迪士尼与喜羊羊的版权经营比较研究

    【摘要】美国的迪士尼公司经营了近一个世纪，百年不衰；我国的《喜羊羊与灰太狼》前几年横空出世，赢得了口碑和市场。比较推出这两个IP的公司的发展轨迹可发现，两家公司的版权经营存在一定的差异。文章对两家公司进行案例分析和比较研究，得出结论——专利版权是版权经营的核心，但版权经营也要重视部门联动与跨平台经营。

    【关键词】版权经营；迪士尼；喜羊羊；比较研究

    【作者单位】韩韶君，河北大学。

    版权经营是近年来版权领域出现的热词，虽然在学界才开始受到关注，但它在出版业界早已被广泛运用。笔者研究版权经营实践案例发现，众多著作权人和版权运营商通过版权经营活动获得了丰厚的收益。如今，“出版”与“经营”概念已经有了巨大的转变，版权资源成为出版行业的核心资源，而版权经营活动成为出版传播的核心组成部分。因此，重新审视版权经营活动，认真研究版权经营中存在的问题，对我国全面实施知识产权战略、建设社会主义文化强国具有非常重要的意义。

    版权经营是传媒企业未来的主要经营模式，其定义在业界和学界众说纷纭。宋慧献在《传媒业版权经营初论》中提出“版权经营是把版权作为财产权进行开发利用， 并充分运用市场策略与商业方法使版权增值的活动”；常青在《论版权经营理念》中指出“版权经营是指将版权作为一种经营资本，对其进行的筹划、开发、管理和交易等活动”。因此，笔者从版权经营的实践着手，对迪士尼和“喜羊羊”两个案例进行比较分析，以得出较为科学的结论。

    一、 迪士尼的版权经营

    1929年，一个家具商找到了当时刚刚起步的沃特·迪士尼影片公司，希望获得授权，将米老鼠的形象印在其生产的写字台上，他们愿意付出300美元的特许授权金。这开启了迪士尼公司的版权经营之路。

    经过近百年的发展，迪士尼公司的版权经营涉及多个领域，从家具到玩具，从手表到服装，从主题乐园到食品餐饮。据统计，截至目前，迪士尼公司在世界上拥有4000余家特许经营商，覆盖五大版权战略品牌，分别是迪士尼媒体、经典动画与娱乐、迪士尼及皮克斯动画工作室、迪士尼公主与迪士尼梦幻仙子、卢卡斯影业和漫威。这种从电影到衍生品开发的模式是迪士尼公司采用的独特的商业模式，被称为“迪士尼特许授权”（Disney Franchise）。迪士尼公司凭借自身的品牌资源，从4000余家特许经营商身上获取了丰厚的收益。

    从米老鼠到唐老鸭，从白雪公主到美人鱼，迪士尼公司通过对经典IP形象的品牌拓展，建立了一条完整的产业链，涉及网络、影视、度假区、衍生品和游戏五方面内容。迪士尼2015年的财报显示，迪士尼2015财年的总收入约合人民币3457.6亿元，这一收入水平超过了中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度（BAT）2015财年的总收入之和[1]。作为一个老牌的上市公司，迪士尼公司常年保持旺盛发展势头的关键在于，它通过深入人心的影视产品打开市场，进而通过专利版权使文化产品不断衍生新的经济价值。迪士尼公司版权经营的核心在于打造印有迪士尼标签的产业链。以主题度假区为例，迪士尼目前在全球共开设了6个度假区，人们津津乐道的迪士尼乐园只是迪士尼度假区的一个组成部分。除了迪士尼乐园，迪士尼度假区还包括主题小镇、主题酒店和其他的主题娱乐设施（见表1）。

    二、“喜羊羊”的特许授权

    相较《喜羊羊与灰太狼》（以下简称“喜羊羊”）系列动画片的家喻户晓，其出品方广东原创动力文化传播有限公司或许很多人并不熟知，但其品牌营销策略和特许授权的经营模式却可圈可点。从2005年开播至今，“喜羊羊”共播出了系列动画14部，上映了同名电影9部。广东原创动力文化传播有限公司通过特许授权的方式，将“喜羊羊”品牌形象扩展到了十余个领域，包括影视产品、音乐剧、图书、玩具、礼品、文具、服装、生活用品、食品、表情包等。相关数据显示，在其盈利模式中，出售播映权收益约占40%，图书音像收益约占10%，衍生品收益约占20%[2]。

    “喜羊羊”的特许授权方式为将其衍生品的开发权和代理权通过委托的方式承包给其他代理商，进而扩展品牌价值。“喜羊羊”问世后短短几年，其衍生品覆盖了图书、影视产品，甚至家装领域，衍生品代理商有150余家。

    从“喜羊羊”品牌发展过程来看，衍生品覆盖领域过广，质量良莠不齐，甚至存在贴画类的低端产品，这在一定程度上拉低了“喜羊羊”的品牌格调。从外部环境来看，我国动漫原创内生动力不足，版权保护意识薄弱，盗版现象较为严重，动漫衍生品的山寨现象比较普遍，这难以给“喜羊羊”的品牌发展创造良好的市场环境。广东原创动力文化传播有限公司在做了充分的市场调研后，开始调整经营策略。就如《动漫衍生品品牌延伸战略研究——基于〈喜羊羊与灰太狼〉的案例分析》一文中指出的，《喜羊羊与灰太狼》衍生品品牌延伸是在创作阶段（品牌形成期）就已经与相关衍生品行业合作，从而实现了制作方原创动力公司“影视制作一衍生品一影视后续开发一品牌版权经营”累进式开发、多次衍生的战略目标[3]。

    对于“喜羊羊”的特许授权经营，广东原创动力文化传播有限公司专门成立品牌授权部门，负责与合作伙伴接洽，共同开发“喜羊羊”系列品牌形象（见表2）。在“喜羊羊”动漫衍生品的市场推广中，活动推广是主要的营销手段。比如“喜羊羊”人偶舞台剧的全国巡演以及电影院线的“喜羊羊嘉年华”主题乐园，这些推广活动使“消费者观影—参与游戏—在互动中购买产品”这个过程形成良性循环，并提高了“喜羊羊”衍生品的核心竞争力。

    三、迪士尼与“喜羊羊”的版权经营对比

    1.迪士尼的版权经营核心

    迪士尼版权经营的核心在于专利版权的心理认同和多部门联动。

    首先，内容产品是迪士尼这艘传媒航母起航的原点，优质的影视资源是其内容产品的主要来源。消费者在受到影视作品潜移默化的影响后，对迪士尼品牌产生了心理认同。针对消费者的心理认同，迪士尼公司打造高品质的衍生品，包括出版物、音乐剧、服饰等，并形成产业联动。而基于心理认同以及对内容产品好感的延续，消费者愿意进行衍生品的二次消费。

    其次，多部门联动是迪士尼版权经营的一大法宝。以2006年迪士尼公司推出的电影《歌舞青春》为例。第一，影视方面。该影片的票房收入只是迪士尼公司盈利的一小部分，它大部分收入来自产业链上的各个环节。比如影视音像方面出版了《歌舞青春》的专辑、演员的自传等，主题乐园增加了《歌舞青春》的现场演出，还推出了《歌舞青春》的舞台剧巡演等。第二，衍生品方面。印有“歌舞青春”LOGO及形象的服装、文具礼品、饰品等的热销是迪士尼公司营收来源的重要组成部分。第三，版权销售方面。迪士尼公司将《歌舞青春》的演出权出售给学校，学生可以在学校的舞台上演出《歌舞青春》。第四，推广方面。《歌舞青春》建立了官方网站进行线上宣传。《歌舞青春》的影视、舞台剧、衍生品、网站等产业的融合、联动显示，迪士尼公司不局限于原创文创产品和打造上下游产业链，其核心竞争力在于整合跨平台、跨部门，甚至跨地域的资源，形成多平台、多部门的联动。

    再次，在迪士尼公司的版权经营中，并购是其另一大法宝。2011年，迪士尼公司与广东新原动力动漫形象管理有限公司签订了衍生品授权协议，这标志着迪士尼成为“喜羊羊”的授权商，可以生产协议中规定的相关产品，比如文具、礼品、玩具、食品和出版物等。

    2.“喜羊羊”的版权经营重点

    不同于迪士尼公司“高品质衍生品+并购”的版权经营策略，“喜羊羊”的版权经营以主副品牌延伸战略为主，它以一个主品牌形成驱动，同时打造若干强势副品牌，从而融合迪士尼公司版权经营策略的优点[3]。从“喜羊羊”的盈利组成来看，出售播映权约占其盈利总额的40%。以“喜羊羊”的影视产品为例，其原创系列动画片《喜羊羊与灰太狼》一经播出，便获得了市场认可和较好的口碑，这是其主品牌驱动的原生动力。在此基础上，“喜羊羊”先后推出了动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，票房分别为9500万元和1.5亿元。副品牌强势追击，不仅能彰显主品牌的个性，还能拉近主副品牌产品与消费者之间的距离，增强市场竞争力。

    3.迪士尼与“喜羊羊”的对比

    “喜羊羊”衍生品约占盈利的20%，与迪士尼主题乐园、度假区约占盈利的30%相比，从占有比例到产品定位都有一定的差距。“喜羊羊”衍生品占有的市场份额较少，定位也比较低端。迪士尼主题乐园的衍生品较为高端，产品来自集团旗下的各个部门。比如消费品部门，主要负责将影视产品中的人物形象转化为玩具、服饰、家居等衍生品，使观众可以在生活中寄托对影视人物的情感。基于强烈的心理认同，消费者非常认可迪士尼的高品质衍生品。

    虽然迪士尼和“喜羊羊”两个品牌版权经营的核心都是专利版权，但是迪士尼的专利版权是通过自有部门之间的联动来实现增值。以迪士尼的消费品部为例，迪士尼消费品部主要有三项业务：产品授权、出版和迪士尼专卖店。产品授权的产品主要分为三类：服饰及家居、食品健康及美容用品、文具玩具及电子产品[4]。这些衍生品使消费者在消费过程中延续对内容产品的好感。

    而“喜羊羊”版权经营的核心虽然也是专利版权，但是负责版权经营的部门并非自有部门，而是通过特许授权的方式代理版权的合作伙伴。这样做的好处是可以规避风险，坏处是不同授权领域的合作伙伴很难达成产业联动，形成规模效应。并且“喜羊羊”授权经营的产品往往品质不高，市场局限于国内。

    四、案例启发

    首先，版权经营需要整合资源，从而形成跨部门、跨地域、跨平台的经营，但并不是所有内容产品的专利版权都适合这种方式。以迪士尼电影产品中的人物形象为例，《花木兰》是迪士尼公司根据中国乐府诗《木兰辞》制作的动画电影，其观影市场主要在中国，因此要考虑花木兰人物形象成为全球化消费品的可行性。只有具有成为全球化消费品的可行性，企业才可能开发专利版权，开展跨部门、跨地域、跨平台经营，进而吸引具有不同年龄层、不同教育背景、不同消费喜好的用户多次消费。

    其次，版权经营是一个长期打造企业品牌形象的过程。迪士尼的版权经营涉及领域较广，其“Disney”的品牌形象出现在不同领域。比如娱乐及影视品牌迪士尼、媒体网络（包括ABC和体育品牌ESPN）、儿童消费品品牌和儿童书籍出版集团。这些领域的产品都被深深地打上“Disney”的烙印。其品牌核心内涵较为明显，可归纳为创新、高品质、共享、故事、乐观和尊重。具体释义为：（1）创新（Clnnovation），这是迪士尼一直坚持的传统；（2）高品质（Quality），在迪士尼品牌的所有产品中，高质量始终是第一位的；（3）共享（Community），迪士尼创造的娱乐和快乐可以让不同年龄层的人共享；（4）故事（Storytelling），迪士尼的每一件产品都来源于一个故事，永恒的故事总是能给人们带来欢乐和启发；（5）乐观（Optimism），迪士尼的娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心；（6）尊重（Decency），迪士尼的乐趣来自每一个人的自身体验，并不取决于他人[5]。基于这样的品牌核心，“Disney”这个品牌才能形成品牌延展性。

    专利版权是传媒企业经营的核心内容，传媒企业的发展和壮大离不开专利版权。专利版权的开发，需要通过企业版权经营多部门联动以及跨平台整合来实现。所以，企业应该在品牌形成期就开始努力塑造自有品牌形象，以此来形成品牌核心，进而延展品牌，打造品牌价值链。

    参考文献

    [1] 迪士尼2015财年总收入合3457.6亿 超过了BAT收入之和[EB/OL]. http：//hebei.winshang.com/news-576087.html，2016-05-10.

    [2]王君仪. 中国动漫产业的发展困境——以动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》为例[J]. 青年记者，2009（9）.

    [3]杨庆国，陈敬良，程海燕. 动漫衍生品品牌延伸战略研究——基于《喜羊羊与灰太狼》的案例分析[J]. 中国流通经济，2012（2）.

    [4]“特许授权”造就迪士尼消费品帝国[J]. 商学院，2014（1）.

    [5]刘森，修峰. 迪士尼品牌成功延伸的启示[J]. 看世界，2012（6）.