“互联网+”时代出版营销人才的能力拓展
姚永春+曹汐
【摘要】当前，出版传媒行业进一步向综合化、多元化和跨行业化的方向发展，受“互联网+”与媒介融合的影响，出版传媒行业对营销人才提出了更高的要求。而各大出版传媒公司的招聘信息则更能直接反映他们对人才需求的状况。研究这些招聘信息，能帮助我们了解人才要具备哪些素养，同时对高校培养人才以及人才自身努力提供方向。
【关键词】出版营销岗位；出版人才；素质
【作者单位】姚永春，武汉大学信息资源研究中心；曹汐，武汉大学信息管理学院。
“互联网+”时代，出版传媒行业进一步向综合化、多元化和跨行业化的方向发展，因此对出版营销人才提出了更高要求。出版单位的招聘信息能直观地反映他们对人才的基本要求。文章通过收集整理国内外出版营销类职位招聘启事中的任职要求，探讨“互联网+”时代出版营销人才应具备的基本素质和应拓展的主要能力。
一、招聘广告中出版营销类职位对求职者的能力素质要求
1.国外知名出版企业对出版营销人才能力素质的主要诉求
笔者通过Google检索2015—2016年国外大型出版社的招聘启事，筛取具有代表性的招聘要求后发现，国外知名出版企业对数字营销人才有较大需求，十分重视数字营销人才的网络推广能力和数据分析能力。
（1）有网络推广能力，尤其是社交媒体运营能力
网络推广能力包括自有营销渠道维护能力和公关活动能力。自有营销渠道维护能力包括电子邮件营销、社交媒体（Facebook、Instagram、Twitter等）更新、出版社官方网站和APP开发与运营等方面的经验、技能和技巧。公关活动能力主要指通过各种传播媒介面向社会公众塑造和传播出版社品牌的能力，如各类新闻稿的撰写与发布能力、线上线下公关活动的组织能力、书展策展能力等。企鹅兰登书屋在招聘营销类出版人才时非常看重应聘者在网络推广、社交媒体运营方面的经验和能力，如表1所示。
营销人员要善于利用多媒体软件进行编辑创作，借助多媒体手段制作丰富的宣传与推广材料，如文案、图片广告、视频等。为此，掌握相关的软件使用技能成为“互联网+”时代出版营销人才的必备技能。如表2所示，麦克米伦与泰特出版社的招聘广告详细反映了出版营销人员应掌握的软件技能和编辑创作能力。
（2）掌握用户研究与数据分析的工具、方法和技能
随着精准营销理念的树立，越来越多的出版企业开始重视用户研究和开发，力图对用户有更精确的了解，能更好地定位目标受众。因此，在招聘出版营销人才时，出版社要求应聘者有良好的用户意识，熟悉常用的用户研究工具、方法与技能。如麦克米伦出版社在招聘数字广告与营销经理时，特别强调应聘者要有实施用户研究、开发目标受众的经验，对于A/B测试有深入的了解与丰富经验，能综合运用多渠道的数据进行活动分析。
大数据时代，精准营销、用户研究都离不开数据分析。数字营销的主要特征之一可谓“有迹可循”，即通过分析各种相关数据和关键指标，更好地开展营销活动和评价营销效果，从数据中获取营销灵感。所以，数据分析能力成为选拔出版营销人才的重要参数。例如，霍顿·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）招聘数字营销副总裁时，明确提出，应聘者要拥有较强的数据分析专业背景，熟悉数字计量和相关分析工具，如Google Analytics、Adobe Suite、Kochava、Kenshoo等。
2.国内出版企业对出版营销人才能力素质的主要诉求
由于国内多数出版企业分开设立发行和市场营销岗位，因此，笔者通过检索近两年前程无忧招聘网站各个出版社中高级图书发行类岗位（月薪8000元以上）和中高级图书营销类岗位（月薪6000元以上）的招聘信息，提炼出我国出版企业对出版营销人才素质能力诉求的关键词。
（1）发行营销人员能力素质诉求关键词
从筛选出的招聘信息看，国内出版企业对发行人员和营销人员的能力素质要求较多，图1、图2分别显示了能力素质要求关键词及出现频次。我们发现，国内出版企业对发行人才和营销人才的素质要求兼顾思维能力、专业知识与技能、身体素质等多个维度，不过，从关键词的出现频次来看，企业对营销人才的综合素质要求比发行人员的更高。对发行人才而言，其工作经验和资源、项目执行能力和发行营销知识与技能备受重视；对营销人才而言，其沟通协调能力、创新策划能力和相关专业技能才是出版企业最看重的。
（2）国内出版企业对出版营销人才能力素质的主要要求
综合国内出版企业对发行人才和营销人才的能力素质要求，我们可以归纳国内出版企业在选拔出版营销人才时最看重视的能力素质：工作经验和资源、专业知识与技能、客户管理与市场推广能力等。
工作经验和资源在招聘信息中出现频率非常高。这在图书市场竞争加剧、图书发行难度加大的背景下不难理解。专业知识和技能非常宽泛，从招聘信息来看，包含物流、发行、客户管理、市场营销、统计分析等与业务流程和工作密切相关的知识和技能，以及对办公软件的熟悉和熟练使用。客户管理与市场推广能力毫无疑问是出版营销人才的核心技能，招聘信息中的项目推进与协调能力、沟通能力、策划能力、创新能力、执行能力、网络推广能力、社交媒体运营能力、市场感知能力都包含在内。
此外，国内出版企业普遍对应聘者的学历及专业背景有所要求。根据统计，出版企业对出版营销人员的学历要求可以大致分为八类：初中及以上、中专及以上、高中及以上、大专及以上、本科及以上、硕士及以上、博士及以上、对学历无要求。在这八类中，要求出版营销人员具备本科及以上学历的出版单位所占比重最大，其次为硕士及以上学历。就专业背景而言，经济类或营销相关专业成为部分出版企业优先考虑的条件。
