基于文本挖掘的青岩古镇旅游形象游客感知研究

    何静

    将数据挖掘的成果用于分析自然语言描述文本的方法称之为文本挖掘（Text Mining）。文本挖掘技术是对大量数据进行分析处理的一种创新方法，本文拟将这一分析方法用于目的地旅游形象的游客感知研究中。通过分析各大微博、博客、旅游论坛中关于青岩古镇的576条文本信息，从关键词出现频次和词频分类统计两个角度分析旅游者对于青岩古镇的旅游感知。通过研究发现：游客对于青岩古镇形象的认知往往从目的地饮食、目的地建筑以及目的地历史文化等几个方面展开，更多的游客对于青岩古镇形象的把握是目的地的特色饮食。此外，研究结论还显示出青岩古镇面临着特色不够突出，旅游知名度不高等问题。最后，针对基于文本挖掘下游客对于青岩古镇旅游形象感知分析结论提出其在旅游开发过程中可采取的相关对策。

    随着人们现今生活水平的不断提高，旅游已经成为人们放松心情、享受自然的一种主要形式。因此对旅游者行为的研究也越来越受到人们的重视，然而旅游者行为研究涉及领域广泛，旅游者感知行为则是其中重要领域之一。所以对游客感知的研究，可以为旅游地开发和规划提供指向，使得旅游资源开发、旅游产品设计、客源市场开拓等方面的工作更加有效。青岩古镇作为贵阳郊野一个特色古镇，已逐渐成为付筑以及筑城游客必去之地。国内学者对于青岩古镇旅游的研究大多是从其所拥有的旅游资源角度出发，研究方向较为单一。通过分析新浪微博、腾讯微博、天涯论坛中关于青岩古镇的文本信息的内容，并进行文本挖掘，从而整理出游客对于偶显示意义的青岩古镇作为旅游目的地在旅游形象上的感知状况。对此内容的研究将有利于为青岩古镇作为贵阳花溪喀斯特高原生态旅游区重点规划开发对象提供具有现实意义的对策

    分析。

    一、研究设计

    （一）文本信息收集

    文本信息主要存在于反映研究对象的文字记录、图片等载体中，为了更加准确、适时地反映游客对于青岩古镇旅游地形象的感知，文本信息的收集将借助于网络这一特殊媒介。目前，网络越来越成为了旅游者获取旅游目的地相关信息的主要来源，而社交性网络以它方便、快捷、图文并茂等优点成为了旅游者更加信赖的信息来源方式，旅游者也往往将自身旅游经历与对旅游目的地评价分享于这些社交网络平台中。本文通过百度搜索引擎获得新浪微博、新浪博客、腾讯微博、腾讯空间及人人网等社交网络网站，以“青岩古镇”为关键词搜索，依次从中筛选出关于游客对于青岩古镇游后评价或目的地形象感知为主要内容的相关信息。

    （二）文本信息整理

    笔者选取了新浪微博、新浪博客、腾讯微博、腾讯空间及人人网等社交网站的500个用户在2012年8月30日至2012年10 月15日期间对贵州省青岩古镇旅游地描述的语言，并把每个用户描述的文本内容全部复制到一个Word文档中。接下来，对每个用户所描述的内容进行粗略分类，保存为Excel格式，用作进一步的内容分析。通过对Excel文件进行初步统计发现这些用户所发帖子涉及多个方面内容，信息文本总数为576条。本文选取的文本只包括用户对自己亲身旅游经历的陈述语句且多数是游客在旅游过程中或结束后发表的对旅游地形象的陈述或感叹。这些文本信息以文字叙述、图文结合和图片三种形式存在，为了便于统计分析以及后续研究，本文只选取了文字叙述，没有涉及图片。

    二、研究信息分析

    （一）文本归类分析

    文本归类旨在于将杂乱的文本信息从类属上进行整理，从而将文本信息以不同类别的特征属性展现出来。文本归类分析能够较为清晰地反映出文本信息中不同内容所占比重的差异，有利于归纳总结出核心文本信息。

    将Excel文件中反映游客对于青岩古镇旅游地形象感知的576条文本进行归类后发现游客对青岩古镇的感知有9大类，将每一类别进行编号并署名，且所有文本信息将以关键词的形式展现出来。于此，反映游客对于青岩古镇旅游地形象感知的所有文本信息就以类属形式展现：A饮食类，这一类文本信息包含猪脚、糕粑稀饭、玫瑰糖、小吃一条街4个关键词；B建筑类，这一类文本信息包含黛瓦青砖、岩石地面、古建筑风格、石头城4个关键词；C民族风情类，这一类文本信息包含苗族风情、民族村寨、原生态、民族文化4个关键词；D历史文化类，这一类文本信息包含历史悠久、历史价值、文化内涵、周恩来祖上故居4个关键词；E自然风光类，这一类文本信息包含夜景美、景色一般、清幽、环境优美4个关键词；F域限程度类，这一类文本信息包含小巧玲珑、不大、南郊要塞、路窄4个关键词；G商业化程度类，这一类文本信息包含商业气氛不浓、饮食住宿条件差、双节人太多、商业化太多4个关键词；H影视摄影影响类，这一类文本信息包含寻枪拍摄地、爱好摄影者的好去处2个关键词；I游后满意类，这一类文本信息包含惬意、印象一般、惊叹、失望4个关键词。

    为了反映类属之间所占比重的差异以及挖掘出文本信息中的核心文本，研究分析需要量化出每类文本信息中关键词的比重。利用SPSS17.0软件对9类文本信息关键词进行词条出现频率统计发现：576条文本中有172条提到了A类，即古镇的饮食；反映青岩古镇历史文化价值的文本有113条；B类，即古镇的建筑有108条文本给予提及；接下来依次为古镇的自然风光、商业化程度、民族风情、影视摄影影响、游后满意度、域限感知，对应的词条数分别为60、56、28、19、13、7条。

    （二）文本词频统计分析

    文本词频统计即统计出文本作为统一整体状况时构成文本的词语或词组在整体中的出现频率。文本词频统计是挖掘文本核心内容的主要方法，与文本归类量化分析不同的是文本词频统计完全是在文本初始化环境过程中，即文本被打乱的情况下对所有词语出现次数的绝对统计，是在非类属情况下的分析

    统计。

    将旅游者对于青岩古镇形象感知的576条文本以词语或词组的形式进行分解共得到词条777个，将词条录入Excel文件中，然后导入SPSS17.0软件中进行词条频率统计分析。通过统计分析发现777个词条中出现频率从高到低依次为（见下表3-1）：猪脚84次、岩石地面53次、糕粑稀饭33次、冰粉29次、小吃多23次、节日人多20次、灰色墙19次、建筑和宁静分别18次、玫瑰糖和寻枪分别17次、米豆腐16次、商业化太多12次、民族特色商品和青岩豆干均为10次。剔除出现频率小于10次的词条可以发现其中饮食类词语数量最多，总共183次。由此可以看出游客对青岩古镇的饮食最为感兴趣，其中猪脚又是最喜欢的，因此，旅游者对于青岩古镇旅游地形象感知中味觉记忆占主要

    部分。

    （三）词频统计离散分析

    就青岩古镇饮食而言，“猪脚”、“糕粑稀饭”、“冰粉”的使用频率较高，而且“猪脚”一词的使用频率明显高出其他词，这表明 “猪脚”已是青岩古镇的招牌，许多游客已是慕名而来。这也与目前青岩古镇给人们留下的印象相一致。 “岩石地面”、“灰色墙”、“建筑群”是建筑类词汇出现的高频词。其中“岩石地面”是出现频率最高的，而且明显高于其他词语（如下图3-2B类）。历史文化类词汇中，“古镇气息”、“历史悠久”、“古朴”的使用频率比较高（如下图3-2D类），而“宁静”、“美”、“静谧深邃”等词是青岩古镇自然风光方面使用频率较高的，其中“宁静”一词明显高于其他词。由此可见，青岩古镇特征明显，每个方面都有其独特定位，更有益于古镇的进一步发展。

    通过词频离散分析，所有关于旅游者目的地形象感知的词汇离散程度除了食品类（A类）外其他较为明显的为B、D、E类，这说明古镇建筑、自然风情这两大类对于旅游者而言同样存在某一些核心目的地形象感知因素，将这三类作为旅游开发着重打造项目较为可行。

    三、结论与对策

    （一）结论

    研究发现，到青岩古镇旅游的游客有多各方面的感知，其中饮食最多，其次建筑、历史文化价值、自然风光比较多，具有多面性和复杂性。

    去青岩古镇旅游的游客偏好饮食和建筑方面，其中饮食方面主要以“猪脚”为主，在看当地建筑上“岩石地面”受大家喜欢。古镇的悠久历史文化也是游客比较感兴趣的方面，自然风光方面游客评价争议比较大。电影《寻枪》的拍摄对青岩古镇的旅游业起了很大的作用，经研究发现，很多游客是通过这部电影知道青岩古镇并来此旅游。

    到青岩古镇旅游，在工作日期间游客比较少，但在节日期间，尤其是“十一”这样的大节日，游客非常多，但是饮食住宿及交通等配套设施跟不上，以至于使游客的满意度降低。

    （二）旅游产业发展对策

    （1）加强和完善优势项目

    经过研究发现青岩古镇的饮食是游客感知评价最多的方面，其中的“猪脚”又是游客好评最多的，但只能到古镇来吃，却无法带走，使的古镇的好吃小吃只能留在古镇内，所以应发挥古镇的好吃优势，以吃味核心，发展古镇食品业，利用高科技使古镇的食品既可在当地吃又可带走，并形成自己的品牌，将以“猪脚”为代表的小吃这一特色旅游产品最为其旅游产业推进的核心品牌。

    （2）发掘开发其他周边景点，使旅游产品多元化

    经调查，游客在青岩古镇旅游过程中，除了对古镇内的建筑，文化外，城外的一些景点，如“青岩第一教案”、“青岩堡”等也引起了游客的关注，所以应开发古镇周边景点，以加长到古镇旅游的时间。另外，要开发一些与游客有互动的项目，增强游客的参与性与娱乐性，是古镇由单一观光旅游逐渐过渡到选复合型。

    （3）打造古镇文化旅游项目

    从研究结论看以看出，“石头”、“青石板”、“古韵”等词汇的频率较高，这说明游客对于青岩古镇的人文底蕴这一形象感知较深。古镇应抓住游客感知这一特点重点打造古镇文化旅游项目，如古镇摄影展、印象古镇系列的实景演出、拍摄反映古韵风情的微电影等，从而以此为契机推动古镇特色旅游品牌的打造与树立。

    （4）调节节日期间和工作日期间人流量，完善旅游配套

    设施

    本次调查时间范围包括国庆、中秋双节长假，因此对长假期间到青岩古镇旅游的感知评价较多，多数认为节日期间人多，车少，配套设施差，从而破坏了古镇原有的宁静古朴特色。这与平时工作日期间古镇人少、冷清的评价大相径庭，所以要制定相应措施，以调节节日和工作日的游客量。首先，加大宣传，加强与旅行社合作，制定非节假日旅游专线，并给与优惠，以增加工作日游客量。其次，节假日期间，缓减人多车少的矛盾，增加公交车班次，以及出租车量，增加古镇旅游景点，延长旅游时间，以错开人流高峰。最后，加强古镇食宿卫生监管，使旅游配套设施舒适化，性价

    比高。

    （5）保护古镇古建筑，涵养古韵风味

    青岩古镇内建筑为明清时代古建筑，有着悠久的历史，具有很大的历史研究价值，也是青岩古镇旅游业的支柱，但随着旅游业的不断发展，一些建筑虽已得到翻修，但静大多数游客反映，已失去它的原真性。所以，应在开发过程中，加强对原有历史建筑的保护，利用高科技对古建筑进行保护修葺，以保存原有建筑的沧桑感，还原其历史性。

    （6）加大古镇宣传力度

    青岩古镇曾因姜文的电影《寻枪》而名噪一时，对古镇的影响很大，经调查，一部分游客也是通过这部电影慕名而来，但《寻枪》拍摄于2001年，距今已有十多年，影响已减弱，因此，应继续加大对古镇的宣传力度，同时加强与文化型机构及企业的合作，扩大古镇的知晓度。

    （作者单位：贵州师范大学地理与环境科学学院）