特色旅游资源品牌化发展对比研究

    隋鹏++毕凤翔

    我国旅游业正处在快速发展的关键时期，特色旅游资源对游客的吸引力日趋增加，品牌化的特色旅游资源更具魅力。文章通过对比分析大连有轨电车和南京1865创意园的品牌发展状况，旨在指出作为特色旅游资源的大连有轨电车在发展中的不足。文章认为，大连有轨电车的品牌化创立发展，需要加大宣传力度、改善不良交通环境和提高从业人员素质和待遇水平，这样才能引导有轨电车带动大连旅游业进一步发展。

    改革开放以来，我国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，推动旅游业阔步迈进。诸多城市都把地区特色旅游资源作为吸引游客的重要砝码，显而易见，特色旅游资源的品牌化更有利于其长足发展，并产生相当的辐射带动效应。

    工业遗产作为人类社会重要的近代历史遗产，近年来在全球范围内逐渐受到应有的关注，而由工业遗产生发出的旅游产业更是快速发展，如北京798艺术区就是成功案例的代表。我国有诸多重要工业遗产，有着中国“民族军事工业摇篮”之誉的江苏南京金陵机器制造局遗址便是其中之一，这也是为数不多的得到较好发展的我国近代工业遗产，驻地企业充分挖掘其资源价值，形成1865创意园区，将特色旅游资源走向了品牌化发展。

    辽宁省大连市在我国乃至世界近代历史上都具有特殊地位，工业遗产较为丰富，有轨电车就是典型代表，它不仅是“流动的城市博物馆”，更是极具特色的旅游资源。有轨电车体现着城市的文脉，展现着城市的性格，记录着城市的发展，是城市精神的延续。通过品牌化发展，将其与旅游业更紧密地结合起来，不但有利于自身发展，还有利于展示大连的地方特色，更有利于推动大连旅游业发展和经济建设。尽管一直以来有轨电车在大连市委、市政府和人民的积极倡导、保护下有所发展，但笔者认为，作为特色旅游资源，其在品牌化发展方面却仍不及南京金陵机器制造局遗址（南京1865创意园）。所以，研究南京1865创意园旅游项目品牌化发展，并通过对比分析，探索大连有轨电车在品牌化建设上应该如何向南京1865创意园学习很有必要。

    本文尝试从对大连有轨电车和南京1865创意园的调研资料入手，对比分析大连有轨电车在品牌化发展上应该如何向南京1865创意园学习，进而推动作为特色旅游资源的有轨电车在品牌化建设过程中带动线路沿线的旅游业发展。

    一、大连有轨电车和南京 1865 创意园概况

    （一）大连有轨电车概况

    1907年南满洲铁道株式会社开始筹划建设大连市第一条有轨电车线路，1908年开工，1909年8月9日竣工，9月25日营运，全长2.45公里，是我国东北地区第一条有轨电车线路。至1939年，大连市有10条有轨电车线路运营，线路长度增加到32.7公里。1951年10月1日，我国第一辆自行设计制造的有轨电车1001型“成功号”在旅大市交通公司电车工厂研制成功，旅大市政府举行了出车典礼，同时向毛泽东主席发了致敬电。1983年4月1日，我国第一辆六轴铰接式有轨电车——DL—621型有轨电车研制成功，为我国设计制造大型轻轨电车奠定了基础。1990年12月9日，大连市公共电车公司电车工厂利用自行开发的新技术改造DL—621型铰接式有轨电车获得成功。2000年5月17日，我国第一辆70%低地板（DL6WA型）轻轨电车样车驶下生产线，填补了我国在该领域内的技术空白。2004年6月25日，DL4W型仿古式有轨电车样车在大连现代轨道交通有限公司电车工厂研制成功。6月26日，电车修配厂完成26辆DL—3000型和DL—4000型有轨电车的翻新改造任务。2007年10月，201路有轨电车线路改建工程建成，并在22年后再次实现了201路与203路的合并运营。再次翻新后的老式有轨电车和“大连人”牌新式轻轨电车共同执行新201路的载客任务。现在，大连有轨电车由大连公交客运集团电车分公司经营，分为两条线路：201路和202路。其中，201路配车31辆，包括老式有轨电车（DL—3000型和DL—4000型）16辆，DL6W型“大连人”牌新式轻轨电车15辆，自兴工街至海之韵公园往返，全程10.8公里，设20站，票价分段收取，为1元和2元；202路配车40辆，全部为“大连人”牌新式轻轨电车，自兴工街至小平岛前往返，全程12.6公里，设19站，票价1元。

    （二）南京1865创意园

    1.概况

    南京1865创意园前身是清末洋务运动期间时任两江总督的李鸿章于1865年9月创建的金陵机器制造局。作为中国手工业向机器制造业演变的转折点，这里成为中国近代工业和兵器工业的发祥地。

    1865年，李鸿章将苏州洋炮局迁来南京，建造金陵机器制造局。1948年底，国民党政府从金陵机械制造局改造而来的60兵工厂向台湾搬迁，留下厂房。1949年4月23日，中国人民解放军解放南京，第二野战军部队接管南京60兵工厂，更名为华东军械总厂，主要承担军械修理任务，后来发展成专门从事航天产品地面设备的研制和生产，工厂由制造常规武器跨向航天领域武器系统的研制和生产。

    2006年，驻厂的晨光集团主要生产设备搬迁，留下生态环境保存完好的1865园区。园区位于南京市中心南侧，距夫子庙1.2公里，北临秦淮河，与中华门城堡隔河相望，占地面积21万平方米，各类建筑40余幢（其中清代文物建筑9幢，民国建筑19幢），总建筑面积10万平方米，是一座反映中国工业建筑历史演变的博物馆。

    秉承洋务运动历史文脉，充分发挥园区独特文化地理优势，全力打造成具有显著文化特征的品牌创意产业园区。自2007年9月19日开园以来，园区积极鼓励品牌企业入驻，支持企业创新发展，目前已有多家文化特色鲜明的企业入驻。

    2.品牌化发展的有利因素和表现园区及周边文化氛围浓郁，西接正在复建的金陵大报恩寺和中华门城堡，南连雨花台风景区，北邻文化名地夫子庙。园内绿林掩映，鸟语花香，环境优雅静谧。

    （1）中华门城堡、大报恩寺均是南京的标志性建筑，大报恩寺还是十七世纪世界七大奇迹之一。相关部门已开始筹划复建大报恩寺，并对中华门城堡进行修缮。园区结合政府规划，对保留的历史建筑进行修旧如旧的维护和旅游功能的开发，每年都会吸引大批游客到园区参观。1865创意园已向游客们亮出了自己的品牌。

    （2）紧邻雨花台风景区，形成近代遗址旅游线路。

    （3）与秦淮河夫子庙区域互相带动发展，博览、休闲商业、旅游等均呈现良好发展势头。

    （4）园区分科技创意研发、花园商务酒店、科技创意博览、工艺美术创作和时尚生活休闲五个功能区，融文化、旅游、时尚休闲、创意和科技为一体，已成为综合性创意展示和旅游新地标。

    南京1865创意园充分利用地域优势和自身历史文化优势，深度开发自身吸引游客的潜力，在引进文化创意创新机构入园的同时，不忘亮出旅游牌，大量的游客在感受创意园近代工业遗产魅力的同时还了解了驻园单位，起到了一定的宣传作用。

    二、大连有轨电车品牌化发展的意义和问题

    随着经济的发展和社会的进步，人民物质生活水平不断提高，对精神审美的追求也日趋迫切。旅游产业方兴未艾，特色旅游的春风又扑面而来，为我国旅游业发展再添活力。如今，象征性功能占主导地位的观光旅游已逐渐被游客抛弃，获得特色更为鲜明的旅游体验已成为大多数游客的需求。那么，各旅游目的地如果想吸引众多的游客就不得不考虑发掘其特色旅游资源，打出自己的旅游品牌，推出参与性特色旅游项目，彰显文化特色的魅力，提高对游客的吸引力。

    大连是我国保留严格意义上的有轨电车线路最多、里程最长并发展最好的城市。有轨电车作为城市的公共交通工具一直被广大市民接受和喜爱，也成为许多游客“追捧”的对象，但作为特色旅游资源的内生张力却被无意的弱化了。在大连的城市宣介片里，友好广场的水晶球、南山上的电视塔、人民广场的女骑警等元素的常态化出现与同为极具特色的有轨电车的非常态化出现显得不很均衡，这必然在一定程度上阻滞了有轨电车吸引游客的机会。打出并叫响有轨电车这一品牌迫在眉睫。

    应该注意到，我国正积极推进节能环保产业发展，对第三产业也大力推进。作为特色旅游资源中一面闪耀旗帜的有轨电车，必将会在不影响其作为公共交通工具的同时，完美展现其独特魅力和风采。也正是由于有轨电车的环保性和独特性对旅游经济的吸引极大，所以近年来诸多城市相继复建、修建仿制有轨电车（如北京等）或现代有轨电车（如沈阳、苏州、南京等）。大连有轨电车在新世纪的有轨电车修建大潮中要保持独有的特色，就必须充分利用已有资源，即多型号有轨电车，尽快树立自我品牌，引领有轨电车旅游业。

    尽管我们提倡把有轨电车作为特色旅游品牌大力推广，但这绝不能丧失其作为公共交通工具的特质。如果仅把有轨电车作为旅游项目，那么它的发展就没有生命力，要兼顾作为普通公交和旅游项目的功能，而且作为旅游项目一定是依托于普通公交，正如南京1865创意园，在叫响品牌发展旅游的同时，并不影响驻园企业的正常运转；再如澳大利亚墨尔本的有轨电车餐厅，线路运行与普通线路并举，毫不影响线路的正常营运。

    不过，近年来私家车和出租车迅速增多，驾驶员素质参差不齐，导致占用有轨电车道行车的现象越来越严重。这就使有轨电车丧失了对普通乘客而言最为重要的乘车需求——迅捷，致使有轨电车客流量流失较多。这些问题反映出，要想充分保留有轨电车的普通公交功能（也必须充分保留这一功能），就必须妥善解决其他车辆占用有轨电车道行驶的问题。BRT化封闭运行是值得借鉴的解决办法。在这一方面，还可以借鉴北京、常州等地以及大连本地BRT公交运营的成功经验。

    另外，从旅游项目角度来看，在品牌化了的有轨电车上工作的一线职工需要与乘车游客直接接触，他们代表着大连有轨电车的形象，一定程度上还代表着大连旅游业的形象，因此，良好的服务质量至关重要。除了通过员工自身不断学习，提升职业素养和相关信息储备外，单位进行必要的培训也很重要。提高有轨电车一线职工的素质，需要职工个人和单位共同推进。在员工不断提高自身服务能力和水平的同时，我们认为，必须相应提高一线职工的福利和工资待遇水平，以激发员工提升自身素质的积极性。可以制定区别于普通公交车一线职工的、适合有轨电车运营现实情况的有轨电车一线职工的福利和工资待遇标准。

    三、大连有轨电车品牌化发展的对策和展望

    从上文中我们不难发现，目前制约大连有轨电车品牌化发展的主要因素有三：一是本位主义观念严重，创新发展不积极；二是道路畅通状况不佳，路堵占道现象急需解决。三是一线职工素质、待遇均有待提高。

    针对上述问题，笔者认为可以学习南京1865创意园积极与周边旅游资源互动、合理规划园区交通和提高园区服务人员服务水平的做法，试提出如下对策：

    （一）推进有轨电车车辆多样化、线路优质化建设；加大宣传力度，使有轨电车进入大连旅游宣传的主阵营。一要抓紧改善目前运营车辆单一化的问题。既要加大科技攻关力度，研发具有核心竞争力的新型新式现代城市有轨电车，更要做好现有未运营的老式有轨电车在提高安全性前提下的修旧如旧工作。推进多型号、多样式有轨电车（尤其是老式有轨电车）早日上线运营。二要完善有轨电车线路沿线旅游资源建设。进一步强化有轨电车对沿线旅游资源发展的辐射带动作用，尤其是老式有轨电车与线路沿线众多历史文化旅游资源的融合。这将有效带动有轨电车沿线的旅游业发展。三要重视各种形式宣传对游客选择旅游线路和项目的引导作用。加大有轨电车在大连城市宣传中的比重，使有轨电车既能满足游客的旅游需求，又不影响其作为公交车的正常运营。四要加强有轨电车车厢、车站等处的文化建设。可以运用图片、文字（现在运营的少量老式有轨电车中有这样的介绍）、多媒体等形式向包括大连市民在内的乘客介绍大连有轨电车的发展历程、车站历史及周边的旅游资源和商业资源等。

    （二）加大查处力度，设置专用道路，充分改善有轨电车（重点是电汽混行路段）的运行环境。在重要路段和有轨电车上均安装电子拍照系统，使违规占道车辆“无处可逃”。除部分没有条件拓宽的路段外，将有轨电车线路沿线的道路拓宽，部分区间封闭（包括全封闭和半封闭，全封闭指在双向轨道两侧设立安全护栏，只允许有轨电车通行；半封闭指在双向轨道中间设立安全护栏或立柱，适用于暂不具备全封闭条件的路段，可有效避免反向运行车辆影响有轨电车运行）

    运行。

    （三）健全有轨电车司乘人员培训制度，提高一线职工的职业素养和收入。通过培训，逐步提高一线职工的职业素养；改善一线职工福利和工资待遇水平；在保证有轨电车一线职工福利和工资待遇水平优于其他公交线路一线职工的基础上，实行考核竞争上岗制度；对工作积极热情、认真负责的职工给予相应奖励。有轨电车已经和大连共度了105年的风雨历程，现阶段运营中的不足是时代发展过程中不可避免的，唯有深刻认识有轨电车线路及车辆对记录大连城市发展的重要意义，直面困难，虚心学习，勇于挑战，攻坚克难，才能使大连有轨电车更具历史情怀和时代特色，更充分的展现城市发展历程，才能使大连有轨电车在推进城市公交绿色化进程中发挥更突出的作用，也才能使大连这座旅游城市更具人文观瞻性和吸引力。

    四、结语

    我们发现，特色旅游资源的品牌化可以更好地带动其自身和地区旅游业的发展。大连有轨电车作为地区特色旅游资源在品牌化发展上略有欠缺，而南京1865创意园在这方面有很好的借鉴意义，通过对比，就是期望推动大连有轨电车的品牌化发展。

    总之，大连有轨电车品牌化发展势在必行、前景广阔。同时，箭在弦上，引而不发已无法适应国内外特色旅游的发展，品牌化乃是带动特色旅游资源本身和旅游目的地及周边发展的大势所趋。不仅如此，随着大连有轨电车品牌化发展的不断完善，特色旅游资源的品牌化必将迎来更美的春天。消费需求不断增长、旅游产业不断壮大、市场竞争愈加激烈等现实压力，都将推动大连有轨电车和国内其它特色旅游资源品牌化发展的步伐。从旅游大国迈

    向旅游强国，我们的脚步必然更加坚毅。在实现伟大“中国梦”的历史进程中，我们必将更加自信与自豪。