强化广播比较优势 彰显媒体个性特色
刘肖榕 郭 扬
随着时代的发展和传播手段的进步，媒体在相互竞争中的个性特点越来越突出，尤其是随着网络、手机以及“e”报的出现，广播作为传统媒体，如何在竞争中凸现自身的比较优势，以独特的个性特色占领受众市场就成为广播人必须认真思考的命题。作为广播率先探索，以热线的方式与百姓直接沟通，尤其是与各级党委和政府的纪检监察部门联手，推出了“行风热线”类的节目，以节目实践不断强化广播的比较优势，不仅使节目成为了密切政府与群众的“连心桥”、缓解社会矛盾的“减压阀”，而且也彰显了广播的个性特色，成为政府机关作风建设的“舆论监督岗”和提升党委政府形象的“展示窗口”。
一、互动热线直播是广播传播比较优势的彰显放大。
直播热线节目是广播发挥媒介服务性最具优势的节目形态之一。如今在广播电台，以热线直播为主要节目形态的节目并不少见，如娱乐节目中的参与游戏环节、信息服务的需求咨询、情感节目的倾诉交流都离不开直播热线的参与。珠海广播电视台《市民热线》节目暨《廉政之声行风热线》栏目作为一档新闻类节目形态，是以直播播出方式与听众见面的，在“现在进行时”的运行状态中。节目集前期采访、编辑、中期播出、后期制作于一体，使节目制作周期缩减为零，从而避免了被监督对象的阻挠与干扰。而热线电话的介入包括目前流行的手机短信、电子邮件的有选择播出，使节目在听众、主持人以及包括政府职能部门官员在内的嘉宾三方或多方之间实现即时互动，传受双方有了最快捷、最直接的沟通渠道。听众可以通过热线电话与直播室里的嘉宾畅所欲言、交流沟通，投诉与自己切身利益相关的各种问题，而嘉宾包括政府官员则针对不同类别问题给予回答。这种互动方式不仅最大限度地满足了公众的知情权和话语权，保障了公众舆论的充分表达，而且改变了听众与节目之间传统的传受关系，变以往点对面的传播为点对点的沟通。另外，通过热线电话，主持人、嘉宾与听众的实时互动，达到三方共赢：听众既是节目的服务对象，又是节目的传播主体；嘉宾既是节目的重要传播主体，又是接受听众信息反馈的接受主体；主持人既是节目构成和流程的绝对主导，也是节目信息传受的过滤掌控者。热线直播节目也颠覆了传统的新闻传播理念，实现了话语权由精英、主持向平民、受众的转移。
二、单一声音介质的传输隐秘性成为广播维系信息时代听众最安全的个性特色。
比较优势就是在比较中体现出对方不具备或暂时不具备的优势。在媒体竞争中，比较优势则建立在充分认识媒介传播特性的前提之上。
广播是声音的一维传播，是四大传播媒介中的唯一非视觉媒介。其声音优势让“市民热线暨行风热线”这样的广播节目成为其他媒体难以拷贝克隆的独门密笈。而声音的单一传输使节目主持人、节目嘉宾和参与听众都处于一种相对安全的传播状态。主持人单一的声音传输既有利于保持主持人的神秘感，也有利于听众在收听节目中通过联想、想象，对节目乃至主持人产生信任感和“约会意识”；节目嘉宾的单一声音传输，使听众不会像看电视谈话节目那样，因关注嘉宾的外在表现而忽略了嘉宾对话题的阐述，广播只闻其声不见其人的传输个性也断了一些嘉宾“形体作秀”的念头；而对于参与节目的听众，更有利于其隐私的保护，尤其是对投诉、报料最后促成媒体实施舆论监督的那部分听众，声音可以说是对他们个人隐私或私密权益维护的最后一道屏障。另外，声音的单一沟通渠道，也有助于增强传播方和接受方的相互信任，更有助于被采访者敞开心扉，这也是为什么倾诉性的情感节目大行其道的个中理由。事实上，在摄像机镜头前面对面的真诚交流场景下，“晕镜头”已经成为众多电视人难以逾越的屏障，真诚入戏往往成为一种“作秀”的代名词。
三、媒体伴随特性能够扩大听众的覆盖面。
广播是目前唯一能够实现伴随性移动的普及型电子媒体，“一心二用”的媒体接触伴随性优势带来的便利化和个人化是许多听众选择广播的最重要原因之一，也给广播带来空前的发展契机。被称为“车上民族”的美国人，全国成人中的77%每天白天都要收听广播，而只有7.2%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部，有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介。在国内，广播的这一优势同样得到充分发挥。另外，电视信号通过手机上网传送给受众的手机电视，由于网络流量的高额收费，使之目前还只能停留于特定的高收入消费人群之中，而专注于手机屏幕内容变化的特定性则注定了“一心二用”的伴随性在手机电视宣传策略上的失败。同样的原因也适用于目前电视人看好的IPTV。相反，随着小汽车开始大规模进入寻常百姓人家，全国交通广播电台凭借对移动和伴随收听优势的充分开发，也提升了广播的覆盖率，使广播收听人群进一步扩大。如在“市民热线暨廉政之声行风热线”节目中，越来越多的出租车司机已经成为一个特殊的收听群体，而珠海某些行政部门的领导则要求工作人员注意收听听众向节目投诉的内容是否涉及本部门。
四、传播迅速、及时、低廉的特性是广播优于电视、报纸乃至网络的决定因素。
借鉴生物学物种分支研究成果，可以说广播、电视、报纸、网络等媒介构成了媒介生态系统中特有的物种种群，每一种媒介都占据着一种时间或空间上的生态位。同属时间生态位的广播和电视在时效性上属于强势传播，而广播相对于电视来说，时效的普遍性又远远高于电视。具体到“市民热线暨行风热线”节目中，其时效性则体现在投诉问题答复和解决的时间差上。节目中，政府职能部门的负责人与听众交流对话、互动沟通时，如果有问题投诉，他们可以根据问题的性质，能当场解决就当场解决；不能当场解决的就给听众一个满意的承诺答复；由于条件不许可、暂时无法解决的问题也向听众耐心解释和说明。而这种问题解决的时间差使节目不仅服务于投诉者本人，也服务于有同样或类似问题需求的听众，从这个意义上说，广播不仅吸引了特殊听众（投诉问题者），也增加了普通听众的关注度，同时还挖掘了潜在的听众群（会有更多的人出于信任打进电话来咨询和反映自己的问题）。
五、融“刚性监督”于“柔性监督”之中，成为丰富广播舆论监督内涵的独家特色。
过去，新闻媒体的舆论监督普遍以“刚性监督”为主。“刚性”的舆论监督揭露问题透彻，抨击直接全面。但是也容易将被监督对象放在与新闻媒体相对立的位置，所以被监督对象采取各种手段进行阻挠干扰记者采访报道也就在所难免。而像《市民热线》和《廉政之声·行风热线》这样的舆论监督类节目邀请政府职能部门负责人走进直播室通过热线电话与听众交流对话、互动沟通，让其真实了解本行业本单位在基层服务对象和单位中存在的突出问题，使原本的被监督对象成为监督者。而主持人则以“解难不发难”“加温不加火”的沟通交流方式达到“帮忙不添乱”的监督效果。职能部门在参与节目中，既是被监督者，又是监督者，同时也成了舆论监督的合作者，这样就相对减弱了新闻媒体与监督对象之间的对立情绪。可以说，广播借助了行政监督的力量，在节目直接作用和干预下使问题得到妥善处理解决。从这个意义上说，广播媒体已经由单纯揭露和反映问题转变为力求建设性解决问题，使广播舆论监督在柔性中体现刚性。
如果真正从理论上去分析，通过“市民热线暨廉政之声行风热线”节目来探讨广播的比较优势还有很多遗漏之处，所以我们不能仅仅停留在广播技术层面的比较优势上，而应更多地将比较优势的长项确定在对广播传播功能中的社会性研究上，才能真正确定广播竞争中的比较优势。
（作者单位：珠海广播电视台）
随着时代的发展和传播手段的进步，媒体在相互竞争中的个性特点越来越突出，尤其是随着网络、手机以及“e”报的出现，广播作为传统媒体，如何在竞争中凸现自身的比较优势，以独特的个性特色占领受众市场就成为广播人必须认真思考的命题。作为广播率先探索，以热线的方式与百姓直接沟通，尤其是与各级党委和政府的纪检监察部门联手，推出了“行风热线”类的节目，以节目实践不断强化广播的比较优势，不仅使节目成为了密切政府与群众的“连心桥”、缓解社会矛盾的“减压阀”，而且也彰显了广播的个性特色，成为政府机关作风建设的“舆论监督岗”和提升党委政府形象的“展示窗口”。
一、互动热线直播是广播传播比较优势的彰显放大。
直播热线节目是广播发挥媒介服务性最具优势的节目形态之一。如今在广播电台，以热线直播为主要节目形态的节目并不少见，如娱乐节目中的参与游戏环节、信息服务的需求咨询、情感节目的倾诉交流都离不开直播热线的参与。珠海广播电视台《市民热线》节目暨《廉政之声行风热线》栏目作为一档新闻类节目形态，是以直播播出方式与听众见面的，在“现在进行时”的运行状态中。节目集前期采访、编辑、中期播出、后期制作于一体，使节目制作周期缩减为零，从而避免了被监督对象的阻挠与干扰。而热线电话的介入包括目前流行的手机短信、电子邮件的有选择播出，使节目在听众、主持人以及包括政府职能部门官员在内的嘉宾三方或多方之间实现即时互动，传受双方有了最快捷、最直接的沟通渠道。听众可以通过热线电话与直播室里的嘉宾畅所欲言、交流沟通，投诉与自己切身利益相关的各种问题，而嘉宾包括政府官员则针对不同类别问题给予回答。这种互动方式不仅最大限度地满足了公众的知情权和话语权，保障了公众舆论的充分表达，而且改变了听众与节目之间传统的传受关系，变以往点对面的传播为点对点的沟通。另外，通过热线电话，主持人、嘉宾与听众的实时互动，达到三方共赢：听众既是节目的服务对象，又是节目的传播主体；嘉宾既是节目的重要传播主体，又是接受听众信息反馈的接受主体；主持人既是节目构成和流程的绝对主导，也是节目信息传受的过滤掌控者。热线直播节目也颠覆了传统的新闻传播理念，实现了话语权由精英、主持向平民、受众的转移。
二、单一声音介质的传输隐秘性成为广播维系信息时代听众最安全的个性特色。
比较优势就是在比较中体现出对方不具备或暂时不具备的优势。在媒体竞争中，比较优势则建立在充分认识媒介传播特性的前提之上。
广播是声音的一维传播，是四大传播媒介中的唯一非视觉媒介。其声音优势让“市民热线暨行风热线”这样的广播节目成为其他媒体难以拷贝克隆的独门密笈。而声音的单一传输使节目主持人、节目嘉宾和参与听众都处于一种相对安全的传播状态。主持人单一的声音传输既有利于保持主持人的神秘感，也有利于听众在收听节目中通过联想、想象，对节目乃至主持人产生信任感和“约会意识”；节目嘉宾的单一声音传输，使听众不会像看电视谈话节目那样，因关注嘉宾的外在表现而忽略了嘉宾对话题的阐述，广播只闻其声不见其人的传输个性也断了一些嘉宾“形体作秀”的念头；而对于参与节目的听众，更有利于其隐私的保护，尤其是对投诉、报料最后促成媒体实施舆论监督的那部分听众，声音可以说是对他们个人隐私或私密权益维护的最后一道屏障。另外，声音的单一沟通渠道，也有助于增强传播方和接受方的相互信任，更有助于被采访者敞开心扉，这也是为什么倾诉性的情感节目大行其道的个中理由。事实上，在摄像机镜头前面对面的真诚交流场景下，“晕镜头”已经成为众多电视人难以逾越的屏障，真诚入戏往往成为一种“作秀”的代名词。
三、媒体伴随特性能够扩大听众的覆盖面。
广播是目前唯一能够实现伴随性移动的普及型电子媒体，“一心二用”的媒体接触伴随性优势带来的便利化和个人化是许多听众选择广播的最重要原因之一，也给广播带来空前的发展契机。被称为“车上民族”的美国人，全国成人中的77%每天白天都要收听广播，而只有7.2%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部，有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介。在国内，广播的这一优势同样得到充分发挥。另外，电视信号通过手机上网传送给受众的手机电视，由于网络流量的高额收费，使之目前还只能停留于特定的高收入消费人群之中，而专注于手机屏幕内容变化的特定性则注定了“一心二用”的伴随性在手机电视宣传策略上的失败。同样的原因也适用于目前电视人看好的IPTV。相反，随着小汽车开始大规模进入寻常百姓人家，全国交通广播电台凭借对移动和伴随收听优势的充分开发，也提升了广播的覆盖率，使广播收听人群进一步扩大。如在“市民热线暨廉政之声行风热线”节目中，越来越多的出租车司机已经成为一个特殊的收听群体，而珠海某些行政部门的领导则要求工作人员注意收听听众向节目投诉的内容是否涉及本部门。
四、传播迅速、及时、低廉的特性是广播优于电视、报纸乃至网络的决定因素。
借鉴生物学物种分支研究成果，可以说广播、电视、报纸、网络等媒介构成了媒介生态系统中特有的物种种群，每一种媒介都占据着一种时间或空间上的生态位。同属时间生态位的广播和电视在时效性上属于强势传播，而广播相对于电视来说，时效的普遍性又远远高于电视。具体到“市民热线暨行风热线”节目中，其时效性则体现在投诉问题答复和解决的时间差上。节目中，政府职能部门的负责人与听众交流对话、互动沟通时，如果有问题投诉，他们可以根据问题的性质，能当场解决就当场解决；不能当场解决的就给听众一个满意的承诺答复；由于条件不许可、暂时无法解决的问题也向听众耐心解释和说明。而这种问题解决的时间差使节目不仅服务于投诉者本人，也服务于有同样或类似问题需求的听众，从这个意义上说，广播不仅吸引了特殊听众（投诉问题者），也增加了普通听众的关注度，同时还挖掘了潜在的听众群（会有更多的人出于信任打进电话来咨询和反映自己的问题）。
五、融“刚性监督”于“柔性监督”之中，成为丰富广播舆论监督内涵的独家特色。
过去，新闻媒体的舆论监督普遍以“刚性监督”为主。“刚性”的舆论监督揭露问题透彻，抨击直接全面。但是也容易将被监督对象放在与新闻媒体相对立的位置，所以被监督对象采取各种手段进行阻挠干扰记者采访报道也就在所难免。而像《市民热线》和《廉政之声·行风热线》这样的舆论监督类节目邀请政府职能部门负责人走进直播室通过热线电话与听众交流对话、互动沟通，让其真实了解本行业本单位在基层服务对象和单位中存在的突出问题，使原本的被监督对象成为监督者。而主持人则以“解难不发难”“加温不加火”的沟通交流方式达到“帮忙不添乱”的监督效果。职能部门在参与节目中，既是被监督者，又是监督者，同时也成了舆论监督的合作者，这样就相对减弱了新闻媒体与监督对象之间的对立情绪。可以说，广播借助了行政监督的力量，在节目直接作用和干预下使问题得到妥善处理解决。从这个意义上说，广播媒体已经由单纯揭露和反映问题转变为力求建设性解决问题，使广播舆论监督在柔性中体现刚性。
如果真正从理论上去分析，通过“市民热线暨廉政之声行风热线”节目来探讨广播的比较优势还有很多遗漏之处，所以我们不能仅仅停留在广播技术层面的比较优势上，而应更多地将比较优势的长项确定在对广播传播功能中的社会性研究上，才能真正确定广播竞争中的比较优势。
（作者单位：珠海广播电视台）
