服务设计视野下乡村旅游店铺的再设计

    荆鹏飞?于晴霞

    

    

    

    摘 要：在服务设计视野下，本文通过对用户和利益相关者及其文化体验的研究，构建了乡村旅游店铺设计策略，以提升品牌形象，对店铺销售模式进行数字化升级，从而增强用户体验。

    关键词：服务设计;店铺再设计;文化旅游

    随着我国经济的飞速发展，国民经济收入日益提高，人们对休闲、旅游的需求日渐强烈。目前我国旅游业蓬勃发展，国内旅游收入从2001年的3522.4亿元增长到2017年的45660.7亿元，对应的国内游客数量从78.4亿人次增加到500亿人次，游客数量的大量增加促进了我国旅游经济的快速增长。[1]旅游业作为我国经济发展的重要支柱，在我国国民经济中占有重要比例，同时其作为第三产业的重要组成部分，发挥着重要作用。经济的增长刺激了消费水平的提高，随之而来的是消费者对文化、旅行的体验需求。

    1 服务设计现状

    我国经济逐渐从工业和制造业转向第三产业，因此服務就显得特别重要，与此相对应的服务设计也被学者广泛关注。在管理学领域，20世纪80年代，G·利恩·肖斯塔克（G·Lynn·Shostack）在论文How to Design a Service（1982年）和Designing Services that Deliver（1984年）中，首次提出了管理与营销层面的服务设计概念。[2]在设计学领域，服务设计概念的正式提出可以追溯到1991年比尔·霍林斯（Bill·Hollins）Total Design一书的出版。[2]1991年，迈克·艾尔霍夫（Michael·Erlhoff）博士第一次将“服务设计”作为专业学科确定下来，并进行教学方面的实践与推广。[3]服务设计是一门跨领域的学问，因此各领域的学者都对服务设计有不同层面的理解。

    服务设计有五大原则，分别是以使用者为中心、共同创造、按顺序执行、实体化的物品与证据、整体性。[4]以使用者为中心，就是服务设计者要能够站在使用者和用户的立场去思考问题，用同理心去了解用户的状态，洞察用户的核心诉求;共同创造要求所有的服务参与者都参与服务设计的流程，共同思考和评估，通过共创提出更具价值的创意;按顺序执行需要服务提供者建立程序化的流程，按照顺序阶段通过各服务的接触点，让顾客拥有良好的体验;实体化的物品与证据指通过实体化接触点唤起用户对服务的记忆，传达服务价值;整体性指服务设计的思考必须具有全局观，从整体性的角度考量服务设计的各个阶段。

    2 设计分析

    2.1 语境分析

    莱芜位于山东省中部，泰山东麓，北邻济南，东邻淄博，南面和西面与泰安接壤，交通便利，其境内有著名的文化旅游区雪野湖旅游景区，它以丰富的山水生态环境和“农家乐”吸引游客。雪野湖景区是1993年旅游开发后，以湖山垂钓、水上游船观光和“雪野鱼头汤”为旅游特色而形成发展起来的，有“天然氧吧”的美誉，其周围历史文化浓厚。目前，雪野湖景区接待的多为周边城市的游客，游客大多是对“雪野鱼头汤”慕名前往。因此，以莱芜雪野鱼头汤店铺为主要研究对象，基于游客对文化体验的需求，挖掘当地文化，利用服务设计的思维，提出店铺再设计的策略性思路，以推动莱芜乡村旅游业的进一步发展。

    2.2 利益相关者分析

    通过对莱芜雪野鱼头汤店铺的利益相关者进行分析，发现店铺的店主、游客、投资者、旅游景区和供应商为核心利益相关者。店主和投资者的核心诉求是吸引游客，增加经营利润，提升经济效益;游客的核心诉求是体验不一样的饮食，增强旅行体验和感受当地文化。旅游公司、附近百姓和团体组织为重要利益相关者，旅游公司和团体组织是提供游客的主要来源，他们与店铺有密切的合作，他们希望店铺的食物质量有保证，这样店铺的就餐体验就能成为旅行中的重要环节。附近百姓也对食物质量有较高的要求，且他们对店铺的评价会对游客的选择有很大的影响。景区管理者、政府组织等部门为次要利益相关者，他们主要对店铺进行监管。

    2.3 SWOT分析

    通过对莱芜雪野鱼头汤店铺的内部因素和外部因素进行SWOT分析，可以看到对于特色鱼头的制作，要求食材必须新鲜。因为鱼的储藏期较短，莱芜“雪野鱼头店”应该转变营销方式。雪野湖景区在最初开发时就以“湖山垂钓”为特色，因此可以让游客参与食物获取过程，在体验垂钓乐趣的同时将得来的新鲜鱼带到店铺中，让专业的厨师帮助烧制。这样既提高了用户参与程度，又能增加店铺收入来源。根据大众快捷方便的消费习惯，可以开展线上销售，创造更多的营销可能。通过一系列用户体验和品牌形象设计，促进“雪野鱼头”的品牌升级，扩大品牌影响力。

    2.4 文化体验分析

    根据利益相关者地图中分析的核心相关者，确定本次项目研究的主要用户群体，制作用户画像，具体分析用户的特点、需求、存在的问题以及潜在愿望。通过整理景莱芜雪野鱼头汤店铺目前存在的问题，针对用户群体在店铺中的一系列交易流程，制作了用户体验地图，具体表现每一个细节过程可能存在的问题、机会点及设计接触点。“雪野鱼头汤”为当地特色，整条街清一色的鱼头汤店内外布置基本相同，多为快餐式店铺，导致很多消费者难以做出最优的选择，最终给消费者带来的整体旅游体验不够美好，无法满足游客的用户需求。

    3 “莱芜雪野鱼头汤店铺”创新设计

    3.1 品牌系统规划

    目前，莱芜雪野湖旅游品牌缺乏全面的规划和系统打造，品牌建设缺乏连续性和系统性。由于雪野湖景区店铺整条街清一色鱼头汤店，因此我们要构建品牌，树立整体的品牌形象，提高品牌的辨识度、知名度，方便对外宣传，店铺采用统一的品牌形象。通过编号形式对鱼头汤店铺进行系统规划，下设鱼头汤1号店、鱼头汤2号店等，建立起莱芜雪野鱼头汤店的品牌系统。

    3.2 品牌形象优化

    莱芜雪野鱼头汤店铺标志整体以鱼头为基础元素，增加浪花的纹饰，外部的圆形代表了雪野湖，鱼头冲破了圆形，突出说明鱼头汤是当地特色。整体外形表达抽象，简单又富有内涵，符合现代设计趋势，也突出了景区特色。“老字号雪野湖鱼头汤”字体采用幼圆字体，标准色以黄黑为主，黄色能增进食欲，也是刺激食欲的颜色，在餐饮店铺中使用这种颜色会增加人的饥饿感，黑色则是突出“老字号”带来的正式感。

    3.3 品牌数字化升级

    莱芜雪野鱼头汤店铺品牌数字化升级需要构建线上线下相结合的新零售体验模式。新零售本质就是线上和线下的深度融合。根据用户需求及时调整店铺战略，优化用户体验，在原来实体店的基础上追加了微信小程序，增加了用户体验的选择性，用户既可以到店里购买或食用，也可以通过线上购买、评价及反馈。小程序设置了首页（包含店铺信息、推荐商品、店铺菜品、新上美食、优惠活动、信息推送）、预约（预约位置、跳转排号）、发现（包含雪野湖基本信息、景区趣事、社会公益以及旅游活动等）、购物车（包含待付款、下单）、我的（包含我的地址、我的订单、会员中心、待评价、在线客服、设置等）五大功能模块。通过线上平台在扩大销售方式的同时，也能更准确地得到客户的反馈，与客户建立长期的关系，了解用户的真实需求，以便自我改进。

    4 结语

    随着互联网经济的发展，生活水平的提高，人们越来越注重生活质量以及消费体验。本文在服务设计思维的视角下，以用户文化体验为核心，研究了乡村旅游店铺的再设计问题，通过品牌形象的构建和数字化升级，拓展经营模式，扩大销售渠道，同时通过线上平台增加与客户的信息反馈，精确把握了用户的真实需求，提升了用户体验。

    参考文献：

    [1] 孙希国.乡村旅游与生态农业协同发展研究[J].社会科学家，2019（02）：82-88.

    [2] 辛向阳，曹建中.定位服务设计[J].包装工程，2018（18）：43.

    [3] 胡鸿.中国服务设计发展报告2016——基于现代服务业的中国设计产业研究[M].北京：电子工业出版社，2016：37.

    [4] Marc Stickdorn，Jakob Schneider .这就是服务设计思考！基础概念-工具-实际案例[M].台湾：中国生产力中心，2013：34.

    作者简介：荆鹏飞，硕士，山东青年政治学院讲师，研究方向：产品服务系统设计。

    于晴霞，山东青年政治学院本科在读，研究方向：产品服务系统设计。