实体书店多元经营的创新尝试及思悟
【摘要】实体书店多元经营的目的是主业突出：围绕图书销售的各种尝试都是有意义的。对实体书店来说，网络销售也是手段之一；对发展自营店的网络电商而言，与实体书店嫁接何尝不是一种手段？实体书店的创新之路虽然艰难，但是坚持向网络销售拓展，走融合发展之路，探索全新的经营模式和服务方式，才能让实体书店犹如凤凰涅槃，焕发新的生机。
【关键词】实体书店；“专精特新”；合作联营
【作者单位】汪晓军，中共党史出版社。
“实体书店”如今成为一个热词了。文化地标的美誉，把原本常态作业的实体书店运营，提升到文化建设的高度，成为倡导全民阅读、建设书香社会的重要环节，于是意义非凡。从今年6月国家新闻出版广电总局、文化部等11部门联合发出《关于支持实体书店发展的指导意见》（下称《指导意见》）可以看到，建设布局合理、功能完备、主业突出、多元经营的实体书店，是党中央、国务院的决策部署，《指导意见》就是贯彻落实中央部署的实际举措。紧接着，各地出版管理部门也联合当地相关部门推出了一些具体措施，有的还有扶持实体书店的数量指标。再往前追溯国家自2013年1月1日至2015年12月31日实施的实体书店免税政策，我们可以预料，在《指导意见》实施背景下，2017年以后，这个政策完全有可能延续执行，形势喜人。
实体书店真的进入生机勃勃的春天了。“专精特新”在各个城市新鲜面世的实体书店生动地表现着：与传统书店不同的图书陈列方式，以及集咖啡饮品、文化创意物品欣赏制作于一体的经营模式，使书店成为各个城市亮丽的景观。这景象当然让人欣喜，笔者真心希望这些新鲜的实体书店在各种利好政策和措施的扶持之下，摸索和形成多元经营的良好模式，找到适合自身发展的路径，在提升服务读者水平的同时，获得持续发展的能力。
毕竟，实体书店是一个经营实体，要的是经营的效果。这个效果不在于多“大”，而是在于多“强”。在国家经济发展推进供给侧结构性改革的大背景下，任何经济实体发展的速度正在据实确定，目的是提升发展的质量。那么，对实体书店来说，一定的销售能力和成绩也体现了相应的社会影响。实体书店要借助利好政策的春风，及时播种，辛勤耕耘，从实际经营中获得实在的收获。
一、“专精特新”的发展思路——说说我们的书店
中共党史出版社是一家小型专业出版社，建设一家面向读者个体服务的实体书店，有一个直接与形形色色读者个体交流的实体平台，是我们很久以来的愿望。小社要办的书店自然是以“小”和“精”为形态，以党史出版物为特色。在2013年，我们终于有了一个可以开办书店的场地，于是毅然决然投资80万元，将一座废弃的二层小楼改装为约200平方米的实体书店，陈列1800多种党史版图书，我们将书店定名为读者服务部。
开业之初，上级主管机关领导同志十分重视，专门做出批示：加强管理，努力经营，创出品牌，办出特色，获得效益。领导的关注重点是经营，这是符合做事逻辑的。既然是办书店，那最后就得用实务作业的效益来检验经营的效果，或者矫正经营的方向、模式，以及具体作为。
书店开在机关院所里，与一般读者的交流还是有距离的。于是，我们就确定了两个方向的经营目标，分步实施：第一步是为党史界专家学者及实际工作者提供服务，侧重门店接待，目的是逐渐扩大读者服务部的影响范围；第二步是通过互联网营销，尽可能扩大服务读者的覆盖面。经过半年的营业，门店接待有了一定经验，门店销售也取得了一些效果。我们又尝试在商业网站上开设出版社的旗舰店，专营中共党史版各类出版物。一年后盘点我们读者服务部的整体销售，店售稳步增长，网销快速攀升，总体上，网销占到整个销售额的30%。
在经营特色确定、经营方向明确的前提之下，我们的读者服务部无论店售还是网销，聚焦的读者对象始终是党史界、党史工作者和党史爱好者，我们试图扩大社会影响力的范围，尝试往“专精特新”方向发展。
1.积极走出去，广泛联系读者
读者服务部的优势是大量集中陈列展示中共党史版图书，门类全面，品种丰富，方便读者寻找；劣势是尽管读者服务部设在北京，依然地处一隅，与全国各地党史读者的联系不够广泛，沟通不够及时。因此，我们的门店接待并不是坐等读者上门，而是积极走出去，广泛宣传中共党史版图书。比如，中央党史研究室在北京举办全国党史干部培训班，读者服务部或到培训班驻地展销图书，或邀请培训班学员参观读者服务部门店，与全国青年党史工作者建立联系，扩大读者服务部的影响范围。与此同时，我们在当当、亚马逊开设网店，为党史专家学者以及党史工作者服务，也注意联系各行各业的党史读物爱好者，将社会联系的触角延伸开来。
2.聚焦特定读者群体
我们的读者服务部借助现代信息技术手段，优势逐渐彰显，弥补了地处一隅的天然劣势。在我们出版社的年销售总额里，网络销售大约只占17%的份额，却占读者服务部年销售总额的30%以上。我们的读者服务部之所以很有生机和活力，一是及时运用网络销售手段，二是坚持服务党史读者特定群体。网销手段的运用，本质上也是为了实现服务。
如何运用多种手段，将联系沟通的触角延伸到关注及关心党史出版各个层面的读者，是小型专业出版社及书店需要持续不断摸索的工作，是丰富营销方式的必然要求。2015年初，我们出版社营销部曾经做过一项调查，基本上摸清了全国党史学界及党史工作部门的人员状况，对党史出版基本读者有了初步了解。但是这还不够，我们知道，社会各行各业对中共党史感兴趣的读者非常多，摸清这一部分读者的状况，是我们要继续用功的课题。倘若破题成功，我们的专业出版才有更丰富的内容，我们的专业书店营销才有更灵活的手段，我们的图书销售才能特色鲜明、稳健增长，经营效益才能稳步上升。
实体书店假如没有获得图书销售的效益，就得考虑调整经营模式，实在难以为继，就得考虑转型。我的一位朋友将“书店”改办成“书吧”后，原来逐渐下滑的营业额开始持续上升，仔细算算，上升的主要是咖啡等饮品的流水。因此，如果这些流水托住或带动了图书销售，也不失为一种可行的经营模式；倘若不能影响和带动图书销售，持续上升的流水也意味着另一种转型的成功。而转型成功的书吧，只要有图书销售，份额虽小，也是很有意义的。
二、努力提供良好服务——我们理解的书店经营
其实出版人大多是有书店情结的，或者始于童年记忆，或者出于职业习惯，办一家有品质的实体书店，是大多出版人的念想。从这个意义上讲，政府部门扶持实体书店的政策和举措，对实体书店的持续发展会有积极的促进作用，却不能完全支撑实体书店的具体运营。道理是清楚的，免税政策可以减轻经营压力，奖励举措可以帮助改进营销模式，但不能把这些政策举措作为实体书店持续经营的依靠。
我们的读者服务部也希望得到优惠政策及措施的扶持，也有一些很具体的问题冀望借助《指导意见》得到解决，或者争取获得一定的资助。但是，我始终认为扶持政策只是实体书店经营的助力，我们还要深入研究、认真谋划，改进经营方式，提升经营水平。
1.重视为读者提供便捷、及时的服务
一家专业出版社的专业书店，要重视为读者提供便捷、及时的服务，而让读者享受良好的服务，也是与读者进行良好交流的前提。我们读者服务部尽可能地丰富服务读者的图书品种数量，让读者的阅读需求得到充分满足。目前，读者服务部只经销本社出版的党史类读物，这在全国党史出版总品种里不足一成。而全国约有30多家出版社编辑出版党史读物，特别是重大党史事件评述、党史人物传记等读物出版十分活跃，这些党史读物也是众多党史爱好者比较关注的种类。因此，尝试拓展经销全国有影响的党史读物，将是我们下一步工作落实的具体内容。
2.深入研究探索店售与网销的有机结合
经过一段时间的网店运作，我们对网销品种如何投放安排有了一些经验和体会，或许在以后的营销活动里，我们会尝试“一书一策”等灵活多样的方法，追求更好的销售效果。支撑网络电商崛起的，其实是快递业的迅速兴盛。目前，快递业正在从迅速壮大、成熟，转向急遽细分、裂变，多种多样的专业化快递将呈现全新的面貌及格局，这是实体书店的机会。如果有所准备，实体书店或许能够在这一轮变化中，适应或引领快递业的运行模式。
3.布局合理，功能完备，主业突出，多元经营
我们理解的布局合理，是指实体书店能够因地制宜经营发展，尤其要重视实体书店的区位特点、辐射人口等要素，避免扎堆跟风、竞相作秀、热闹一时倏然关张的窘况，只会败坏实体书店的形象和口碑。
我们理解的功能完善，主要是指实体书店的存活方式。很显然，建设一家环境友好的实体书店是吸引读者的前提条件，良好的浏览、观赏和购书环境，除了使书店从单一的售书场所转变成文化服务场所，还是影响读者阅读趣味和购买决策的重要因素。如果实体书店的浏览形式和销售方式进一步完善，读者就既可以逛书店，又可以网上浏览；既可以现场阅览、购买，又可以在线搜寻、下单，全方位感受快捷、及时、周到的友好服务，并从中得到精神享受。实体书店新的魅力就在于，读者通过线上线下任意观赏、选择及购买获得有益、有趣的文化体验。
我们理解的主业突出，是指实体书店的图书销售业务。这一时期，确实有很多风格各异的新办书店格外打眼，虽然暂时在图书销售上没有斩获，实质上只是以图书为招徕的咖啡屋或茶室，但是如果能坚持下来，而且获得成功，也不失为一条经营之道。
我们理解的多元经营，不仅指当下流行的图书、咖啡或文创产品，还应当有面向所在社区、单位、学校的图书销售服务，以及组织相关的读书交流、作品欣赏、文创物品创意及制作培训等活动。这类活动有的可以直接产生销售效果，有的效果呈现是间接的，但从长远看却是深远的。
总之，实体书店要用优质的服务吸引读者和影响读者，把更多的潜在读者聚拢到书店，使之成为独具特色和魅力的文化场域。在这里，可以读书、谈书，更重要的是选择和购买更多更好的图书，真正形成读书让生活更精彩的社会氛围。人们的日常生活有了实体书店的位置，实体书店也就有了持续发展的动力。
当然，书店是要经营的。根据实体书店自身的类型、区位，确定其生存及发展目标，采取务实有效的经营模式，是实体书店稳健运营的基本要求，特别要注意避免竭泽而渔的短期行为伤了书店存活的元气。
三、各美其美、美美与共——与网商合作联营
就在我们乐谈实体书店前景的时候，各类网络电商开办自主经营体验店的信息或可启发我们的思考。2015年11月，美国亚马逊总部在西雅图办起第一家实体书店。据美国购物中心运营商General Growth Properties的首席执行官Sandeep Mathrani透露，他们计划将实体店数量增加至400家。显然，亚马逊并不指望靠卖书赚钱，他们的目光还是放在提供一整套服务上。今年9月3日，当当网在长沙开办梅溪书院，系当当首家O2O实体书店。 24小时经营的当当梅溪书店是集咖啡、文创和展览于一体的小型文化综合体，号称“实现人与空间的对话，打造城市生活文化现场”。感到震动的应该是实体书店的同行。我们说让读者线上线下任意观赏选择购买的愿景，网络电商轻而易举就能实现，现在的亚马逊和当当就是例子，京东跟进或许就在近期。而且，以亚马逊、京东、当当这些年里积攒的人气和口碑，它们但凡有所动作，就是业界的重大新闻，也是读者关注的焦点。品牌影响力如此强劲，可以想见其实体书店一旦开张便会顾客盈门川流不息。
欧美等国对实体书店没有类似我国《指导意见》的低税或免税扶持政策，亚马逊的实体书店作业完全是自主商业行为，就是奔着经营效益而去的。而当当，在各种利好政策及措施的激励下，将实体书店开到县区，而且还有个三年千店的扩张计划，那就不仅是为了获得资助，而且是一种深谋远虑的经营布局。网络电商经过十多年扩张，培育了一代网络消费群体。如今，网络消费群体开始成熟，并且不断扩大，其消费方式也逐渐多样多元，在线消费和实体店体验消费一律通吃逐渐成为这个群体新的时尚消费特点。以大数据分析及客户精准跟踪为后台支持的网络电商，敏锐地看到这个特点，及时应对的具体行动就是体验店的快速布局。当下，网络电商烧钱扩张的肆意打折，正在逐渐让位于理性的折扣定价。当线上线下价格趋同时，网络销售的福利，大约只剩下快捷及时了，而读者有时候也需要从容优雅地欣赏选择，更多的购买决策往往就是在这种情况下做出的。
亚马逊领先一步的是，他们的实体店安排也在为将来的无人机快递做铺垫——实体店将来也是快递中转的站点。那么当当把实体店开到了县区小城市，预设了怎样的发展路径？值得观察。
网络电商以网络销售优势开办实体店，实体书店以友好环境拓展网络销售。网络电商有强大后台支撑，缺少的只是实体经营经验，需要进补；实体书店有区域营销经验作底，正在培育网络销售能力，包括快递业务拓展。网络电商与实体书店都到了读者消费通吃的时代，是否有些殊途同归？假如网络电商自营店布局尝试与各类实体书店合作联营，会不会呈现各美其美、美美与共的局面？
实体书店是一个市场主体，它的生命力在于不断创新的经营模式。然而，任何生命体都有自己的生命周期，实体书店成长、成熟、衰败的过程也是自然的生命现象，唯有顺应时代发展的创新改革，才能够为它注入新的活力。实体书店的创新之路虽然艰难，只有坚持向网络销售拓展，走融合发展之路，探索全新的经营模式和服务方式，才会让实体书店犹如凤凰涅槃焕发新的生机。毕竟，阅读与人们丰富生活内容、提升生活品质紧密联系在一起，适应新一代读者阅读选择的实体书店，必然会伴随着新一代读者一起成长。
