社交媒体广告传播策略探究

    王孜文+尹洪

    【摘要】尼尔森报告显示，2016年，全球社交媒体用户达23亿。社交媒体用户数量之多，互动性、参与性之强使之成为广告展示魅力的空间。本文结合社交媒体广告发展态势和社交媒体广告的传播特征，进而研究社交媒体广告的传播策略。

    【关键词】社交媒体；社交广告；传播策略

    【作者单位】王孜文，南昌大学艺术与设计学院；尹洪，南昌大学艺术与设计学院。

    一、社交媒体广告及其发展

    1.社交媒体广告

    社交媒体的出现成为互联网发展的一个里程碑。按照价值认同、兴趣爱好等因素进行分类，社交媒体以其特有的方式，形成以个人为中心的社交图谱和兴趣图谱，虚拟社交发展的范围和程度远远超过现实社交。社交媒体也可称为社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台，包括微博、微信、社交论坛和视频分享网站等[1] 。

    社交媒体广告又称社会化媒体广告或社交广告。一切以社交关系为基础，针对社交媒体用户的广告信息均可以称为社交广告。随着社交媒体朝着垂直化、专业性社交的方向发展，用户的参与性、互动性和效果可测量等优势吸引企业纷纷试水社交广告。

    2.社交媒体广告的发展

    根据2016年最有价值的社交媒体营销报告《社交媒体广告面面观》，全球社交广告到2017年将达到360亿美元，2017年，美国社交媒体广告将占据整体数字广告支出的20%，达到96亿美元。中国2015年社交媒体广告为34亿美元，但预计2017年会增至61.1亿美元，占据中国数字广告的12.5%；中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时，远高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间；中国营销界的社交浪潮与全球步调完全一致，领英智酷在2015年10月的调研发现，68%的中国营销经理将在2016年考虑采用社交媒体营销，社交媒体广告“东风已至” [2] 。社交媒体广告从众多数字广告中脱颖而出，中国用户关注并且信任社交媒体亲友推荐的信息流广告高于传统的展示广告、搜索广告和视频广告形式。

    2012年，新浪微博开启广告商业化模式，推出微博广告。新浪2013年与阿里合作，通过微博广告探索电商；2013年，腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告，2015年，腾讯试水微信朋友圈广告之后成立“社交与效果广告部”，2015年10月，腾讯与京东共同打造名为“品商”的创新模式商业平台，尝试从社交到购买的闭环，不断推进社交广告的创新和发展。

    2016年8月17日，腾讯公布第二季度综合业绩及中期业绩报告，截至2016年6月30日，腾讯第二季度收入356.91亿元（53.82亿美元），比2015年同期增长52%，上半年总收入676.86亿元（102.07亿美元），比2015年同期增长48%；第二季度网络广告业务表现依旧强劲，同比增长60%，营收达65.32亿元，成为腾讯收入的重要增量。其中，效果广告收入增长80%，达到36.97亿元，主要是来自微信朋友圈、移动新闻应用及微信公众号的效果广告收入的增长[3] 。

    2016年5月，AD+腾讯社交广告营销峰会上腾讯集团副总裁林璟骅表示：“社交广告已成为广告主的必选，通过打造精准、高效的新一代广告，社交广告将助力广告行业和品牌营销模式升级。”QQ空间、腾讯和微信等社交广告在场景形式上不断创新，在多场景互动中不断打通情感诉求、线上线下的无缝链接，努力创造消费连接，实现品效合一。

    二、社交媒体广告的传播特征

    1.更注重以受众为中心

    与传统广告以产品为中心，借助传统媒介渠道直接向消费者进行广告信息推送不同，Web2.0时代以受众为主体的传播开始拒绝强行的广告，更倾向受众自己搜索、定制和分享广告，即消费者不仅可以通过网络搜索信息，还能通过网络发布信息，成为发布主体，与更多消费者进行信息分享。因此，社交媒体环境下的社交广告注重以消费者为中心，某种程度上，消费者占有信息的主动选择权和传播权，受众成为商品信息的传播者。相对稳定的社交网络以及频繁的信息交流，使得每个活跃在社交媒体中的个体都有可能成为信息的传播者。因为消费者拥有发言权，广告制作者非常注重消费者的信息需求，依靠消费者的信任和分享扩大广告效应。

    2.更精准的目标受众定位

    网络传播最大的特性之一是可进行行为和数据监测。随着大数据技术的发展，社交媒体中，所有消费者的网络行为都会被精确记录，成为受众消费行为分析的依据。人们利用大数据对受众行为进行分析，了解消费者兴趣，把握其行踪，准确对目标消费人群画像。豆瓣网建立了各种兴趣小组，将受众分类，还有婚恋网、驴友网等都在一定程度上对受众进行了划分，在增加社交网络用户交互性的同时还能够指导广告主更有效、更精准地找到目标人群进行广告信息推送，减少广告预算的浪费，真正做到广告投放目的、目标范围、产品信息和受众兴趣、价值等信息的匹配，提升广告投放效果，提升投资回报率。

    3.泛在传播效应的呈现

    传统广告模式对时空要求比较苛刻，社交媒体为广告的展示提供了更为宽广的时空资源。移动互联网、物联网和可穿戴设备的发展进一步解放了时空限制，时空资源更加宽广，泛在传播时代即将到来。泛在传播环境中，广告生产主体、传播主体可以是任何人、任何组织，广告可以传播到任何可展示的时空。这意味着任何人在任何时间、任何地点都可以获取自己所需要的信息，都可以自由便利地与人沟通交流，实现“所有人面向所有人”的传播理想[4] 。

    三、社交媒体广告传播策略

    1.抓住受众兴趣，加强个性化传播

    社交媒体广告首要任务是找到用户兴趣，产生互动行为，简单、直接呈现有效信息，吸引用户关注。比如，匡威在人人网互动页面上展示“寻找新噪音”主题活动，制作了更为有趣的内容，获得用户的很大关注；比如，2012年，天猫的双11热潮刚刚过去，淘宝马上举办“双12”活动，以“2012，不一样的淘”为主题展开更为亲民的活动。社交媒体广告归根到底在于满足不同类型受众的文化消费需求，但新媒体环境下受众个性凸显，品味多样，社交媒体广告需要进行个性化传播、差异化传播，其广告不再是单一的广告，而更像是具有人格化特征的人。“就像是一个人，除了一般的生理特征和劳动能力，还要有独特的个性、思想、修养和气质，甚至还包括一个人独特的人生经历，哪怕是个人隐私等。 ”[5]社交媒体广告应该注重个性信息传播，才更容易和个性趋同、价值趋同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠网络短片《花露水的前世今生》在年轻消费者心中走红，深受好评。六神花露水推出一支动画短片《夏天从未离开We Never Leave》，演绎六神穿越冬日，怀恋夏天。“只要我们心中有火热的夏天，再寒冷的冬天终将过去，如果你在身边，有人正迷失在自己的冬天，愿这支短片能给他来自夏天的力量。六神，爱上夏天。” 六神花露水凭借其“夏天”和“中草药”的品牌定位，以其独特的个性塑造持续演绎中国传统文化的现代品牌传奇。

    2.引发受众搜索互动，展开体验式传播

    社交媒体时代，企业应该积极引发受众互动交流，与用户搭建友好关系，深入了解用户所需、所想。豆瓣网经常会以刊发书评、影评的方式激发受众参与其中，本质上是推荐图书和电影。受众在体验过程中能够与广告进行情感、心理上的交流。也有企业利用社交媒体让用户扮演生活中的角色，或是在模拟的环境下对真实场景进行虚拟再造，从而使得广告信息进一步传播。凡客自2007年创立至今，凭借极具性价比的服装、服饰和完善的客户体验迅速成为业界标杆。2010年，凡客邀请青年作家韩寒和青年偶像王珞丹为形象代言人，戏谑主流文化，彰显自我路线和个性形象，“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”等凡客体充分挖掘了受众的心理，受众可以把自己或别人编进凡客体，比如，“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱嘚瑟……我是郭德纲”，还有受众用凡客体解读《叉手》：“爱鸡血、爱地瓜、爱民女、更爱全人类，我不是景阳镇的钻石王老五，也不是江湖上的铁血好男儿，只是偶尔兼职妇联的专业手部护理顾问”，受众的智慧无限极。无论是网络名人，还是影视明星都未能幸免于这场全民的娱乐恶搞。恶搞的背后从当初的“凡客体”“ 挺住体”到后来的“有春天，无所谓”，凡客采用与受众互动、体验式的传播方式赢得消费者青睐，在品牌与受众双向交流互动中，有效满足消费者需求，实现凡客诚品品牌的营销传播。

    3.注重受众分享，加强病毒式传播

    社交媒体广告的最大传播效果有赖于受众参与之后的主动分享。用户分享的并非仅仅是产品信息，其过程实质是对产品的认可和对分享过程的喜爱。用户通过多次分享，大面积分享传递信息，能够实现信息的再次创新，影响社交图谱的其他受众。分享型的传播也是社交过程中信息传播的重要方式之一。广告信息可以通过分享这种功能化方式进行病毒式传播，从而在大众中进行广泛传播[6] 。通过人际关系进行信息传播，利用口口相传模式的病毒式传播对某产品的传播可以有效降低广告成本，提升广告传播效果。2015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博发了一张新专辑《敢要敢不要》中的一张图片，其“吃汉堡”的造型引得众网友高呼。王心凌在与网友互动中回复：“主！要！看！气！质！”。这句话引发网友火速模仿，纷纷发照片并配文字“主要看气质”，还被网友加入“不发自拍就发红包”这一元素，引发大规模转发。这句话经过反转、解构和恶搞等种种形式，形成N级病毒式传播，短时间内话题实现病毒式传播，登上热搜第一。2015年12月4日，王心凌发行新专辑《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！气！质！”话题引发的粉丝热潮再次被点燃，也带动了该专辑的发行量。

    4.利用“e”见领袖，发挥口碑传播优势

    社交媒体时代的受众在决策时更依赖亲朋好友的推荐。2015年，尼尔森全球消费者对于广告的信任及购买意愿调查显示，口碑广告，如亲友和网上消费者观点最能促进消费者自我行动。因此，社交媒体对消费者购买决策会产生重要影响，当越来越多的消费者在做出购买决策前会参考他人的意见时，社交媒体在购买决策中扮演了重要角色。“e”见领袖更愿意参加活动、转发信息和乐于分享，在社交媒体传播中已经具有了一定的影响力，他们通过QQ、微信和微博等多个社交平台，利用多种手段有意无意地影响着网民的观点和态度。随着口碑营销逐渐受到大家关注，企业可以增加“e”见领袖使用产品、参与体验的机会，使之与产品达成情感和心理的交流， 发挥“e”见领袖对普通受众态度和行为的影响力。2012年4月，加多宝在广州开启“红动伦敦 精彩之吉”活动，加多宝“红动伦敦之星”同期举行，之后加多宝以城市接力的形式展开“红动伦敦 畅饮加多宝”的系列活动，在全国十大城市依次进行，从社会名流到奥运冠军，再到普通百姓都可以将自己对奥运的祝福进行表达，这些寄语将被带到伦敦。2012年7月8日，伦敦奥运会开幕前一天，一面庄严壮观的红色大旗在巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，在鸟巢上空冉冉升起，全场欢呼声、呐喊声不绝于耳，在红旗的映照下，每位中国人都感觉到自己和伦敦奥运的零距离。2012年7月22日上午，国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团在伦敦新地标——伦敦眼举办伦敦奥运祝福活动，展现加多宝品牌实力和品牌形象。加多宝借势伦敦奥运，拉近了与普通受众的距离，提升了受众的参与感，通过口碑宣传树立了加多宝的正面红色形象。

    5.注重用户行为特征，进行差异化传播

    在广告形式多元化的今天，差异化传播是众多品牌广告追求的目标。企业可以根据社交媒体建立的用户行为数据库，记录用户特征，综合分析用户习惯，进而选择合适的广告投放形式和内容形式，在恰当时间、恰当地点进行投放。企业还要注重广告投放时间的差异化，根据社交媒体用户浏览社交网站的痕迹进行分析，进而实现广告信息投放的准确性。比如，根据晚餐后到睡觉前是很多白领阶层浏览信息的高峰时段，企业可以适当增加夜间广告投放次数，提高广告效率，节约广告费用；注重空间投放的差异化，企业可以对受众地域特征进行分析，从而缩小投放区域，保证广告投放效果，比如，可以针对河北省大学生进行分析，投放符合其特征的广告内容，从而提高广告效果；注重内容投放的差异化，广告目标受众的个性特征不同、兴趣爱好不同自然对广告的期待指数也不同，企业可以依据信息数据持续追踪用户的关注点，尊重用户个性特征，满足其差异化需求。

    社交媒体平台拥有巨大的用户群，是一个很好的广告推广平台，可以与企业紧密合作并达到共赢[7] 。社交媒体广告凸显了受众的主体地位。社交媒体广告本质即以人为本，还原人的本性，充分利用社交媒体的传播优势，从目标受众的心理出发，注重个性化传播、体验式传播、病毒式传播、口碑传播和差异化传播，努力创造出有意义、有价值的广告，引起受众心理共鸣，让受众产生兴趣，喜爱它，关注它并且积极分享，主动传播。

    参考文献

    [1] 李雪絮.社交媒体广告的表现策略研究[D] .浙江理工大学，2013.

    [2] http：//www.360doc.com/content/16/0224/11/29439590_536888795.shtml.

    [3] http：//finance.21cn.com/newsdoc/zx/a/2016/0819/17/31449087.shtml.

    [4] 冯锐，金婧.论新媒体时代的泛在传播特征[J] .新闻界，2007（8）.

    [5] 谢锐.试析品牌建设的人格化问题[J] .现代商业，2007（2）.

    [6] 薄虎.媒介社区化融合[M] .北京：中国传媒大学出版社，2011.

    [7] 封兴中.社交网络发展新动向及新营销策略研究[J] .出版广角，2015（4）.