网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略研究
蔡晴蕾
摘要：随着网络新媒体的不断发展，我国动漫品牌授权发生了巨大的变化，动漫品牌授权的发展已经是大势所趋。本文在对网络时代我国动漫品牌授权产业现状的精准把握与全面探析的基础上，对网络新媒体时代的动漫品牌授权的优缺点进行分析，并从内容、平台、技术、模式、人员等方面提出网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略。
关键词：动漫 品牌授权 新媒体 互联网
中图分类号：C93 文献标识码：A
近年来，我国政府对文化创意产业，特别是其中的动漫行业进行大力度的引导与扶持，我国动漫产业实现了从无到有，再到动漫强国的飞跃。新媒体艺术是科学技术与艺术融合的产物，借助高科技的最新成果，以新的视觉体验、新的交流沟通互动的方式、新的全方位的感知、新的虚拟审美体验，扩展了人类丰富的审美情感，对人类的生活、工作思维方式以及价值观和审美情趣产生了巨大的影响。[1]在网络新媒体时代，动漫的表现形式、传播渠道、经营模式也在急剧变化。因此，在数字化、智能化、信息化的今天，动漫品牌授权发展更值得我们去探究。
1 网络新媒体时代的品牌授权
品牌授权（Brand Liccnsc）是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，品牌授权被认为是经济增长的一种重要工具（Quclch，1985），同时也被众多学者称为21世纪最有前途的经营模式。[2]手机、电脑等移动设备，给动漫品牌授权带了新的特征，具体表现为以下几点：一是扁平化。由于授權商可以通过互联网直接开展授权业务，这意味着由中间环节比如各级代理商层层代理授权大大压缩了，有利于提高动漫授权商的收入水平和原创的效益最大化。二是专业化。通过建立专业化的品牌授权团队，进行多类型动漫品牌的针对开发和授权，通过互联网平台，可以聚集多家上游动漫品牌和下游被授权商，并结合两者进行专业化个性化的品牌操作，实际上进一步地扩展了品牌价值。三是推广领域。漫画作品可以授权给游戏公司进行游戏原型创造或者即时通信的动画表情等多渠道，互联网使得动漫品牌授权的跨界和融合越来越密切。
2 网络新媒体与动漫授权的合作前景良好
2.1 新技术影响动漫生产方式及内容
随着生产技术的提升与普及，动漫产业的生产方式更加个人化、协作化。计算机软硬件性能的不断提升，缩短了动漫的生产周期、降低了生产成本。同时，数码技术也提升了动漫的视觉质量和艺术水平，动漫形象塑造的新模式逐渐形成。随着受众群体和传播平台扩展，为动漫产业提供有质量的消费群体，动漫文化也借助新媒体广泛流传。凭借新媒体开放性、便捷性、交互性，我们在内容生产时能获取大量的数据，从而分析观众的喜好和行为习惯，以便生产出更符合大众喜爱的内容，扩大市场份额。
2.2 新技术促进消费模式的转变
在电视媒介时代，因为电视媒介线性播出的特征，以及播出时间的限制，我们选择动漫品牌的机会并不多，更多的是被动地接受动漫节目。但随着计算机网络以及移动新媒体的发展，我们可以随时随地地获取动漫产品，选择我们喜爱的动漫。这种由被动式的接受到主动选择的消费模式，拓展了授权的范围和机会。随着技术的不断发展、对外开放的不断深入以及国家政策的支持等多重因素的作用，动漫产品的产量持续上升，但产品类型和内容仍旧比较单一。例如近两年比较火热的《熊出没》和《喜洋洋与灰太狼》，其的故事内容无论如何就是“羊”和 “光头强”都不会死，无论故事如何变幻，结果永远没有发生变化。这种千篇一律的故事情节使得我国动漫市场的同质化现象越来越严重。在这种背景下，消费者在选择动漫产品过程中关注的焦点不仅仅是内容或者形式，会更加注重产品的附加值、衍生品或者象征意义。伴随体验经济时代的到来，体验式消费已经成为动漫消费者追求的目标和形式，消费者作为活动的主体参与到活动中。这使得品牌授权越来越受到商品生产企业的重视。知名，尤其是富有文化底蕴的动漫品牌更容易吸引消费者也更容易被授权方所青睐，因此建立一种有底蕴、个性化、专业化的体验式消费模式，是众多商家未来发展的必经之路。这种由被动接受到主动获取的消费模式，增加了品牌授权的关注度，同时也给品牌授权的范围和方式带来了极大的转变。在传统的文具、玩具等品牌授权的基础上，主题乐园、舞台剧等授权模式也在不断显现，促进了消费模式的转变，拓展了业务空间。
2.3新技术促进传播方式的转变
近年来，随着媒介技术的不断发展，移动智能设备以及微博、微信等社交媒介不断重塑传媒的生态圈。相较于报纸、广播、电视等传统的传播载体，我们更倾向于利用网络新媒体的特性，采取用图片、文字、声音、动画多种形式结合的形式去传播我们的产品和内容。但无论传播形式如何变化，优质节目、信息内容仍然是支撑新媒体运营的基础。网络新媒体运营商在扩大市场份额之前，需要大量的、多种表现形式的优质内容来支撑。高质量的内容可以有效地提高用户的粘性，有了大量的用户群体，拓展了动漫产业的发展空间。目前，动漫产业运用融媒体作为传播载体，为动漫产业的传播、扩散、发展提供了广阔的平台，不但弥补了图书、报纸、杂志等单一的表达形式，而且还突破了电视媒体的时间限制，让用户可以随时随地观看和点播自己喜爱的动漫节目。如此一来，新媒体的发展将不仅为国内原创品牌提供了更加便捷更加多样化的传播渠道，同时也为品牌授权提供了更广阔的发展空间，提升了品牌价值和影响范围。
3 网络新媒体平台的动漫授权行业发展策略分析
目前正直我国文化大发展的时代，同时鉴于品牌授权在网络新媒体平台具有巨大的发展潜力，因此，我们在分析当前我国动漫品牌授权现状的基础上，结合新的技术理念和运作模式，制定网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略尤为重要。
3.1 完善动漫品牌授权市场机制
尽管品牌授权作为一种新型的创意产业模式在国内已被大众所熟知，但我国的品牌授权仍有诸多有待完善之处。目前，我国的动漫品牌授权只停留在动漫形象的使用层面，相关的品牌开发也多是带有动漫形象的文具、玩具、服饰等，不能提供其他服务，例如为素材的设计提供创意、传播平台的开发、渠道的拓展等。因此，我国本土的动漫创意产业仍不被品牌授权商所接受。所以我国本土动漫创业企业应该不断完善授权商品结构，准备充分的设计素材。同时，由于品牌授权是将创意产品与制作产品相结合，创造出拥有动漫附加值的动漫产品，共同开拓动漫消费市场。因此要树立企业对“品牌授权”的正确认识。
3.2 建立科学、全面的品牌价值评估体系
网络新媒体时代，由于网络的审查机制不健全等原因，导致网络动漫质量鱼龙混杂，因此建立科学合理的品牌价值评估体系至关重要。一个品牌能否有长期的发展潜力，关键在于品牌的动漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足够的文化内涵。我国本土的动漫品牌把3-12岁的儿童作为主要的目标受众，忽略了更具潜力的青少年、公司白领等群体。因为，青少年或者公司白领相较于儿童而言，具有更强的认知水平，会更加注重动漫品牌的文化价值。如果草率地引進缺乏文化内涵和发展潜力的品牌，必将影响后续产业链条的持续开发。因此，品牌价值的评估是保证品牌授权质量的重要前提。我们应该建立合理的品牌价值评估体系，分析品牌的优缺点，据此制定针对性的影响策略，从而不断扩大产品的市场份额。
3.3 网络新媒体时代，要更加注重作品质量
为什么中国如今的动漫产业一直是数量多但质量差呢？ 卢斌等在《中国动漫产业发展报告（2011）》指出，中国动漫产业实现跨越式发展的同时，也暴露出不少问题，结构性矛盾仍较为突出，特别是动漫产业的发展带有较强的盲目性、非理性、泡沫化现象严重。[3]目前国产动漫在质量上的缺陷主要表现在低俗化、低幼化、暴力化、故事情节不强等。目前，大部分的国产动漫如《喜洋洋与灰太狼》、《蓝猫淘气三千问》、《熊出没》等都存在低幼化的问题，不太适合青少年的观看习惯。随着原创漫画如雨后春笋般迅速崛起，网络新媒体时代，人们获取信息的渠道和方式更加多样化和便捷化，这就意味着观众对动漫的质量更加关注，所以动漫品牌建设首要的就是要注重动漫作品的质量。 质量就是动漫的“灵魂”。几年来随着《大圣归来》《大鱼海棠》等动漫的公开放映，电影制作人和投资方也开始将目光转向动漫行业，中国大动漫时代也逐渐拉开帷幕。相信不久之后，会有更多的高水准动漫上映。
3.4 拓展优化新授权模式
目前，体验式市场竞争已经进入白热化的发展阶段，消费者的消费方式也发生了巨大的变化。随着消费需求的增加，传统的商品授权已经不能满足消费者的娱乐需求，主题公园、舞台剧等新型授权业务模式发展潜力巨大。同时，随着新媒体技术的不断发展，新媒体平台的建设、开发，为国内动漫产品的传播提供了更加便捷的开放平台，同时也为用户提供了更大的选择空间。结合新媒体的互动性、去中心化、传播速度快等传播优势，优化传统的传播渠道，扩大市场份额和影响力。
3.5 构建合理的人力资源结构
由于品牌授权业务涉及到诸多学科的专业知识，因此为使品牌授权业务顺利开展，需要合理的人员结构作为支撑。在品牌授权业务流程的前期，需要扎实的品牌经营管理的专业知识做支撑；在宣传推广阶段，又需要良好的新闻传播知识来拓展传播渠道；当遇到突发事件时，还需要良好的媒介素养和网络管理能力进行应对。因此，要建立一支多学科、综合化的创新团队，才能促成授权项目的成功，并保障其项目可持续性良性运营，创造双赢甚至多赢的局面。目前，我国本土的品牌授权业务人员主要存在专业知识差、国际化水平不足、团队规模较小等问题，我们应当建立实施更加有效的人才招聘培养方式。培养一批具有良好人文、科学素质和社会责任感，学科基础扎实，具有自我学习能力、创新精神和创新能力的人才，为品牌授权的发展提供智力支持。
参考文献：
[1] 段昔希.浅谈新媒体时代动漫品牌建设的新思路[D].湖南师范大学，2011.
[2] 袁文华.品牌授权经营模式下的博弈分析[J].上海商学院学报，2013（2）：61- 64.
[3] 卢斌，郑玉明，牛兴.中国动漫产业发展报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.
摘要：随着网络新媒体的不断发展，我国动漫品牌授权发生了巨大的变化，动漫品牌授权的发展已经是大势所趋。本文在对网络时代我国动漫品牌授权产业现状的精准把握与全面探析的基础上，对网络新媒体时代的动漫品牌授权的优缺点进行分析，并从内容、平台、技术、模式、人员等方面提出网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略。
关键词：动漫 品牌授权 新媒体 互联网
中图分类号：C93 文献标识码：A
近年来，我国政府对文化创意产业，特别是其中的动漫行业进行大力度的引导与扶持，我国动漫产业实现了从无到有，再到动漫强国的飞跃。新媒体艺术是科学技术与艺术融合的产物，借助高科技的最新成果，以新的视觉体验、新的交流沟通互动的方式、新的全方位的感知、新的虚拟审美体验，扩展了人类丰富的审美情感，对人类的生活、工作思维方式以及价值观和审美情趣产生了巨大的影响。[1]在网络新媒体时代，动漫的表现形式、传播渠道、经营模式也在急剧变化。因此，在数字化、智能化、信息化的今天，动漫品牌授权发展更值得我们去探究。
1 网络新媒体时代的品牌授权
品牌授权（Brand Liccnsc）是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，品牌授权被认为是经济增长的一种重要工具（Quclch，1985），同时也被众多学者称为21世纪最有前途的经营模式。[2]手机、电脑等移动设备，给动漫品牌授权带了新的特征，具体表现为以下几点：一是扁平化。由于授權商可以通过互联网直接开展授权业务，这意味着由中间环节比如各级代理商层层代理授权大大压缩了，有利于提高动漫授权商的收入水平和原创的效益最大化。二是专业化。通过建立专业化的品牌授权团队，进行多类型动漫品牌的针对开发和授权，通过互联网平台，可以聚集多家上游动漫品牌和下游被授权商，并结合两者进行专业化个性化的品牌操作，实际上进一步地扩展了品牌价值。三是推广领域。漫画作品可以授权给游戏公司进行游戏原型创造或者即时通信的动画表情等多渠道，互联网使得动漫品牌授权的跨界和融合越来越密切。
2 网络新媒体与动漫授权的合作前景良好
2.1 新技术影响动漫生产方式及内容
随着生产技术的提升与普及，动漫产业的生产方式更加个人化、协作化。计算机软硬件性能的不断提升，缩短了动漫的生产周期、降低了生产成本。同时，数码技术也提升了动漫的视觉质量和艺术水平，动漫形象塑造的新模式逐渐形成。随着受众群体和传播平台扩展，为动漫产业提供有质量的消费群体，动漫文化也借助新媒体广泛流传。凭借新媒体开放性、便捷性、交互性，我们在内容生产时能获取大量的数据，从而分析观众的喜好和行为习惯，以便生产出更符合大众喜爱的内容，扩大市场份额。
2.2 新技术促进消费模式的转变
在电视媒介时代，因为电视媒介线性播出的特征，以及播出时间的限制，我们选择动漫品牌的机会并不多，更多的是被动地接受动漫节目。但随着计算机网络以及移动新媒体的发展，我们可以随时随地地获取动漫产品，选择我们喜爱的动漫。这种由被动式的接受到主动选择的消费模式，拓展了授权的范围和机会。随着技术的不断发展、对外开放的不断深入以及国家政策的支持等多重因素的作用，动漫产品的产量持续上升，但产品类型和内容仍旧比较单一。例如近两年比较火热的《熊出没》和《喜洋洋与灰太狼》，其的故事内容无论如何就是“羊”和 “光头强”都不会死，无论故事如何变幻，结果永远没有发生变化。这种千篇一律的故事情节使得我国动漫市场的同质化现象越来越严重。在这种背景下，消费者在选择动漫产品过程中关注的焦点不仅仅是内容或者形式，会更加注重产品的附加值、衍生品或者象征意义。伴随体验经济时代的到来，体验式消费已经成为动漫消费者追求的目标和形式，消费者作为活动的主体参与到活动中。这使得品牌授权越来越受到商品生产企业的重视。知名，尤其是富有文化底蕴的动漫品牌更容易吸引消费者也更容易被授权方所青睐，因此建立一种有底蕴、个性化、专业化的体验式消费模式，是众多商家未来发展的必经之路。这种由被动接受到主动获取的消费模式，增加了品牌授权的关注度，同时也给品牌授权的范围和方式带来了极大的转变。在传统的文具、玩具等品牌授权的基础上，主题乐园、舞台剧等授权模式也在不断显现，促进了消费模式的转变，拓展了业务空间。
2.3新技术促进传播方式的转变
近年来，随着媒介技术的不断发展，移动智能设备以及微博、微信等社交媒介不断重塑传媒的生态圈。相较于报纸、广播、电视等传统的传播载体，我们更倾向于利用网络新媒体的特性，采取用图片、文字、声音、动画多种形式结合的形式去传播我们的产品和内容。但无论传播形式如何变化，优质节目、信息内容仍然是支撑新媒体运营的基础。网络新媒体运营商在扩大市场份额之前，需要大量的、多种表现形式的优质内容来支撑。高质量的内容可以有效地提高用户的粘性，有了大量的用户群体，拓展了动漫产业的发展空间。目前，动漫产业运用融媒体作为传播载体，为动漫产业的传播、扩散、发展提供了广阔的平台，不但弥补了图书、报纸、杂志等单一的表达形式，而且还突破了电视媒体的时间限制，让用户可以随时随地观看和点播自己喜爱的动漫节目。如此一来，新媒体的发展将不仅为国内原创品牌提供了更加便捷更加多样化的传播渠道，同时也为品牌授权提供了更广阔的发展空间，提升了品牌价值和影响范围。
3 网络新媒体平台的动漫授权行业发展策略分析
目前正直我国文化大发展的时代，同时鉴于品牌授权在网络新媒体平台具有巨大的发展潜力，因此，我们在分析当前我国动漫品牌授权现状的基础上，结合新的技术理念和运作模式，制定网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略尤为重要。
3.1 完善动漫品牌授权市场机制
尽管品牌授权作为一种新型的创意产业模式在国内已被大众所熟知，但我国的品牌授权仍有诸多有待完善之处。目前，我国的动漫品牌授权只停留在动漫形象的使用层面，相关的品牌开发也多是带有动漫形象的文具、玩具、服饰等，不能提供其他服务，例如为素材的设计提供创意、传播平台的开发、渠道的拓展等。因此，我国本土的动漫创意产业仍不被品牌授权商所接受。所以我国本土动漫创业企业应该不断完善授权商品结构，准备充分的设计素材。同时，由于品牌授权是将创意产品与制作产品相结合，创造出拥有动漫附加值的动漫产品，共同开拓动漫消费市场。因此要树立企业对“品牌授权”的正确认识。
3.2 建立科学、全面的品牌价值评估体系
网络新媒体时代，由于网络的审查机制不健全等原因，导致网络动漫质量鱼龙混杂，因此建立科学合理的品牌价值评估体系至关重要。一个品牌能否有长期的发展潜力，关键在于品牌的动漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足够的文化内涵。我国本土的动漫品牌把3-12岁的儿童作为主要的目标受众，忽略了更具潜力的青少年、公司白领等群体。因为，青少年或者公司白领相较于儿童而言，具有更强的认知水平，会更加注重动漫品牌的文化价值。如果草率地引進缺乏文化内涵和发展潜力的品牌，必将影响后续产业链条的持续开发。因此，品牌价值的评估是保证品牌授权质量的重要前提。我们应该建立合理的品牌价值评估体系，分析品牌的优缺点，据此制定针对性的影响策略，从而不断扩大产品的市场份额。
3.3 网络新媒体时代，要更加注重作品质量
为什么中国如今的动漫产业一直是数量多但质量差呢？ 卢斌等在《中国动漫产业发展报告（2011）》指出，中国动漫产业实现跨越式发展的同时，也暴露出不少问题，结构性矛盾仍较为突出，特别是动漫产业的发展带有较强的盲目性、非理性、泡沫化现象严重。[3]目前国产动漫在质量上的缺陷主要表现在低俗化、低幼化、暴力化、故事情节不强等。目前，大部分的国产动漫如《喜洋洋与灰太狼》、《蓝猫淘气三千问》、《熊出没》等都存在低幼化的问题，不太适合青少年的观看习惯。随着原创漫画如雨后春笋般迅速崛起，网络新媒体时代，人们获取信息的渠道和方式更加多样化和便捷化，这就意味着观众对动漫的质量更加关注，所以动漫品牌建设首要的就是要注重动漫作品的质量。 质量就是动漫的“灵魂”。几年来随着《大圣归来》《大鱼海棠》等动漫的公开放映，电影制作人和投资方也开始将目光转向动漫行业，中国大动漫时代也逐渐拉开帷幕。相信不久之后，会有更多的高水准动漫上映。
3.4 拓展优化新授权模式
目前，体验式市场竞争已经进入白热化的发展阶段，消费者的消费方式也发生了巨大的变化。随着消费需求的增加，传统的商品授权已经不能满足消费者的娱乐需求，主题公园、舞台剧等新型授权业务模式发展潜力巨大。同时，随着新媒体技术的不断发展，新媒体平台的建设、开发，为国内动漫产品的传播提供了更加便捷的开放平台，同时也为用户提供了更大的选择空间。结合新媒体的互动性、去中心化、传播速度快等传播优势，优化传统的传播渠道，扩大市场份额和影响力。
3.5 构建合理的人力资源结构
由于品牌授权业务涉及到诸多学科的专业知识，因此为使品牌授权业务顺利开展，需要合理的人员结构作为支撑。在品牌授权业务流程的前期，需要扎实的品牌经营管理的专业知识做支撑；在宣传推广阶段，又需要良好的新闻传播知识来拓展传播渠道；当遇到突发事件时，还需要良好的媒介素养和网络管理能力进行应对。因此，要建立一支多学科、综合化的创新团队，才能促成授权项目的成功，并保障其项目可持续性良性运营，创造双赢甚至多赢的局面。目前，我国本土的品牌授权业务人员主要存在专业知识差、国际化水平不足、团队规模较小等问题，我们应当建立实施更加有效的人才招聘培养方式。培养一批具有良好人文、科学素质和社会责任感，学科基础扎实，具有自我学习能力、创新精神和创新能力的人才，为品牌授权的发展提供智力支持。
参考文献：
[1] 段昔希.浅谈新媒体时代动漫品牌建设的新思路[D].湖南师范大学，2011.
[2] 袁文华.品牌授权经营模式下的博弈分析[J].上海商学院学报，2013（2）：61- 64.
[3] 卢斌，郑玉明，牛兴.中国动漫产业发展报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.
