负面题材报道影响力增强解析
曹爱民 张正其 张雪梅
2011年，从甬温线动车事故到中国船员被扣被杀事件，从广州小悦悦被碾事件到接二两三的校车事故……社会不同阶层、不同群体的负面题材报道充斥着各大媒体，报道形式越来越多样化，比重也不断增加。特别是随着微博的大量出现以及传统媒体被网络媒体严重裹挟，负面题材报道在现实社会中不断掀起一阵阵热潮，波及面广，影响力显著增强。
负面题材报道影响力增强的积极表现
激起道德风尚热议。2011年8月16日，媒体爆料，天津车主许云鹤因搀扶违章爬马路护栏摔倒的王老太，被法院判赔108606元。这起被标识为“彭宇第二”的事件，将起自彭宇案而未能收场的社会道德滑坡危机的大讨论引向高潮。10月13日，2岁的小悦悦在佛山南海黄岐广佛五金城被两车相继碾轧，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手。有关社会道德风气的舆论再次引发社会关注。另外，还有“金哨”变“黑哨”，走了“郭美美”来了“卢美美”，“汉代玉凳”闹笑话等等。
“道德之问”在2011年成为热得发烫的“网络热词”。2011年12月22日，中央机关刊物《求是》杂志社旗下《小康》杂志与清华大学联合发布的《2011最受关注10大焦点民生问题》中，“社会道德风气”位列第七名，2007年以来首次进入国人关注的问题前十名。调查还显示，八成受访者对社会道德风气担忧。
推动法制完善与创新。2011年7月20日，大连市发生校车事故，17个孩子不同程度受伤。9月13日，荆州市两名不到4岁的幼儿被闷死在幼儿园校车里。9月26日，山西省校车事故导致7名初中生死亡。11月16日，甘肃省一校车严重超载，与一辆卡车相撞，造成18名幼儿、一名司机及一名陪护教师死亡，44人受伤。校车安全事故接二连三地发生使得人们在痛心之余，强烈地意识到需要一个强有力的方法来处理解决这些可避免的问题，保证孩子们的安全。经过各大媒体对该类事件持续深入的报道，校车安全终于受到了政府的重视，有关部门迅速制定了《校车安全条例》，完善校车标准，做好校车设计、生产、改造、配备等工作，并建立相应管理制度。
媒体借助负面题材报道，提供公共平台，呈现多方观点，使负面题材成为醒目的公共议题，为法律制度创新收集了事实依据，提供了思想观念嬗变的先行准备，从而成为法律制度创新的推手。
凸显网络议政的力量。2011年，政府多个部门纷纷开通微博服务，将其作为信息发布的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和官民互动的空间，网友遇见麻烦事可直接通过与政府微博对话，获得解决。三亚旅游宰客事件的处理解决正是政府根据网友发表的微博做出的积极反应。
随着互联网的崛起、社会的进步、民主参与意识的增强，人们更加关心如何行使自己的权利，特别是知情权和表达权。据一项调查显示，87.9%的网民非常关注网络监督；当遇到社会不良现象时，99.3%的网民会选择网络曝光。而且，很多负面题材报道往往先从网络媒体引发，然后传统媒体跟进、深挖，产生更大的聚合效应，在促进政府作为方面发挥着重要作用，也成为政府施政的重要依据之一。
负面题材报道影响力增强的消极表现
危害社会公信力。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。但是“郭美美事件”引起的连锁反应仍给中国慈善组织留有余震。“中国人信用调查”显示，近九成（88.7%）受访者因“郭美美事件”而降低了对中国慈善组织的信任度。引发“公共信任危机”的还有“动车追尾事故”。从事故原因，到事故救援，再到事故善后处理，都引起社会公众的普遍关注和质疑。有关部门在掌握、应对网络舆情中的不足也再次暴露出来，铁道部发言人的那句“不管你信不信，我反正是信了”堪称经典。
误导社会风气。老人倒地无人敢扶，孩子被撞无人敢救，有人遇难无人敢帮……这些报道即使所言属实，但这种新闻看得多了，很难不加剧人们“好人没好报”“做好事难”的恶劣感受。结果是更多人只愿做一个社会风气的批评者，而不愿、不敢去做一个美德的践行者，中华民族“乐善好施”的传统美德在纠结叹息中慢慢流逝，善良人无奈地选择冷漠。众声喧哗地一味抨击社会风气、渲染道德危机，尽管颇为解气，却很可能无益于改善社会风气、扭转道德危机，反而会深深伤害许多人对“好人有好报”的信念。
引发社会动荡。2011年3月11日，日本发生9.0级地震后，恐惧、抢盐直到退盐等一系列反应引发了一场心理“核爆”，出现在与日本相距上千公里的中国。在福岛核电站刚刚发生爆炸后，电视里就播出了美国某些地区碘片脱销的新闻。美国人为了防辐射购买碘片，使人产生了碘可以防辐射的联想，于是价格便宜，购买方便的碘盐引起了大家的疯抢。一时间，碘盐防辐射的谣言不胫而走，接着各大超市碘盐被抢购一空。又有谣言称，我国碘盐库存不足，于是，全国人民恐慌不已。最后，我国各大媒体及政府相关部门竭力辟谣，才使疯传5日的谣言破灭。负面题材报道五花八门、真假难分，很容易滋生谣言，若被别有用心的人利用，鼓动民众起来闹事，导致社会动荡的危险会更大。
负面题材报道影响力增强的原因分析
社会转型正处于关键时期。无论是在和平环境，还是在变革时期，现实中的生活，绝不会都是一帆风顺的，总会出现一些阻碍，打破社会的平静。当前中国经济快速增长，利益群体日益分化，社会急剧变迁，正处于社会转型期。转型是社会变迁中的“惊险一跳”，由于社会各群体的经济地位不同，思想意识不同，价值观念不同，人们对权欲、物欲、名欲的追求，势必会产生各种的矛盾冲突。这些矛盾冲突，势必产生大量的负面题材报道，比如战乱、屠戮、烧杀、掠淫、伤害、死亡等等。①而且转型期是一个既漫长又艰辛的过程，旧体制被破除，新体制还没建成或还不完善，很多社会纠纷和社会矛盾不能及时有效地解决，也难免会产生一系列负面题材报道。
媒体竞争高度白热化。当前，经济全球化、信息网络化，带来媒体竞争愈发激烈。既有外围的新闻和人才的竞争，广告和发行的暗战，又有行业的自律与约束，更有社会对媒体前所未有的关注度和更高的要求。当下的媒体竞争格局有三个特征：新媒体发展势头强劲，竞争主体多元化；受众消费媒介的行为和方式影响媒体的竞争；依托资金与技术优势的产业化运作成为未来媒体竞争的新模式。②为了自身的生存发展，新旧媒体都会在负面题材这一易引起受众关注的领域使出浑身解数。非专业“记者”大量出现，他们利用一部手机就可以发布信息，负面题材报道更是他们的首选。面对非专业“记者”带来的冲击和压力，专业记者也对负面题材报道趋之若鹜。
受众逆反心理增强。在这个资讯丰富的时代，受众容易对海量的信息轰炸产生烦躁心理。过多的正面宣传更使大家产生“审美疲劳”，继而产生严重的逆反心理。不管正面新闻是真是假，大家先抱三分怀疑态度，激进的人们甚至一概否认，不少受众还会产生“坏消息才是好消息”的想法。受众对负面题材报道的偏好，暗合了人们寻求新鲜、刺激、怪异的心理，人们会对负面题材报道关注度更高，更愿意详细、深入地了解负面事件的始末，觉得负面题材的报道相比一派和平的正面报道更具有深入剖析的价值和意义。
负面题材报道影响力增强的启示
一、政府应完善调控，谨防不良影响。政府对新闻报道本不应施加过多的干扰，但是它在防止负面题材报道引发严重负面效应方面却起着不可替代的作用。
首先，应加强与群众的互动和沟通。负面事件发生后，信息的畅通至关重要。信息发布公开、透明，是公众与事件之间形成良性互动的重要前提，是消弭对负面事件各种恶搞、传谣的最好武器，也是树立权威公信力、凝聚各方信任期待的重要途径。
其次，应加强负面题材报道的法制控制。至今为止，在我国关于负面题材报道控制方面的法律还不够完善，对负面题材报道的管理也不规范，所以负面题材的报道五花八门，有的真假难辨，这样就可能导致谣言四起，从而引起不必要的麻烦，甚至是恶劣的社会影响。所以相关部门应该建立相关的法律法规，以保证负面题材报道发挥正面影响力。
二、媒体力争积极效应，做好“把关”。毋庸置疑，对负面题材的选择与刊发，媒体如果一味为了抓眼球，而不是站在促进党和政府工作的立场，不是站在有利于稳定、团结、鼓劲的立足点上，负面题材报道就会产生较大的消极影响。为了兴利除弊，使负面新闻真正彰显警示、监督、促进工作等正面效应，需要认真把握以下几点：
首先，要确保新闻真实性。选择负面报道题材时，是以偏概全，还是选择有典型意义的题材？是本质的真实，还是部分、局部的真实？有些负面新闻、舆论监督新闻刊发后常常发生“失实”的龃龉，往往失之于抓住一点，不及其余。这类新闻在采访写作、版面处理、标题制作上都有教训。所以媒体在负面题材报道过程的每个步骤都得十分谨慎，绝不能为了抓住受众的眼球而违背新闻的真实性原则，争新闻、挖新闻但不能造新闻。
其次，要促进社会进步。抓住政府关注、百姓关心，反应强烈的事情，在两者的结合上做文章。这样的负面报道刊登出来以后容易使问题得到解决，使政府和群众都满意， 也可使媒体形象上升，取得“三赢”的效果。在这个问题上，一些媒体的做法可以借鉴。他们开通市民热线，在供水、供电、道路、公交等负面报道较为集中、容易与职能部门产生对立情绪的领域，请政府部门和与群众生活密切相关的行业领导客串主持，使群众与政府官员都有直接沟通和对话的平台。各部门不会因敏感问题而“猝不及防”，群众也有了解决问题的机会，化不利为有利。
再次，要力避负面题材负效应。尽管负面题材是有关冲突、对抗、不和谐的内容，报道者对题材的使用角度和表现方式却不尽相同，优秀的报道者往往在负面题材中发现积极的因素，即使发现不了积极的因素，也会以建设性的态度处理消极因素，给人以警醒反思；而蹩脚的报道者面对某些负面题材，会以猎奇、把玩的心态进行报道，使人徘徊于感官的刺激当中，难以获得精神的震撼、洗礼与反思，反而会扩大人们对社会的恐惧与不安全感，造成极坏的影响。
所以，报道者应该从公众意识和大局意识出发，提高自身素质和修养，在进行负面题材报道时一定要把握住度：在报道对象涉及色情、恐怖、血腥等龌龊的内容时，不宜进行大肆渲染；在对刑事案件进行报道时，不宜对可能被人模仿的细节进行详述和放大；在对案件审理进行报道时， 不宜以媒体审判代替法庭审判；在对纠纷和争执进行报道时，不宜违背平衡原则而公开或隐蔽地偏袒其中一方；在对重大突发性事进行报道时，不宜将国家机密和国家安全置之脑后。
负面题材报道比重不断增加，影响力不断增强，对社会有积极作用，也有消极影响。只要政府、媒体和受众通力合作，负面题材报道就会化丑为美，促进社会不断和谐发展。
（作者单位：玉林师范学院 宣城市广播电视台 贺州市中等职业技术学校）
注释：
{1}邓利平：《负面新闻信息传播的多维视野》，北京，新华出版社。2003年版，第30页。
{2}戴志霞：《信息社会广播媒体的生存法则——当前媒体竞争格局分析与广播媒体发展策略》，《声屏世界》，2008（8）。
2011年，从甬温线动车事故到中国船员被扣被杀事件，从广州小悦悦被碾事件到接二两三的校车事故……社会不同阶层、不同群体的负面题材报道充斥着各大媒体，报道形式越来越多样化，比重也不断增加。特别是随着微博的大量出现以及传统媒体被网络媒体严重裹挟，负面题材报道在现实社会中不断掀起一阵阵热潮，波及面广，影响力显著增强。
负面题材报道影响力增强的积极表现
激起道德风尚热议。2011年8月16日，媒体爆料，天津车主许云鹤因搀扶违章爬马路护栏摔倒的王老太，被法院判赔108606元。这起被标识为“彭宇第二”的事件，将起自彭宇案而未能收场的社会道德滑坡危机的大讨论引向高潮。10月13日，2岁的小悦悦在佛山南海黄岐广佛五金城被两车相继碾轧，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手。有关社会道德风气的舆论再次引发社会关注。另外，还有“金哨”变“黑哨”，走了“郭美美”来了“卢美美”，“汉代玉凳”闹笑话等等。
“道德之问”在2011年成为热得发烫的“网络热词”。2011年12月22日，中央机关刊物《求是》杂志社旗下《小康》杂志与清华大学联合发布的《2011最受关注10大焦点民生问题》中，“社会道德风气”位列第七名，2007年以来首次进入国人关注的问题前十名。调查还显示，八成受访者对社会道德风气担忧。
推动法制完善与创新。2011年7月20日，大连市发生校车事故，17个孩子不同程度受伤。9月13日，荆州市两名不到4岁的幼儿被闷死在幼儿园校车里。9月26日，山西省校车事故导致7名初中生死亡。11月16日，甘肃省一校车严重超载，与一辆卡车相撞，造成18名幼儿、一名司机及一名陪护教师死亡，44人受伤。校车安全事故接二连三地发生使得人们在痛心之余，强烈地意识到需要一个强有力的方法来处理解决这些可避免的问题，保证孩子们的安全。经过各大媒体对该类事件持续深入的报道，校车安全终于受到了政府的重视，有关部门迅速制定了《校车安全条例》，完善校车标准，做好校车设计、生产、改造、配备等工作，并建立相应管理制度。
媒体借助负面题材报道，提供公共平台，呈现多方观点，使负面题材成为醒目的公共议题，为法律制度创新收集了事实依据，提供了思想观念嬗变的先行准备，从而成为法律制度创新的推手。
凸显网络议政的力量。2011年，政府多个部门纷纷开通微博服务，将其作为信息发布的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和官民互动的空间，网友遇见麻烦事可直接通过与政府微博对话，获得解决。三亚旅游宰客事件的处理解决正是政府根据网友发表的微博做出的积极反应。
随着互联网的崛起、社会的进步、民主参与意识的增强，人们更加关心如何行使自己的权利，特别是知情权和表达权。据一项调查显示，87.9%的网民非常关注网络监督；当遇到社会不良现象时，99.3%的网民会选择网络曝光。而且，很多负面题材报道往往先从网络媒体引发，然后传统媒体跟进、深挖，产生更大的聚合效应，在促进政府作为方面发挥着重要作用，也成为政府施政的重要依据之一。
负面题材报道影响力增强的消极表现
危害社会公信力。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。但是“郭美美事件”引起的连锁反应仍给中国慈善组织留有余震。“中国人信用调查”显示，近九成（88.7%）受访者因“郭美美事件”而降低了对中国慈善组织的信任度。引发“公共信任危机”的还有“动车追尾事故”。从事故原因，到事故救援，再到事故善后处理，都引起社会公众的普遍关注和质疑。有关部门在掌握、应对网络舆情中的不足也再次暴露出来，铁道部发言人的那句“不管你信不信，我反正是信了”堪称经典。
误导社会风气。老人倒地无人敢扶，孩子被撞无人敢救，有人遇难无人敢帮……这些报道即使所言属实，但这种新闻看得多了，很难不加剧人们“好人没好报”“做好事难”的恶劣感受。结果是更多人只愿做一个社会风气的批评者，而不愿、不敢去做一个美德的践行者，中华民族“乐善好施”的传统美德在纠结叹息中慢慢流逝，善良人无奈地选择冷漠。众声喧哗地一味抨击社会风气、渲染道德危机，尽管颇为解气，却很可能无益于改善社会风气、扭转道德危机，反而会深深伤害许多人对“好人有好报”的信念。
引发社会动荡。2011年3月11日，日本发生9.0级地震后，恐惧、抢盐直到退盐等一系列反应引发了一场心理“核爆”，出现在与日本相距上千公里的中国。在福岛核电站刚刚发生爆炸后，电视里就播出了美国某些地区碘片脱销的新闻。美国人为了防辐射购买碘片，使人产生了碘可以防辐射的联想，于是价格便宜，购买方便的碘盐引起了大家的疯抢。一时间，碘盐防辐射的谣言不胫而走，接着各大超市碘盐被抢购一空。又有谣言称，我国碘盐库存不足，于是，全国人民恐慌不已。最后，我国各大媒体及政府相关部门竭力辟谣，才使疯传5日的谣言破灭。负面题材报道五花八门、真假难分，很容易滋生谣言，若被别有用心的人利用，鼓动民众起来闹事，导致社会动荡的危险会更大。
负面题材报道影响力增强的原因分析
社会转型正处于关键时期。无论是在和平环境，还是在变革时期，现实中的生活，绝不会都是一帆风顺的，总会出现一些阻碍，打破社会的平静。当前中国经济快速增长，利益群体日益分化，社会急剧变迁，正处于社会转型期。转型是社会变迁中的“惊险一跳”，由于社会各群体的经济地位不同，思想意识不同，价值观念不同，人们对权欲、物欲、名欲的追求，势必会产生各种的矛盾冲突。这些矛盾冲突，势必产生大量的负面题材报道，比如战乱、屠戮、烧杀、掠淫、伤害、死亡等等。①而且转型期是一个既漫长又艰辛的过程，旧体制被破除，新体制还没建成或还不完善，很多社会纠纷和社会矛盾不能及时有效地解决，也难免会产生一系列负面题材报道。
媒体竞争高度白热化。当前，经济全球化、信息网络化，带来媒体竞争愈发激烈。既有外围的新闻和人才的竞争，广告和发行的暗战，又有行业的自律与约束，更有社会对媒体前所未有的关注度和更高的要求。当下的媒体竞争格局有三个特征：新媒体发展势头强劲，竞争主体多元化；受众消费媒介的行为和方式影响媒体的竞争；依托资金与技术优势的产业化运作成为未来媒体竞争的新模式。②为了自身的生存发展，新旧媒体都会在负面题材这一易引起受众关注的领域使出浑身解数。非专业“记者”大量出现，他们利用一部手机就可以发布信息，负面题材报道更是他们的首选。面对非专业“记者”带来的冲击和压力，专业记者也对负面题材报道趋之若鹜。
受众逆反心理增强。在这个资讯丰富的时代，受众容易对海量的信息轰炸产生烦躁心理。过多的正面宣传更使大家产生“审美疲劳”，继而产生严重的逆反心理。不管正面新闻是真是假，大家先抱三分怀疑态度，激进的人们甚至一概否认，不少受众还会产生“坏消息才是好消息”的想法。受众对负面题材报道的偏好，暗合了人们寻求新鲜、刺激、怪异的心理，人们会对负面题材报道关注度更高，更愿意详细、深入地了解负面事件的始末，觉得负面题材的报道相比一派和平的正面报道更具有深入剖析的价值和意义。
负面题材报道影响力增强的启示
一、政府应完善调控，谨防不良影响。政府对新闻报道本不应施加过多的干扰，但是它在防止负面题材报道引发严重负面效应方面却起着不可替代的作用。
首先，应加强与群众的互动和沟通。负面事件发生后，信息的畅通至关重要。信息发布公开、透明，是公众与事件之间形成良性互动的重要前提，是消弭对负面事件各种恶搞、传谣的最好武器，也是树立权威公信力、凝聚各方信任期待的重要途径。
其次，应加强负面题材报道的法制控制。至今为止，在我国关于负面题材报道控制方面的法律还不够完善，对负面题材报道的管理也不规范，所以负面题材的报道五花八门，有的真假难辨，这样就可能导致谣言四起，从而引起不必要的麻烦，甚至是恶劣的社会影响。所以相关部门应该建立相关的法律法规，以保证负面题材报道发挥正面影响力。
二、媒体力争积极效应，做好“把关”。毋庸置疑，对负面题材的选择与刊发，媒体如果一味为了抓眼球，而不是站在促进党和政府工作的立场，不是站在有利于稳定、团结、鼓劲的立足点上，负面题材报道就会产生较大的消极影响。为了兴利除弊，使负面新闻真正彰显警示、监督、促进工作等正面效应，需要认真把握以下几点：
首先，要确保新闻真实性。选择负面报道题材时，是以偏概全，还是选择有典型意义的题材？是本质的真实，还是部分、局部的真实？有些负面新闻、舆论监督新闻刊发后常常发生“失实”的龃龉，往往失之于抓住一点，不及其余。这类新闻在采访写作、版面处理、标题制作上都有教训。所以媒体在负面题材报道过程的每个步骤都得十分谨慎，绝不能为了抓住受众的眼球而违背新闻的真实性原则，争新闻、挖新闻但不能造新闻。
其次，要促进社会进步。抓住政府关注、百姓关心，反应强烈的事情，在两者的结合上做文章。这样的负面报道刊登出来以后容易使问题得到解决，使政府和群众都满意， 也可使媒体形象上升，取得“三赢”的效果。在这个问题上，一些媒体的做法可以借鉴。他们开通市民热线，在供水、供电、道路、公交等负面报道较为集中、容易与职能部门产生对立情绪的领域，请政府部门和与群众生活密切相关的行业领导客串主持，使群众与政府官员都有直接沟通和对话的平台。各部门不会因敏感问题而“猝不及防”，群众也有了解决问题的机会，化不利为有利。
再次，要力避负面题材负效应。尽管负面题材是有关冲突、对抗、不和谐的内容，报道者对题材的使用角度和表现方式却不尽相同，优秀的报道者往往在负面题材中发现积极的因素，即使发现不了积极的因素，也会以建设性的态度处理消极因素，给人以警醒反思；而蹩脚的报道者面对某些负面题材，会以猎奇、把玩的心态进行报道，使人徘徊于感官的刺激当中，难以获得精神的震撼、洗礼与反思，反而会扩大人们对社会的恐惧与不安全感，造成极坏的影响。
所以，报道者应该从公众意识和大局意识出发，提高自身素质和修养，在进行负面题材报道时一定要把握住度：在报道对象涉及色情、恐怖、血腥等龌龊的内容时，不宜进行大肆渲染；在对刑事案件进行报道时，不宜对可能被人模仿的细节进行详述和放大；在对案件审理进行报道时， 不宜以媒体审判代替法庭审判；在对纠纷和争执进行报道时，不宜违背平衡原则而公开或隐蔽地偏袒其中一方；在对重大突发性事进行报道时，不宜将国家机密和国家安全置之脑后。
负面题材报道比重不断增加，影响力不断增强，对社会有积极作用，也有消极影响。只要政府、媒体和受众通力合作，负面题材报道就会化丑为美，促进社会不断和谐发展。
（作者单位：玉林师范学院 宣城市广播电视台 贺州市中等职业技术学校）
注释：
{1}邓利平：《负面新闻信息传播的多维视野》，北京，新华出版社。2003年版，第30页。
{2}戴志霞：《信息社会广播媒体的生存法则——当前媒体竞争格局分析与广播媒体发展策略》，《声屏世界》，2008（8）。
