电视剧推广品牌化之路
徐明
【摘 要】电视剧推广是电视媒体经营的重要内容，精耕细作基础工作，系列化编排，强化地推活动，整合频道传播资源，创新多种传播手段，实现电视剧推广品牌化才是电视频道发展的必由之路。
【关键词】电视剧 推广 整合 品牌 创新
据央视索福瑞统计，目前我国电视频道中，电视剧占频道总播出量的四分之一，收视贡献超过三分之一。同时由于互联网视频网站的分流，地面频道电视剧场的发展面临更为恶劣的环境，除了采购环节的激烈竞争以外，观众的巨大的选择空间势必分散他们的注意力，因此电视剧推广成为电视媒体经营的重要内容。
常规的电视剧推广就是按照电视剧编排表，播什么剧就推什么剧，通常做法就是在频道内做几条宣传片。客观上说，这是一种“短、平、快”的推广手法，起到一定效果，特别是高频次的投放。但问题是观众的需求是多元的，长此以往，对观众不是什么“视听冲击”，而是“视听疲劳”，观众容易熟视无睹。因此笔者认为，针对单部剧的宣传固然重要，但如何吸引观众，养成观众的收视习惯，培养观众的品牌忠诚度，实现电视剧推广品牌化才是电视频道必由之路。
一、精耕细作，系列化编排
目前各电视频道都将电视剧宣传推广当作一项长期性的工作，并组建推广部门。因为观众的培养和固化不是一朝一夕的事，只有通过长时间的磨合、对观众的收视习惯进行调研和分析，将剧场的定位与观众的欣赏习惯相匹配，才能达到良好的宣传效果。因此，电视剧的推广实际上是一个剧场品牌的营销过程。
如何将电视剧的信息植入观众内心，就需要创作者对剧情全面把控，对内容精耕细作，而宣传片是推广的重中之重，因而宣传片的创作风格和创意就极其重要。安徽经视《钻石剧场》承接安徽第一新闻栏目《第一时间》，是安徽地面频道的王牌剧场，精品大戏的首播平台。作为民生第一频道，其风格是朴实、自然、清新的，在创意制作宣传片之前，需要系统研究剧情、主演、编剧、拍摄、制作、台词、音乐等系列信息，在此基础上，找出剧中亮点，提炼宣传主题，撰写宣传词，例如《打狗棍》在经视播出前，通过大量了解相关资料，最终定稿为《打狗棍》专打疯狗、恶狗、汉奸狗、侵略狗！在确定宣传主题后，对剧情中画面的编辑、配音、音乐、字幕中字体、颜色再精耕细作，尽量做到和剧情贴切、和安徽经视频道定位贴切。
安徽经视对播出的电视剧内容精挑细选，一般由频道剧评委会对几部剧的内容先进行初评并打分，汇总结果，再根据阶段范围内社会热点，采用主题化编排模式，推出“烽火系列”、“传奇英雄系列”、“家族系列”、“沙场秋点兵系列”等系列主题。《钻石剧场》所有播放剧目，基本全为安徽省内首播，情节更紧张、悬念更迭起，冲突更大胆，收视更有保证。
二、地推活动，强化品牌
目前，对电视剧的推广已不仅仅是对电视剧本身的宣传告知，为突出效果或直接推动收视，正出现越来越多的附加活动。对于地面频道的安徽经视，最有效的活动就是地推活动。既提升收视、强化品牌又实现广告客户增值，可谓一箭双雕。
安徽经视剧委会2014年再度升级，推出主题为“有爱大声说出来”的地推活动，历时2个月，走进近20个社区、广场，拍摄制作30期互动节目。安徽经视再次走进观众内心，让观众对着电视，大胆表白心中的“爱”，送给家人一个个惊喜，引爆内心深处的激情。此次地推活动呈现如下特点：
零门槛设置。本季剧委会特别为观众订制“经视爱心小屋”，零门槛设置。不分年龄、性别，观众可以通过电话、短信报名以及来现场，走进“爱心小屋”直接参与，既可聊钻石剧场热播剧剧情，也可表达对家人爱的宣言或祝福，只要有勇气，就能获得最热门的礼品——炸鸡啤酒。
贴地飞行。本次地推活动深入合肥市各大居民小区、超市广场，在老百姓的身边搭台，走进他们的生活。在包河花园小区门口参与活动的观众排起近百米的队伍，在合肥城市华庭小区，居民冒雨参加，表达深藏在心灵深处的爱，在畅园新村，95岁高龄的退休工人畅谈儿孙满堂的幸福……
多媒体互动。安徽经视频道首次将手机短信、微博、微信、网站多媒体整合在一起，实现线上线下全媒体互动。为此经视剧委会还开通官方微博、微信平台，与观众互动，并请专业团队负责，其中新浪微博的阅读量达近4万人次，手机短信互动达近1万条，来现场观看或参与的观众近5万人。
强化经视频道主持群。经视剧委会第2季还邀请安徽经视主持人群集体登场，帅哥美女齐亮相，罗彬、大胡、黄林波、常怡秋展现自己的拿手绝活——现场脱口秀，引来观众热情叫好，和热心观众零距离接触。
经视剧委会的推广活动，是将观众和广告客户嫁接在一起，秉承零门槛参与方式，并走进寻常巷末，拓展”爱”的主题，使其节目本身更加具有趣味性，多样性及可观性。电视媒体走进寻常百姓身边，观众说出心中的“爱”，广告客户获得目标消费群。
三、整合传播，做大品牌
电视剧剧场和频道自身休戚相关，频道的自办栏目为电视剧宣传提供了广阔的平台。由于电视剧的播出周期比较长，观众对演员的认知度高，明星资源就成为频道可以利用的元素之一。邀请电视剧演员参加频道自有栏目的录制，通过编排使栏目与电视剧形成关联，利用收视的延续性，达成共赢。
安徽经视频道拥有多档自办栏目，《第一时间》、《帮女郎》和《哪壶不开提哪壶》都曾参与过电视剧推广。《第一时间》栏目采用海采和专家访谈的形式。例如在推广电视剧《辣妈正传》时，《第一时间》栏目围绕剧情，通过多种方式，如调查类报道，主持人微博互动话题，海采平常百姓，专访相关专家等方式，进行连贯而有主题的报道。报道内容：1、我是真时尚，不是土豪金；2、当时尚儿媳妇碰到传统婆婆；3、生完孩子我抑郁了；4、“我怕自己改变太多”；5、我是女汉子吗？6、家庭事业两不误！难！7、成功女人的背后会有一位默默付出的男性；8、我就是辣妈。
《哪壶不开提哪壶》，根据电视剧和演员量身定造，编排台本。两天连续播发稿。报道内容（一）：结合夏冰、李木子或怀孕或求子的剧情，结合社会新闻，讨论关于生二胎、求子的新闻话题，并创作和求孕、生子相关小品，以轻松、诙谐、搞笑的手法解读社会现象。新闻链接：怀孕女子穿婚纱闹婚礼 新郎：都怪你妈逼我买房；报道内容（二）：选取剧中的完美二手男洛天在妻子怀孕期间，冷落了他，最后转投小三怀抱这一看点，结合当下新闻中的“小三”事件，展开婚外情讨论，以及夫妻如何相处的讨论，同时创作小品，用诙谐、幽默的方式继续解读“小三”事件。相关新闻：1、夫妇嫌夫妻生活太平淡相约各找婚外情最终离婚。新闻链接：邓文迪为何突然“被离婚”媒体扯出“绯闻男友”。
从2013年12月11日开始全频道推广启动，该剧在合肥地区平均收视率为1.346，市场份额4.197，同时段高居第4位。
《帮女郎》根据电视剧具体内容设定特别环节，邀请演员进行访谈、游戏或者表演才艺。在播出电视剧《爱情悠悠药草香》时，帮女郎方倩身着民国旗袍，采用评书的方式，有栏目组成员分别表演袁世凯、张作霖等把剧情的内容搬进栏目中，三期《民国时期的姨太太》和观众如期见面，戏说《爱情悠悠药草香》里的女人。
四、手段创新，做活品牌
随着多屏时代的到来，新媒体雨后春笋般出现，电视剧的推广手段由传统的报纸广告、户外广告过渡到多种媒体手段综合应用。安徽经视是安徽地面频道，其覆盖范围仅限安徽省内，特别是在省会合肥，通过手段创新，不断发力，做活安徽经视《钻石剧场》品牌，通常会选择如下方式：
1、平面纸媒
对地面频道来说，与当地的平面媒体合作宣传是一种可靠的手段。安徽经视和当地主流媒体《新安晚报》《合肥晚报》《安徽海豚TV周刊》等合作，不仅对播出剧目的信息传递，对宣传活动的报道，更有通栏、半版广告，直接吸引当地观众。
2、户外广告
户外广告是一种传统的宣传手段，但安徽经视推陈出新，创造出自己的新手段。对地面频道剧场而言，根据地域性特征选择适当的方法比较重要，由于各个城市的监管法规不同，在剧场覆盖地区以有效形式投放户外宣传广告必须结合当地特点。安徽经视采用了各种不同的形式：在合肥人流量大的重点地段选择出租车站牌，在老城区内选择电话亭广告，在小区选择门口等醒目位置设置灯箱广告，将电视剧的信息渗透到市民身边，效果均良好。
3、社区见面会
社区见面会是媒体与观众最直接的接触。通过在大型社区放映片花或选集，可以及时知晓观众对剧目的反应。安徽经视在社区见面会活动中不断创新，开发一系列新的形式，如魅力经视——安徽经视主持人见面会，安徽名嘴进社区，主持人握手会等。在社区活动中辅以一些调查，能够掌握很多观众的收视习惯信息，并制造口耳相传的效果，扩大影响。
4、手机、互联网
由于智能手机的普及，微博、微信快速发展，安徽经视快速反应，即时推出自己的官方微博、微信以及10621616手机短信平台，即时将最新的资讯传播给观众，并通过手机、网络互动，提升影响力，因此手机、互联网等新媒体对于打造剧目口碑和树立剧场品牌有着重要意义。
充分运用多种方式，网络、电视、户外活动、微博、微信等形成合力，通过多渠道、多纬度的立体传播，全方位地向观众推广电视剧的信息，找到游离在频道外的人群， 将原来游离在频道外的观众吸引到电视频道内，在短期内迅速扩大观众规模。当然随着媒体市场竞争日益加剧，新媒体层出不穷，特别是观众更换频道越来越频繁的今天，只能不断创新推广手段，与时俱进，做活品牌。
就像任何一件商品的营销一样，品牌的号召力发挥着重要作用，在电视剧的播出即终端销售中，剧场品牌是其中一个重要元素。因此，在电视剧宣传推广的过程中，我们要精耕细作基础工作，系列化编排，强化地推活动，整合频道传播资源，创新多种传播手段，致力于剧场品牌的打造对固定观众群的培养，实现电视剧推广品牌化。□
参考文献
①安徽电视台广告中心：《广告淮军》[M].安徽科学技术出版社，20070
②石磊：《新媒体概论》[M].中国传媒大学出版社，2009
③高丽华：《新媒体经营》[M].机械工业出版社，2009
（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）
责编：周蕾
【摘 要】电视剧推广是电视媒体经营的重要内容，精耕细作基础工作，系列化编排，强化地推活动，整合频道传播资源，创新多种传播手段，实现电视剧推广品牌化才是电视频道发展的必由之路。
【关键词】电视剧 推广 整合 品牌 创新
据央视索福瑞统计，目前我国电视频道中，电视剧占频道总播出量的四分之一，收视贡献超过三分之一。同时由于互联网视频网站的分流，地面频道电视剧场的发展面临更为恶劣的环境，除了采购环节的激烈竞争以外，观众的巨大的选择空间势必分散他们的注意力，因此电视剧推广成为电视媒体经营的重要内容。
常规的电视剧推广就是按照电视剧编排表，播什么剧就推什么剧，通常做法就是在频道内做几条宣传片。客观上说，这是一种“短、平、快”的推广手法，起到一定效果，特别是高频次的投放。但问题是观众的需求是多元的，长此以往，对观众不是什么“视听冲击”，而是“视听疲劳”，观众容易熟视无睹。因此笔者认为，针对单部剧的宣传固然重要，但如何吸引观众，养成观众的收视习惯，培养观众的品牌忠诚度，实现电视剧推广品牌化才是电视频道必由之路。
一、精耕细作，系列化编排
目前各电视频道都将电视剧宣传推广当作一项长期性的工作，并组建推广部门。因为观众的培养和固化不是一朝一夕的事，只有通过长时间的磨合、对观众的收视习惯进行调研和分析，将剧场的定位与观众的欣赏习惯相匹配，才能达到良好的宣传效果。因此，电视剧的推广实际上是一个剧场品牌的营销过程。
如何将电视剧的信息植入观众内心，就需要创作者对剧情全面把控，对内容精耕细作，而宣传片是推广的重中之重，因而宣传片的创作风格和创意就极其重要。安徽经视《钻石剧场》承接安徽第一新闻栏目《第一时间》，是安徽地面频道的王牌剧场，精品大戏的首播平台。作为民生第一频道，其风格是朴实、自然、清新的，在创意制作宣传片之前，需要系统研究剧情、主演、编剧、拍摄、制作、台词、音乐等系列信息，在此基础上，找出剧中亮点，提炼宣传主题，撰写宣传词，例如《打狗棍》在经视播出前，通过大量了解相关资料，最终定稿为《打狗棍》专打疯狗、恶狗、汉奸狗、侵略狗！在确定宣传主题后，对剧情中画面的编辑、配音、音乐、字幕中字体、颜色再精耕细作，尽量做到和剧情贴切、和安徽经视频道定位贴切。
安徽经视对播出的电视剧内容精挑细选，一般由频道剧评委会对几部剧的内容先进行初评并打分，汇总结果，再根据阶段范围内社会热点，采用主题化编排模式，推出“烽火系列”、“传奇英雄系列”、“家族系列”、“沙场秋点兵系列”等系列主题。《钻石剧场》所有播放剧目，基本全为安徽省内首播，情节更紧张、悬念更迭起，冲突更大胆，收视更有保证。
二、地推活动，强化品牌
目前，对电视剧的推广已不仅仅是对电视剧本身的宣传告知，为突出效果或直接推动收视，正出现越来越多的附加活动。对于地面频道的安徽经视，最有效的活动就是地推活动。既提升收视、强化品牌又实现广告客户增值，可谓一箭双雕。
安徽经视剧委会2014年再度升级，推出主题为“有爱大声说出来”的地推活动，历时2个月，走进近20个社区、广场，拍摄制作30期互动节目。安徽经视再次走进观众内心，让观众对着电视，大胆表白心中的“爱”，送给家人一个个惊喜，引爆内心深处的激情。此次地推活动呈现如下特点：
零门槛设置。本季剧委会特别为观众订制“经视爱心小屋”，零门槛设置。不分年龄、性别，观众可以通过电话、短信报名以及来现场，走进“爱心小屋”直接参与，既可聊钻石剧场热播剧剧情，也可表达对家人爱的宣言或祝福，只要有勇气，就能获得最热门的礼品——炸鸡啤酒。
贴地飞行。本次地推活动深入合肥市各大居民小区、超市广场，在老百姓的身边搭台，走进他们的生活。在包河花园小区门口参与活动的观众排起近百米的队伍，在合肥城市华庭小区，居民冒雨参加，表达深藏在心灵深处的爱，在畅园新村，95岁高龄的退休工人畅谈儿孙满堂的幸福……
多媒体互动。安徽经视频道首次将手机短信、微博、微信、网站多媒体整合在一起，实现线上线下全媒体互动。为此经视剧委会还开通官方微博、微信平台，与观众互动，并请专业团队负责，其中新浪微博的阅读量达近4万人次，手机短信互动达近1万条，来现场观看或参与的观众近5万人。
强化经视频道主持群。经视剧委会第2季还邀请安徽经视主持人群集体登场，帅哥美女齐亮相，罗彬、大胡、黄林波、常怡秋展现自己的拿手绝活——现场脱口秀，引来观众热情叫好，和热心观众零距离接触。
经视剧委会的推广活动，是将观众和广告客户嫁接在一起，秉承零门槛参与方式，并走进寻常巷末，拓展”爱”的主题，使其节目本身更加具有趣味性，多样性及可观性。电视媒体走进寻常百姓身边，观众说出心中的“爱”，广告客户获得目标消费群。
三、整合传播，做大品牌
电视剧剧场和频道自身休戚相关，频道的自办栏目为电视剧宣传提供了广阔的平台。由于电视剧的播出周期比较长，观众对演员的认知度高，明星资源就成为频道可以利用的元素之一。邀请电视剧演员参加频道自有栏目的录制，通过编排使栏目与电视剧形成关联，利用收视的延续性，达成共赢。
安徽经视频道拥有多档自办栏目，《第一时间》、《帮女郎》和《哪壶不开提哪壶》都曾参与过电视剧推广。《第一时间》栏目采用海采和专家访谈的形式。例如在推广电视剧《辣妈正传》时，《第一时间》栏目围绕剧情，通过多种方式，如调查类报道，主持人微博互动话题，海采平常百姓，专访相关专家等方式，进行连贯而有主题的报道。报道内容：1、我是真时尚，不是土豪金；2、当时尚儿媳妇碰到传统婆婆；3、生完孩子我抑郁了；4、“我怕自己改变太多”；5、我是女汉子吗？6、家庭事业两不误！难！7、成功女人的背后会有一位默默付出的男性；8、我就是辣妈。
《哪壶不开提哪壶》，根据电视剧和演员量身定造，编排台本。两天连续播发稿。报道内容（一）：结合夏冰、李木子或怀孕或求子的剧情，结合社会新闻，讨论关于生二胎、求子的新闻话题，并创作和求孕、生子相关小品，以轻松、诙谐、搞笑的手法解读社会现象。新闻链接：怀孕女子穿婚纱闹婚礼 新郎：都怪你妈逼我买房；报道内容（二）：选取剧中的完美二手男洛天在妻子怀孕期间，冷落了他，最后转投小三怀抱这一看点，结合当下新闻中的“小三”事件，展开婚外情讨论，以及夫妻如何相处的讨论，同时创作小品，用诙谐、幽默的方式继续解读“小三”事件。相关新闻：1、夫妇嫌夫妻生活太平淡相约各找婚外情最终离婚。新闻链接：邓文迪为何突然“被离婚”媒体扯出“绯闻男友”。
从2013年12月11日开始全频道推广启动，该剧在合肥地区平均收视率为1.346，市场份额4.197，同时段高居第4位。
《帮女郎》根据电视剧具体内容设定特别环节，邀请演员进行访谈、游戏或者表演才艺。在播出电视剧《爱情悠悠药草香》时，帮女郎方倩身着民国旗袍，采用评书的方式，有栏目组成员分别表演袁世凯、张作霖等把剧情的内容搬进栏目中，三期《民国时期的姨太太》和观众如期见面，戏说《爱情悠悠药草香》里的女人。
四、手段创新，做活品牌
随着多屏时代的到来，新媒体雨后春笋般出现，电视剧的推广手段由传统的报纸广告、户外广告过渡到多种媒体手段综合应用。安徽经视是安徽地面频道，其覆盖范围仅限安徽省内，特别是在省会合肥，通过手段创新，不断发力，做活安徽经视《钻石剧场》品牌，通常会选择如下方式：
1、平面纸媒
对地面频道来说，与当地的平面媒体合作宣传是一种可靠的手段。安徽经视和当地主流媒体《新安晚报》《合肥晚报》《安徽海豚TV周刊》等合作，不仅对播出剧目的信息传递，对宣传活动的报道，更有通栏、半版广告，直接吸引当地观众。
2、户外广告
户外广告是一种传统的宣传手段，但安徽经视推陈出新，创造出自己的新手段。对地面频道剧场而言，根据地域性特征选择适当的方法比较重要，由于各个城市的监管法规不同，在剧场覆盖地区以有效形式投放户外宣传广告必须结合当地特点。安徽经视采用了各种不同的形式：在合肥人流量大的重点地段选择出租车站牌，在老城区内选择电话亭广告，在小区选择门口等醒目位置设置灯箱广告，将电视剧的信息渗透到市民身边，效果均良好。
3、社区见面会
社区见面会是媒体与观众最直接的接触。通过在大型社区放映片花或选集，可以及时知晓观众对剧目的反应。安徽经视在社区见面会活动中不断创新，开发一系列新的形式，如魅力经视——安徽经视主持人见面会，安徽名嘴进社区，主持人握手会等。在社区活动中辅以一些调查，能够掌握很多观众的收视习惯信息，并制造口耳相传的效果，扩大影响。
4、手机、互联网
由于智能手机的普及，微博、微信快速发展，安徽经视快速反应，即时推出自己的官方微博、微信以及10621616手机短信平台，即时将最新的资讯传播给观众，并通过手机、网络互动，提升影响力，因此手机、互联网等新媒体对于打造剧目口碑和树立剧场品牌有着重要意义。
充分运用多种方式，网络、电视、户外活动、微博、微信等形成合力，通过多渠道、多纬度的立体传播，全方位地向观众推广电视剧的信息，找到游离在频道外的人群， 将原来游离在频道外的观众吸引到电视频道内，在短期内迅速扩大观众规模。当然随着媒体市场竞争日益加剧，新媒体层出不穷，特别是观众更换频道越来越频繁的今天，只能不断创新推广手段，与时俱进，做活品牌。
就像任何一件商品的营销一样，品牌的号召力发挥着重要作用，在电视剧的播出即终端销售中，剧场品牌是其中一个重要元素。因此，在电视剧宣传推广的过程中，我们要精耕细作基础工作，系列化编排，强化地推活动，整合频道传播资源，创新多种传播手段，致力于剧场品牌的打造对固定观众群的培养，实现电视剧推广品牌化。□
参考文献
①安徽电视台广告中心：《广告淮军》[M].安徽科学技术出版社，20070
②石磊：《新媒体概论》[M].中国传媒大学出版社，2009
③高丽华：《新媒体经营》[M].机械工业出版社，2009
（作者单位：安徽广播电视台经济生活频道）
责编：周蕾
