从数据看中国新闻出版业发展新态势

    【摘要】本文综合近7年《中国新闻出版业产业分析报告》《中国数字出版产业年度报告》《全国国民阅读调查报告》《年度全国新闻出版业基本情况》等行业报告，从总量分析、结构分析和增长分析三方面剖析了中国新闻出版业存在的机遇与挑战，继而针对纸质出版和数字出版进行深度分析。文章以系列数据动态分析的视角，展现了中国新闻出版业蓬勃发展与困难交织的格局，展现了新闻出版业机遇与挑战并存的情况，指出了提质增资的迫切性，提出正视生存危机、深挖传承功能等建议。

    【关键词】新闻出版业；新态势；传统出版；生存危机；数字出版

    【作者单位】李长青，福建科学技术出版社。

    近年来，我国新闻出版业取得了长足的进步，有关部门或研究机构，每年都会发布相应的行业报告。这些报告用了非常多的数据全方位地为中国新闻出版业做了“体检”，但是，各分析报告侧重点不同，多数只是原始指标，且仅着眼于年度情况，难以展现发展趋势。为此，笔者汇总了近7年由中国新闻出版研究院发布的《中国新闻出版业产业分析报告》《中国数字出版产业年度报告》《全国国民阅读调查报告》，以及由国家新闻出版广电总局发布的《年度全国新闻出版业基本情况》等报告，对其进行多维度分析、二次分析和动态分析。通过分析，笔者认为，随着经济新常态的到来，我国新闻出版业迎来了产业新态势，但依旧机遇与挑战并存。

    一、总量分析

    汇总2009年至2015年各年度全国新闻出版行业的营业收入、实现利润，并与国民生产总值（GDP）相比，我们可以看出，近年来，我国新闻出版业发展喜人，经济总量持续增长，但同时也存在增长速度趋于放缓，行业利润率逐年趋减的危机（见表1）。

    1.机遇：总量持续增长，成功实现翻一番

    近7年来，我国新闻出版产业持续向好，总量持续增长。2009年，我国出版、印刷和发行服务营业收入首次突破1万亿元大关，到2015年突破2万亿元大关，实现了翻一番的目标。近7年来，全国新闻出版业营业收入的年度增长率持续高于GDP的增长率，2015年其增长倍数（2.09）跑赢了同期国民生产总值（1.96）增长的倍数。这充分说明我国新闻出版业仍处于发展的重要战略机遇期。新闻出版产业仍大有可为。

    2.挑战：增速趋于放缓，利润率逐年趋减

    在新闻出版行业经济总量持续增长的大背景下，近7年来，新闻出版业的营业收入增长率逐年下降的趋势明显。新闻出版业的营业收入从2009年接近GDP增速的2倍（高9.2个百分点）到2015年和GDP的增速差距已经缩小到1.27倍（高2个百分点），这提示新闻出版出版业的增长对国民经济的拉动作用正在变小。特别是近7年来，虽然新闻出版业实现利润持续增长，但利润率持续走低（从8.6%变成7.8%），这说明行业的整体创利能力正在下降，提示新闻出版业必须尽快实现从规模增长型向效益增长型的转变（见图1）。

    二、结构分析

    由宏碁集团创办人施振荣先生提出的施氏“产业微笑曲线”理论，已成为各种产业中长期发展策略的指导。“产业微笑曲线”理论认为，以制造环节为分界点，全产业链可以分为研发、制造和营销三个环节，这三个环节的附加值，如果绘成曲线，将呈现为一条两端朝上的微笑嘴型，即在全产业链中，附加值更多体现在两端的研发和营销，处于中间环节的制造附加值最低。“产业微笑曲线”理论还认为，随着产业的升级，研发、营销两端的附加值占比将越来越高（见图2、图3）。

    依据施氏“产业微笑曲线”理论，笔者将出版（含图书、报纸、期刊、电子音像及数字出版）归入研发环节，印刷复印归入制造环节，发行和出版物进出口归入营销环节，分别汇总相关数据，计算新闻出版业的产业三角形重心转移方向，描绘“产业微笑曲线”图。结果显示，我国新闻出版业的产业升级为研发引导型，但同时也面临“产业微笑曲线”呈产业降级趋势的挑战。

    1.机遇：研发引导驱动，产业结构升级可期

    产业内部各组成的相互比重，就是产业结构。产业结构的合理化和高级化是产业结构发展的两个关键方向。分析产业结构的变化，有助于判断产业升级的引导力量。

    为了形象直观地展示产业结构的变化，笔者将“三轴图”分析法引入新闻出版业产业分析中。“三轴图”分析法，就是在平面上任选一点作为原点，从原点引出3条各成120度角的射线作为坐标轴，分别对应“产业微笑曲线”理论的三环节（X1，研发环节；X2，制造环节；X3，营销环节）。笔者把某年度各环节占全产业的百分比标在各自轴上，把这些百分比连接起来便是产业结构图，并将其重心标出，这些重心随时间形成的轨迹可动态地显示产业结构的变化状况。原点和坐标轴及其反向延长线将平面分成6个象限，当三角形重心在同一象限内变化，则产业结构并未发生质的改变；若跨象限变化，则产业结构发生了质的飞跃（见图4、图5）。

    根据以上方法，笔者汇总2009年至2015年新闻出版业研发、制造和营销三环节的逐年营业收入、实现利润，计算产业结构三角形重心数据，并绘制产业结构重心迁移图。产业结构高级化的过程，一般是从制造主导型向研发—营销主导型演变（见图6）。

    

    从图中我们可以看出，无论是利润，还是营业收入，我国的新闻出版业仍处于制造主导型的初级阶段，但产业结构重心已靠近质变临界线，即将升级为研发主导型产业结构；和同期营业收入曲线相比，利润曲线更靠近研发区，这说明研发对产业创利能力的拉升大于制造；从产业结构重心迁移速度看，近5年营业收入曲线的迁移明显快于利润曲线，这说明近5年利润增长落后于营业收入，全行业营业收入增长的内在质量有待提高。

    2.挑战：利润效率下降，产业曲线趋向降级

    依据“产业微笑曲线”理论的三环节划分，笔者汇总2009年至2015年各年全国新闻出版行业的营业收入、实现利润，计算各环节的利润率和利润效率，并绘成曲线（见图7）。

    从曲线我们可以看出，我国新闻出版业同样遵循“产业微笑曲线”理论，研发和营销占据了曲线两端较高的附加值，其中研发总体高于营销。从曲线的逐年变化，我们还可以看出，虽然制造处于整个产业链中的低位，但其利润效率呈现持续升高的态势，研发则经历了先升后降的过程，营销经历了先降后升的过程，总体而言，“产业微笑曲线”呈现出产业“降级”变化。

    产业“降级”变化的原因，一方面是印刷复制（制造）不仅仅服务于新闻出版业，还承接了大量的行业外业务，这些业务的发展提升了印刷复制业在新闻出版业中的地位和影响力；另一方面，研发、营销两环节利润率持续下滑，影响了整个产业的利润增长和产业格局的升级。“产业微笑曲线”的“降级”变化，给新闻出版产业链的研发和营销两端敲响了警钟，提醒新闻出版行业必须进一步加大创新投入，提高盈利能力，推动产业升级。

    三、增长分析

    新闻出版产业由多种产品形式、产业业态组成，各分类的发展趋势、发展状况难免有所不同。我们只有进一步细分分析，才能找出整个行业的长板、短板及其变化趋势，找出行业的发展引擎和阻碍因素，从而有针对性地采取合适的发展战略。

    依据产品形式和产业业态，笔者将新闻出版业分为传统出版、数字出版、印刷复印和营销流通四类，汇总2009年至2015年这四类的营业收入、实现利润，计算出各类的营业收入增量、利润增量、对行业增长的贡献度及利润贡献效率，并以各类别的营业收入增长的行业贡献度为横坐标，利润贡献效率为纵坐标，绘制行业贡献双矩阵年度变化图（见图8）。

    结果显示，近年来，我国新闻出版业的产业发展动力发生了重大变化。从总量来看，数字出版于2012年超越传统出版，2014年超越营销流通，成为新闻出版业的第二大组成部分；从增长量看，数字出版于2014年首次超越印刷复印板块，成为行业第一增长引擎。传统出版则于2013年首次陷入衰退，近3年减速趋大。但作为行业增长最主要的引擎，数字出版的盈利能力明显低于传统出版，未来可能会因此而制约整个行业的发展。

    1.机遇：数字出版规模持续高速增长，已成为行业增长超级引擎

    近年来，中国数字出版产业增势十分强劲。2006年至2015年间，中国数字出版营业收入年均复合增长率（CAGR）高达40%，2010年，数字出版总营业收入首次突破千亿元大关，2012年接近2000亿元，2014年超越印刷复印领域成为行业第一增长引擎，2015年突破4000亿元，在“十二五”的5年间翻了两番，对行业增长的贡献度从14.1%增长到151.1%，数字出版已成为新闻出版业增长的超级引擎（见图9）。

    2.挑战一：在存量上，传统出版陷入逆向增长，终将影响上下游产业

    传统出版是新闻出版产业的重要存量。“十二五”期间，传统出版的前景发生剧变。2011年，传统出版的行业增长贡献度首次被营销流通领域超越，此后差距不断扩大；2013年，传统出版的营业收入、实现利润首次比2011年减少，近3年减量趋于扩大。

    同时，传统出版是营销流通环节和印刷复印环节的重要源头。如果传统出版长期不振，也必将影响营销流通领域和印刷复印领域的发展，这从营销流通领域营业收入增量于2013年达到顶峰及印刷复印业营业收入增量持续减少可以看出端倪。传统出版的逆向增长，不但会影响自身的生存，也会危及传统新闻出版行业上下游的发展，最终导致全行业的发展乏力。如何改进质量，创新方法，寻找出路，重振增长，是传统出版当下面临的重大挑战。

    3.挑战二：在增量上，数字出版替代效应呈现，高增速难抵消低盈利

    作为新闻出版产业的第一增长引擎，数字出版已成为新闻出版业最主要的增量。但是，读者的闲暇时间总是有限的，随着数字出版用户的增长，2014年，数字化阅读率首次超过纸质图书阅读率，2015年，手机阅读接触率也超过纸质图书阅读率。数字出版对传统出版的替代效应不仅体现在增量上，也已经开始渗透到存量中去，出现分流现象。应该说，数字出版与传统出版不是绝对的替代，我们只要处理好二者的分工，发挥各自的优势，二者就可能会有互补的作用。笔者认为，产品形式是传播需求与技术手段相结合的产物。传统出版是大工业时代传播的最优手段，也仍将是信息时代的基础产品。数字出版首先挤压的是传统出版的低端部分及过度出版，是传统出版中的“虚胖”部分，这其实是在为传统出版进行“瘦身健体”。在媒体融合的背景下，数字出版解构了传统出版的低端部分，但数字出版又重构了融合出版的新型基石，传统出版（准确地应该称纸质出版）和数字出版分工合，相互融合，各司其职，必将促进新闻出版业达到一个新的高度。

    但是，从目前来看，数字出版的利润率远低于传统出版的利润率。因此，虽然数字出版规模的增长远大于传统出版的萎缩，但近年来全产业的利润增量出现减少的趋势，这可能会限制产业的可持续发展。

    四、纸质出版分析

    纸质出版物是传统出版的主要产品形式。根据出版活动的阶段性，纸质出版物可分为连续出版物和非连续出版物两种；根据装订形式、周期长短等，连续出版物又可分为报纸和期刊两种。

    笔者汇总2009年至2015年图书、期刊和报纸的营业收入、实现利润数据，结果显示，近年来，我国纸质出版的产业格局发生了重大变化。首先，纸质出版的营业收入、实现利润在2012年均达到最高值，其后3年连续走低。其次，图书的规模仍保持增长态势，已成为纸质出版的最大组成部分，但其增长率持续走低。第三，报业遭受重大挫折，报纸的营业收入于2012年达到高点，2013年起首次下降，退居纸质出版的第二大板块，特别是2015年，其营业收入连续3年衰退，这表示报业已到了一个重要的转折点。第四，期刊颓势已现，2013年，期刊的营业收入及利润也达到其历史高点，接下来连续2年下滑，且2015年其利润下降幅度远高于营业收入。

    总体上来讲，纸质出版面临重大挑战，纸质阅读不再是人们阅读的唯一形式，成为人们多元阅读的组成部分之一。图书、期刊和报纸三者态势变化的差异又显示了纸质出版的核心竞争力及未来的发展方向。

    1.挑战：纸质阅读从主角沦为配角，阅读习惯的变更冲击巨大

    汇总2009年至2015年的国民阅读数据，我们可以看到，全国综合阅读率、阅读总时长、纸质书和电子书合计阅读量均呈上升趋势。但深入细看，我们发现虽然纸质图书的阅读时长在波动中缓慢地上升，可报纸、期刊却呈持续下滑趋势，导致纸质阅读时长呈现波动中下降的趋势。2010年，纸质阅读时长首次低于数字阅读时长；2015年，纸质阅读时长占总阅读时长的比例已跌至25.0%。就阅读时间而言，纸质阅读已从国民阅读的主角变成了配角。如何在坚守中发展，在逆势中成长，纸质出版面临巨大的挑战。

    汇总2010年至2015年国民阅读形式倾向的数据，我们可以看到，虽然依然有半数以上的民众认为自己想象中的阅读方式是“拿着一本纸书阅读”，但纸质阅读比例已从最高点下滑了近20个百分点，接近了50%的临界点。而“手机阅读”占民众阅读形式的比例已经从10%左右迅速上升到近30%。因此，在可以预期的未来，纸质阅读比例也将降至半数以下，且这种下降可能是坍塌式的下降。因此，就阅读预期而言，纸质出版也即将从主角变成配角，这将极大地影响纸质出版的复苏进程。

    笔者汇总2009年至2015年纸质出版物的国民阅读率、国民阅读量、国民阅读时长、总印张和定价总金额等指标，进行绘图并与纸质出版各组成收益变化进行比较。汇总结果显示，此轮调整首先表现为期刊、报纸的阅读率、阅读量和阅读时长先后下降，对此，期刊、报纸经营者采用扩大印量及提高定价双重措施，但由于期刊、报纸均以订阅为主，故提高印量的效应很快失效，其后提高定价的效应也失效，营业收入、实现利润和定价总金额均出现下滑。这一连动过程证明此轮调整的根本原因是阅读习惯的变化，而不是生产供应的问题。因此，当下期刊、报纸的危机将是长期的。同时，虽然图书阅读率和阅读时长趋于增长，但其阅读量仍在波动中，可能蕴藏着危机（见图10、图11）。

    2.机遇：纸质出版物的传承功能将成为其永续发展的根基

    笔者汇总2009年至2015年纸质出版物的营业收入、实现利润，计算纸质出版物各类的营业收入占比、实现利润占比和产业结构重心坐标，并据此绘制产业结构重心变迁图。结果显示，纸质出版产业结构已从报纸主导型逐渐转变为图书主导型。面对数字化浪潮，报纸出现断崖式下跌，期刊颓势初现，但图书却在顽强地抵御（见图12）。纸质书籍力求内容的稳定性、系统性和传承性，务求成为经得起实践检验和时间考验的科学文化精品，也就是以“精”为要。

    图书、期刊和报纸，是因人们阅读目的、阅读深度和阅读题材的不同而产生的三种方式，三者作用各异。然而，对垒数字出版，报纸之“新”最快为“日报”，远赶不上网络近乎“实时”的新闻，报纸的优势荡然无存；期刊以“杂”为优势，但网络的专题已与之接近，而期刊时效性不及网络；反观图书之“精”，图书正凭借其经典性、传承性抵御着数字阅读的侵袭。这提示传统出版业要进一步突出纸质出版的传承价值，做精图书，做好传承，或许这才是纸质出版物继续前行的核心竞争力所在，才是纸质出版物永续发展的根基。传承文化将是纸质出版涅槃重生的重要基因。

    五、数字出版分析

    数字出版也是多种产业形态、多种运营模式和多种产品形式的聚合体。对数字出版每一细分组成进行分析，有利于我们更加全面地认识数字出版。

    汇总2009年至2015年数字出版产出数据，我们可以发现，网络广告、网络游戏和手机出版位居前三，三者合计占据了数字出版产业90%以上的产出。数据显示，网络广告、网络游戏和手机出版三者多年来交替上升，基本维持着两位数的增长。同时，数据还显示，随着技术的发展，数字出版的边界不断扩大，产品类型不断丰富，为数字出版持续注入了新鲜血液（见图13）。

    总之，数字出版蓬勃发展，商机无限。但是，数据也提示，数字出版在内容上还比较欠缺，在收入上广告占比持续走高，具有典型的“羊毛出在狗身上”的互联网特征。然而随着“人口红利”时代的终结，“精准”价值的凸显，互联网经济即将从“流量为王”转为“黏性为王”，数字出版的后向收费将强于前向收费，这可能将给产业带来不确定性影响。

    1.机遇：行业产出增长减速反加量，移动出版成为增长主驱动

    汇总2009年至2015年数字出版产出数据，我们可以看到，近7年来，数字出版基本保持着30%至40%的增长率，虽然自2012年以来，数字出版的增速总体放缓，但随着基数的不断扩大，其营业收入年度增量的绝对值仍保持增长，表现出明显的“减速反加量”的特征，说明其已进入了一个良性循环的生命周期。

    在具体产品形态上，手机出版近年发力迅猛。2015年，手机出版再次超越网络游戏成为数字出版的亚军。同时，汇总数字阅读数据，我们可以看出，无论是手机出版的阅读量、阅读率和阅读时长，还是在国民阅读形式倾向中，手机出版均领先于其他数字阅读形式。这显示手机出版的发展具有坚实的民众基础，将长期可持续发展。此外，与手机阅读同处移动出版板块的平板电脑阅读接触率、阅读时长也有明显提升（见图14）。

    2.挑战一：数字出版呈现低层次繁荣，娱乐化、休闲化产品占比大

    笔者汇总2009年至2015年数字内容产出，计算其总体及各组成的增量和占比。结果显示，手机出版和网络游戏在数字内容总产出的占比在90%左右，二者的增量也占了数字内容的75%以上。这说明手机出版和网络游戏一直是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版产业中占据了相当比重。可见，尽管我国数字出版发展迅猛，但数字出版的娱乐性、休闲性内容偏多，内容的传承性不足，商业模式低效，优质内容不多，使得数字出版产业呈现出低层次的繁荣，数字出版今后如何“文以载道”仍然有待破题（见表2）。

    在数字内容中，与传统出版物最接近的互联网期刊、电子图书和数字报纸，虽然均有3倍左右的增长，但总量仍然很少，与实体出版物销售不可同日而语，占数字出版总额仅是数个百分点而已。这一方面说明传统出版单位数字化转型仍须继续深化；另一方面也提示简单的载体搬家之路是走不通的（见表3）。

    3.挑战二：以广告换内容的商业模式，存在不确定性较大的风险

    笔者汇总2009年至2015年数字出版产出数据，计算其份额、增量绝对值和增量的行业贡献度。结果显示，作为数字出版的最大板块，网络广告的增量绝对值逐年持续扩大，行业份额已超过全行业的半壁江山。然而，随着民众上网率达到一定高度，流量高速增长的时代已经过去，企业获得流量的成本越来越高，而转化率越来越低，流失率越来越高，品牌、商家面临从“高引流、低转化、低黏度”的粗放经营模式向“提升客户满意度”的精细经营模式转变。数字出版环境下，广告的投放将更加精准，也就要求引流的内容更加垂直、有效。

    同时，数字出版环境下，广告投向的决策更加集中，其偶然性更大，受经济周期影响也更大，更容易出现一窝蜂的现象。在数字环境下，流量如流水，无流量则无广告。因此，在互联网免费的魔咒被打破后，通过精致内容，夯实前向收费基础，促进经济支柱的多元化，应是数字出版的题中之意。