德州区域零售消费行为分析与研究

    任会福

    摘 要：消费作为拉动我国经济增长的动力，零售业作为消费者和生产者的桥梁和中枢，在促进商品的流通、实现企业价值和满足消费者的需求等方面起着巨大的作用。本文以德州区域经济消费为主题，研究德州区域消费的特点，提出引导消费的策略。

    关键词：区域零售；消费行为

    随着人们生活水平的提高以及消费理念的增强，近年来，消费已经成为推动国有经济发展的主要因素。消费与生产之间连接的环节称为零售产业，它对引导消费和服务消费有着重大的影响作用，在很大程度上零售产业的稳定发展可以有效的指导消费者市场的发展趋势，从而对经济结构的调整进行影响。目前作为我国新兴的零售行业电子商务，近年来得到了迅猛的发展，其营业额每年都在呈逐年上升的趋势，极大程度上体现了人们的消费水平，推动者国民经济的快速增长。在当前新的经济环境下，电子商务俨然已经成为国家战略性产业的重要组成部分。但是，在实际操作过程中，零售产业本身依然存在着较大的问题，其经营方式和创新途径都具有较大的现实紧迫性。

    一、德州零售业发展的新阶段

    当前，我国经济运行模式早已经成功从以计划经济委主导全面转换成以市场经济为主导的类型。不管是人们的生活水平、精神追求都得到了日益增长，直接体现了当前国民经济的增长力度。使人们对物质文化需求的增长和实际发展阶段的矛盾得到了较好地缓解，极大程度上平衡了不同收入群体的购买力。

    自我国加入世贸组织以来，我国零售业的发展突飞猛进、百花齐放。科技的快速进步和全球经济一体化使得我国零售产业发展越来越高级、组织结构越合理。发展。据统计，我国零售市场从2001年加入WTO后的十年时间里，零售业发展的规模是以前的5倍，消费品的销售总额度平均每年增长15.8%，极大程度上加快了零售产业的发展。而德州在2008年至2013年这5年间其零售业的消费总额分别达到了 175.7亿元、275.3亿元、322.2亿元、438.4亿元和533.7亿元 ，均比往年有较高程度的增长。

    德州的零售总额每年都保持了较快增长，涌现出德百集团和银座集团等大型购物中心；好邻居、家庭号、商储等知名超市；各品牌的专卖店，城隍庙、庆云、齐河等小商品市场生意火爆；各种便利店更是层出不穷；邮购、电视购物、自动售货以及网店发展势头猛，都在分享“零售”这块大蛋糕。农村市场愈来愈活跃，消费档次、品位不断提高。

    二、德州消费行为的基本特点

    1.消费观念传统

    在我们传统文化的影响下，普通大众的消费倾向比较稳定而有个人特征。通过我们的调查统计，德州地区的消费者们在进行一项消费之前，会有一定的事先预算，通过对相似商品的比较分析，对商品的总体功能选项统计，在一定的功能组合中寻找性价比较高的商品。通过调查分析我们得知，我们德州有23%的受访消费者说他们在购买商品时偶尔属于冲动购买，在英国冲动购买的消费者有48%左右。所以德州地区的收入水平虽然在不断地提升，但是延续已久的消费习惯和价值观念难以在短期内得到改变。换句话说，也就是消费支出并不会随着收入的增加而有显著的提高。根据国外权威机构麦肯锡在2012年的一则统计数据来看，48%的中国消费者对购买手机过程中，考虑的是是否能接受相应手机的性价比。这个数据比2009年比例有了很大的提升。但是消费者们的购物中对价格的关心仍然很高，“问价”这个习惯就是好的体现，尤其是在互联网购物比较繁荣的时期，网络报价种类齐全使得消费者们对于信息的掌握比较全面具体。

    2.消费趋势呈个性化发展

    随着市场商品的多样化发展，消费者的消费理念以及对商品的消费需求均有了很大的变化，且不同的消费群体其对消费商品种类的需求也不同。例如：老年群体在衣服上更倾向于选择面料舒适、价格实惠以及天然环保的布料，在饮食方面则倾向于养生、健胃、纯天然的食品，年轻群体在服饰选择方面则以美丽、时尚为主要消费理念，食物则以口味独特、爽口为主。总之，不同的消费群体对商品的需求均呈现出个性化、多样化的特征。对于日益繁荣的电子产品消费来说，不简单停留于过去的操作简单、功能强大、性价比高以及稳定耐用上，还有对于产品的人性化的追求。消费者这样的个性化，将很大程度上影响到电子产品的生产以及销售。以巧克力消费为例，2010的调查统计数据显示，以巧克力体现消费个性的消费者所占比例为12%，而2012年统计比例则达到了24%，尤其是收入较高的富裕阶层所占比例最高。此外，随着德州地区消费者消费理念和日益成熟，大部分消费者在选择商品的时候已经从以往的品牌意识为主的消费观念转向了突显个性化的理念。这也充分证明了德州地区消费者生活水平提高后，消费者的个人意识增强，自我表现的欲望提高了。

    3.群体消费需求日益提高

    消费者的消费体验也在变得多样化，变为线上线下互动化。德州地区的家庭通常都把购物消费当做一场娱乐，家人的想法的不断交流的过程。虽然电子商务愈加发达，但实体店的购物乐趣也有着其独特的地方。而这样的体验过程也在更加的受欢迎，成熟的购物体验开始越来越全面，慢慢的也有网络上的虚拟购物体验。

    德州地区的零售产业通过近几年的发展，规模越来越大、零售业态多样、环境及配套措施日趋完善，取得了很好的经济和社会效益，在产业品牌不断崛起的情况下，从德州地区的零售产业整体上看表现的形式为粗放型增长，产业的表现形式规模小竞争力不强业绩不够优秀等。德州地区的零售产业在业态布局、空间布局和经营管理的创新等问题上表现出来的弊端尤其的突出。零售业大部分为地方知名企业和省内知名商业企业，不具备国际竞争力。

    4.零售业态创新的差异化

    在现实经济中体现的不完全竞争，使得企业必须从产品、企业行为、企业营销策略、服务等方面进行差异化营销，不断满足消费者日益增长的多元化需求。零售业必须以消费者作为主要驱动力的产业、通过消费者教育和服务上的不断创新激发消费者的购买欲望、转变消费观念、消费决策和消费者的需求。

    对于现代型业态来说创新是立足于理解和关注消费者内心深处需求什么样的东西，也就是说企业应该重视消费者在购买商品的过程中共享经历和独享体验的感受。鼓励消费者通过企业微平台进行消费的体验、传播和生活品味的提升在、产品知识的传播等，使得微营销广泛的应用于商业企业中，满足当前消费者多样化的服务与需求。

    5.人文化的营销服务

    商业文化作为城市价值和城市文化观的在商业领域的蔓延，是社会财富与企业创新发展共同塑造的成果，商业如果脱离了文化就会缺少生命力和竞争的亲和力。有统计称，世界上顶级的100个城市包揽了全球30%的经济规模和几乎世界上所有的创新力，引领全球化的世界级大都市汇集了各种资源和机会，使得他们吸引了更多人，才实现了伟大的创新。未来在零售业的发展进程中，一方面经济繁荣的大都市如雨后春笋拔地而起像，聚集的财富、人才和创造力将是国家范围内乃至世界范围内的；另一方面更特色鲜明和更人性化的中小城市也会在这一过程中薪露头角。

    三、基于消费者行为的零售业态演进所采取的措施与解决方法

    1.应对措施

    从市场营销的观点去看待德州地区零售业态的发展变化，可以发现德州地区零售业态变化的第一驱使力或终极动因，在于消费市场和消费者行为的转变。基于这些因素和认识，零售业态的研究，不能只是研究消费者行为，也不能不研究消费者的购买行为，只有深入了解和识别消费者的购买行为特征，才能充分认识零售业态变化的原因，才能预先制定出适合零售业态选择与组合的战略措施。针对上述研究关于德州地区零售消费行为的变化零售商可以采取以下措施改善该地区零售业态的发展，采取的措施有以下四项：

    （1）针对德州地区的零售产业需要对消费市场进行细分化，推进组织品牌的建设；以好邻居超市为例，好邻居超市在整体运营中，对市场的划分非常精细，真正把超市做成消费者的邻居，能够在地理位置上为消费者提供便利，抓住地利优势，在市场竞争中赢得先机。

    （2）实现德州地区零售产业信息一体化，形成现代分销体系；以德百集团为例，发挥区域零售龙头老大的优势，在构建发展模式的过程中，完善超市网点的建立，点面结合，加快了企业的发展，同时这种方式也更利于企业的管理，信息一体化对整个市场的把握也更加及时。这是在当前经济环境下各大零售行业运行操作的必要发展策略。

    （3）实现德州地区零售产业网络技术化，努力打造营销渠道覆盖优势；以银座超市为例，在区域的发展中，面对相同行业的较大竞争力，企业是否能够具有先进的运作模式，知名度的高低都是重要的影响因素，银座超市在德州市的覆盖面很高，消费者比重必然相对于同行业会高一些，那么知名度随着覆盖面的增加自然也会有所增长。极大程度上促进了企业的快速发展。

    （4）德州地区零售商幵发自有品牌，政府鼓励自主经营。以家庭号超市为例，该超市是德州地区零售业的一颗新星，避开了竞争激烈的城区中心市场，扎根县城，服务农民。在企业的发展过程中，始终以政府经济为基础，配合城市化进程的发展，有助于促进政府企业对零售行业的重视。零售业在发展到一定阶段后，开发自有品牌，是必不可少的必经之路，家庭号超市在其发展壮大中，也为其他企业带了一个好头。

    2.解决方法

    对于传统零售业零售商们迫切需要解决的问题就是关于业态组织专业化得问题，这就需要零售商们不断提高自己的专业化和连锁化管理水平、规范零售业态、完善零售业配套措施、精确定位、提升形象，不断提高商业服务的功能，比如：通过对加大社区零售商业的建设力度，使各个社区的零售网点均能得到服务质量的提升。一般情况下，可以通过社区超市、便利店、药店、卫生服务站、肉菜店、家电维修、美容美发等形式，以全国连锁的形式拓展社区零售业的服务网点，从而更好地满足社区居民的消费需求，促进零售商业的经济增长。

    零售商必须通过内涵式发展提升服务的水平和质量，取得更大的竞争优势，时刻牢记王永庆的名言“只要我们的服务比别人好那么一点点”，经过零售商长期的努力，我们就可以取得较大的优势。我们德州市零售业态零售业态种类相对偏少，经营方式较为传统，商业基础设施较差，零售商必须抓住结构调整和资本重组的机遇，大力发展集购物、展示、餐饮、休闲、娱乐为一体的现代化主题商贸城满足消费者日益增长的多样化需求，是人们更好的享受生活。德州整个商业发展比较落后，由于政府行为德百集团占有相当大的市场份额，并在德州人民心中树立了良好的知名度和美誉度。但是德百集团设计风格较为保守商场内部格局也存在诸多不足之处，已经无法满足人们休闲、娱乐、购物的需求。诸多的零售企业一定要抓住对外开发的机遇依靠资本市场的力量，将零售业做成大而实、精而强的行业，使零售业发展更上一个台阶。通过合资、合作等形式，实现德州零售业的跨越发展，改善德州消费者的生活质量和品位。针对传统零售业态规模小、经营分散、低水平竞争等的问题研究出解决方案，对德州地区传统零售通过业结构调整和整合，使零售企业规模话、集约化发展，不断改善与中上游零售企业的联系与合作，减少销售与企业运营成本、提高商品质量与服务质量做到业绩优秀资产优良服务优质，为传统的零售模式开创新局面。

    参考文献：

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