试论电视娱乐节目公益化的合理性
崔汝源
【摘 要】电视作为符号和影像生产与消费的重要媒体，迄今为止一直在大众媒体中占有重要地位。但是，随着传媒市场化、产业化的日渐深化，电视呈现出过度娱乐化和商业化的发展趋势，电视荧屏充斥着“三俗”的娱乐节目越来越多，电视媒体公信力不断下降。据此，本文试图在当前电视媒体生态下，对电视娱乐节目公益化的合理性进行探讨，以期对电视娱乐节目公益化改革进行理论和实践指导，使其重新回归电视公益性传播与市场化发展并行的正常轨道。
【关键词】电视娱乐节目 公益化 合理性
自电视业诞生以来，电视娱乐节目以其丰富的影像、音乐、多媒体融合手段，赢得了大众的普遍接受和关注，一跃成为荧屏主力军。然而，随着社会的变革、电视产业化的逐利原则和传媒之间的激烈竞争等现象不断出现，电视娱乐节目越来越成为一种世纪初的经济狂欢和“秀”场游戏，娱乐之风越演越烈。针对以上情况，如何在实现电视娱乐节目娱乐功能的同时，坚守娱乐节目的文化品格和正确价值导向，成为电视领域值得探讨的问题。“娱乐节目公益化”概念在这样的背景下应运而生，甚至被奉为提升节目竞争力和品牌影响力的法宝，各大节目应用得不亦乐乎，在这其中，《天天向上》节目是先起之秀。《天天向上》节目是湖南卫视自主研发的中国首档公益礼仪脱口秀节目，以娱乐结合公益节目形式，发扬中国传统文化为宗旨，表现“文化礼仪”和“青春励志”的主题，在我国电视娱乐类节目普遍呈现内容肤浅、思想空洞、同质化严重、创新不足等问题的情况下，《天天向上》改变节目形式，开拓节目内容，为我国电视娱乐节目开辟了一个新的发展方向。因此，以《天天向上》为例研究娱乐节目的公益化表现，探讨娱乐节目公益改革的一般方法，具有很强的代表性和现实研究意义。
一、娱乐节目公益化概述
在我国，“公益”是在五四运动之后出现的新词。从狭义上来讲是指献爱心、做慈善；从广义上来讲，公益是有关社会公众的福祉和利益。公益是一种旨在弘扬爱心善举，倡导和谐文化理念，彰显主流精神价值的价值取向，是一种重在关爱扶助弱势群体，提升公民道德素养，促进社会文明进步的社会活动。
娱乐节目公益化，是指以电视媒体作为传播媒介，凭借其强大的话语和舆论权，在娱乐节目传播过程中，从节目内容、环节设置和主题设置入手，倡导爱心善举，弘扬主流价值观和和谐文化理念，努力维护公共利益，营建公共领域空间的电视传播形式。现代社会，媒体逐渐成为人们培养公益意识、感受公益氛围的载体。娱乐节目又由于拥有广大受众和广泛影响力，日益成为影响乃至改变受众的价值观的重要平台。因此电视娱乐节目要珍惜自己有限的话语权，积极主动的发起公益活动，树立节目的公益品牌形象，承担媒体的社会责任。
二、电视娱乐节目公益化的合理性
“电视公益性”的提法自电视诞生之日起就存在，而“娱乐节目公益化”理念的兴起，普遍认为是以2006年3月，广电总局针对娱乐节目的泛娱乐化倾向、三俗化倾向提出各种禁令为开端。其实，广电总局的“限娱令”不过是电视娱乐节目重寻公益化的导火索，从社会多方面的需求来看电视娱乐节目公益化的存在是合理的。
1、社会需求：构建和谐社会的重要力量
目前我国处于社会主义初级阶段，我国电视媒介作为党和政府的耳目喉舌承担着党和政府的宣传任务。政府以较为严格的准入制度，确保电视节目意识形态导向及国家对终端播出权的控制。同时电视媒介不只是一种信息传播工具，还是社会文化事业的重要组成部分，承担着弘扬爱心善举，倡导主流价值观与和谐文化理念的重任。电视娱乐节目拥有广大受众，是人们生活中不可或缺的“休闲大餐”。媒体在娱乐节目设置公益话题，如“梦想”“慈善”“公德礼仪”，能引导大众对社会焦点问题的持续关注，从而提升公民的道德修养，有利于社会和谐发展。
2、媒体需求：媒体社会责任的重要体现
传媒的社会责任指传媒作为责任主体，对其受众和对象社会应该承担的责任。传播学者丹尼斯·麦奎尔曾指出媒介的社会责任要高于媒介的权利和自由。随着我国电视业的发展和无序竞争状态的出现，中国电视人开始认识到社会责任的重要性，承担责任有利于媒体构建自身公信力，使观众产生对节目的信任感和忠诚度，从而使栏目得以长远发展。作为具有公共属性的中国电视，应该给观众提供具有贴近性、通俗性、实用性、教育性的节目内容，而不是以媚俗、庸俗、低俗的节目内容迎合观众。不仅如此，中国电视更有责任通过文化传播提升国民文化品位和审美品位，通过公益活动倡导主流精神价值观，构建民众的精神家园；同样，新闻工作者也应该有“铁肩担道义”的社会责任感，关爱扶助弱势群体，促进社会和谐，提升社会公德，促进社会文明进步。电视媒体运用公益传播的形式，构建敢于承担社会责任的形象。在娱乐节目中运用公益元素，打造公益品牌的娱乐节目，不仅能取得较高收视率，实现经济利益，同时能够扩大社会影响力，彰显电视媒体的社会责任感，实现社会效益。
3、媒介环境需求：过度娱乐的态势亟待解决
内容肤浅，思想空洞，格调庸俗，品味低下，似乎成为了中国电视娱乐节目的名片，娱乐节目低俗化的一些表现主要体现为以下几点：
（1）以性为看点，渲染两性话题；（2）以残忍为噱头，放大人性之恶；（3）以窥探为资本，暴露个人隐私；（4）以恶搞、整人为能事，娱乐观众；（5）以发掘丑闻为常态，迎合观众阴暗心理；（6）以奇装异服，怪诞言行吸引眼球；（7）以颠覆传统挑战道德底线；（8）以高额大奖刺激社会关注。
电视荧屏充斥“三俗”节目，给观众带来了诸多危害。其危害之一便是崇尚世俗价值观，丧失主流价值观的正确引导，危害观众尤其是青少年观众的身心健康。其二，很多嘉宾借着“丑闻”、“绯闻”，自我炒作，一夜成名；语言暴力在节目中屡屡出现；这些行为既反叛了传统的价值标准，也消解了节目的内涵，引起了严重的社会危害。其三，很多娱乐节目中对传统的颠覆，对道德的反叛，败坏了电视媒介的生态环境，影响我国电视媒体的健康有序发展。2007年9月6日，国家广电总局对各级广播电视播出机构制作播出低俗、下流和涉及性生活、性药功能内容的节目发出禁令，这一决定获得广大社会公众的支持，从一个侧面反映了公众在娱乐化浪潮下，对其中所涌现出的不和谐音符的冷静反思与理性追问，值得注意的，这对于中国电视综艺节目的良性发展具有重要意义。
4、利益需求：开辟电视公益传播新形式
我国早期的电视娱乐节目与电视公益节目似乎是两种截然不同的节目形态。娱乐节目过度搞笑，缺少人文关怀；公益节目教化有加，趣味不足。将娱乐与公益进行结合，首先在传播模式上，有效运用了电视的各种手段和元素，保持电视媒体固有的传播优势，同时整合吸纳各种社会力量、资源，引导全社会及公众参与，形成稳定的传播期待。其次从传播效果而言，把公益活动当作一种经营理念，在娱乐节目中加入公益传播元素，改变以往明星游戏和平民选秀的形式，用创新理念的献爱心，做公益，勇于承担电视媒体的社会责任，有效提升了娱乐节目的思想品位与教育意义，增加节目的美誉度与公众的信任程度，实现了社会效益与经济效益的“双赢”，是电视娱乐节目在“白热化”媒介竞争环境下开辟出的电视公益传播的新形式。
5、受众需求：符合当下年轻人的审美观和价值观
当今世界是信息大爆炸的时代，电视产业不断深化发展，受众眼界不断开拓，审美素养不断提升，思想观念呈多元化。人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展，主动的对各式各样“泥沙俱下”的价值思想进行挑选。过度地追求娱乐已经难以满足受众的需求。在这样的情况下，电视娱乐节目如果不能传递具有内涵性和知识性的内容，反而一味虚伪地标榜单纯娱乐、纯粹“搞笑”，传递的只是庸俗的低级趣味的价值观，人们最终会毫不犹豫的舍弃它。娱乐节目“三俗化”所体现出来的消极的价值观和生活态度，对群众的精神生活百害而无一益。因此，对娱乐节目进行公益改革，用公益元素体现娱乐之外的内容，如知识、文化、教育等内容，弥补娱乐节目内涵缺失的先天缺陷，是娱乐节目一个新的发展方向，也是当下年轻人审美观和价值观对娱乐节目的要求。
6、文化需求：有利于电视媒介坚守民族文化的阵地
如今，各种电视娱乐节目如雨后春笋般涌现，如何在汹涌的竞争流中占据一席之地，获得市场份额，娱乐化是其重要的手段之一。面对国外大型传媒集团的激烈竞争，面对世界其他大国强势的文化输入或是“文化侵略”，如果我们一味追求收视率和经济利益，舍弃文化创作形而上的精神追求和人文价值，不顾广电总局限制过度娱乐化的禁令，在“娱乐至死”的道路上越走越远，社会文化将滑向低俗化、娱乐化、反智化的深渊，对民族、社会的发展带来严重的危害。因此，我们应该倡导娱乐健康化，对当前我国电视娱乐节目出现的娱乐化倾向加以正确引导，既要满足大众娱乐需求，又要坚持正确舆论导向，弘扬主流价值观，传播优秀的民族文化传统。因此在电视娱乐节目中引进公益概念显得尤为必要。
总之，随着传媒产业化的深化，过度追求经济利益的弊端已逐渐显露，倡导电视传播的公益性，不仅是对电视媒体三俗问题治理的主要指导理念，也是社会主义主流文化建设、传统文化弘扬、道德伦理重塑的重要保障。□
参考文献
①刘慧，《电视综艺节目公益性研究——以浙江电视台教育科技频道为例》[D].浙江大学，2012：5
②宋艳，《中国电视娱乐化现状研究》[D].华中科技大学，2006：6-10
③马小荔等，《公益传播现状及发展前景》[D].浙江大学，2005
④李晶丽，《公益传播四维框架的构建和阐释》[D].四川大学，2009：13
（作者：黄淮学院文化传媒学院助教）
责编：周蕾
【摘 要】电视作为符号和影像生产与消费的重要媒体，迄今为止一直在大众媒体中占有重要地位。但是，随着传媒市场化、产业化的日渐深化，电视呈现出过度娱乐化和商业化的发展趋势，电视荧屏充斥着“三俗”的娱乐节目越来越多，电视媒体公信力不断下降。据此，本文试图在当前电视媒体生态下，对电视娱乐节目公益化的合理性进行探讨，以期对电视娱乐节目公益化改革进行理论和实践指导，使其重新回归电视公益性传播与市场化发展并行的正常轨道。
【关键词】电视娱乐节目 公益化 合理性
自电视业诞生以来，电视娱乐节目以其丰富的影像、音乐、多媒体融合手段，赢得了大众的普遍接受和关注，一跃成为荧屏主力军。然而，随着社会的变革、电视产业化的逐利原则和传媒之间的激烈竞争等现象不断出现，电视娱乐节目越来越成为一种世纪初的经济狂欢和“秀”场游戏，娱乐之风越演越烈。针对以上情况，如何在实现电视娱乐节目娱乐功能的同时，坚守娱乐节目的文化品格和正确价值导向，成为电视领域值得探讨的问题。“娱乐节目公益化”概念在这样的背景下应运而生，甚至被奉为提升节目竞争力和品牌影响力的法宝，各大节目应用得不亦乐乎，在这其中，《天天向上》节目是先起之秀。《天天向上》节目是湖南卫视自主研发的中国首档公益礼仪脱口秀节目，以娱乐结合公益节目形式，发扬中国传统文化为宗旨，表现“文化礼仪”和“青春励志”的主题，在我国电视娱乐类节目普遍呈现内容肤浅、思想空洞、同质化严重、创新不足等问题的情况下，《天天向上》改变节目形式，开拓节目内容，为我国电视娱乐节目开辟了一个新的发展方向。因此，以《天天向上》为例研究娱乐节目的公益化表现，探讨娱乐节目公益改革的一般方法，具有很强的代表性和现实研究意义。
一、娱乐节目公益化概述
在我国，“公益”是在五四运动之后出现的新词。从狭义上来讲是指献爱心、做慈善；从广义上来讲，公益是有关社会公众的福祉和利益。公益是一种旨在弘扬爱心善举，倡导和谐文化理念，彰显主流精神价值的价值取向，是一种重在关爱扶助弱势群体，提升公民道德素养，促进社会文明进步的社会活动。
娱乐节目公益化，是指以电视媒体作为传播媒介，凭借其强大的话语和舆论权，在娱乐节目传播过程中，从节目内容、环节设置和主题设置入手，倡导爱心善举，弘扬主流价值观和和谐文化理念，努力维护公共利益，营建公共领域空间的电视传播形式。现代社会，媒体逐渐成为人们培养公益意识、感受公益氛围的载体。娱乐节目又由于拥有广大受众和广泛影响力，日益成为影响乃至改变受众的价值观的重要平台。因此电视娱乐节目要珍惜自己有限的话语权，积极主动的发起公益活动，树立节目的公益品牌形象，承担媒体的社会责任。
二、电视娱乐节目公益化的合理性
“电视公益性”的提法自电视诞生之日起就存在，而“娱乐节目公益化”理念的兴起，普遍认为是以2006年3月，广电总局针对娱乐节目的泛娱乐化倾向、三俗化倾向提出各种禁令为开端。其实，广电总局的“限娱令”不过是电视娱乐节目重寻公益化的导火索，从社会多方面的需求来看电视娱乐节目公益化的存在是合理的。
1、社会需求：构建和谐社会的重要力量
目前我国处于社会主义初级阶段，我国电视媒介作为党和政府的耳目喉舌承担着党和政府的宣传任务。政府以较为严格的准入制度，确保电视节目意识形态导向及国家对终端播出权的控制。同时电视媒介不只是一种信息传播工具，还是社会文化事业的重要组成部分，承担着弘扬爱心善举，倡导主流价值观与和谐文化理念的重任。电视娱乐节目拥有广大受众，是人们生活中不可或缺的“休闲大餐”。媒体在娱乐节目设置公益话题，如“梦想”“慈善”“公德礼仪”，能引导大众对社会焦点问题的持续关注，从而提升公民的道德修养，有利于社会和谐发展。
2、媒体需求：媒体社会责任的重要体现
传媒的社会责任指传媒作为责任主体，对其受众和对象社会应该承担的责任。传播学者丹尼斯·麦奎尔曾指出媒介的社会责任要高于媒介的权利和自由。随着我国电视业的发展和无序竞争状态的出现，中国电视人开始认识到社会责任的重要性，承担责任有利于媒体构建自身公信力，使观众产生对节目的信任感和忠诚度，从而使栏目得以长远发展。作为具有公共属性的中国电视，应该给观众提供具有贴近性、通俗性、实用性、教育性的节目内容，而不是以媚俗、庸俗、低俗的节目内容迎合观众。不仅如此，中国电视更有责任通过文化传播提升国民文化品位和审美品位，通过公益活动倡导主流精神价值观，构建民众的精神家园；同样，新闻工作者也应该有“铁肩担道义”的社会责任感，关爱扶助弱势群体，促进社会和谐，提升社会公德，促进社会文明进步。电视媒体运用公益传播的形式，构建敢于承担社会责任的形象。在娱乐节目中运用公益元素，打造公益品牌的娱乐节目，不仅能取得较高收视率，实现经济利益，同时能够扩大社会影响力，彰显电视媒体的社会责任感，实现社会效益。
3、媒介环境需求：过度娱乐的态势亟待解决
内容肤浅，思想空洞，格调庸俗，品味低下，似乎成为了中国电视娱乐节目的名片，娱乐节目低俗化的一些表现主要体现为以下几点：
（1）以性为看点，渲染两性话题；（2）以残忍为噱头，放大人性之恶；（3）以窥探为资本，暴露个人隐私；（4）以恶搞、整人为能事，娱乐观众；（5）以发掘丑闻为常态，迎合观众阴暗心理；（6）以奇装异服，怪诞言行吸引眼球；（7）以颠覆传统挑战道德底线；（8）以高额大奖刺激社会关注。
电视荧屏充斥“三俗”节目，给观众带来了诸多危害。其危害之一便是崇尚世俗价值观，丧失主流价值观的正确引导，危害观众尤其是青少年观众的身心健康。其二，很多嘉宾借着“丑闻”、“绯闻”，自我炒作，一夜成名；语言暴力在节目中屡屡出现；这些行为既反叛了传统的价值标准，也消解了节目的内涵，引起了严重的社会危害。其三，很多娱乐节目中对传统的颠覆，对道德的反叛，败坏了电视媒介的生态环境，影响我国电视媒体的健康有序发展。2007年9月6日，国家广电总局对各级广播电视播出机构制作播出低俗、下流和涉及性生活、性药功能内容的节目发出禁令，这一决定获得广大社会公众的支持，从一个侧面反映了公众在娱乐化浪潮下，对其中所涌现出的不和谐音符的冷静反思与理性追问，值得注意的，这对于中国电视综艺节目的良性发展具有重要意义。
4、利益需求：开辟电视公益传播新形式
我国早期的电视娱乐节目与电视公益节目似乎是两种截然不同的节目形态。娱乐节目过度搞笑，缺少人文关怀；公益节目教化有加，趣味不足。将娱乐与公益进行结合，首先在传播模式上，有效运用了电视的各种手段和元素，保持电视媒体固有的传播优势，同时整合吸纳各种社会力量、资源，引导全社会及公众参与，形成稳定的传播期待。其次从传播效果而言，把公益活动当作一种经营理念，在娱乐节目中加入公益传播元素，改变以往明星游戏和平民选秀的形式，用创新理念的献爱心，做公益，勇于承担电视媒体的社会责任，有效提升了娱乐节目的思想品位与教育意义，增加节目的美誉度与公众的信任程度，实现了社会效益与经济效益的“双赢”，是电视娱乐节目在“白热化”媒介竞争环境下开辟出的电视公益传播的新形式。
5、受众需求：符合当下年轻人的审美观和价值观
当今世界是信息大爆炸的时代，电视产业不断深化发展，受众眼界不断开拓，审美素养不断提升，思想观念呈多元化。人们渴望获得周围世界变动的信息从而利于自己的生存和发展，主动的对各式各样“泥沙俱下”的价值思想进行挑选。过度地追求娱乐已经难以满足受众的需求。在这样的情况下，电视娱乐节目如果不能传递具有内涵性和知识性的内容，反而一味虚伪地标榜单纯娱乐、纯粹“搞笑”，传递的只是庸俗的低级趣味的价值观，人们最终会毫不犹豫的舍弃它。娱乐节目“三俗化”所体现出来的消极的价值观和生活态度，对群众的精神生活百害而无一益。因此，对娱乐节目进行公益改革，用公益元素体现娱乐之外的内容，如知识、文化、教育等内容，弥补娱乐节目内涵缺失的先天缺陷，是娱乐节目一个新的发展方向，也是当下年轻人审美观和价值观对娱乐节目的要求。
6、文化需求：有利于电视媒介坚守民族文化的阵地
如今，各种电视娱乐节目如雨后春笋般涌现，如何在汹涌的竞争流中占据一席之地，获得市场份额，娱乐化是其重要的手段之一。面对国外大型传媒集团的激烈竞争，面对世界其他大国强势的文化输入或是“文化侵略”，如果我们一味追求收视率和经济利益，舍弃文化创作形而上的精神追求和人文价值，不顾广电总局限制过度娱乐化的禁令，在“娱乐至死”的道路上越走越远，社会文化将滑向低俗化、娱乐化、反智化的深渊，对民族、社会的发展带来严重的危害。因此，我们应该倡导娱乐健康化，对当前我国电视娱乐节目出现的娱乐化倾向加以正确引导，既要满足大众娱乐需求，又要坚持正确舆论导向，弘扬主流价值观，传播优秀的民族文化传统。因此在电视娱乐节目中引进公益概念显得尤为必要。
总之，随着传媒产业化的深化，过度追求经济利益的弊端已逐渐显露，倡导电视传播的公益性，不仅是对电视媒体三俗问题治理的主要指导理念，也是社会主义主流文化建设、传统文化弘扬、道德伦理重塑的重要保障。□
参考文献
①刘慧，《电视综艺节目公益性研究——以浙江电视台教育科技频道为例》[D].浙江大学，2012：5
②宋艳，《中国电视娱乐化现状研究》[D].华中科技大学，2006：6-10
③马小荔等，《公益传播现状及发展前景》[D].浙江大学，2005
④李晶丽，《公益传播四维框架的构建和阐释》[D].四川大学，2009：13
（作者：黄淮学院文化传媒学院助教）
责编：周蕾
