泛娱乐时代全IP产业的发展趋势

    【摘要】网络文学基于优质图书内容、作家群体和粉丝群体，构建了一个打通文学、游戏、动漫和影视等多种文化业务领域的IP生态体系。目前，以网络文学IP为原点孵化出的IP衍生全产业链，是各大互联网公司，尤其是网络文学平台扩大IP影响力，推进品牌化运作，实现IP价值最大化的关键。文章针对网络文学IP的生态体系概况、衍生路径与运作模式及未来发展趋势三个方面具体阐述了泛娱乐背景下网络文学的IP价值、跨界共生和未来发展。

    【关键词】网络文学；泛娱乐；生态体系；衍生

    【作者单位】茅硕，咪咕数字传媒有限公司。

    泛娱乐指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。“泛娱乐”一词自2014年初被文化部产业报告收录以后，迅速成为互联网发展一大趋势，其中最显著的变化，就是网络文学IP在影视、游戏等下游产业开发中的异军突起。随着全IP产业链的不断拓展，行业更加细分，共生与跨界合作更加频繁，影游联动、虚拟现实等新形态IP衍生开始涌现。在泛娱乐背景下，网络文学IP将会在IP供给、IP衍生、运作和IP受益用户等方面出现重大转型与改革。本文将针对网络文学IP的生态体系概况、衍生路径与运作模式及未来发展趋势三个方面具体阐述。

    一、网络文学IP生态体系概况

    2015年，中共中央印发了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》（以下简称《意见》）。该意见明确提出大力发展网络文艺，推动网络文学等新兴文艺类型繁荣有序发展。随着作协网络文学委员会纷纷成立，互联网“反盗版文学”行动逐步推进，网络文学著作权受到高度重视，网络文学已然站在文化产业链的上游。目前，网络文学基于优质图书内容、作家群体和粉丝群体，基本构建了一个打通文学、游戏、动漫和影视等多种文化业务领域的IP生态体系。可以说，全IP产业链的打造，很大程度是基于网络文学IP生态体系的构建与完善。

    1.网络文学IP的定义及特点

    IP，即知识产权，全称Intellectual Property，是对原创内容的统称，它可以是一个故事，一个角色，或者其他大量用户喜爱的任何事物。网络文学IP是指以互联网为载体而发表的文学作品的知识产权。

    《2015年中国网络文学IP价值研究报告》[1]指出，“出版文字，影视和游戏的数量远不及网络文学，精品IP资源则更少。网络文学是最大的IP源头”。由此可见，网络文学IP相较其他传统IP来说，具有数量大、精品多和题材丰富等特点。目前，网络文学依据用户的不同属性分为男频向、女频向网文，题材包括玄幻、仙侠、武侠、都市、历史、军事、灵异、古言、悬疑、同人和游戏等多种类型。

    此外，由于网络文学是以互联网为主要传播形式，付费方式灵活，因而受到的限制较少，阅读群体庞大。

    2.主要网络文学平台的IP战略布局

    目前，网络文学平台以阅文集团、掌阅科技、咪咕文学（原中国移动手机阅读基地）和中文在线等几家为主。其中，咪咕阅读整合五大数字内容资源（音乐、视频、游戏、阅读、动漫），为跨领域全版权战略合作提供更优的合作模式；阅文集团利用“粉丝经济模式（如作家明星化等）”打造精准定位营销，运作泛娱乐全产业链模式；中文在线旗下17K小说网集中打造“从内容—平台—渠道的泛娱乐生态圈”；掌阅科技则立足于“大阅读”，打造“全球全方位的电子书制作和发售平台”。

    立足于签约作者、内容发布和用户运营的网络文学与其他板块的共振是如今各大互联网巨头的布局重点。阿里巴巴、腾讯、百度、咪咕和小米等互联网巨头分别成立了阿里文学、阅文集团、百度文学、咪咕阅读和多看阅读等网络文学平台，并已向影视、动漫和游戏等泛娱乐产业的各领域展开布局。

    以网络文学IP为原点孵化出的IP衍生全产业链，是各大互联网公司，尤其是网络文学平台扩大IP影响力，推进品牌化运作，实现IP价值最大化的关键。

    3. 网络文学的作者现状

    目前，市场上拥有大热作品的大神级作家数量有限且非常抢手。从粉丝数、年收入、作者数量和作者诉求四个层面，我们可以将网络文学作者划分为5类：白金作者、大神作者、中神作者、小神作者和扑街作者。如图所示，白金作者一般有百万粉丝，年收入基本在千万元以上[2]，如唐家三少、天蚕土豆、辰东等，但是这类白金作者数量非常少，全行业仅有20—30人，相比较收入而言，他们更关注作品的全版权运作和IP的衍生开发。

    当然，不同级别作者对平台的签约能力要求也不同。特别是随着网络文学IP改编影视、游戏和漫画等衍生品的成功试水，不论什么类型的作家，平台的全流程运作能力和IP开发资源逐渐成为签约的关键因素。

    4.用户黏性的价值转化

    近年来，互联网移动端的发展促进了网民规模的扩大，越来越多的用户选择用手机看小说。用户阅读行为的移动化促进了网络文学的快速发展。题材丰富的网络文学作品如雨后春笋般破土而出，虽然作品质量良莠不齐，但也不乏佳作问世，如猫腻的《择天记》、南派三叔的《盗墓笔记》和月关的《锦衣夜行》等等，都已成为百万粉丝以上的现象级IP。

    高速发展的互联网时代，利用碎片化时间阅读网文已经变成一种时尚的休闲娱乐方式[4]，不同类型的网文题材带给人们不同的情感体验。例如，关注玄幻修仙穿越类网文的用户以25岁以下的学生居多，这类用户通常有强烈的个人英雄主义和理想主义；又如，关注都市言情类网文的用户以女性居多，这类用户喜欢幻想和浪漫。

    从网文IP衍生品改编的用户偏好来看，调查显示，电视剧是最受欢迎的网文衍生产品，其次是电影；在影视剧的IP改编中，穿越、悬疑和盗墓类题材较受欢迎，而在游戏和动漫IP改编中，玄幻类题材则更受欢迎。

    除了传统的网文付费订阅模式，从网文IP衍生品的用户导量与价值转化来看，读者在游戏上的花费最高；成功的线上传播是衍生品电视剧吸引观众的要素；衍生电影的成功比电视剧更受原著粉影响；衍生游戏则更依赖原著粉的支持；网上热议和周围朋友影响是衍生漫画成功的主要因素。

    二、网络文学IP的衍生路径与运作模式

    签约作者仅仅是网络文学IP运作迈出的第一步，随着下游全IP产业链的不断拓展，影视、游戏等互动娱乐行业也在不断细分：影视方面，“一剧两星”政策的实施，给了网络剧和网络大电影更多的发展空间；游戏方面，手游、端游和页游等多种游戏类型让网文IP有了更多的衍生路径；此外，虚拟现实等新兴娱乐行业的萌芽也为网文IP的衍生注入新的生机。

    1.网络文学IP在影视行业的衍生路径与运作模式

    贴近目标用户、符合互联网传播模式和有完善的变现模式，是影视公司选择网文IP的主要因素。具体来说，当影视公司选择某一网文IP作为内容品牌投资开发时，该IP需要有一定粉丝基础，能够带动消费，能够通过移动端、PC端和电视端等多屏幕传播，可以通过“广告+收费+游戏+电商”模式获得收入。

    目前，影视剧市场可细分为网络剧、网络大电影、电视剧和院线电影等四大类：

    （1）网络剧：对题材需求以“新颖”“内容突破”等为主，热门题材包括悬疑、推理、青春校园和都市喜剧等类型，如《十宗罪》《最好的我们》《我的朋友陈白露小姐》等。

    网络大电影：是影视剧衍生中投资成本最低的一类，内容呈现的价值观比较小众，对IP题材需求以“脑洞新奇”“蹭院线电影IP热度”为主，如《超能太监》《再见美人鱼》《深宫遗梦》等。

    电视剧：这一市场目前仍然被传统主流大众题材占据，如都市言情、玄幻、仙侠、职场、战争和青春等题材较多，如《欢乐颂》《诛仙·青云志》《伪装者》等。

    院线电影：同电视剧一样，仍以主流大众题材为主，但随着特效拍摄技术的发展，盗墓类、科幻类题材近年来出现较多，如《盗墓笔记》《寻龙诀》等。

    影视IP的主要变现渠道包括广告、播放平台点播收费或包月、票房、游戏衍生开发和周边衍生开发等。影视IP从引入到上线，一般经历“评估—分级—采购—宣发—上线”的过程，不同级别的IP所获得的采购价格与宣发资源也有很大区别。对网络文学的IP影视改编来说，内容质量突破和创新是未来发展的关键趋势。

    2.网络文学IP在游戏行业的衍生路径与运作模式

    一般来说，游戏公司选择网文IP是出于IP价值可较快变现的考虑。如图，网文IP对于游戏的价值体现在产品设计、运营推广、资源垄断和衍生等方面。

    目前，玄幻题材网文IP是游戏改编的主要选择，以手游数量最多[5]，如《诛仙》《完美世界》《灵域》等，且大多数手机游戏主要来自大神级作家的作品改编，如天蚕土豆、我吃西红柿、唐家三少等。一方面，这些大神级玄幻作品内容有亮点，升级体系完善、人物个性鲜明，适合改编游戏；另一方面，大神级作家往往自带百万粉丝，用户导量较容易。在改编中，一些大神级作者还会参与到整个游戏的开发与制作中，架构虚拟世界观，设计剧情和角色，甚至充当游戏代言人，从而实现网文IP的价值最大化迁移。

    以手游为例，网文IP改编手游的运作模式一般包括套名、换皮、联动、植入和共生等，其中联动是指围绕IP热度及话题进行联动推广及运营；共生是指统筹规划IP在各领域的衍生制作，保持宣传与开发的一致性。联动与共生也是泛娱乐背景下网文IP改编的主要模式。

    3.网络文学IP的衍生新形态

    泛娱乐背景下，互联网互动娱乐领域的共生与跨界合作也更加频繁，网络文学IP的衍生也涌现出许多新的形态，影游联动、虚拟现实，就是典型代表。

    影视、游戏已成为当下最热门的两种娱乐形态。实现跨界合作，同时开发同款IP在多领域的产品形态，可以实现市场价值的最大化，影游联动就是在这种机遇下产生的。影游联动由游族影业率先提出，即通过Film（互联网电影）、Free（免费模式）、Fans（粉丝经济）布局泛娱乐文化产业，把IP当互联网产品来进行运作。无论电影还是游戏，都只是IP的一种表现形态，而两者又各司其职，通过免费互联网电影“吸量”后，再以手机游戏“变现”。在“1+1>2”规模效应的驱使下，《花千骨》《小时代》《十万个冷笑话》等一批具有号召力的影视IP均被搬上了游戏平台，其用户识别度高、代入感强，且可精准覆盖受众玩家，对游戏的吸量和营销的作用毋庸置疑。

    虚拟现实（VR）的火热和科幻片的兴起，让人们再次把目光投向了网络文学。将IP衍生开发与虚拟现实技术结合，力求让人们对文本内容实现全新的视觉感受，这方面的典型案例就是《三体》科幻小说的VR版本电影。此外，通过盗墓类、丧尸类网文IP衍生开发的VR游戏，让人身临其境，效果逼真，也成为VR与网文IP结合的新高地。

    三、网络文学IP的未来发展趋势

    随着泛娱乐时代全IP产业链的不断打通和完善，跨界融合新模式、IP衍生新形态将不断得到挖掘。网络文学IP的未来发展，应当从IP供给方、IP衍生及运作方和IP受益用户三个方面进行转型与改革。

    1.网文IP供给方的签约思路转变

    IP供给方的签约思路转变主要包括三点：一是打破传统网络文学的签约分类限制，在现有的男频向、女频向分类基础上，探索新的IP小说类型，如次元向小说《宅妖记》、轻小说《彩云国物语》等，在题材上也可以不断挖掘，如脑洞特色文《修真聊天群》等。

    二是转变传统的网文作者签约模式，培养网文作者的编剧能力，可以开设编剧培训班，邀请知名导演、编剧现场授课，让作者参与影视开发的剧本创作、游戏开发的虚拟世界架构，从而将IP供给的创作源头与下游衍生开发密切结合。

    三是实行反向定制，联合影视、动漫和游戏等下游公司举办IP征文活动。例如，2016年7月，咪咕阅读与乐视影业举办的联合征文活动，从下游公司的IP需求出发，向作者征集IP，反向定制，实现内容创作与IP开发的点对点互通，减少了寻源成本和宣发投入。

    2.网文IP运作模式的差异化发展

    网文IP运作模式的差异化发展主要包括两个方面：一是IP出版形态的差异化，指网络文学IP由传统的电子出版模式向纸质、有声、视频和周边等多形态、全媒体出版转变，即“五位一体”全媒出版模式。

    二是对网文IP分级，根据不同级别，寻找合适的变现方式，进行差异化运作。例如，运营商对大热作品可以考虑院线电影、电视剧、舞台剧、动漫和游戏等全IP运作方式，该类IP投入大，回报高，能够产生现象级热潮；对于普通作品或潜力作品，运营商可以考虑开发网络大电影或网络剧，尽可能减少投资成本，争取最大收益。

    3.粉丝经济在IP衍生中的转型

    移动互联网状态下，粉丝经济日渐蓬勃，只要有足够的粉丝，即便你卖的是锤子也一样可以销路不愁。但与普通的网络社区群体不同，粉丝经济的交流或消费驱动力是以情感为基础。以网络文学IP为基础运作全IP产业链时，由原创IP带来的读者粉丝的黏性是最高的。粉丝经济的目标是实现用户黏性的付费转化。发展粉丝经济，促进其在IP衍生中转型，需要拓展不同形态下IP的付费模式及变现渠道。例如，在网络播放平台下，用户的付费意愿一般为去广告、观看近期的院线大片等，因而对应的付费模式包括点播、包月等，游戏用户的付费意愿一般为加速晋级、装扮角色等，其对应的付费模式包括点卡、道具和特殊关卡收费等，运营方要尽可能挖掘用户的付费意愿，并提供对应的消费手段，实现IP用户向影视、游戏和动漫等衍生产品导量，完成全IP产业链运作。

    IP基于创作，创作源于思想，源于文化。以文化强化人们的满足感和归属感，用情感俘获粉丝的消费热情，是泛娱乐时代IP孵化的原动力。IP运营方要甄选具有开发价值的IP资源进行优化配置，在IP孵化阶段通过影游联动、VR技术加持等领域的跨界共生，不断拓展IP的衍生路径和运作模式，整合资源，促进IP的多形态呈现，同时站在市场的角度，以粉丝的消费意愿为出发点探索变现渠道，合理开发全IP产业链，从而实现IP价值品牌化。

    [1]艾瑞咨询. 2015年中国网络文学IP价值研究报告[Z]. 2015.

    [2]闫伟华. 网络文学出版市场发展的经济逻辑与未来市场格局[J]. 出版发行研究，2015（5）.

    [3]尼尔森. 尼尔森IP价值调研项目报告[Z]. 2016.

    [4]中国音像与数字出版协会. 2015年度中国数字阅读白皮书[Z]. 2016.

    [5]腾讯游戏. 中国IP改编手游研究报告[Z]. 2016.