以K12为切入点刍议我国在线教育

    【摘要】近年来，随着互联网技术发展以及智能终端的普及，传统教育出版业向数字教育出版方向发展。在线教育于2013年兴起，经过多年布局，取得实质性的进展，成为数字教育出版的核心组成部分，与此同时，国内上市出版发行集团纷纷加大对在线教育的投入。文章以K12领域为切入点，分析了近两年在线教育的发展状况，总结其发展趋势及特点，以期为在线教育研究提供助力。

    【关键词】在线教育；在线语言教育；在线职业教育；K12

    【作者单位】徐利颖，赤峰学院。

    近年来，随着互联网技术发展以及智能终端的普及，传统教育出版业向数字教育出版方向发展。在线教育于2013年兴起，经过多年布局，取得了实质性的进展，其改变了传统教育出版模式，成为数字教育出版的核心组成部分。

    2015年，我国的数字出版产业整体收入为4403.85亿元，与2014年相比，增长了30%。其中，电子书收入49亿元，互联网期刊收入15.85亿元，数字报纸（不含手机报）收入9.6亿元，电子书收入49亿元，博客收入11.8亿元，移动出版（手机彩铃、移动游戏等）收入1055.9亿元，网络游戏收入888.8亿元，网络动漫收入44.2亿元，互联网广告收入2093.7亿元，在线教育收入180亿元，其他收入6亿元。由此可见，数字出版产业中，除去传统的强势业务领域如移动出版、网络游戏以及互联网广告，异军突起的在线教育表现亮眼，具有巨大的发展潜力。官方数据显示，在线教育是数字教育出版产业中发展最迅速的领域。2015年我国在线教育用户为9650万，在线教育市场规模为1482亿元，2016年预计用户规模可突破1.2亿，市场规模可达1886亿元。与此同时，2015年、2016年国内上市出版传媒集团，如凤凰传媒、中文传媒、中南传媒、皖新传媒、时代出版、长江传媒等十多家出版集团，都加大了投资力度，积极开发在线教育产品。从近两年的发展情况来看，在线教育毋庸置疑已经成为数字教育出版的重要方向，甚至成为数字出版的重要板块。笔者在本文中尝试分析近两年在线教育的发展现状，与出版业人士共同探讨在线教育的特点及发展趋势。

    一、B2B模式：以K12领域为主，形成垄断

    近几年我国在线教育发展如火如荼，看似形式多样，但整体还是以B2B模式为主，即以学校、政府的采购为主，主要针对K12领域。B2B模式最大的优势是市场收益相对稳健，几乎不受投资泡沫影响，但也有弊端，即市场化程度相对较低。我国K12领域的用户数量较为可观，很多出版企业和互联网企业希望能够在该领域抢占一定的市场份额，但由于该领域的准入门槛较高，需要较多的资金投入并具备较强的风险承受能力，因此，该领域的在线教育市场主要被有雄厚资金实力的大型出版传媒集团垄断。

    大型出版传媒集团资源丰富，实力较强，它们能提供针对K12领域的课件、试卷、教学视频等资源或服务。同时，这些传媒集团长期以来与教育管理部门、学校联系紧密，拓展业务和相关渠道驾轻就熟，其在线教育产品落地较为容易。比如时代出版的“时代教育在线平台”、中文传媒的“点亮课堂智慧教育云平台”面向学校提供备课教学、复习备考、下载资料等教育资源，通过“平台+内容”的模式来拓展在线教育服务，深受用户信赖。值得一提的是，大部分出版传媒集团以教育部门的“三通两平台”采购为目标来开发在线教育产品，对中央的文化发展专项资金等政府补助有一定的依赖性，这在很大程度上决定了其商业模式是B2B模式，即以向学校、教育部门提供资源或服务为主。

    受传统渠道以及区域市场的影响，大型出版传媒集团容易形成产业闭环，风险较低，这从互联网教育研究院的调查数据可见一斑。虽然在线教育业务竞争日益白热化，但70.58%的在线教育企业处于亏损状态，仅有5%左右的在线教育企业整体盈利，而盈利的企业又以资金雄厚、资源丰富的上市出版传媒集团为主。如中南传媒旗下的天闻数媒2015年实现营业收入约4亿元，净利润为2000多万元；凤凰学易（学科网）2014年盈利275.88万元，2015年盈利500万元。从中我们不难发现，现阶段我国的在线教育产业主要集中在K12领域，以B2B模式为主，市场基本被大型出版传媒集团垄断，这意味着蛋糕虽大，但大体已被分割完毕，因此出版企业、互联网企业进入K12领域要谨慎。

    二、B2C模式：在线语言教育初具格局，在线职业教育暗流涌动

    除了K12，在线教育产业中比较热门的还有在线语言教育和在线职业教育。与K12不同，在线语言教育和在线职业教育的在线教育产品是直接面对用户的，市场化程度非常高，这也意味着企业不仅要有雄厚的资金实力，还要有强大的市场运营能力。

    经过几年的积累和发展，在线语言教育市场格局已经初步形成，主要以学习社区、学习网校为代表，如沪江网、51Talk、新东方在线、VIPABC等。这些在线语言教育企业年营收均达1亿元以上。在线语言教育市场是一个非常庞大的市场，上述几家企业只是在成人口语类市场中抢占了份额，幼儿、中小学、考试类等细分市场还有待开发。事实上，目前国内的在线语言教育仍旧处于市场培育阶段，沪江网、51Talk等行业巨头投入了大量的资金来培养用户的在线学习和付费习惯，这给行业巨头带来流量的同时，也为众多中小型在线语言教育企业培养了用户群体。虽然国内数百家中小型在线语言教育企业在行业巨头的光环下难以有出色表现，但它们的营收仍保持增长趋势，这意味着即使在资本的寒冬，这些企业也有可能获得风投青睐。随着资本的注入，它们极有可能实现快速发展，进而占领在线语言教育的其他细分市场。

    在线职业教育领域的相关研究资料一直不多，尤其是在K12、在线语言教育以及家教O2O等领域的对比下，在线职业教育的市场变化少有人关注。但笔者认为，在线职业教育市场看似波澜不惊，实则暗流涌动，其处于资本可以大量进入，行业巨头可以形成的阶段。比如2015年100教育用1亿多元收购了有十余年行业经验的环球职业教育在线；天舟文化收购翡翠教育60%的股权，瞄准成人职业教育以及移动互联网、数据娱乐市场；和君商学院进军在线教育领域，将传统的课堂模式转型为线上、线下互动的学习授课模式。同时，互联网巨头也抓住机会进入在线职业教育市场，比如腾讯课堂与财经教育网校联手为用户提供全方位的财会金融证书类培训的在线课程服务。这些传统的互联网优势企业，尤其是腾讯这类具有巨大流量的互联网巨头，进入在线职业教育市场优势明显。在笔者看来，在线职业教育无疑是一匹黑马，其刚刚起步，市场格局还未形成，并且行业细分市场多，众多培训机构、IT企业等有大量机会进入并占据市场。

    三、C2C模式：家教市场异军突起

    虽然一些B2C的项目会直接面对最终用户（学生或学习的主体），但与C2C明显不同。B2C是一对多，C2C是一对一，也就是人们常说的家教模式。家教项目在2015年集中爆发，2016年延续热度，新项目层出不穷，以“疯狂老师”“神州佳教”“请他教”“轻轻家教”“跟谁学”等为典型代表。

    C2C从最终表现形式来看，是一个老师面对一个学生，但其本质不是基于个体教师交易的“淘宝模式”，而是正规的“天猫模式”。家教行业需要大量老师，如果仅仅是教师与学生的个体交易，市场会非常混乱。因此，随着市场的自我调整，几个老师或者几十个老师会组成群体，通过小规模创业的模式来实现对家教市场的分割，即类似于会计师事务所和律师事务所的运营模式。在这种模式下，不少“找老师”类型的C2C平台涌现。经过几年的发展，这些C2C平台拥有了撼动线下培训机构地位的潜力。尤其中小学家教市场是刚需市场，这意味着这类C2C平台发展潜力巨大，当然，竞争的激烈程度也会进一步加剧。

    目前，大部分C2C家教项目紧盯中小学家教市场，如一直以答疑、题库著称的学霸君、猿题库等，都尝试开发C2C平台，拓展市场。在这个过程中，过于激烈的竞争使一些企业转入其他细分领域，如神州家教专注于为学前教育机构提供专业服务。笔者认为，随着互联网技术的快速发展，C2C模式会在未来的在线教育产业中大放异彩。

    回顾近两年在线教育市场的发展，我们发现，经过2014年的激烈竞争，2015年资本市场大量资金流入在线教育产业，各企业在赛道上疯狂赛跑，2016年各竞争对手之间的差距逐渐拉大，尤其是K12领域和在线语言教育领域，基本格局已经形成，但在线职业教育领域和家教领域仍有巨大的发展潜力，在线教育企业可抓住机会各展所长。

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