浅析数字教育客户服务体系的构建

    【摘要】根据数字技术服务的教育要素，我们可将数字教育分为五种模式：工具模式、教育数字出版模式、解决方案模式、平台模式和教育机构模式。无论何种模式，教育过程服务都至关重要。数字教育过程服务的本质是一种特殊的客户服务。在数字教育客户服务体系当中，助教（B2C）、大客户专员或经理（B2B）角色至关重要。本文主要介绍了数字教育业务开展过程中助教团队、大客户管理团队以及客户服务中心（call center）建设的要点和注意事项。

    【关键词】数字教育；客户服务；助教；大客户管理；客户服务中心

    【作者单位】宋永刚，人民卫生电子音像出版社有限公司。

    一般认为，教育的要素包括教育者、受教育者和教育影响（三要素论），“教育影响”可以再次细分为教育方法、教育内容、教育手段和教育环境等。而数字技术能够通过提供数字教育内容、数字教育工具（手段）和营造教育环境等方式，辅助教育者和受教育者完成整个教育过程，提升教育目标的效率和效果。这就是数字教育的本质。

    数字教育的模式多种多样，基于数字技术服务的教育要素，我们可以将数字教育模式概括如下。

    第一种，工具模式。这种模式专注于为教育者提供数字教育工具，帮助教育者提升效率和教育效果。采用此模式的机构一般是软件或硬件公司。这种模式下机构生产出的产品形式多样，最常见的是学习管理系统（LMS）。典型的例子是BlackBoard教育管理平台。

    第二种，教育数字出版模式。这种模式专注于提供数字教育内容。采用此模式的机构一般为出版企业。这种模式下企业生产的产品形式包括数字教材、课程包等。国内出版企业一旦开始将纸质教材转换为数字形式，并在市场上销售，就算是涉足数字教育领域。

    第三种，解决方案模式。很多情况下，工具和内容结合在一起能够产生更好的服务和市场效果，于是出版企业或软件企业会通过合作或自建的方式同时提供工具或内容，这就形成了解决方案模式。而企业不再满足于只提供工具或内容的时候，就会考虑通过技术手段实现从招生到教学的全过程服务，就产生了另外两种数字教育模式。教育的连接属性（教育者与受教育者之间的连接）必须通过电视、互联网等技术手段来解决，这实质就是远程教育。如果通过互联网来连接教育者与受教育者，那么这就是互联网教育。

    第四种，平台模式。平台为第三方教育者提供数字工具，帮助教育者构建课程体系，并通过“撮合”的方式，帮助受教育者找到并接受教育服务。其特点有两个：一是企业只建设平台，不拥有自己的师资力量，二是招生工作由平台完成。慕课（MOOC）就是一种典型的数字教育平台模式，提供的内容和教育过程服务都是由第三方教育者完成的；而SPOC则属于解决方案模式，课程的实施由采用SPOC服务的教育机构完成，SPOC平台本身则提供数字教育工具，符合解决方案模式的特征。

    第五种，教育机构模式。数字教育企业具备了自身师资力量的时候，就具备了设置教育目标、课程体系的能力，再通过各种方式进行招生，并利用数字技术手段完成整个教育过程。除了没有固定的教育场所，本质上，数字教育企业跟一个教育机构是一样的。这就是教育机构模式。事实上，当前的主流互联网教育都采用这种模式，例如，沪江网校、医学教育网等。

    上述前三种模式主要服务教育者，销售对象主要是各类教育机构，一般采用B2B商业模式。后两种模式的最终服务对象是受教育者，商业模式一般采用B2C模式，有时候则通过第三方机构完成招生和具体教育过程服务，属于B2B2C范畴。为方便起见，本文将前三种模式统称为B2B模式，后两种模式统称为B2C模式。

    每种数字教育模式面对的用户不同，竞争对手不同，更重要的是运营模式不同、服务方式不同，这些都将对整个商业计划产生重大影响，有时候甚至成为决定数字教育项目成败的关键。

    数字教育的本质是一种服务，而服务的核心在于帮助用户达成教育目标，比如，通过某考试（应试教育）等。不管是数字教育工具，还是数字教育内容，都是在帮助教育者或受教育者达成教育目标，从而引出教育过程服务。

    过程服务是指数字教育企业在用户使用数字教育工具、内容等进行教学（教育者）和学习（受教育者）过程中提供的服务。对B2C模式而言，过程服务主要是知识辅导（解答用户提出的知识性问题等）、过程辅导（督促学习进度等）；对B2B模式而言，过程服务主要是指通过培训等手段，帮助用户更好地使用数字教育工具和平台。

    那么，数字教育的过程服务与一般意义上的客户服务或客户关系管理有什么区别呢？实质上，我们可以把数字教育过程服务看作是一种特殊的客户服务，其出发点是数字教育的特殊性。而在整个数字教育过程服务当中，助教（B2C）、大客户专员或经理（B2B）角色至关重要，客户服务中心（Call Center）同样具有重要地位。

    传统出版企业在客户服务领域是比较陌生的，其原因在于传统出版对客户服务的需求并不迫切，在传统出版中，内容部分主要由作者负责，而因产品印制质量导致的退换货在销售渠道又可以基本得到解决。笔者结合自身实践和思考，对数字教育客户服务体系构建的一些思路进行总结。

    一、客户服务体系在数字教育中的重要价值

    第一，提升教育目标达成效果。如前文所述，过程服务是整个数字教育服务中的重要组成部分，与教育工具与教育内容服务相互配合，是促进教育目标达成的最有效方法。

    第二，口碑营销。过程服务实质上就是企业与用户之间持续沟通的过程。反复的高效沟通必然提升用户满意度，在市场上形成口碑，而口碑营销已经被证实为互联网背景下最有效的营销方式。以服务“老”用户为核心的所谓“后端营销”已经成为企业营销的最重要环节。

    第三，品牌经营。提升教育目标达成效果和口碑营销两个方面的综合作用是提升品牌形象，为品牌经营的高溢价收益和业务拓展打下坚实基础。

    二、“以用户为中心”理念的构建

    客户服务体系建设的前提是“以用户为中心”理念的构建。“以用户为中心”理念涉及企业经营的各个方面，首要的是企业文化。人们常说，员工是企业的一面镜子，任何员工的行为都可能带来用户满意度的提升或降低。我们只有把“以用户为中心”的理念真正融入企业文化，才能做好客户服务体系的建设。“以用户为中心”的理念构建是一个长期的过程，不是一句口号能够解决的。而在整个理念构建过程中，数字教育企业除了坚持“客户至上”的原则和方法培训，最重要的工作是要对企业运营机制，尤其是绩效考核机制进行调整。

    三、内部机制尤其是绩效考核机制的调整

    就绩效考核机制而言，用户满意度指标应成为数字教育业务的核心考核指标。针对用户满意度指标，企业首先要对用户满意度信息进行采集与整理，并建立一整套的用户满意度调查机制和用户反馈及投诉机制。

    数字教育企业要提升最接近用户端的客户服务人员（包括助教、大客户专员以及客服）的权力和话语权。一个典型的例子是，有个大学生在Kindle上购买了一本教材，但过了一段时间，别人又送了他一本纸质书，他知道电子书一周之内可以退掉，但距离他购买电子书的时间已经过了一个月。他抱着碰运气的想法给亚马逊的客服发了邮件说明情况，结果40分钟后，客服回复邮件，他顺利把书退掉了。这个例子看起来很小，但了解一般企业管理流程的人都知道，如果客服人员没有相应的权力，在涉及违背固有管理规定的情况下，决策流程不可能在40分钟内走完。另外，客户服务人员可以更多地参与包括产品设计、业务流程设计等一系列的讨论与方案制定过程当中，并具有一定的话语权，帮助企业将用户需求更好地融入整个数字教育服务当中。

    四、从头构建数字教育客户服务体系

    对很多传统出版企业而言，客户服务体系的构建是一项全新的工作。而数字教育包含教育过程服务要求，其构建的复杂程度超过一般的客户服务中心。因此，绝大多数情况下，数字教育客户服务体系需要从头构建。

    B2B和B2C模式的数字教育因为面对的用户不同，对用户服务的方式、方法也有着本质的区别。同时，根据用户分类，我们一般将客户服务分为售前服务、售中服务和售后服务三类。售前服务强调沟通和公众关系管理，与前端营销概念多有重合；售中服务强调用户咨询，为用户提供最佳解决方案。本文重点介绍售后服务体系。

    1.B2C模式下的数字教育客户服务体系

    当前的线下培训班往往会设置班主任这一岗位，班主任在课堂上协助授课教师完成诸如作业批改、资料发放等事务性工作，其主要职能则是在课堂外。班主任们往往会着手建一个微信群，将学员（或家长）拉入群中，解答疑问，布置课外练习，督促学员完成作业等。而某些精品小班的线上培训，同样也有类似的角色。某些大型线上培训机构设置了“教务”岗位，这些教务负责线上答疑、SEO文章编撰等工作。

    实际上，数字教育在B2C模式下，需要两支过程服务团队，即助教团队和客户服务团队。两者在职能、人员要求和管理措施上都有本质区别。

    （1）助教团队建设

    该团队主要负责数字教育的知识辅导和过程辅导工作。知识辅导方面的工作主要就是线上答疑，线下把作业批改工作交给软件系统解决；在过程辅导方面，助教团队则要了解每一位学员的学习进展，通过各种沟通手段，随时提醒学员完成学习任务。事实上，由于数字教育的广泛传播性质，大量学员的个性化辅导工作量巨大，单纯依靠人力，成本过高，很多事情需要依靠平台系统解决，而个性化的CRM系统的建设在这时候就显得至关重要了。

    由于工作中的“知识辅导”职能，助教团队人员往往需要一定的专业教育背景。例如，笔者主要从事的医学教育领域要求助教团队的工作人员必须有一定的医学教育背景；同时，沟通能力也是该团队要求的核心素质。助教团队执行一定的班主任职能，其核心工作目标就是帮助用户达成教育目标，而其在执行过程辅导的时候，如何处理教育目标与客户满意度之间的平衡，极其考验团队成员的沟通能力。

    事实上，因为面对的用户需求不同，服务的教育场景不同，数字教育服务的种类繁多，为每一种数字教育配套的过程服务工作流程和工作机制都不尽相同。因此，数字教育过程服务的工作流程和工作机制一定是个性化的，其制定的前提和策略必须基于对数字教育业务本身的深入分析与理解。

    在实际操作过程中，B2C模式下的数字教育客户服务体系很多时候需要一人同时承担两个岗位，这在业务启动初期尤其明显，最典型的是编辑同时承担内容生产与助教工作。如何权衡两种岗位之间的相互作用，也对工作流程和工作机制的制定有较大影响。还有一点需要特别注意，助教团队工作时间一定是全天候的，在工作流程与工作机制设置时必然要考虑弹性工作机制。

    最后，助教团队一定是业务发展过程中与用户全面直接接触的窗口，该团队的每名成员一定是对整个数字教育服务了解最全面和最深入的。因此，助教团队必须建立一个持续的内部培训和服务改善的机制。需要注意的是，这是一个内部机制，靠外部培训或咨询根本无法解决。常见的做法是定期的内部讨论，让那些在实践中被证实有效的做法得以快速推广，并快速摒弃那些无效甚至会起到反效果的做法。

    教育的结果导向与客户满意度的综合考核，前者一般是达成教育目的的效率，例如，某考试的通过率，后者则主要是用户的主观感受。在绝大多数情况下，两者是统一的，因为达成教育目的同样是用户的最大利益所在；但在某些时候，两者可能有冲突，毕竟达成教育目的只是结果，而过程往往是枯燥的，这不仅仅是对用户耐性的考验，也是对助教团队沟通能力的考验。

    （2）客户服务中心建设

    客户服务中心的主要职能是解决用户在接受服务过程中的通用问题，例如，产品使用问题等。客服中心建设有比较成熟的套路和做法，在此不再赘述，笔者只提两点需要特别注意的地方。

    首先是我们不能仅仅将客服中心定位为售后服务，它同样要关注售前服务和售中服务两部分。很多时候，我们通过各种沟通方式帮助潜在用户确立购买决策反而是客服中心最重要的工作。在实践过程中，这也是提升用户转化率的重要途径。为此，客服人员有时需要一定的特殊权力。另外，客服中心需要承担用户情感维系的责任，一般可以通过用户定期回访机制完成。

    2.B2B模式下的数字教育客户服务体系

    在B2B模式下，大客户关系的重要性毋庸置疑，它影响的不仅仅是该用户是否继续购买产品和服务，而且是企业在类似用户群中的口碑。因此，对B2B模式而言，把产品销售出去往往只是起点。在B2B模式下，“与用户一起成长”永远不是一句空话。

    如果采用B2B模式，大客户专员（经理）岗位至关重要，其主要工作内容包括以下几个方面。

    （1）用户分析并制定服务策略

    大客户的特点是其机构属性，而每个客户又都是不同的。因为单个大客户产生的价值巨大，数字教育企业要充分了解和分析每个客户。这种分析一般分为两个层面：一是针对机构本身，主要包括组织架构、市场地位和决策流程等；二是针对决策的关键人物。基于上述分析，数字教育企业要为每个客户制定个性化的服务策略。

    （2）培训服务

    培训服务的内容包括提供机构用户产品和服务使用的相关知识，开展面对面的培训授课，并和用户一起摸索适合用户自身的使用方法和使用场景。同时，培训服务也是“与用户一起成长”的过程。每一次成功的应用都是一个很好的“典型案例”，而用户个性化的使用场景则有可能变成共性需求，企业在此基础上能更好地改善自己的产品和服务。

    （3）大客户关系管理理念和方法的应用

    数字教育企业一般针对大客户关系管理都有一套成熟的办法。结合自身业务特点，数字教育企业将客户分析维度、客户生命周期管理等应用在自身客户服务体系建设当中，从而大大提升自身服务效率。

    3.技术手段的充分利用

    有些事情仅靠人是做不到的，在技术的帮助下则能够大大提升效率。数字教育客户服务体系的构建同样应该充分利用技术手段。

    （1）CRM系统

    该系统可以记录和分析用户的学习行为，用报表或预警机制帮助助教人员了解每位用户的学习情况；还能分析非付费用户的页面打开率、页面停留时间以及某些购买中断行为，筛选出那些潜在付费用户，提示客服人员利用一些特定促销手段帮助用户确立购买决策，提升用户转化率；记录用户购买周期，提示客服人员完成定期回访，通过情感维系手段提升用户忠诚度等。

    （2）知识库

    大量重复答疑占用助教和客服人员大量时间。数字教育企业可以针对这些重复的产品疑问建立随时记录机制，形成一个不断完善的知识库，帮助整合客户服务体系，提升服务效率。每次产品答疑都是一次用户反馈，数字教育企业通过分析那些大量重复的疑问，提炼共性问题，可以持续提升内容质量和完善产品功能。