推进井冈山旅游产业转型升级
刘玲娜
“十二五”规划出台以来，井冈山市按照“大井冈、大旅游、大产业”的思路，全力打造“红色摇篮、生态井冈、精神家园”旅游品牌，旅游业已成为井冈山的龙头产业。为进一步促进井冈山旅游产业转型升级，本文分析了井冈山旅游产业升级的必要性、总结出有利转型升级的条件，从而提出了战略任务目标，这为退经井冈山旅游产业转型升级提供了良好的保障。
一、推进井冈山旅游产业转型升级的必要性
（一）转型是当前旅游发展的主流
当前国内旅游发展的一个重要战略转向就是从比较单一的观光型旅游产业转向复合型旅游产业，从传统服务业转向现代服务业，从经济产业转向社会产业。如果一个旅游目的地不完成上述转型，实际上就意味着这个旅游目的地竞争力的相对下降。
（二）市场是当前旅游发展的基础
从当前我国旅游发展的态势来看，主要客源市场尚有很大的拓展空间，国际旅游吸引力仍然强劲，入境旅游发展潜力也很大。但相对于前两者而言，国内旅游仍然是我国旅游业的基础。
（三）政府是当前旅游发展的主导
客观上看，旅游发展政府主导性的因素很多，即使从长远发展来看也无可替代。当然，政府主导绝不是政府包办一切，而应该是政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与、和谐发展。
（四）休闲是当前旅游发展的蓝海
休闲已经成为一个社会流行语。2006年杭州休闲博览会后，中国已进入了休闲元年，面对的是一个巨大的休闲市场的发展。同时，休闲领域又是一个新领域，从旅游扩张到休闲这个新领域，是摆脱旅游传统竞争的蓝海方式，在这个过程中，目的地的旅游业会上一个新台阶。
（五）营销是当前旅游发展的重点
其一是从初步营销转向二次营销。游客在初步营销的吸引下抵达目的地，接下来还要通过加强营销，使原本只想停留一天的游客因为环境、服务、景致、餐饮等原因停留三四天，然后再口口相传，这就是二次营销，已经变成旅游地营销的一个重要的方面。其二是要实现从目的地营销到客源地建设，如旅行社行业所提倡的社区营销概念。
（六）国际化是当前旅游发展的方向
在经济全球化的大背景下，旅游业也在加速走向国际化，旅游国际化已成为当今旅游发展的一大趋势。旅游国际化首先表现为客源市场国际化，即国际旅游者占有较大比例；关键是旅游产品国际化，即符合国际旅游者的口味，为国际旅游者首选；核心是旅游服务国际化，即旅游服务水平与国际接轨，服务标准符合国际惯例。
二、推进井冈山旅游产业转型升级有利条件
1、具备担当广域范围内首选旅游目的地角色的潜质
首选旅游目的地，即外地游客前来某地旅游的首要选择。首选旅游目的地在地方旅游发展中的地位，就犹如张家界之于湖南、黄山之于安徽、桂林之于广西、九寨沟之于四川。井冈山通过建设国际一流的旅游目的地来担当江西旅游业跨越式发展的首位区角色。
2、具有气质鲜明的地方旅游感知形象
井冈山具有十分清晰的地方旅游感知形象，且这一形象深入人心。就好像一旦论及国际一流海岛旅游地，旅游者首先会想到马尔代夫、巴厘岛等旅游地；同样地，一旦提到马尔代夫、巴厘岛，旅游者也会想到，这些岛屿是国际一流海岛旅游地，这便是旅游地与感知形象之间的强对应关系。此类对应关系存在于诸多国际一流旅游地之中。例如，国际一流旅游小镇与班夫（Banff）、皇后镇（Queenstown）、威斯勒（Whistler）等的对应关系，国际一流山地旅游地与阿尔卑斯等地的对应关系，国内一流山岳型旅游地与黄山、泰山等地的对应关系。
3、拥有精品化、国际化的旅游产品
井冈山旅游产品的精品化和国际化，依照国际一流标准设计和开发旅游产品，引入国际一流企业管理运营，依托企业营销平台宣传推广，形成精品线路、品牌线路、黄金线路和特色线路，逐渐培育若干具有全球知名度的旅游精品，是国内一流旅游目的地旅游发展的普遍经验。
4、秉持旅游线路区域联动的发展战略
长期以来，井冈山实施了旅游线路区域联动战略。井冈山旅游区完全具备纳入到海外游客优先选择之列的潜力。也只有纳入到“新国线”，井冈山旅游区才能更好地应对日趋激烈的国际与国内竞争，实现建设国际一流的旅游目的地的愿景。
5、具有提供国际一流品质旅游服务的能力
井冈山借鉴国际一流企业的成功经验和模式，发挥企业在服务营造方面的主动性和创造力，切实提升旅游服务的国际品质；积极开发依托地方文化的旅游体验，发展地方特色服务，并逐渐形成服务品牌，实现服务的差异化，提升服务的国际竞争力，构建旅游服务的核心竞争力；制定旅游人力资源发展战略，积极吸引国内外高层次旅游人才，确保引得进、留得住，为人才引用提供各种便利条件，着力于提升重点领域、重点岗位的人才发展战略能力等等。
三、井冈山旅游产业转型升级战略任务
1、提高品牌影响力：以“国内一流、世界著名”为目标
井冈山应围绕“中国一流旅游胜地，世界级著名休闲度假旅游目的地”的发展目标，着力提升井冈山在国内红色旅游领域的固定影响力，拓展在国外探游中国的文化修学、休闲度假的品牌影响力和号召力。为提升品牌影响，可以考虑整合各方力量成立井冈山品牌研究院，着力于井冈山品牌影响力提升计划的制定和落实，具体工作任务包括井冈山品牌内涵研究、井冈山品牌注册及管理、井冈山旅游品牌形象的塑造与维护、区域或行业的品牌合作推广等等。
2、创新空间集聚力：以“内拓资源、外联景区”为途径
顺应交通基础设施的便捷化推进和客源市场的多元化需求，现有风景区、市辖区内的资源空间将受制于行政管辖范围的影响，可考虑的途径是：一是拓展内部资源空间，目前除了茨坪、龙潭、黄洋界、杜鹃山等为热门景区外，其他景区游客稀少，空间分布极不均匀，应考虑在新市区、茅坪、龙市、湘洲、仙口等地加大资源开发力度，配套更加完善的旅游基础设施和服务设施，促进资源空间的冷热调配。二是向外扩展或联络周边景区，形成新的空间产业体系，可以考虑的方案：尽可能推进行政上的扩区提级，如将永新县、遂川县、泰和县的部分地域划归井冈山市管辖，有可能甚至将湖南的炎陵县、茶陵县的部分区域合并进来，将现有井冈山市的级别再提高，由此将更加有助于内部协调和资源整合；权宜途径是股份公司的横扩上市，在行政体制上暂时不能推进的条件下，可以考虑先行推进公司化的纵横扩张，将周边相关地区的旅游资源整合在股份公司体系内。
3、拓展产品覆盖力：以“多元一体、内外有别”为体系
立足红色资源和绿色生态优势，面向国内和入境两个不同市场的特色化需求，以精品意识着力挖掘红色文化内涵，加强旅游产品开发，构建以风景井冈、人文井冈、度假井冈、康疗井冈、水映井冈、足行井冈、网游井冈、盛会井冈、四季井冈、科普庐山为主题的多元化、复合型十大旅游产品体系，实现旅游产品对客源市场需求的全覆盖。
4、提升产业竞争力：以“产业集群、融合共生”为链条
围绕重点项目发展具有专业化集群竞争优势的产业链，以集群化提高产业综合竞争优势，从人才、制度、环境、研发、教育与创新等系统角度发展提升旅游产业链条，就旅游产业内部而言，可以考虑的思路如：丰富旅游餐饮业业态，优化旅游住宿业结构，完善旅游交通业体系，升级景区游览业产品，构建旅游购物业系统，推进娱乐休闲业发展，拓展健康疗养业空间。在具体业态选择上可以选择：旅游运输业、游憩汽车租赁业、旅游户外游憩设备制造业、旅游及相关设施批发业、俱乐部业、旅游信息产业、旅游管理咨询业、旅游教育培训业、旅游项目策划与设计业等等。同时，应重点选择若干具有竞争优势的产业门类作为突破点，如旅游运输业、游憩汽车租赁业、旅游教育培训业等。此外，产业集群的外向化发展还可考虑与农业、渔业、林业、交通运输业、房地产业等相关产业的融合共生。
5、推进扶贫攻坚力：以“外争政策、内强动力”为指引
紧密对接罗霄山集中连片特困地区、赣南等原中央苏区、鄱阳湖生态经济区等国家区域发展战略，以项目建设为抓手，争取国家和省市各级政策资金扶持，进一步完善井冈山区域基础设施建设和旅游服务配套设施建设，为区域扶贫攻坚打下坚实基础。围绕打造“城乡统筹发展的示范区”，以形成“四位一体”城乡发展格局为重点，着力规划好乡镇之间、乡村之间、村村之间的统筹联接，加快新型城镇化进程，推进以旅游产业为引领的致富进程。
6、提升管理行动力：以“改革创新，品质服务”为抓手
管理体制机制的进一步优化提升将成井冈山新一轮发展的抓手。首先是在综合管理体制机制上改革创新，将行政管辖范围与资源的连续性有机地整合在一起，扩充现有行政范围与层次，先行启动股份公司上市扩张，实现旅游资源的有效整合利用。其次是对接国际国家各项管理和服务标准，制定具体实施细则，出台地方行业服务标准，以国际化、特色化、品质化为导向，完善和提升旅游服务质量监督管理体系。
（作者单位：江西财经大学）
