“互联网+”时代实体书店转型升级中的实战研究

    【摘要】“互联网+”时代，实体书店应抓住跨越式发展的新机遇，积极转型升级；应认真研究市场中的竞争对手以及竞争环境，不仅要在转型实践中进行经营思维、模式、方式的革命，还要进行商业模式策划，提升书店的“文化力”。

    【关键词】“互联网+”；实体书店；转型

    【作者单位】三石，自由职业人。

    为了推动实体书店的健康发展，2016年6月，中宣部等11个部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，体现了党中央、国务院对促进实体书店发展的要求。该指导意见的基本原则就是坚持改革创新，推动实体书店经营模式的创新和转型升级，以改革激发市场活力，以创新增强经营能力，着力解决制约实体书店发展的关键问题。

    互联网时代，大众阅读环境和需求急剧变化，读者的阅读行为和消费行为随之发生变化，只有致力于创造舒适的阅读体验和场景感，提供更多文化增值服务，重新构造与读者的关系，才能更好地与读者进行情感沟通，得到读者的认同，引领读者回归实体书店。

    近几年是实体书店跨越式发展的机遇期，各类型的市、县级新华书店经转型升级频频亮相。同时，民营书店也逐渐回归，仅上海市2015年就新开了近10家各具特色的民营书店，方所、西西弗、先锋等优秀民营书店通过跨地区连锁扩张成绩显著。

    实体书店转型和门店升级改造不仅是门面装修和更新货架，还是经营模式的转型和企业文化的传播。实体书店要从产品思维向用户思维转变，从卖书向“卖文化”转变，从“卖文化”向“做文化”转变。在当下新一轮的实体书店转型升级中，一些书店装修越来越漂亮时尚，但仍可用“冷”字来形容，显得冷冰冰没有温度。何为实体书店的温度？从硬件来说是空间的阅读感，从软件而言是读者的回归感和文化的感染力，缺了这些的实体书店只能是一间冰冷的卖场。要从根本上实现硬件和软件的和谐统一，实体书店需要了解其真正的竞争对手以及竞争环境，不仅要在转型实践中进行经营思维、经营模式、经营方式的革命，还要进行商业模式策划，提升书店的“文化力”。

    一、实体书店转型升级中的竞争对手及“竞技场”研究

    1.实体书店的竞争对手不是网络书店而是互联网消费习惯

    从2002—2012年，民营书店出现倒闭潮。据全国工商联书业商会调查数据显示，全国有1万多家近五成实体书店倒闭，其中包括“第三极”“风入松”“光合作用”等著名人文书店。除租金等成本难以承受外，实体书店纷纷将难以为继的矛头指向网络书店的冲击和电子书的兴起，至今仍有部分从业人员将网络书店视为大敌。笔者认为，这种思维方式从根本上限制了实体书店的转型思维。移动互联网时代，手机成为消费入口，移动互联网消费习惯已经形成。全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2015年中国数字消费者调查报告》数据显示，只有16%的数字消费者会在线下掏钱买单，其余的都在线上解决消费需求。其中，30%的数字消费者是手机购物达人，这个比例将会越来越大。也就是说，被智能移动终端武装起来的消费者全时和基于地点（LBS）的消费行为已经成熟，这才是实体书店转型研究中需要应对的重点。

    2.实体书店的竞争对手不是电子书而是数字阅读趋势

    前些年，有不少实体书店主动进入电子书领域，先是销售电子书硬件设备，如当年销售“汉王”阅读器风潮，再增设名为“e书店”类的提供电子书下载的场所。而实质上，数字化阅读的概念已经不仅是电子书阅读的概念，也不是下载几本电子书就能代表的。除电子阅读器、手机、电脑、平板等硬件外，微博、微信、博客、听书、视频甚至VR图书产品等都属于数字阅读范畴。所以，实体书店的“对手”并非电子书，而是已经习惯了网络消费和数字阅读的读者。我们要思考的是移动互联网时代，能否给读者提供一个来实体书店的理由？

    3.“竞技场”转换：移动互联网时代销售场所概念已经扩展

    传统的销售场所指集市、小型店铺、百货商店、连锁商店、超级市场等。在移动互联网时代，销售模式已经发生巨大改变，消费不仅可以在实体商业空间完成，在“连接一切”的互联网思维下，虚拟销售场所也可成为消费入口。比如，手机新闻客户端新书发布会新闻的下面就有可以点击的链接进入购买界面，扫描纸杯上的二维码也可以进入移动互联销售场所。同时，随着VR技术的成熟，淘宝已经开始进入VR销售模式时代，VR设备也将成为消费场所的入口。

    因此，坐等读者上门的时代结束了，购书的愿望或者价格已经不再是读者前往实体书店的充分理由。实体书店如何吸引习惯于移动互联网购物和数字化阅读群体回归，是我们所要思考的问题。

    二、实体书店转型升级中的文化顶层设计研究

    对实体书店来讲，唯有注重顶层设计，在对未来趋势做前瞻性预判的基础上，进行系统性、体系性的战略规划，并把战略和利益分配、书店文化挂钩，才能实现真正的转型升级。实体书店转型的四个层面应该是思维转型、战略转型、管理体系转型与书店文化转型。

    笔者在为黑龙江省牡丹江新华书店做转型升级改造时，曾对牡丹江的历史、地理、地域文化、当地读者的消费水平、消费习惯及图书消费需求等进行深度研究，还对牡丹江新华书店现在的经营状况、团队状况以及新华书店领导班子的各种社会资源进行研究；同时对牡丹江民营书店进行考察，对黑龙江省整体图书发行现状及同类实体书店的状况进行分析，研究了牡丹江的中俄文化交流情况。综合以上情况，考虑到牡丹江新华书店一直担负着黑龙江出版集团对俄文化交流的任务，已经具有很好的俄罗斯文化资源，笔者初步设计以下几个要点。

    其一，从前瞻性的角度分析。牡丹江有较浓厚的阅读氛围，实体书店拥有大批的忠实读者，牡丹江新华书店的图书销售一直在黑龙江省地市级书店中名列前茅。同时，牡丹江新华书店还一直担负着黑龙江出版集团与俄罗斯文化交流的任务且成绩显著，在俄罗斯拥有丰富的教育与出版资源。因此，可以用“多元文化交流平台”“阅读文化体验空间”来给牡丹江新华书店定位，使之成为牡丹江的城市文化地标以及中俄文化交流的“桥头堡”。

    其二，从整合性和系统性的角度分析。牡丹江新华书店要体现多元性、复合式及促进中俄文化交流的功能，一是在业态选择上要体现文化的多元与业态的复合，二是风格与全国其他书城形成差异化竞争优势，三是销售方式上要创新，与过去只注重图书销售形成明显的对比。同时，新华书店人员的素质、管理方式和能力也要相应提高，培训和引进人才为重中之重。

    其三，从方法战略的角度分析。牡丹江新华书店的战略规划、商业模式设计、业态引进与体系创新、自由文化业态（或产品）研发体系都至关重要，其中平台战略是设计思维的核心。

    其四，从数据化分析的角度进行决策和管控。新华书店的升级首先要形成一套科学的决策机制和运营管理体系，学会用精准的语言沟通，对市场信息、读者信息、竞争信息、销售信息等进行精准的数据分析，运营系统也要标准化。

    其五，从科学化分解的角度去落实。再好的顶层设计只有落地才有意义，要将所有的设计研究后分解为各部门明确的任务，再进一步监督各部门落实、执行到位。

    三、实体书店转型升级中的商业模式研究

    商业模式是企业发展战略、技术和资源配置的核心。新一轮的书店转型必须从制订成功的商业模式开始。商业模式的设计并不是引进多元业态那么简单，而是要重新审视实体书店，学会用互联网思维去思考，针对实体书店不同的地理、经济、人文、消费者环境情况去重新定位，从而精准地制订书店的商业模式。

    “产品只是入口，人是商业模式，这是移动互联网时代真正的商业秘密。”笔者认为，实体书店一定要用平台战略思维来设计商业模式，打造一个完善的、具有成长能力的生态圈。在平台战略中，图书产品和文化空间将成为黏合顾客与书店的媒介，即以优质图书和优质阅读环境吸引顾客，同时运用文化营销策略提升书店的价值，让更多的人走进书店、热爱书店。实体书店可以提供给顾客的文化产品有很多，如画展、演出、专业讲座、文创产品以及文化旅游等，实体书店未来的发展趋势是从以商品为中心转变为以用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础。

    以哈尔滨果戈里书店为例，笔者在为其进行书店商业模式设计时，力求从以下8个方面表现其差异性和独特性。

    （1）价值主张——提供最优质的图书产品、文化产品、服务产品，以5个最美为核心——最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意——打造中国精神贵族。

    （2）目标群体——以对图书品位、阅读空间有追求的读者为主，区别于新华书店大卖场的大众读者群。

    （3）营销模式——包括文化营销、会员营销、口碑营销、新媒体营销、视频营销、分享营销等。

    （4）客户关系——以营造阅读氛围和服务阅读为理念，构建促进阅读、引导阅读消费和文化消费的非直接销售型客户关系，如提供优质阅读空间和设施让读者安心阅读。

    （5）收益方式——包括图书销售、图书借阅、会员销售、企业图书馆馆配、文创用品销售、咖啡西点销售、婚礼策划及小型会议策划与实施、按需出版、专业录音与制作、媒体策划、书海游学项目以及其他活动营销收入。

    （6）核心资源——掌握并充分开发利用黑龙江教育出版社的优秀资源。如可以请黑龙江教育出版社选派有丰富公司运营经验和出版经验的业务骨干担任书店执行总经理，由黑龙江省图书音像发行集团提供优质图书货源，选派优秀经理负责图书销售管理，同时，选派优秀文字编辑担任图书管理员职务，以及选派优秀美编负责书店媒体传播及文创设计业务等。

    （7）核心业务——核心业务包括图书零售、企业图书馆馆配、文创产品销售、出版策划、教育培训，欧式婚礼策划、艺文展演、绘画手工等将逐渐成为准核心业务。

    （8）关键合作伙伴——以平台战略为商业模式的基础，吸引政府、工会、教育、金融等企事业单位参与合作，争取吸引各种资本，共同规划开发品牌价值。

    从理论上讲，成功的商业模式具有三个特征——独特价值、难以模仿、脚踏实地，这三个特征在果戈里书店表现得比较突出。很多同行来果戈里书店考察学习时第一感觉就是无法模仿，这模仿并不是说空间设计，而是指商业模式的内核。

    四、实体书店转型升级中的“文化力”提升研究

    笔者曾经指出，当下实体书店缺少“策划力、用户力、文化力、传播力”，而其中“文化力”是最重要的，它包括企业文化力和文化营销力。

    企业文化是企业精神文化、制度文化、行为文化和企业物质文化的综合。核心思想、核心策略、强势行动和品牌形象是企业文化的四个核心要素，共同构成企业“文化力”。反思实体书店，我们的企业“文化力”是什么，能从精神、制度、行为、物质几个方面体现出来吗？我们说要做有“灵魂”的书店，这个 “灵魂”的含义就在于“文化力”。首先，书店经营者必须是文化人，必须用文化对书店进行开疆拓土的转型；其次，书店只有把文化融入书店经营的每一个细节当中，才能给读者带来温暖。

    笔者认为，从文化产业的角度来思考，书店是文化产业的一个环节，做书店的最高形态应该是“做文化”，文化给书店带来的想象和发挥空间是巨大的，所能创造的产能和价值也是传统实体书店经营模式无法比拟的，问题在于我们懂不懂文化，会不会“做文化”。

    事实证明，笔者策划的六家实体书店之所以能成为国有书店转型成功的案例，就是在文化营销传播及跨文化传播营销上下了功夫，从而提升了书店的“文化力”。比如，笔者帮书店策划了首家实体书店欧式婚礼（此项目已成为哈尔滨果戈里书店的常规盈利项目），将户外项目与阅读项目结合策划了“果戈里书店奇妙夜，在黑河普希金书店策划了网络电台直播节目，成立了中国第一家实体书店室内乐队，将阅读指导与旅游结合起来策划了“书海游学”和“朗读者计划”。

    我们常常把“文化地标”作为书店的创建目标，因此，实体书店不仅要有文化味儿，而且文化味还应融入每个细节，比如空间设计的文化感、书店文化服务的能力，甚至细微到店堂内的每一幅广告及海报等。因此，实体书店文化营销应对产品、企业、品牌赋予丰富的文化内涵，并善于进行文化营销传播，以文化为卖点或手段来营销产品和服务。

    实体书店要打破传统的营销模式，大胆地将相近的文化形态引进书店。所以，转型后的实体书店开发新业态也好，开展线上线下O2O也罢，必须充分体现以书店文化品牌为基础的灵魂与气质。