉公园，位于城北象山脚下，从古城四方街沿经纬纵横的玉河溯流而上，约行一公里有一处晶莹清澈的泉潭，即为中外闻名的黑龙潭。2011年9月热播的《倾世皇妃》正是在这里取景。“北有故宫，南有木府”，丽江木府位于丽江古城，是丽江木氏土司当年在丽江的宫殿，纳西民族首领木氏字元（1253）世袭丽江土知府以来，历经元明清三代22世470年，所以木府是丽江地区政治、文化中心，现在是国家AAAA级风景区。讲述丽江木氏土司风云故事的电视剧《木府风云》在这里拍摄。

    民族文化节庆与旅游产业一体化发展，成为独具特色的旅游消费方式。“每年七夕，丽江中国情人节等你来”。2011年丽江中国情人节由纯民间网友发起、策划、组织、实施，并于农历七月初七在丽江举行大型网友活动。活动致力于把七夕、丽江古城、纳西婚礼等传统元素与微博等互联网新文化结合起来，多了些草根激情创想的气息，兼顾了传统节日的文化性和娱乐性。丽江雪山音乐节是中国最早的大型户外音乐节，始于2002年，经过四届的不断攀越，丽江雪山音乐节已经成为国际化的音乐品牌盛典，根植在广大乐迷的心中，在国内音乐市场里具有不可或缺的地位和影响力。

    4、民族民间手工艺品与旅游产业一体化，保护即将失传的民间手艺。“红谷”是广州红谷皮具有限公司旗下品牌之一。红谷品牌源自丽江束河，是束河皮匠600历史文化的传承和延续。传承着先辈们传统皮革手工艺精髓的红谷皮具，致力于将精湛的皮革工艺传播到神州大地的每个角落。东巴纸是古时东巴专用于书写东巴文字的纸张，纯属手工作坊作品。东巴纸由和圣文的祖先在300年前发明自制的，失传10多年后，随着丽江旅游业的发展，又由和圣文重新恢复了东巴纸的生产，并在传统基础上发展了书画纸、装裱、高档名片、压花书签、压草封活面藏经纸等系列，其工艺精美的质地、防虫驻的特点，深受国内外用户好评。源于自然，还源于自然，作为东巴文字载体的东巴纸，其古朴、深奥、神秘与东巴文化一起绽放

    奇彩。

    三、丽江旅游产业与文化产业一体化发展

    （一）旅游与文化产业的一体化发展要凸显民族文化的

    精髓

    在进行旅游产品开发时一定要注意利用文化元素，使旅游者在旅游过程中能感受到民族文化的魅力，从而使中华民族的文化在世界文化多样性的今天得到大多数人的认同。民族文化是丽江古城的灵魂，这里的东巴文化是当地纳西人最引以为傲的民族文化精髓，是纳西族古代文化发展的高峰。以印象丽江为例，印象丽江正是在自然风光的衬托下，将纳西族农民原始、朴素的精神风貌和刚健、骁勇的民族气质以及面对恶劣自然环境时的坚韧不拔、乐观开朗的品质表现得淋漓尽致。使观众仿佛置身其中，与他们同呼吸、共感动，共同经历了一次心灵上的洗礼和灵魂上的震撼。

    （二）改革创新是旅游与文化产业一体化发展的动力

    旅游与产业和文化产业都属于新兴经济产业，在目前文化与旅游管理体制改革还有诸多主客观阻力情况下，必须从发展“大文化、大旅游、大产业、大市场”角度，推动文化产业与旅游产业管理体制的改革，建立统一、协调、高效和共促发展的旅游文化产业管理体制，增强加快文化产业与旅游产业互动发展的内在活力和动力。要以政府为主导，企业为主体，社区和个体广泛参与为重点，形成科学合理的文化产业与旅游产业一体化发展的新机制。

    （三）要广泛利用民间资本推动旅游与文化产业一体化

    发展

    文化资本是文化产业发展的重要血液。文化资本根据资金的来源主要包括财政补贴、企业经营收入、贷款，以及社会集资和利用外资等。资金不足，已经成为制约文化产业发展的一个瓶颈。为此应加快投融资体制改革，建立多元化的融资体系与之相适应，为实现文化产业的跨越式发展注入强大动力。《丽水金沙》所取得的成效告诉我们，要发展文化产业，必须打开闸门，拓宽投融资渠道，尤其是要选择大气魄的民间资本，广泛吸纳有远见卓识的民营企业家来经营文化产业，建立起文化产业多元化投资机制。

    （四）旅游与文化产业一体化发展应遵循可持续发展的

    原则

    在民族文化开发中已经产生了民族文化社区迎合旅游消费者的严重倾向，造成了民族文化商品化的危机。文化产业的发展难免会给文化本身带来一定的冲击，民族文化的过分商业化使大量文化资源都面临消失的困境。因此，我们应该认识到文化产品的开发，其意义远远超出经济利益。文化的保护和开发必须放在同样重要的位置，我们不能为了追求经济利益而把文化破坏得面目全非，而应该把二者完美结合，利用经济来为文化服务，促进文化产业的可持续发展。

    从丽江旅游业发展的实例中我们可以看到因为丽江的管理者们已经形成了共识，“旅游业是丽江的支柱产业，文化经济是丽江明天的经济”，有了文化来充实和引导旅游，旅游业才会有强大的生命力和无穷的发展潜力。他们充分认识到，在丽江的旅游活动中，文化已经起到了不可小视的作用，所以，丽江旅游的策划集中在“认识文化价值，发掘文化、利用文化、生产文化、经营文化和销售文化”上，让游客在吃住行游购娱的过程中学习文化、理解文化、传播文化、消费文化和享受文化，以文化的互异性为引力，以文化的碰撞和互动为过程，以文化的融合和吸收为结果。真正把旅游做成“既是一种享受，也是一种追求；既是一种闲暇，也是一种充实；既是一种放松活动，更是一种文化领略。”（P37）的高层次的文化行为。在当前旅游市场白热化竞争之时，决定成败和发展潜力的关键更集中在最高层次的文化之上，只有坚持以文化的眼光来看待旅游现象，紧紧抓住文化资源这条旅游业的主线，围绕大文化做好文章，突出地方特色，推出“人无我有”的文化精品，创出“人有我优”的旅游名牌，西部少数民族地区的旅游业将得到持续发展。

    （作者单位：云南师范大学）