乐山世界重要旅游目的地建设存在的问题与对策研究

    郭剑英 熊明均

    

    

    

    摘? ?要：目前，乐山入境旅游发展存在入境旅游业规模小、市场地域集中度不高、人均停留时间短和人均花费低等问题。因此，我们要通过建立现代国际营销网络，扩大入境旅游业规模;选定港澳台为核心市场，重点经营港澳台市场;优化和研发入境市场喜爱的旅游产品;延长入境游客停留时间，提高人均花费等方法来加快乐山世界重要旅游目的地建设。

    关键词：世界重要旅游目的地;入境旅游业;旅游营销

    中图分类号：F59? ? ? ? ?文献标识码：B? ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.03.009

    文章编号：1009-6922（2019）03-53-06

    近年来，乐山市旅游产业快速发展，2008年乐山市旅游总收入为91.42亿元，到2018年增长到892.59亿元，年均增长率为25.76%。2008年乐山市旅游业总收入相当于当年GDP的16.39%，到2018年，旅游业总收入相当于GDP的55.27%，旅游业已经成为乐山经济的支柱产业。当前，乐山市委、市政府高度重视旅游业的发展，在2018年《中共乐山市委关于认真贯彻省委十一届三次全会精神全面推动高质量发展的决定》中明确提出：坚持“旅游兴市、产业强市”发展主线，加快建设世界重要旅游目的地，这是乐山市旅游业的发展战略，也是奋斗目标。

    一、乐山入境旅游业发展规模

    近年来，乐山市入境旅游持续快速发展，成为乐山市旅游业的重要组成部分。从市场规模看，2008年乐山市共接待入境游客6.46万人次，到2018年入境游客量增长到23.32万人次，年均增长率达到17.46%;从旅游外汇收入看，2008年乐山市的旅游外汇收入为1406.3万美元，到2018年增长到4734.44万美元，年均增长率达到17.47%。入境游客接待量和旅游外汇收入均呈高速增长。

    二、当前乐山入境旅游业市场结构与消费特征

    （一）市场结构

    1.地区结构。2008—2017年，港澳台游客与外国游客占比均有波动，但二者变化趋势相反，其中港澳台游客占比呈现增长态势，外国游客占比呈下降趋势（见表1）。当前，乐山市入境游客以港澳台地区占主要市场，外国市场为辅助市场。

    2.客源地结构。根据乐山市旅游统计信息，2008—2017年排名前十的客源地分布如表2所示。从表2中可以看出，台湾一直是最重要的入境客源地，其次是香港。东亚的日本、韩国和东南亚的新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚是亚洲主要的入境客源国。欧美远程市场中美国、法国、英国、德国是主要的入境客源国。

    （二）消费特征

    1.人均停留时间。根据2008—2017年乐山市入境旅游抽样调查结果，过夜游客在乐山市的平均停留时间非常有限，基本不超过2天（2011年、2016年和2017年除外，见图1）。2008年，过夜游客在乐山的平均停留时间为1.11天，2017年过夜游客的平均停留时间为2.2天，过夜游客的平均停留时间总体呈现延长趋势。

    2.人均花费。从人均天花费来看，2009年的人均天花费最低，为159.49美元;2014年的人均天花费最高，为217.92美元。图2的人均天花费基本保持在150—200美元，表明入境游客的旅游花费比较固化;人均天花费增长率在-15%—15%之间波动，表明乐山入境游客的人均天花费稳定性不高。2008—2017年，台湾游客的人均天花费均值为187.19美元，香港游客的人均天花费均值为182.46美元，澳门游客的人均天花费均值为192.67美元，外国游客的人均天花费为191.39美元，澳门游客和外国游客的人均天花费略高于台湾和香港游客的人均天花费。

    3.人均天花费的地区差异。利用SPSS22.0对港、澳、台和外国游客的人均天花费进行单因素方差分析（one-way ANOVA），得到F=0.497，p=0.687>0.05，表明港、澳、台和外国游客的人均天花费没有显著差异，即入境游客的人均天花费地区差异不明显（见表3）。

    三、当前乐山入境旅游业发展存在的主要问题

    （一）入境旅游业规模过小

    从表4可以看出，与国内旅游业相比，乐山市入境旅游业的规模过小。从旅游外汇收入占旅游总收入比重看，只有2008年的值最大，仅为1.07%，有四年的比重基本为0;从入境游客接待量占游客接待总量的比重看，2012年的值最大，为0.69%，大多数年份的比值都在0.5%以下。入境旅游业的规模过小，离世界重要旅游目的地的目标差距很大。

    （二）入境旅游市场地域集中度不高

    乐山市入境旅游市场的地域集中度可用地理集中指数来定量分析，表示入境旅游客源地地理集中和分散程度，其计算公式为：

    以上公式中，G为入境旅游客源地的地理集中指数，xi为某年i地到访乐山的客源地游客数量，T为某年乐山入境旅游游客总量，n为客源地总数。G值越大，说明入境旅游客源地空间分布越趋于集中;G值越小，说明入境旅游客源地空间分布越趋于分散。对于乐山市来讲，入境旅游客源地越集中，越容易受到客源地政治、经济和社会的影响，不利于入境旅游市场的健康发展;若入境旅游客源地过于分散，则不利于入境旅游市场的开拓。

    利用2008—2017年乐山市入境客源地统计数据计算得出其地理集中指数如表5。从表5可以看出，2008—2012年期间，G值总体呈现增大趋势，2013—2017年间，G值基本在40左右波动。总体而言，乐山市入境旅游客源地的地理集中指数偏小，表明入境客源地地域集中度不高。

    （三）人均停留时间短

    图1显示近年来乐山市入境游客人均停留时间呈现增长趋势。2008—2017年间，入境游客人均停留时间均值仅为1.57天，明显低于省内其他地區。2016年四川省入境游客抽样调查显示，过夜游客在成都的平均停留时间为4.2天，在绵阳的人均停留时间为2.1天，在阿坝州的人均停留时间为2.4天（见表6）。

    （四）旅游消费固化，人均天花费低

    图2显示入境游客人均天花费基本保持在150—200美元，人均天花费增长率在-15%—15%之间波动，表明乐山入境游客的人均天花费较低，且稳定性不高，也反映了入境游客的旅游花费比较固化，即主要用于吃、住、行和景区门票上。

    四、加快建设世界重要旅游目的地的对策建议

    （一）建立现代国际营销网络，扩大入境旅游业规模

    入境旅游市场开拓需要大量资金和专门人才作保障。基于乐山实际，建议建立现代营销网络体系，将乐山旅游推向世界。具体而言：一是创建多语言版本的乐山旅游国际资讯门户网站，在网站上整合所有营销传播渠道，融合网络资讯、电子商务、旅游营销功能于一体，为入境游客搜索乐山目的地提供充分信息。二是科学利用国外知名社交媒体（如Facebook，Instagram，YouTube，Twitter等）进行国际旅游营销。三是在主要客源国/地区设立办事机构，开展驻地式营销，形成常年常态营销态势。四是继续加强四川国际旅游交易博览会的平台建设，通过节事品牌开展国际旅游营销。五是提升旅游企业和服务人员的国际旅游服务水平和质量，开展服务和口碑营销。

    （二）选定港澳台为核心市场，重点经营港澳台市场

    研究发现，港澳台入境市场一直是乐山最重要的客源市场，同时港澳台市场与外国市场的人均花费无明显的地区差异。因此，建议乐山将港澳台市场作为入境旅游的核心市场，一方面在港澳台地区设立旅游市场拓展部，深入调研港澳台市场的需求特征，有针对性地开展市场营销，扩大港澳台市场规模;另一方面在产品设计和旅游服务上更加符合港澳台市场需求。

    （三）优化和研发入境市场喜爱的旅游产品

    目前，还鲜有文献研究入境旅游市场对乐山旅游产品的需求。根据《台湾来大陆旅游舆情调查报告》，台湾游客对大陆感兴趣的因素以自然风光为主、其次是历史文化，省内成都、九寨沟在台湾的旅游形象突出。2018年4月，笔者在峨眉山进行的外国游客问卷调查发现，大多数外国游客以观光和休闲为旅游主要目的，其中观光目的的游客占比为53.33%，休闲目的的游客占比为43.75%。

    基于此，乐山市应当优先深入开发自然观光类旅游产品，按“乐阅30°N”主题，有机串联峨眉山、黑竹沟、大渡河大峡谷、大瓦山等旅游景区，形成自然观光旅游核心产品。按“乐游佛寺、乐识名人、乐体民趣”主题设计历史文化旅游产品，其中，“乐游佛寺”有机串联夹江千佛岩、乐山大佛和峨眉山，形成佛教文化专题旅游产品，“乐识名人”将雷畅故居、五通桥古镇、郭沫若故居、战时故宫等名人故居和事迹串联起来，“乐体民趣”可将夹江民俗（年画、手工制纸）、峨眉民俗（大庙会、山歌、武术等）、乐山美食有机组合。

    （四）延长入境游客停留时间，提高人均花费

    首先，适销对路的旅游产品是延长入境游客人均停留时间的前提，也是提高人均花费的重要保障。其次，乐山市应加大对本地国际旅行社的扶持力度，提升其组织入境客源市场和研发入境旅游线路的能力，按主题将乐山的旅游产品形成独立的2—3日游、3—5日游线路，而不是总依靠嵌入线上线下旅行社推出的成都、乐山、重庆等地组合游线（组合游线中，在乐山的停留时间基本为1.5日或2日游）;或者与成都/重庆的国际旅游社、国内知名在线旅游平台（如携程旅游、同程旅游）等接洽，在旅游线路设计中延长在乐山的游程。再次，随着乐山机场的开工建设，在航线设计上应考虑核心入境市场的直航事宜，做好游客量预测，并做好旅游产品和旅游服务建设。最后，结合乐山本土文化和创意设计，研发和培育乐山文创旅游产品和品牌，提高入境游客的休闲娱乐、旅游购物消费，提升人均花费。

    参考文献：

    [1]中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心.乐山国际旅游目的地战略规划（2013-2020）[Z].2014.

    [2]郭劍英，熊明均.大陆公民出境旅游的时空变化特征研究[J].重庆与世界，2014，（1）.

    [3]郭剑英，邱云志，熊明均.乐山旅游产业改革与转型发展研究[M].北京：中国旅游出版社，2016.

    [4]华夏经纬网.台湾来大陆旅游舆情调查报告[EB/OL].http：//www.huaxia.com/tslj/jjsp/2014/11/4136470.html.

    责任编辑：秦利民

    [收稿日期]2019-04-02

    [作者简介]郭剑英（1976—），女，四川泸县人，乐山师范学院教授，主要研究方向：旅游地理与旅游管理;熊明均（1975—），男，重庆铜梁人，乐山师范学院继续教育学院副研究员，主要研究方向：旅游地理及相关研究。

    [基金项目]乐山师范学院2018年度科研平台项目《峨眉山旅游综合改革研究》。