微信朋友圈谣言的受众分析
卢萍
摘要 网络受众是微信朋友圈谣言传播的主体，其对谣言的认知心理是推动谣言传播的重要原因。受众在接触谣言过程中的选择性接触心理、从众心理都成为了谣言得以传播的重要原因。
关键词 谣言；网络受众；认知心理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0084-02
腾讯公司在2011年1月21日推出一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，即微信（WeChat）。发展至今，其日登录用户已突破7亿，成为国内最有影响力的社交平台之一。伴随着微信的井喷式发展，网络谣言作为不可避免的重要产物，成为理论界一个绕不开的话题。流传在微信朋友圈的谣言，通常来说有两种形式。一种是个人用户原创或复制的文字、图片消息，另一种则是转发微信公众号的消息。
2016年3月，中山大学大数据传播实验室联合微信安全团队发布了《2015年微信年度谣言分析报告》，分析了微信公众号中被举报较多且阅读数量较高的疑似谣言文章2 175条。其中有5条谣言单条阅读数量高达2000万次。而根据中国社科院新闻与传播研究所发布的2016年度《新媒体蓝皮书》显示，60.6%的受访者表示自己在微信上遇到的疑似谣言最多。显而易见，微信平台已成为受众心中谣言的重要传播渠道。
根据2016年5月微信官方团队发布的年度第一期谣言报告，谣言内容主要有7种类型（按占比从大到小排列）：失实报道、科学常识、人身安全、封建迷信、食品安全、财产安全、儿童走失。在以上各种微信谣言传播活动中，网络受众作为活动主体，其认知心理的复杂性和多样性值得注意。本文将从受众认知心理入手，探讨受众信谣、传谣的内在因素。
1网络受众
受众在传播学理论中，指的是媒介信息的接收者。随着互联网的不断发展，网络受众已经成为媒体受众的主力军，同时，网络的互动性使得受众不再是单一被动的接受体。每一个网络用户都是一个自媒体，既是信息接受者，又是信息传播者。因此，对于微信而言，带有自媒体特性的网络受众，相较于传统受众，也就具有不同的特点。
1.1虚拟性
尽管微信是一个主要由熟人圈子组建的沟通平台，但是由于简单快捷的好友添加程序、朋友圈可分组查看功能以及网络发言的约束性小等原因，微信平台仍然是一个使得网络受众可以隐藏自身身份、扮演不同角色的虚拟环境。在这个虚拟环境中，一个用户完全可以分化为几个不同的人，也就是说用户仍然具有匿名性特征，在信息传播中则体现为具有更高的随意性。
1.2参与性
在传统媒介中，用户极少能够参与信息反馈活动，但是网络媒介的即时性和交互性使得受众既能在网上获取信息，又能直接参与信息的生产和传播活动。根据耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。这就表明，任何一个微小的声音，都可能通过朋友圈的多层级转发掀起风浪，引发广泛关注。
2网络受众对谣言的认知心理
网络受众在微信朋友圈的谣言传播活动中既然具有主体角色，其对谣言的认知心理就具有一定研究性，可以通过两个层面对其进行分析。
2.1受众关注谣言的原因
受众对信息的接受有一套固有的筛选机制，要引起受众对谣言的关注，谣言需要符合以下全部或部分特征。
2.1.1与生活相关
2016年10月，一条关于“盐城小姐妹吃螃蟹加柿子身亡”的消息风行朋友圈，成为舆论热点。当信息具有与受众利益的高度相关性，更容易引起受关注。在微信团队发布的7种谣言类别中，人生安全、财产安全、食品安全相关信息就是因为与生活息息相关而被关注，成为谣言中生生不息的中坚力量。
2.1.2与热点结合
2016年2月，一则“宇宙射线将贴近地球通过，可能对身体有害”的传言在微信朋友圈流传，恰逢美国科研人员宣布“探测到引力波的存在”，很多人将两者混为一谈，难辨真伪。这类谣言就是紧贴新闻热点，依附于新闻本身的高关注度获得流量。受众在关注重大新闻的同时，不免留意到衍生的相关信息。
2.1.3向科普看齐
近几年中国多地遭遇雾霾天气，“雾霾含有致死的硫酸铵”“雾霾中检测出60余种耐药菌”等相关谣言也在朋友圈被广泛传播。这些谣言伪装成科普文章，具有部分真实性，甚至使用引用文献的正式论文格式，容易引起具有一定科学文化素养的网络受众的关注。
2.2受众相信谣言的心理因素
2.2.1选择性接触心理
微信受众在接触朋友圈信息之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容。因此当谣言中的某些信息符合受众部分认知之时，受众潜意识就对谣言信息有所偏向。在这之中，受众的刻板印象也起到了不可忽视的作用，例如对政府等公权力的不信任、对食品安全问题的习以为常等。
另外，部分民众受封建迷信思想影响，容易轻信官商欺侮人民、病毒蔓延等各类天灾人祸的谣言。
受众的选择性接触心理还表现在微信用户更愿意选择相信熟人传递的信息。朋友圈流传的谣言有几种主要句式，如“就在××小区，我的一个朋友……”或者“转发中医院的××医生……”等，这使得部分受众相信信息确实来自于身边，具有较高可信度，从而加入传播行列。
2.2.2受众的从众心理
面对一时间广为热议的话题，大量网络受众无法辨别真伪，往往带有宁可信其有的心态简单地进行复制、转发。另外，微信独有的“半封闭”信息发布链条对此也有影响。微信朋友圈的半封闭性体现在以下几点：一是用户只能查看互为好友关系的其他用户的朋友圈信息，包括好友发布的文字动态、图片动態以及转发的公众号文章；二是公众号文章可以被无限次转发，查看内容的用户不必是公众号的订阅户，转发的用户也并不一定全是好友关系；三是微信公众号发布的文章，往往看不到陌生网友的评论，即便能，也是由公众号筛选而来。因此，网络受众接受到的信息有时候是一种由传播者单方面营造的大众意见，给受众进行甄别增加了难度。
另外，拉扎斯菲尔德提出的意见领袖概念，同样适用于微信传播。朋友圈中的意见领袖分为两类，一类是号召力大于常人的个人用户，另一类是处于信息把关人位置的微信公众号。有的公众号粉丝上百万，有的公众号推送文章浏览量上百万，影响力不容忽视。他们较先接触到谣言，随后将经过自己再加工的信息传播给其他人，在谣言传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。同时意见领袖具有影响他人态度的能力，他们的介入加快了谣言的传播速度并扩大了影响。例如2016年2月，网上流传的一则虚构消息称上海女孩难以忍受男友家中的贫困，连夜逃离男友老家。随后，若干影响力较大的微信公众号针对这一事件发布评论，引起了全国极大的关注，这一事件的可信度也随着公众号的广泛传播得到不断加固。
3结束语
近年来，微信朋友圈的谣言成为信息传播链条中的一大毒瘤，引起了政府、媒体、业界、学界的高度重视。当前我国正处于全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴“中国梦”的关键阶段，社会的稳定、和谐发展对此有着至关重要的意义。处在社会转型期的中国，贪污腐败、贫富差距、食品安全、环境污染等问题无法回避，容易引起网民的极大关注和广泛讨论，也是谣言滋生的温床。因此，对谣言传播的各项分析，遏制谣言传播的探讨，在这个重要阶段对我国稳定大局具有重要意义。
摘要 网络受众是微信朋友圈谣言传播的主体，其对谣言的认知心理是推动谣言传播的重要原因。受众在接触谣言过程中的选择性接触心理、从众心理都成为了谣言得以传播的重要原因。
关键词 谣言；网络受众；认知心理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0084-02
腾讯公司在2011年1月21日推出一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，即微信（WeChat）。发展至今，其日登录用户已突破7亿，成为国内最有影响力的社交平台之一。伴随着微信的井喷式发展，网络谣言作为不可避免的重要产物，成为理论界一个绕不开的话题。流传在微信朋友圈的谣言，通常来说有两种形式。一种是个人用户原创或复制的文字、图片消息，另一种则是转发微信公众号的消息。
2016年3月，中山大学大数据传播实验室联合微信安全团队发布了《2015年微信年度谣言分析报告》，分析了微信公众号中被举报较多且阅读数量较高的疑似谣言文章2 175条。其中有5条谣言单条阅读数量高达2000万次。而根据中国社科院新闻与传播研究所发布的2016年度《新媒体蓝皮书》显示，60.6%的受访者表示自己在微信上遇到的疑似谣言最多。显而易见，微信平台已成为受众心中谣言的重要传播渠道。
根据2016年5月微信官方团队发布的年度第一期谣言报告，谣言内容主要有7种类型（按占比从大到小排列）：失实报道、科学常识、人身安全、封建迷信、食品安全、财产安全、儿童走失。在以上各种微信谣言传播活动中，网络受众作为活动主体，其认知心理的复杂性和多样性值得注意。本文将从受众认知心理入手，探讨受众信谣、传谣的内在因素。
1网络受众
受众在传播学理论中，指的是媒介信息的接收者。随着互联网的不断发展，网络受众已经成为媒体受众的主力军，同时，网络的互动性使得受众不再是单一被动的接受体。每一个网络用户都是一个自媒体，既是信息接受者，又是信息传播者。因此，对于微信而言，带有自媒体特性的网络受众，相较于传统受众，也就具有不同的特点。
1.1虚拟性
尽管微信是一个主要由熟人圈子组建的沟通平台，但是由于简单快捷的好友添加程序、朋友圈可分组查看功能以及网络发言的约束性小等原因，微信平台仍然是一个使得网络受众可以隐藏自身身份、扮演不同角色的虚拟环境。在这个虚拟环境中，一个用户完全可以分化为几个不同的人，也就是说用户仍然具有匿名性特征，在信息传播中则体现为具有更高的随意性。
1.2参与性
在传统媒介中，用户极少能够参与信息反馈活动，但是网络媒介的即时性和交互性使得受众既能在网上获取信息，又能直接参与信息的生产和传播活动。根据耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论，任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。这就表明，任何一个微小的声音，都可能通过朋友圈的多层级转发掀起风浪，引发广泛关注。
2网络受众对谣言的认知心理
网络受众在微信朋友圈的谣言传播活动中既然具有主体角色，其对谣言的认知心理就具有一定研究性，可以通过两个层面对其进行分析。
2.1受众关注谣言的原因
受众对信息的接受有一套固有的筛选机制，要引起受众对谣言的关注，谣言需要符合以下全部或部分特征。
2.1.1与生活相关
2016年10月，一条关于“盐城小姐妹吃螃蟹加柿子身亡”的消息风行朋友圈，成为舆论热点。当信息具有与受众利益的高度相关性，更容易引起受关注。在微信团队发布的7种谣言类别中，人生安全、财产安全、食品安全相关信息就是因为与生活息息相关而被关注，成为谣言中生生不息的中坚力量。
2.1.2与热点结合
2016年2月，一则“宇宙射线将贴近地球通过，可能对身体有害”的传言在微信朋友圈流传，恰逢美国科研人员宣布“探测到引力波的存在”，很多人将两者混为一谈，难辨真伪。这类谣言就是紧贴新闻热点，依附于新闻本身的高关注度获得流量。受众在关注重大新闻的同时，不免留意到衍生的相关信息。
2.1.3向科普看齐
近几年中国多地遭遇雾霾天气，“雾霾含有致死的硫酸铵”“雾霾中检测出60余种耐药菌”等相关谣言也在朋友圈被广泛传播。这些谣言伪装成科普文章，具有部分真实性，甚至使用引用文献的正式论文格式，容易引起具有一定科学文化素养的网络受众的关注。
2.2受众相信谣言的心理因素
2.2.1选择性接触心理
微信受众在接触朋友圈信息之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容。因此当谣言中的某些信息符合受众部分认知之时，受众潜意识就对谣言信息有所偏向。在这之中，受众的刻板印象也起到了不可忽视的作用，例如对政府等公权力的不信任、对食品安全问题的习以为常等。
另外，部分民众受封建迷信思想影响，容易轻信官商欺侮人民、病毒蔓延等各类天灾人祸的谣言。
受众的选择性接触心理还表现在微信用户更愿意选择相信熟人传递的信息。朋友圈流传的谣言有几种主要句式，如“就在××小区，我的一个朋友……”或者“转发中医院的××医生……”等，这使得部分受众相信信息确实来自于身边，具有较高可信度，从而加入传播行列。
2.2.2受众的从众心理
面对一时间广为热议的话题，大量网络受众无法辨别真伪，往往带有宁可信其有的心态简单地进行复制、转发。另外，微信独有的“半封闭”信息发布链条对此也有影响。微信朋友圈的半封闭性体现在以下几点：一是用户只能查看互为好友关系的其他用户的朋友圈信息，包括好友发布的文字动态、图片动態以及转发的公众号文章；二是公众号文章可以被无限次转发，查看内容的用户不必是公众号的订阅户，转发的用户也并不一定全是好友关系；三是微信公众号发布的文章，往往看不到陌生网友的评论，即便能，也是由公众号筛选而来。因此，网络受众接受到的信息有时候是一种由传播者单方面营造的大众意见，给受众进行甄别增加了难度。
另外，拉扎斯菲尔德提出的意见领袖概念，同样适用于微信传播。朋友圈中的意见领袖分为两类，一类是号召力大于常人的个人用户，另一类是处于信息把关人位置的微信公众号。有的公众号粉丝上百万，有的公众号推送文章浏览量上百万，影响力不容忽视。他们较先接触到谣言，随后将经过自己再加工的信息传播给其他人，在谣言传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。同时意见领袖具有影响他人态度的能力，他们的介入加快了谣言的传播速度并扩大了影响。例如2016年2月，网上流传的一则虚构消息称上海女孩难以忍受男友家中的贫困，连夜逃离男友老家。随后，若干影响力较大的微信公众号针对这一事件发布评论，引起了全国极大的关注，这一事件的可信度也随着公众号的广泛传播得到不断加固。
3结束语
近年来，微信朋友圈的谣言成为信息传播链条中的一大毒瘤，引起了政府、媒体、业界、学界的高度重视。当前我国正处于全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴“中国梦”的关键阶段，社会的稳定、和谐发展对此有着至关重要的意义。处在社会转型期的中国，贪污腐败、贫富差距、食品安全、环境污染等问题无法回避，容易引起网民的极大关注和广泛讨论，也是谣言滋生的温床。因此，对谣言传播的各项分析，遏制谣言传播的探讨，在这个重要阶段对我国稳定大局具有重要意义。
