科技政务微信公众号开展科技传播的创新策略研究
孙天垚 周一杨 袁汝兵
摘 ?要：文章利用文献资料法、理论分析法和案例分析法，分析科技政务微信公众号传播现状、传播科技政务存在的问题及对策，提出科技政务微信公众号传播科技政务的创新策略，以期通过研究提升科技政务微信公众号的传播效果，促进我国科技事业的创新发展。
关键词：科技政务微信公众号;科技传播;创新策略
中图分类号：G206.2;G206.3 ? ? 文献标识码：A
DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2020.12.13
Abstract：This paper uses the documentary data method，theoretical analysis and case analysis method to analyze the current situation of the communication of science and technology government affairs WeChat official account，the problems and countermeasures for the communication of science and technology government affairs， and propose innovative strategies for the communication of science and technology government affairs WeChat official account，in order to enhance the communication effect of science and technology government affairs WeChat official account through the research in this paper and promote the innovative development of science and technology in China.
Keywords：Science and technology government WeChat official account;Science and technology communication;Innovation strategy
一、引言
随着互联网的繁荣发展，我国网民数量激增。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3月，我国网民数量达9.04亿。[1]微信作为一种免费的即时通信工具，凭借其方便快捷的特点成为继微博之后的另一重要的科技政务新媒体平台。科技政务微信公众号由科技系统政府机关、承担相关行政职能的事业单位及其内设机构开设，主要提供科技政策发布解读、科技业务服务、科技信息查询以及科技宣传等业务。以政务微信为代表的政务新媒体，已成为政府进行政务公开、政务服务、新闻发布以及政府形象构建的重要渠道。科技政务微信公众号经过多年的发展，在宣传国家科技政策、普及科学文化知识、营造科技创新氛围方面起到了非常重要的作用。
据腾讯公司微信安全风控中心高级总监金璇发布的《2018微信公众平台政务、媒体类账号发展报告》显示，政务类微信公众号粉丝总量达35亿，平均每个微信用户会关注2.3个政务号。[2]现今很多网民已经习惯通过科技政务微信公众号了解国家科技政策、政务信息和科技知识。掌上科技政务微信服务的新时代已经开启。科技政务微信公众号利用新媒体信息传播快速的特点，宣傳国家科技政务相关信息，使公民对国家科技政策有了更为深入的了解。2019年，习近平总书记对媒体融合发展提出重要论断“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力 ”。面对新的发展形势，科技政务微信势必转变思路、创新模式，寻求突破发展。
二、科技政务微信公众号传播现状
笔者选取“创新浙江”“广东科技”“科技湖南”三个科技政务微信公众号为研究对象，分别从公众号的主要内容、公众号点击量及评论量等数据、受众反馈相关情况以及公众号WCI指数四个方面进行深入分析。
（一）公众号主要内容分析
“创新浙江”微信公众号开通于2013年8月，主要为浙江本地的科技企业、科技工作者和对科技信息感兴趣的普通用户服务。“创新浙江”推送的内容主要是新政策法规、产业发展动态等相关内容。文章主要包含了知识科普、科技评论、科技资讯、领导访谈以及政策信息五大类。
“广东科技”微信公众号开通于2015年11月，微信公众号建设的目标是开通实时发布科技动态的新媒体渠道，抢占舆论高地，打造科技政务新媒体，提供一个科技信息交流的平台。“广东科技”所推送的主要内容包含“科技工作创新成效”“科技活动”“科技申报实操指导”“科技通知公示”“科技新闻”“科技政策解读”“科普新知”8个部分。
“科技湖南”微信公众号开通于2017年8月，主要服务于湖南省的科技工作者、科技管理者、科技企业从业人员和关注科技发展的普通群众。“科技湖南”所推送的内容比较广泛，包含通知公告、科技资讯、政务动态以及政策法规等科技政务相关信息，公众号也为科技工作人员提供科技项目、科技奖励、项目验收等服务，民众可以通过“科技湖南”微信公众号查询项目的进展以及相关情况。
（二）公众号点击量及评论量等数据分析
1.“创新浙江”微信公众号[3]
第一，内容数据方面。自2019年6月1日至2020年8月31日，“创新浙江”共发布1040篇文章，阅读总量超过70万，点赞总数高达6850次。通过分析“创新浙江”的传播内容可以发现（如图1所示），在该公众号所发表的文章中，占比最高的是知识科普类文章，占阅读总量的25%;然后是科技评论，占总数的20%，这类文章的阅读价值非常高;科技资讯、领导访谈以及政策信息占比差不多，分别为12%、9%和5%。通过分析发现，“创新浙江”的月发文量在85篇左右，发布时间处于17点至22点之间，在19：00出现高峰，这和受众的阅读习惯较为符合。“创新浙江”阅读量5000以上的文章仅有8篇，阅读量过万的文章仅有2篇。
第二，科技政策相关数据方面。“创新浙江”公众号发布信息的形式越来越多样化。除了文字和视频之外，公众号还结合了科技行业的特点以及政府工作数据的特点，其关于创新政策方面的文章有52篇。“创新浙江”在探索互联网与政府工作融合方面做出了巨大的努力。
2.“广东科技”微信公众号
第一，内容数据方面。自2015年11月30日 至2020年9月1日，“广东科技”用户数量持续增长，总共发布了640篇文章，其中原创内容310篇，总阅读量104万次[4]。如图2所示，“广东科技”向用户推送的内容中，科技政策解读类占总数的25%，科技新闻类占总数的18%，科技工作创新成效类占总数的15%，科技项目介绍类比较少，仅占总数的4%。
第二，科技政策相关数据方面。“广东科技”微信公众号最受欢迎的是科技政策解读类方面的内容，该类型的文章，推送量、阅读量均最高。通过对其阅读量数据进行分析发现，科技政策解读类阅读量占总数的39%，其收获的点赞次数也最多，达3540次。由此可见，“广东科技”在用户心中有着较高的地位。
3.“科技湖南”微信公众号
第一，内容数据方面。自2018年1月1日至2020年8月30日，“科技湖南”微信公众号总共发布文章1480篇，关注人数高达15282人，总阅读量215万次。
第二，科技政策相关数据方面。“科技湖南”微信公众号政务信息占比较高，达35%，但单篇文章的阅读量并不高，传播影响范围比较有限。
如图4所示，“科技湖南”的科技政务文章单篇阅读量占总阅读量的2%，可以说明“科技湖南”的科技政务文章单篇阅读量并不高。
（三）受众反馈相关情况分析
通过对“创新浙江”“广东科技”“科技湖南”微信公众号受众反馈相关情况进行分析发现：
“创新浙江”的政务信息占比为53%，占比较高，其在内容表达方面不够亲民化。根据2019年末的《微信数据报告》显示，微信用户主力军是80后和90后，80后和90后占总人数的93%。这些网民更喜欢活泼的语言和内容，更喜欢“下里巴人”的通俗文字。但“创新浙江”在内容方面几乎都围绕政务相关信息展开，内容表达枯燥单一，导致失去了一大部分用户。
“广东科技”在同类科技政务微信公众号中排名中上，但阅读量和点赞数不是非常理想，排名比较低。“广东科技”的受众群体范围较小，主要服务对象为科技系统工作人员、高新企业工作人員和一部分科技爱好者，科技政务用户群体的局限性比较大，所以导致其受众群体较为小众。
“科技湖南”服务的范围相对广泛，包含全省的科技工作者和管理人员、科技企业从业者以及对科技动态密切关注的大众[5]。用户反馈该公众号的内容十分广泛。从通知公告到科技资讯，再到政策法规无不涉及，另外还有项目进度查询服务，从内容看上丰富多样，但单篇文章的阅读量不是很高。
（四）公众号WCI指数分析
通过对2019年度“创新浙江”“广东科技”“科技湖南”微信公众号WCI指数分析可知，从传播力表现来看，在三者中“广东科技”WCI指数为480.65排名第一，“创新浙江”WCI指数为460.75，排名第二，“科技湖南”WCI指数为320.25，排名第三。“广东科技”发布的文章数量不足“创新浙江”的五分之一，但其平均阅读数是“创新浙江”的4倍多。“科技湖南”的发布数和“创新浙江”相当，比“广东科技”多3倍有余，但平均阅读数是“广东科技”的1/6，“创新浙江”的1/2。“广东科技”从文章形式来看相对灵活，标题能够吸引用户，且其文章大部分都是科技政策解读和科技新闻类的文章，此类文章具有较高的时效性和实用价值。除此之外，“广东科技”注重与用户交流互动，这也是“广东科技”的传播力最强的主要原因，“创新浙江”和“科技湖南”应借鉴其优点，及时与用户沟通交流，提高自身传播力。“创新浙江”和“科技湖南”在内容中存在较明显的问题：政务信息占比较高，内容表达不够亲民，在内容的选取方面，大部分都围绕领导、会议等进行宣传，缺乏互动性和趣味性，导致其受用户的青睐度较低。
三、“全国科技创新中心”公众号案例分析
全国科技创新中心微信公众号，是北京市科学技术委员会（以下简称“北京市科委”）的官方政务微信公众号，近几年来在政务微信公众号领域的活跃度较高，在创新传播科技政策方面做出了一些成绩。笔者对“全国科技创新中心”微信公众号的传播力进行了整体画像剖析，包括微信公众号的由来及建设情况分析，用户群体画像及定位、关注内容需求分析和传播内容来源分析，并将“全国科技创新中心”微信公众号和“创新浙江”“广东科技”“科技湖南”3个微信公众号案例进行传播现状对比。
（一）“全国科技创新中心”传播力整体画像
1.由来及建设情况分析
（1）由来。“全国科技创新中心”属于北京市科委官方政务微信，于2015年4月上线运行，如今已经发展成为北京市科委重要政务信息和重大活动的宣传平台。“全国科技创新中心”微信公众号成立的根本目的在于让公众对北京市科技工作更加了解，推广北京科技创新成果，有效引导社会舆论。
（2）建设情况。截至2020年7月25日，“全国科技创新中心”的粉丝总量为35500人。如表2所示：根据2020年7月20—26日的数据进行分析，“全国科技创新中心”WCI指数为425.7，排名第三。“全国科技创新中心”的主要内容包括科技创新成果、科技资讯、科技奖励、科技项目和政务动态，分为三个板块：话创新、知政策、看专题，其中话创新包括知识创新、技术创新、协同创新，知政策包括科技政策、人才战略、申报征集，看专题包括2020北京科技周、“云上”科技周、科技战疫、三城一区、普法宣传。在科技政策栏目又分为政策颁布和政策解读，政策解读栏目涵盖最新发布的科技创新政策，在政策解读栏目以图解政策为主、文字解读政策为辅助。
2.用户群体画像及定位
（1）关注用户群体定位。“全国科技创新中心”属于北京市科委政务微信，其关注用户主要以科技工作者为主，涵盖了科技部门人员、科技工作者、科技专家、其他关心科技人员和对科技感兴趣的公众。
（2）关注用户地域分布。地域因素对用户定位特征有显著影响。从用户地域分布来看，北京用户居多，有19608人，占总人数的57.6%;广东居于第二，有1853人，占总人数的5.4%，这说明广东对北京科技创新十分关注。另外，河北省、山东省、江苏省、上海市等地区对北京的科技创新也十分关注。这说明用户人数大部分集中在经济发展迅速、科技发达的东部地区。
（3）关注用户语言分布。在所有关注的用户中，用英文和繁体中文的用户有688人，占总人数的20%，这表明我国港澳台地区和海外地区的用户同样十分关注北京科技创新的进展和举措。
（4）关注用户性别及年龄分布。数据显示，男性用户高于女性用户，用户的年龄主要集中在26—45岁。在总用户人数中，男性用户有20210人，占总人数的57%，女用户有15291人，占总人数的43%。在所有用户中26—35岁的用户占总人数的38.1%，36—45岁的用户占总人数的35.6%，46—60岁的用户占总人数的15.5%，25岁以下的用户占总人数的8.94%。由此可见，相比女性，男性对科技政务信息更关注，用户的年龄主要集中在26—45岁，这些用户对信息的洞察力较强、思想比较成熟，对于科技政务信息的关注度更高。
3.关注内容需求的分析
分析用户关注内容需求对于微信公众号的发展十分重要。统计数据显示，“全国科技创新中心”推送的文章主要包括科技创新成果、科技资讯、科技奖励、科技项目和政务动态等方面。表3为2017年9月21日至2020年6月20日“全国科技创新中心”微信公众号单篇阅读量及转发量排名前20的文章，单篇热文阅读量及转发量排行榜反映了观众对于热点的关注，关注度较高的微信文章包括北京市科委第一时间首发的相关新闻、表彰、奖励、公示类，与人们的科技工作或生活密切相关的政策类。例如，《重磅！35位青年才俊获得市基金杰出青年科学基金项目资助》《重磅！北京加强全国科技创新中心建设2020年“施工图”发布》等内容，阅读量、转发量、被转载量都较高，彰显了公众号官媒的功能定位和信息权威。从微信热文的内容来看，用户关注的热点主要是项目申报、科技奖励信息以及科技利民政策等方面。这说明公众对于科技项目、奖励情况以及相关政策比较关注。
4.传播内容来源及传播渠道相关分析
目前，“全国科技创新中心”公众号内容来源包括北京市科委推进全国科技创新中心建设的重要工作、重大成果、热点新闻等素材原创编发的相关内容，中央和北京权威媒体及相关媒体的转载内容，以及经北京市科委审核转载的其他内容。“全国科技创新中心”公众号传播渠道包括公众号对话、朋友圈、好友分享、历史消息等，包含单向传播、互动传播和大众传播。“全国科技创新中心”所推送的内容大部分来自公众号会话阅读，好友转发以及朋友圈分享也占有较高比例，点击率比较高的文章较多来自朋友圈分享。
（二）“全国科技创新中心”与“广东科技”“创新浙江”“科技湖南”科技政务传播对比
通过对比发现，在科技政务传播方面做得最好的是“广东科技”，其次是“全国科技创新中心”，然后是“创新浙江”，最后是“科技湖南”。究其原因，“广东科技”和“全国科技创新中心”的内容相对灵活，标题非常具有吸引力，文章的内容主要以政策解读、科技成果展示、科技奖励以及科技新闻等为主，且语言非常接地气，大部分内容还融入了新媒体语言，通俗易懂。而“创新浙江”和“科技湖南”大部分内容都是政务信息，比较官方，所呈现的内容以宣传类为主，没有和受众形成良好的互动。另外，在展现形式上，“创新浙江”和“科技湖南”主要以图片和文字为主，过于枯燥。“广东科技”和“全国科技创新中心”有图文结合、音频和微视频，多样化的形式使其传播范围更加广泛。对此，“创新浙江”和“科技湖南”应该借鉴“广东科技”和“全国科技创新中心”的优点，从而增强自身的传播力和影响力。
四、科技政务微信公众号传播科技政务存在的问题及对策
（一）问题
1.科技政务微信公众号宣传不到位
部分用户完全不了解科技政务微信公众号的功能和定位，说明在某种程度上，科技政务微信公众号的宣传工作做得不到位。受众了解公众号的渠道是通过朋友圈阅读到文章，点进主页才能了解科技政务公众号，并没有在用户群体中形成认知。从信息主题来看，科技政务微信公众号主要关注政府会议信息、科技资讯、科技成果，缺乏对其他方面信息的关注，导致信息种类过于单调，公众对信息的了解十分有限，很難满足受众的相关需求。
2.点击率普遍较低
通过分析发现，科技政务微信公众号的点击率大都比较低。究其原因，公众号所发布的内容千篇一律且深度不足，大部分内容来源于官方报道、通知及文章的转载，缺乏原创、新颖的内容。通过对多家科技政务微信公众号传播形式的研究发现，科技政务微信公众号主要以文字内容为主，辅以少量图片，而动画、音频和视频等鲜有出现，缺少生动、形象、活泛的展示形式。随着数字时代的到来，大众对微信公众号的内容以及传播形式有更高的要求。单纯以转载和“文字+图片”形式呈现的政务微信公众号将无法立足，富有创新性和吸引力的政务微信公众号呼声更高。
3.缺乏与用户的互动交流
科技政务微信公众号缺少用户互动环节，主要表现在：回复机制不完善，用户互动交流热情大大降低;缺少预见性的活动推广、策划;福利优惠等文章较少，难以和公众进行良好的互动;功能设置可操作性较弱。除此之外，科技政务微信公众号在与用户进行沟通和交流时，传播语言的亲和力明显不足，这是因为科技政务微信公众号普遍缺乏互联网基因。科技政务微信公众号的运营，除了内容上要满足受众的要求外，在语言风格上也应该进行改变和创新。在符合用户阅读习惯的同时，改变语言方式又不失其权威性是需要深入讨论的问题。
（二）对策
1.做好顶层设计，加强资源统筹整合
科技政务微信公众号是科技部门推进新媒体宣传的窗口，做好顶层设计至关重要。首先，要提前做好整体规划，勾勒出科技政务微信公众号运营的技术路线图。其次，要全面整合资源，统筹人才力量、专项资金、先进技术设备，投入科技政务微信公众号的运营中。最后，要实现跨部门、跨机构的深度融合，调动科技机构内部各部门的力量，设置专职负责科技政务微信内容的采访、编辑、排版、与宣传;与其他科技机构合作，共同打造优质科技政务内容，集中力量构建科技政务媒体内容生态圈。
2.加强宣传推广，提高知名度
由于用户对政务微信公众号了解较少，科技政务微信公众号的宣传推广至关重要。第一，要强大自身宣传力度，建议将打印好的二维码粘贴在人流量大的地方，或者通过“有奖关注”活动，吸引用户注意力，增加用户关注度。第二，通過多种渠道进行合作推广，如加强与科技口政府部门、高校、科研院所、企业等的合作，引进科技项目、创业比赛、科技活动等，与微信公众号进行整合，吸引用户关注。[6]第三，通过微博、抖音、小红书、B站、头条号等新媒体进行宣传推广，提升公众的认知度。第四，通过多样化的线下活动增加科技政务微信公众号的曝光度。例如，线下品牌活动推广、科技会场参会扫码关注、“快闪”活动等，将线下活动与科技政务微信公众号宣传相结合，以实现互利共赢。此外，还可以通过交通广播、科教频道、网络视频广告进行科技政务微信公众号的线上宣传，全方位、立体化地提升科技微信公众号的影响力。
3.制作优质内容，创新传播方式
细分科技政务微信公众号传播对象，结合不同层次用户的需求，明确内容的分类，加强对用户信息的筛选。适当增加科技成果、科技奖励、政策法规等科技人员较为关心信息的发布量，从而吸引用户。首先，科技政务微信公众号内容要“想用户所想，发用户所需”，防止仅发布转载文章、会议通知等，避免受众对科技政务微信形成“无趣”的刻板印象。第二，科技政务微信公众号要增加科技创新举措、法律法规解读、生活科普等板块，贴近民生，全面的、更好地满足用户需求。第三，科技政务微信公众号要通过创新传播方式，提升自身影响力，根本路径是利用数字化时代的先进生产工具，提高图文到音频、视频、mg动画、H5等的转化率，制作高质量的科技政务视听内容。此外，还要向科技政务领域纵向深耕，采纳科技界KOL（意见领袖）意见，吸纳优秀人才加入创作团队进行内容生产。最后，要增强对科技政务微信公众号内容的监管。注重转载内容的规范性，提高原创内容的占比量，提升微信公众号的权威性和影响力，使科技政务知识有效传播，提升公众科技素养。
4.完善沟通交流机制，增强用户黏性
打造科技政务o2o平台，针对开通评论的文章，增强编辑与用户的互动;在浏览内容上设置互动版块，通过发起话题，引发用户的参与和讨论，增强用户黏性;用户也十分关注科技项目申报、科技成果展示、科技项目进度查询等硬性需求，应增加该类板块。科技政务微信公众号应将重点放在提升用户满意度上，通过设置留言的方式激发用户的参与热情，如“请谈谈您对XX政策的想法”“转发XX文章到朋友圈，获得相关文章的推荐”“请将您的科研工作需求交给我们，我们尽全力帮助您”“参与对话、留言及讨论，即可获得手机流量”，通过这些方式增加与用户的沟通交流。
5.夯实队伍建设，创新人才管理
传统单一技能的采编人员已经不能满足全媒体发展需求，科技政务微信公众号的运营应借助好全媒体时代的契机，吸纳数据分析师、UI设计师、舆情分析师、新媒体编辑等多类型专业人才，通过内部培养和外部引入双渠道，加强科技政务微信公众号运营的人才队伍建设，对人才队伍进行分层设置，建立小核心大网络的人才结构。第一层：建立科技政务微信公众号核心领导、专家团队，加强对内容、线索等的审核把控，保持内容的思想性和权威性。第二层：建立专业采编团队，经验丰富的采编人才对新闻点的把控能力较强，具有较高的专业素养，负责内容的采集和加工。第三层：建立“朝阳”创意团队，由年轻人组成，主要是90后，这些青年人了解网友喜好，负责科技政务微信公众号的创意宣传和推广，使政务微信更具“网感”和生命力。同时，要通过管理创新，培养好人才、管好人才，使之人尽其才、人尽其用，才能使主流媒体各种资源优势的势能转化为发展的动能。
五、结语
新媒体时代，科技政务微信搭建了科技部门与受众沟通的网络桥梁，科技机构应充分发挥政务微信平台的作用，完善规划设计，精准定位，面向受众提供服务;加强平台之间的联动，找准政务微信的发展方向，逐步完善运营管理机制;加强队伍建设，注重人员的专业培训;从信息内容突出、创新驱动引领内容升级、调整发布频率满足群众需求、加强互动引导受众参与公共事务角度，提出掌握增加政务微信公众号人气的技巧;通过监督考评和激励制度等措施，不断提升管理效果，为科技机构发展政务微信提供可行路径;推动政务微信平台成为科技机构优化服务、提升效能的重要抓手，积极开辟多种需求的表达渠道，建设信息服务的传播平台，推动科技政务向服务型、智慧化方向迈进。[7]
参考文献：
[1] CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-12-03].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903.htm.
[2] 《2018年网络谣言治理报告》发布 774机构在微信辟谣[EB/OL].（2019-01-18）[2019-06-18].http：//society.people.com.cn/n1/2019/0118/c1008-30574893.html.
[3] 朱慧，徐静休.科技政务微信传播现状与策略研究——以“创新浙江”微信公众号为例[J].传媒，2017（21）：52-55.
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[6] 胡康楠.“互联网+”政务， 构建政府服务新平台——以政务微信公众平台的建设为例[J].戏剧之家，2015（09）：285.
[7] 韩超群.基层政府政务微信存在的问题及对策研究——以青岛市即墨区为例[D].济南：山东大学，2020.
