育儿图书的社群营销探索

    【摘要】在互联网和移动互联技术的推动下，以微信、公众号、APP等为平台的社交媒体成为营销宣传的重要渠道，营销方式的变革也辐射到图书营销领域。社群营销所具有的交互性优势，实现了群体能量与个体智慧的相互促进与资源互换共享，为激发群体阅读和购买行为产生了巨大的推动作用。图书社群营销借助互联网新媒体平台，从而搭建了读者参与度更大的互动空间。

    【关键词】育儿图书；社群营销；自媒体平台；微课平台

    【作者单位】应莹，中国妇女出版社。

    一、社群营销对出版业的影响

    在互联网和移动互联技术的推动下，以微信、公众号、APP等为平台的社交媒体成为营销宣传的重要渠道。互联网不仅成为人们信息获取的渠道，更成为人与人之间互动和社交的途径。网络的社会化发展不仅深刻地影响了人们的生活方式，也改变了市场营销的格局，网络社群营销因此成为一种新兴的营销方式，逐渐受到人们关注。

    社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。过去，我们把营销重点放在产品、价格、渠道、促销上（杰罗姆·麦卡锡）；现在，我们开始关注在营销中借助合适的场景、有特点的社群、有传播力的内容（话题）以及人与人之间的联系，使消费者的购买行为自然而然发生。

    营销方式的变革也辐射到图书营销领域。社群营销的交互性优势实现了群体能量与个体智慧的相互促进与资源互换共享，为激发群体阅读和购买行为产生了巨大的推动作用。

    在传统图书营销供应链中，图书营销、市场调研、渠道分销均由出版商和发行商来实施，上游的作者、中间的图书出版发行商和下游的读者处于一种隔离的状态。作者既不易获知图书的营销信息，也不能及时收到读者的反馈，读者之间也难以交流。互联网的本质是连接，图书社群营销借助互联网技术，找到并聚集起一群拥有相同或相似阅读趣味及共同阅读需求的人，为他们提供有价值的服务、体验和内容，并设计和运用便捷的阅读和购买路径，实现了作者、出版商、发行商、读者的连接，形成一个围绕阅读紧密相连的社群，从而达到图书营销的目的。

    图书社群营销并非仅限于内容传播，其借助互联网新媒体平台，如博客、播客、微信、公众号、APP等进行更加广泛的传播，从而实现读者参与更大的互动空间。伴随着图书营销活动的展开，流量向社群平台聚拢，产生互利的良性循环。因此有人预言，基于社群的图书营销模式将成为出版业未来图书市场主推的营销模式。

    二、社群营销经典案例分析

    社群的力量是巨大的，如何利用好这些个性化的平台进行图书推广实现小传播大营销是出版业持续关注和探索的话题。从2015年至今，出版业借助社群影响力创造的一些“现象级”销售表现，引起了行业内外的关注。下面，我们看看两个具有典型性的案例。

    1.自媒体平台营销模式

    2015年11月6日，作为凯文·凯利忠实粉丝的罗振宇在其社群平台罗辑思维全球首发凯文·凯利的新书《必然》。早在2014年4月，凯文·凯利来华时，罗振宇就以忠实粉丝的身份与其就“互联网发展趋势”进行对话，这为之后罗辑思维争取该书全球首发埋下了伏笔。罗振宇把对凯文·凯利的推崇代入《必然》的营销推广中。2015年11月6日，这本书在罗辑思维上线进行全球首发。罗振宇连续两天进行语音和公众号推荐，提出“罗辑思维的用户率先看到这本书，就是比其他人领先完成一次思想升级”的营销口号。接着，2015年11月至2016年2月期间，罗振宇在社群平台持续4个月推出13期读书笔记，对《必然》的每一章进行“干货”分享，并于2015年12月8日晚以“预言未来”为主题，对这本书的“6个关键词”进行了1小时的深入解读。随后，在知乎、豆瓣等网络平台以“没时间读凯文·凯利《必然》？你至少可以读完罗振宇的读书笔记”为主题，将13次笔记内容进行整理分享宣传，又一次向大众推荐这本书。

    据统计，仅罗辑思维平台，《必然》1个月销量就达12.3万册。可以说，《必然》的热销是聚集在罗辑思维平台的巨大社群力量的集中释放。罗辑思维是一个以其创始人罗振宇个人影响力带动的社群平台，其所具有的由巨大能量转化的经济效益和影响力是十分惊人的。罗振宇通过每日语音推送、视频节目、读书评论等方式传递知识、表达主张和态度，将大批认同他主张与态度的粉丝聚集在一起，最终形成社群。粉丝认可罗辑思维的观点、主张、态度，进而认可其推荐的书籍，最终产生购买行为。2015年，罗辑思维平台的图书销售码洋超过1亿元。

    2. 微课平台营销推广模式

    2015年下半年，微课社群营销模式悄然兴起。育儿类微课由于受众范围广、公众需求量大，成为微课的重要类型。一时间，各种针对年轻父母的育儿社群平台为了尽快聚拢人气，提升平台影响力，互相争夺有影响力、高品质的微课资源。

    亲子畅销书《最好的方法给孩子》于2016年1月推出，其作者是北京电视台著名主持人王芳。与大多数亲子作家不同，王芳并非传统意义上的亲子教育专家，在她的身上大众看到的是“成功的事业”“有智慧的女性”“聪明的妈妈”等多重标签。基于王芳职业主持人的口才优势，微课分享成为王芳宣传新书的主要方式。

    王芳最早进行微课宣传的合作平台是大V店。作为母婴产品分销平台，大V店的受众对象非常明确，就是那些寻求育儿知识和创业的妈妈。王芳的身份既契合大V店的定位，又能满足平台妈妈群体的刚需。她在大V店平台共进行了4次微课宣传推广活动，是该平台微课数最多的作者之一。王芳的第一次微课在1月13日进行，主题为“如何培养孩子成为人生长路冠军”，收听人数达20万；第二次微课在1月17日进行，主题为“最高的情商给孩子”，收听人数达15万；第三次微课在5月3日进行，主题为“如何让孩子爱上国学”，收听人数达10万；第四次微课在6月22日进行，主题为“如何改掉宝贝的坏习惯”，收听人数达56万。4次微课累计收听人次达101万，其影响力和覆盖面远远超过绝大多数主流宣传渠道。

    据统计，仅在大V店平台，王芳的《最好的方法给孩子》就实现了36190本的销售成绩。截至今年10月28日，其新书《最好的方法读唐诗》预售3409本（2016年11月3日开始发货）。

    三、出版业如何借助社群平台进行图书营销推广

    正是看到社群营销对出版业的巨大影响力，中国妇女出版社于2015年下半年开始进行社群营销探索。2015年9月出版社以新书发布会的形式进行了第一次社群营销，之后经过不断调整、整合资源、设计环节，逐步打造“好父母大学堂”社群品牌。

    与大多数自媒体或商业社群平台不同，“好父母大学堂”是一个由出版社独立运作的社群平台。由于出版社凭借明确的育儿、亲子类图书出版方向和十多年积累的出版资源，聚集了一批医学、心理学、教育学领域的专家作者。社群平台利用优势资源，以作者微课带图书推广的形式，在传播科学育儿、养育知识的同时进行营销推广。由于课程资源优质，“好父母大学堂”不但迅速聚拢了一批父母粉丝，还为父母群体的自媒体人（群主）搭建了提供优质育儿课程资源的群主转播平台。截至2016年10月26日，“好父母大学堂”已举办公开课77期，直播收听累计人次为300余万，回放链接收听累计人次为100余万。

    依靠“好父母大学堂”社群平台，出版社不断探索育儿类图书的社群营销模式和方法，并逐步完善社群营销模式。下面，笔者就以《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》为例，介绍出版社如何借助社群平台进行图书营销推广的探索。

    《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》一书的作者冯国强是一位儿童发展专家，拥有专业的医学和教育学背景以及丰富的幼儿教育工作经历，是公认的专家型作者。按照惯例，我们为这本书制订了详细的营销方案，从地面店码台到网络重点位置推荐，从报纸杂志上稿到育儿网站、门户网站的全方位推广……但2015年12月15日新书从生产线上下来时，我们骤然发现，之前制订的营销方案过时了——图书营销的“玩法”变了。地面店萎，门户网站转型，我们列在营销方案上的大部分推广方法已经变成无效的代名词，传统的图书营销方式受到巨大冲击，营销推广对新媒体越来越依赖。由于作者主要从事传统的线下育儿指导工作，在新媒体领域缺乏影响力，因此我们抛掉之前的各种方案，快速适应并融入新信息环境和书业环境，寻找解决我们必须面对的紧迫而现实的问题的方法。在这样的背景下，我们开始了《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》这本书的社群营销探索。

    1.第一轮社群营销：上市之前的预热造势

    我们与作者商定，2015年12月17日在中国妇女出版社的社群平台“好父母大学堂”进行第一次微课推广，为新书上市造势。为了获得父母们的关注，我们搜集了时下父母最关心的各种日常养育难题作为微课主题。这是作者第一次接触线上微课，一共有42个群参与转播。活动得到了当当和文轩天猫店的重视，它们安排图书提前上架进行预售。课后，我们对销售效果进行了1个月的跟踪监控：开课当天，文轩预售27本图书；两周后，天猫店铺货到位开始正式销售，1个月共销售107本图书。

    这次微课虽然没有对销售产生太大的影响，但它就像撬动齿轮的力量，让这本书依靠社群平台转动起来，并具有自发转动下去的能力。这次微课受到很多图书销售商重视，促进了图书的发货量，开课第二周各大书店就追加订货，使这本书在当月实现了加印。

    2.第二轮社群营销：扩大作者影响力

    第一次微课的效果增强了我们进行第二轮社群推广活动的信心。于是，我们将第二次微课时间定在2016年春节后，作为“好父母大学堂”的新春开年大课进行重点推广，并将营销目标定为扩大作者的个人影响力。由于看到很多父母非常关心在春节假期如何陪伴孩子的话题，我们将微课主题定为“父母高质量的陪伴”。

    经过第一次微课的热身，作者很快适应了这种新型的讲授方式，他出色的讲课能力得到了很好的体现。第二次微课共有78个群参与转播，得到了父母们的热烈响应，一些父母课后自发组织到京东、当当等网店购书。这次课有效地扩大了作者的影响力。

    我们还针对微课专门设计了宣传海报，在当当、京东、天猫等网上销售平台进行推荐，让读者在浏览销售信息的同时，可以通过扫描海报上的微课二维码进入微课页面收听微课，实现了微课与销售的连接。

    3.第三轮社群营销：向更多渠道扩大影响力

    时隔三个月，在2016年“六一”期间，我们开始安排第三轮营销活动，希望借助这轮社群营销，将这本书推向更多销售平台。儿童健康成长是社会关注的热点话题，我们将这次微课主题设定为“儿童情绪健康发展”。由于前两次微课建立的良好口碑，这次微课我们邀请了300个群参与直播，这次微课也成为群主反应最快、报名群数最多的一次微课。

    在推广微课的同时，我们还着力将作者系列微课向其他渠道推广。比如，将作者推荐给京东的新项目“陪伴计划”，作为项目启动仪式上的特邀专家参与直播活动；将《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》推进微商平台大V店，进行周末重点促销等。

    4.第四轮社群营销：将影响力向其他媒介转化

    第三轮推广活动结束后很快进入暑期，我们趁热打铁马上启动了第四轮推广活动的策划。当时正值奥运期间，“洪荒少女”傅园慧成为各媒体追踪的热点，我们将微课的主题定为“培养自信快乐纯粹的孩子”。

    我们将作者的四次微课以“课程+专家”的方式在一些有视频直播的平台和媒体渠道进行推广营销。知名育儿社区平台“宝宝树”的直播栏目“小时光”成为作者第一个视频推广平台，并在“宝宝树”的APP首页进行推荐。紧随其后，一些座谈类、课程类视频推广平台也开始关注作者的课程和图书。随着作者第四轮宣传推广效果的发酵，“宝宝树”旗下“美囤妈妈”平台找到我们，希望可以针对其妈妈群体用户的需求，推出《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》的“宝宝树”定制版。

    “好父母大学堂”社群营销为冯国强老师和《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》带来了辐射式的营销效果，为冯国强老师在父母群体提升个人影响力的同时，也对他和他的作品进行了各渠道和多种媒介的转化，促进了图书销售。该书经过四次加印，持续热销。

    四、育儿图书社群营销的总结和反思

    社群营销是新媒体营销的一种形式，《冯国强0—6岁身心智发展实用全典》出版后，基于“好父母大学堂”社群平台进行的四轮社群营销策划可以说是出版社进行社群营销探索的一个缩影。在进行社群营销的过程中，我们总结了以下几点经验。

    第一，高质量的内容输出是前提。作者扎实的专业背景和良好的讲座能力是微课营销的前提条件。一次受欢迎的微课能够让作者迅速聚拢人气，推动系列营销活动顺利开展。

    第二，针对每次营销活动制订具体目标。一次社群营销活动很难达到多重目的，在设计营销方案时，应既有整体社群营销目标，又有每一次社群营销的具体目标，这样才能使推广活动更有效果。

    第三，社群营销会带来新的增长点。通过对社群营销产生的购买行为进行跟踪，我们发现其产生的购买行为不是通过书店、当当等图书销售渠道实现，而是通过自媒体平台、社群平台、淘宝天猫店等新渠道实现。参与社群的父母很多并不依赖传统的购书渠道，他们是由社群平台促生的新的购买力量。

    第四，缩短销售的中间环节，为消费者打造更加便捷、流畅的销售闭环是未来社群营销的重点工作。当消费者产生购买冲动时，是否有直接、快速、便捷的购买路径，将直接影响营销效果和转化率。