移动视频直播的应用和发展趋势前瞻

    【摘要】随着互联网经济的不断成熟，移动互联网技术的不断深化，网络视频直播平台开始向移动端转移。尤其在2015年，随着映客、花椒、熊猫TV的火爆上线，移动视频直播成为新一轮的潮流趋势，影响并改变了用户的社交行为和交流方式。文章在分析移动视频直播的兴起条件和现状特征的基础上，探讨移动视频直播的应用领域，并对其发展趋势做出预测。

    【关键词】移动视频直播；视频社交；用户生产；网络监管；发展趋势

    【作者单位】张雨薇，东北农业大学艺术学院。

    2015年初，美国一款名为Meerkat的移动视频直播APP走红社交网络，紧随其后，中国的Meerkat翻版映客直播于同年5月上线，在国内直播网站中拔得头筹，率先抢占移动视频直播应用市场。随后，花椒直播、熊猫TV、一直播等移动视频直播应用纷纷上线，它们在走红社交网络的同时，也带动网络直播行业迅速发展成为一种新的互联网文化业态。中国投资咨询网发布的《2016—2020 年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示，2015年，国内网络直播的市场规模约为90亿元，平台将近 200 家，直播平台用户数量约达 2 亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过 3000 个[1]。无论是用户人数、影响力还是经济收入，网络直播行业都可谓发展迅速。

    一、移动视频直播兴起的条件

    1.技术进步

    视频直播对网络宽带的要求比较高，Web3.0时代的宽带速度、4G网络、Wi-Fi热点等为直播创造了良好的技术条件。移动互联网的高速发展和智能手机屏幕的增大也极大消除了制约移动视频直播的技术壁垒，技术的革新是移动视频直播出现并普及的前提条件。

    2.商业驱动

    很多在社交网络走红的移动视频直播应用都获得了资本的青睐，各大社交平台竞相抢夺，投资、入股、收购或者自建直播平台，希望在直播领域抢占一片市场。在资本红利和商业竞争的驱动下，移动视频直播逐渐走向商业化、组织化运作模式，呈现井喷发展态势。

    3.用户需求

    互联网培育了用户互动、社交的需求，这些需求在移动互联网环境下更容易得到满足。社交带动了用户对娱乐化内容的迫切需求，而视频直播的娱乐方式极大改变了用户内容消费的习惯，用户的社交需求向视频内容消费延展。

    4.社会氛围

    现代传播语境下，碎片化内容、去中心化传播、个性化追求、快餐式消费等营造出一种“娱乐至死”的社交氛围，给移动视频直播提供了一个极好的发展环境。

    二、移动视频直播的特点

    从早期的门户网站到现在移动视频直播平台，直播的表现形式从内容、图片、音频到影像越来越丰富。在这一过程中，网络视频直播尤其是移动视频直播改变了原有的媒介生态，可视性、实时性、交互性越来越强[2]。从发展态势来看，移动视频直播具有如下特点。

    1.低准入门槛

    相较于电视直播和早期的视频录播，移动视频直播的准入门槛极低，移动设备加上直播应用软件，完成注册即可在应用上进行合法直播。对移动视频直播应用而言，低准入门槛能够吸引用户前来注册成为主播，丰富应用平台的内容和人气。对用户来说，操作的便捷性和注册的无条件性使得成为主播还是观看者都很容易，自主选择性大。

    2.实时互动、双向传播

    用户在手机上就能进行视频直播和观看，同时可以在直播界面通过弹幕和对话框实时与主播互动，通过送礼物等形式表达自己的情感诉求。主播通过弹幕也能够即时了解用户的需求，对直播节目内容做出调整，并与用户进行实时互动，形成一个完整的双向传播。实时互动性是移动视频直播最突出的特点，不仅满足了用户社交的需求，同时也能够使主播对用户即时需求做出反馈，增强用户体验。

    3.内容良莠不齐，整体呈现泛娱乐化

    各大移动端直播应用为了追求经济利益最大化，对内容生产没有做合理规划。有时直播平台以浅薄、低俗的娱乐内容迎合大众趣味，导致移动视频直播行业同质化现象严重，内容良莠不齐，无意义、无价值的直播内容充斥各个直播应用，尤其是秀场直播平台，满屏都是拼颜值的“网红脸”，弹幕互动模式也差别甚微，致使视频直播秀的功能单一，仅剩娱乐消遣。

    4.用户黏性差

    各大移动视频直播应用同质化现象较严重，独具平台特色的节目较少，用户对平台的归属感较差，缺乏用户沉淀。用户对视频直播内容的消费主要是围绕主播进行，注意力会跟随主播的转移而转移，这也是直播平台高价挖主播的原因。然而，仅靠知名主播保证直播平台的内容优势绝非长久之策，建立属于平台自身的用户黏性才是移动视频直播应用的当务之急。

    三、移动视频直播的应用领域

    网络视频直播经历早期个人小视频录播的1.0时代，PC端和移动端混合的游戏直播、秀场直播的2.0时代，现在正朝着以移动端为主的“直播+”3.0时代迈进。移动视频直播将会在以下4个方面投入更多应用。

    1.社交网络的娱乐传播模式

    （1）真人秀场直播模式

    不同于直播网站以游戏直播为主，移动视频直播内容以真人秀场直播为主。真人秀场直播在直播行业里起步较早，发展较为成熟，盈利模式也较其他直播形式清晰。真人秀场直播多以主播实时唱歌跳舞等形式为主，用户则通过购买虚拟产品、付费观看给平台带来收益。移动端的秀场直播有一部分是从传统直播网站转型而来的，但更多是新兴的平台，如映客、花椒等。

    （2）明星+网络红人的模式

    为了吸引用户关注并加入，直播应用都会邀请明星和知名的网络主播入驻，而且效果都很惊人，围观直播的人数往往高达几十万、上百万。如演员刘涛在映客的“刘涛的娱乐日记” 直播间进行直播时，创造了同时在线17万人，开场5分钟直播平台网络一度瘫痪，最终吸引了71万总观看人数的纪录。而花椒直播在早期推行全民直播战略失败之后，转战打造个人IP，携手湖南卫视推出明星主持人直播节目，丰富平台上的UGC内容。

    （3）平台自制节目模式

    移动视频直播仅靠UGC模式支撑平台内容是不够的，还必须打造属于自身的独特优质节目以留住用户，形成用户黏性。2015年6月，映客签约台湾知名自媒体“翎芳魔境”，携手打造国内首档移动视频直播的美食生活类节目。熊猫TV一直在自制节目上发力，自制全国首档直播类真人秀节目《Hello！女神》之后又推出了《Super Liar》《Panda Girl》等多个自制节目，成为自制节目最多的直播平台。自制模式不仅获得用户好评，还提升了熊猫TV的竞争能力，其他移动视频直播也争相效仿。

    2.专业新闻机构融合应用

    移动视频直播的便携性和高时效性使其受到专业新闻传播机构的关注，很多手机视频直播甚至成为新闻报道的“第一线”。近两年，美联社革新Live U 技术，实现记者实时传输现场直播视频到美联社直播平台Live Choice上进行手机直播新闻事件，极大提高了新闻报道的时效性。湖南卫视也与映客联手直播《我是歌手》第四季总决赛现场，带动用户互动参与。以后，手机直播在新闻直播中的应用会更加普及。

    3.企业营销的产品宣传

    视频直播作为当下最火的应用，集聚了大量用户，自然也颇受企业青睐。如华为P9的新品发布会在天猫进行视频直播，开启边看边买的直播模式；万达集团也入驻直播平台，将一系列战略发布会进行直播，向网友展示万达的员工食堂、宿舍等设施以及企业文化；小米在2016年10月25日的小米Note 2新品发布会上，邀请30多家直播平台对其进行实时直播（如图1）。移动视频直播的应用价值逐渐显现。产品宣传直播是未来移动视频直播主要发展方向之一，也是盈利前景比较明晰的一个领域。

    4.草根自媒体的生活直播

    微博、微信的应用带动了自媒体的流行，使得“人人皆为自媒体”，用户开始习惯在社交平台上表达自我。移动视频直播的应用给用户表达自我提供了新的选择，形成“人人都是主播”的真人秀场模式，用户可以在直播平台上进行生活化直播。由于草根自媒体的直播大多围绕自我展开，内容庞杂，很少具有价值和意义，而且直播平台的准入门槛较低，平台对内容实施监管的难度大，导致其中充斥着大量色情、低俗的内容，需要加强整顿。

    四、移动视频直播发展趋势前瞻

    2016年被称为“中国网络直播元年”。从2016年年初开始，腾讯、阿里、小米、乐视、360等互联网巨头纷纷进军直播领域，直播成为时下最热门的行业。随着科技的不断发展和市场对行业的规范，移动视频直播也将不断发展和创新。

    1.挖掘场景，直播内容差异化形成

    移动视频直播虽然是一个年轻的行业，但竞争激烈，都以明星入驻直播+真人秀场直播为主，平台粉丝沉淀明显不足。任何传播范式都应以内容为王，移动视频直播平台应该挖掘更多的直播场景，通过内容沉淀用户，提供更多的直播体验，以内容差异化作为竞争优势，建立其内容壁垒。如开发“直播+”服务，向用户提供专业细分领域的服务类直播内容——直播+婚恋、直播+医疗、直播+教育等，以专业化内容吸引用户关注，以服务性增强用户黏度。此外，平台还要布局自制内容，加强与其他渠道的内容合作，结合综艺、访谈、娱乐等多领域扩充直播内容。自制内容和版权合作将是直播平台转型升级的重要布局，最终转为IP争夺[4]。

    2.融合新技术，呈现方式更加多元

    2015年10月28日，NBA在卫冕冠军金州勇士和新奥尔良鹈鹕的常规赛上，首次为观众提供VR直播，这标志着VR技术走进视频直播应用。有专家预测，2016 年将是 VR直播爆发的一年，无论是会议直播、游戏比赛还是观看电影、演唱会，都可以利用 VR 技术进行直播，使用户体验身临其境的感觉，以“不在现场却胜在现场”的参与感吸引用户。通过对新技术的探索应用，移动视频直播将不再局限于手机终端，还会以更多元的方式呈现，带给用户更新奇的体验。

    3.丰富产业链，盈利模式明晰

    现有的直播平台主要以游戏直播、秀场直播和生活直播为主，虽然有庞大的用户基础，但盈利模式还比较少，主要集中在广告推送、游戏分发、购买平台虚拟物品和会员服务四种类型，高昂的签约费用、主播费用、宽带使用和网络运营费用使大多数直播平台难以赢利。因此，探索新的盈利模式，丰富产业链发展是移动视频直播的主要发展趋势。一些直播平台进行了良好的探索，如通过产业协作提升内容价值，直接与内容生产商进行版权合作，形成独播优势，进行版权分销；一些直播平台尝试线上线下联动，培养主播个人IP，支持主播参演网络电影、开个人演唱会等；还有一些直播平台提供增值服务，进行企业营销宣传和产品发布、电影预告、活动现场直播等。这些模式都可能成为未来移动视频直播赢利的蓝海。

    4.加大内容监管力度

    在移动视频直播上线并开始运营的初期，为吸引用户入驻，直播门槛极低，对主播几乎无任何要求，因此在吸引大量用户的同时也滋生了大量色情、暴力等敏感内容，很多移动视频直播平台由于传播不良内容而被查处。目前，直播平台监管多靠行业自律，虽然映客、花椒等20多家网络直播平台的主要企业负责人共同签署发布了《北京网络直播行业自律公约》，但不法内容仍然屡禁不止。移动视频直播若想获得规范性发展，就必须在内容监管上发力，以营造一个和谐、稳定的直播环境。此外，政府和企业还要发挥合力，共同监管治理，通过严格的监控，达到对内容的约束。

    五、小结

    移动视频直播平台的开放性、多样性、实时互动性、真实体验性和便携性使其获得越来越多用户的喜爱和推崇，实现了用户与主播、用户与用户之间实时、双向互动交流，拉近了人与人之间的距离，满足了用户对社交的需求。移动视频直播在网络社交、专业媒体融合应用、企业营销和草根自媒体直播方面还有很大的成长空间，未来若想获得良好的发展，还需要在内容差异化方面布局发力，发掘多元盈利模式，利用新技术手段呈现多样化直播方式，加大对内容的监管力度。只有如此，移动视频直播才能在内容沉淀的基础上构建长效的用户连接，建立完整的产业生态链，获得长远、健康的发展。

    参考文献

    [1]蔡灵. 2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告[EB/OL]. 中国投资咨询网，http：//www.ocn.com.cn/reports/1980wangluozhibo. shtml，2016-09-05.

    [2]赵梦媛. 网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊，2016（8下）.

    [3]小米Note 2 双曲面发布会[EB/OL]. http：//s1.bbs.xiaomi.cn/live/20161025/index.html，2016-10-25.

    [4]陈洁. 网络直播平台：内容与资本的较量[J]. 视听界，2016（5）.