颠倒的议程设置
谢德炬
编者按：议程设置理论自上世纪70年代提出以来，一直被认为是大众传播的重要社会功能和效果之一。长期以来，以广播电视为代表的传统媒体在社会传播中占据着主导地位，其议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。然而，随着时代的发展，网络媒体凭借“渠道容量丰富性”“实时性”和“多元互动性”的特点，开始对传统媒体的议程产生实质性的影响。在今年6月发生于广州的一场因《舌尖上的中国》热播而引发的竹升面店涨价风波中，我们再次看到了网络舆论对传统媒体进行的议程设置。这种颠倒的议程设置，在暴露传统媒体不足的同时，也使我们反思，在网络信息的压力下，传统媒体应如何坚守媒介伦理和职业道德？
自2012年5月15日首播以来，《舌尖上的中国》迅速引发全国人民的重点关注与热烈讨论。这部七集纪录片讲述的不仅是同一食材在大江南北间的变化，也不仅仅是从文化角度探讨“吃”这么简单，还包括从生产劳作到食物创新，以及被拍摄者生活的艰辛和几代人的智慧结晶，将中国人“吃”的底蕴与传承表达得淋漓尽致。
问题由来：《舌尖上的中国》引发的竹升面店涨价风波
《舌尖上的中国》第二集播出的内容中，有广州竹园面馆的传统广州美食——竹升面。节目播出后，这间面店迅速走红，市民纷纷赶来吃上一碗云吞面，面店门前甚至排起50米长龙，原本一天卖60斤面，现在一天能卖几百斤，生意翻了几番。只是更令人意想不到的是，在媒体的推波助澜下，面店接下来引发了一场沸沸扬扬的“涨价”闹剧。
2012年6月11日，竹园竹升面店因涨租即将歇业的微博开始大范围流传，媒体介入报道。6月12日，媒体报道吸引了大量顾客，面店生意暴涨。荔湾区政府部门介入此事。6月15日，房东殷先生的女儿发布微博，称店铺涨租早于《舌尖》播出，媒体再次迅速介入报道。6月18日，在区经贸局的主持下，房东殷先生与店主李世林达成一致，双方签订协议。媒体对此进行了大篇幅的报道。
理论背景：议程设置理论
从这一系列事件中，我们不难看出，媒体在事件中起了关键作用，这也印证了传播学的经典理论——议程设置理论。在这一事件中，传统媒体对受众进行了议程设置。正是电视媒体的纪录片播出，才引起大众对面店的重新关注；正是媒体随即报道了网友发布的“面店被涨价”的信息，才令面店出现生意火爆的现象；正是媒体报道的压力下，区政府与街道高度重视，才有了双方重签协议的圆满结局。
这一事件中，媒体较好地发挥了其议程设置功能。首先，各大传统媒体设定“竹升面店”为重要议程，即媒体议程；其次，媒体议程在事件中引用了网络的道德谴责后影响了公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程影响了政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，最终促成面店店主与房东重新签订协议，即政策议程。①
竹升面店涨价事件报道和网络舆论：颠倒的议程设置
然而，当我们再细细分析整个事件时，却发现这并不是简单的议程设置。恰恰相反，媒体对受众进行议程设置的同时，网络和舆论也在为媒体进行设置议程。我们可以称之为颠倒的议程设置。下面我们来着重分析，究竟网络和舆论如何为媒体设置议程。
首先，微博上有网友爆料，面店被涨价。6月11日，来自微博上的爆料称，曾在《舌尖上的中国》第二集主食专题为南派面食争得一席之地的老牌传统面馆、广州市内少数还坚持传统手制面条的竹园竹升面老铺（和平西路8号）因房东突然店面加租逾一倍，将于当月18日结束营业。此消息传出后，媒体迅速跟进，并很快证实确有此事。店主李世林还表示，原租金9860元在续约时房东开价18000，对此他无法接受。他还表示：“钱可以赚回来，但人争一口气，不能妥协于无理要求。”他甚至已决定将老铺搬迁至200米外的另一店址。②
媒体的报道还大量引用网络的评论，旗帜一致地对房东进行谴责。网友绽放流星：“这就是业主的无良，竹升面搬走了，难道叫顾客啃铺面么？”网友古月小笙：“明明是一个双赢的局面，却只因一人想谋取更多的利益，不遵守规则，导致了一个双败的下场。”③由此我们可以看出，媒体的报道内容不仅与网络舆论完全一致，也同样站在网络舆论的立场上，对房东进行了道德谴责，网络舆论实现了对传统媒体完美的议程设置。
其次，正当谴责房东的声音一浪高过一浪之时，房东家人在微博上的回应，又掀起新一轮的风波。6月15日凌晨，微博名为“和平西8号”的人，发布了一条微博。其中提到，房东提出店面涨价其实早于《舌尖》播出，且出租面积还包括二楼60平方米。这条微博截至上午10点，已有近2000人转发。自称为“房东家人”的网友介绍，“事实上，5月20日就合约期满了。一般情况都是提前2-3个月和店主沟通是否续租，价格也会有所调整。当时，店主要求12000/月，但不签合同只做一年。我家人没法接受，最后双方都决定不续租。4、5月间，家人向外放盘，中介建议月租报价18000元。在网上可以找到5月13日发布的转让信息，而《舌尖》在5月17日才播放第二集。
消息一出，广州各大媒体纷纷跟进，随后证实了微博内容的真实性。媒体在报道时，不仅在内容上与网络完全一致，在立场上也同样保持一致。《新快报》引用了网友的话：“被忽悠”，“店主在炒作，以后不再去帮衬。”借此表达对店主李世林部分歪曲事实、隐瞒事实的不满。
综上所述，我们可以得知，事件自始至终都是网络舆论对传统媒体进行议程设置。究其原因，在于两个方面：一、整个事件贯穿着道德谴责。从事件的性质来看，这是一个合同纠纷，涉及出租方和承租方对契约的理解和遵守。但媒体没有从这个角度切入，而是按照网络舆论为其设置的议程——道德诚信问题入手进行报道。二、网民意见对媒体的压力，让媒体放弃自己的职业规范，屈从于网友和受众的道德激情。正因为“房东家人”微博的解释，才有网民对店主李世林铺天盖地的谴责，也令原本一边倒支持店主的媒体意识到，原来的报道不够全面，也必然会受到网民在职业及道德上的质疑。媒体急于撇清关系，势必继续跟踪报道，并为了顺应网民，站到网民的立场。④
颠倒的议程设置，再次凸现传统媒体的不足。在网络信息的压力下，媒体要坚守媒介伦理和职业道德，对事件进行充分调查、查证，遵守平衡报道的原则，而不是跟在网络舆论后面亦步亦趋，被动地被网络设置议程。
首先，对新闻真实地、客观地、公正地、全面地报道。新闻报道最忌讳的就是仅报道纠纷双方中其中一方，或者只站在其中一方的立场。新闻报道须谨守全面性原则，通过多方面资料的收集，还原事件的真相。
其次，深入调查，多方取证。报道新闻不仅要发现事件的现象与原因，还要发掘事件背后的本质。当资料收集之后，在事件的深层次原因仍然未能确定之时，记者应继续深入挖掘，务必令事件真相大白，而不是将疑问抛给受众。
第三，提高新闻从业者的职业素养和道德水平，加强媒体内部职业培训。新闻从业者的水平高，能对社会规律有更高的认识，对新闻事实有更深入的分析。因此新闻从业者平时应主动钻研业务，积极投入到社会中去，摸清社会规律，提升自己的理论与实践水平。⑤
第四，谨慎分析网络舆论的消息内容，避免过多引用网络上的道德谴责。媒体片面引用一方的网络语言对事件中人物进行道德谴责，会令受众认为媒体站在单方面的立场上。因此媒体在进行道德谴责的同时，需注意引用多方意见，慎防一棍子打死。
（作者单位：广州市广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：① M.E.麦库姆斯，唐纳德·肖：《大众传播的议程设置功能》，《舆论季刊》，1972年版。
②任磊斌：《面馆亮相〈舌尖上的中国〉后租金加倍 店主无奈搬迁》，《新快报》2012-06-12。
③李春晖：《广州人的舌尖 荔湾一力留存》，《羊城晚报》，2012-05-14。
④陈 娟：《客观性与压力型新闻报道——以“武大解聘病榻前教授”事件为例》，《新闻与传播研究》，2011（2）。
⑤姜军旗：《新闻职业规范建设现状及发展方向思考》，《青年记者》，2012（1）。
编者按：议程设置理论自上世纪70年代提出以来，一直被认为是大众传播的重要社会功能和效果之一。长期以来，以广播电视为代表的传统媒体在社会传播中占据着主导地位，其议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。然而，随着时代的发展，网络媒体凭借“渠道容量丰富性”“实时性”和“多元互动性”的特点，开始对传统媒体的议程产生实质性的影响。在今年6月发生于广州的一场因《舌尖上的中国》热播而引发的竹升面店涨价风波中，我们再次看到了网络舆论对传统媒体进行的议程设置。这种颠倒的议程设置，在暴露传统媒体不足的同时，也使我们反思，在网络信息的压力下，传统媒体应如何坚守媒介伦理和职业道德？
自2012年5月15日首播以来，《舌尖上的中国》迅速引发全国人民的重点关注与热烈讨论。这部七集纪录片讲述的不仅是同一食材在大江南北间的变化，也不仅仅是从文化角度探讨“吃”这么简单，还包括从生产劳作到食物创新，以及被拍摄者生活的艰辛和几代人的智慧结晶，将中国人“吃”的底蕴与传承表达得淋漓尽致。
问题由来：《舌尖上的中国》引发的竹升面店涨价风波
《舌尖上的中国》第二集播出的内容中，有广州竹园面馆的传统广州美食——竹升面。节目播出后，这间面店迅速走红，市民纷纷赶来吃上一碗云吞面，面店门前甚至排起50米长龙，原本一天卖60斤面，现在一天能卖几百斤，生意翻了几番。只是更令人意想不到的是，在媒体的推波助澜下，面店接下来引发了一场沸沸扬扬的“涨价”闹剧。
2012年6月11日，竹园竹升面店因涨租即将歇业的微博开始大范围流传，媒体介入报道。6月12日，媒体报道吸引了大量顾客，面店生意暴涨。荔湾区政府部门介入此事。6月15日，房东殷先生的女儿发布微博，称店铺涨租早于《舌尖》播出，媒体再次迅速介入报道。6月18日，在区经贸局的主持下，房东殷先生与店主李世林达成一致，双方签订协议。媒体对此进行了大篇幅的报道。
理论背景：议程设置理论
从这一系列事件中，我们不难看出，媒体在事件中起了关键作用，这也印证了传播学的经典理论——议程设置理论。在这一事件中，传统媒体对受众进行了议程设置。正是电视媒体的纪录片播出，才引起大众对面店的重新关注；正是媒体随即报道了网友发布的“面店被涨价”的信息，才令面店出现生意火爆的现象；正是媒体报道的压力下，区政府与街道高度重视，才有了双方重签协议的圆满结局。
这一事件中，媒体较好地发挥了其议程设置功能。首先，各大传统媒体设定“竹升面店”为重要议程，即媒体议程；其次，媒体议程在事件中引用了网络的道德谴责后影响了公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程影响了政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，最终促成面店店主与房东重新签订协议，即政策议程。①
竹升面店涨价事件报道和网络舆论：颠倒的议程设置
然而，当我们再细细分析整个事件时，却发现这并不是简单的议程设置。恰恰相反，媒体对受众进行议程设置的同时，网络和舆论也在为媒体进行设置议程。我们可以称之为颠倒的议程设置。下面我们来着重分析，究竟网络和舆论如何为媒体设置议程。
首先，微博上有网友爆料，面店被涨价。6月11日，来自微博上的爆料称，曾在《舌尖上的中国》第二集主食专题为南派面食争得一席之地的老牌传统面馆、广州市内少数还坚持传统手制面条的竹园竹升面老铺（和平西路8号）因房东突然店面加租逾一倍，将于当月18日结束营业。此消息传出后，媒体迅速跟进，并很快证实确有此事。店主李世林还表示，原租金9860元在续约时房东开价18000，对此他无法接受。他还表示：“钱可以赚回来，但人争一口气，不能妥协于无理要求。”他甚至已决定将老铺搬迁至200米外的另一店址。②
媒体的报道还大量引用网络的评论，旗帜一致地对房东进行谴责。网友绽放流星：“这就是业主的无良，竹升面搬走了，难道叫顾客啃铺面么？”网友古月小笙：“明明是一个双赢的局面，却只因一人想谋取更多的利益，不遵守规则，导致了一个双败的下场。”③由此我们可以看出，媒体的报道内容不仅与网络舆论完全一致，也同样站在网络舆论的立场上，对房东进行了道德谴责，网络舆论实现了对传统媒体完美的议程设置。
其次，正当谴责房东的声音一浪高过一浪之时，房东家人在微博上的回应，又掀起新一轮的风波。6月15日凌晨，微博名为“和平西8号”的人，发布了一条微博。其中提到，房东提出店面涨价其实早于《舌尖》播出，且出租面积还包括二楼60平方米。这条微博截至上午10点，已有近2000人转发。自称为“房东家人”的网友介绍，“事实上，5月20日就合约期满了。一般情况都是提前2-3个月和店主沟通是否续租，价格也会有所调整。当时，店主要求12000/月，但不签合同只做一年。我家人没法接受，最后双方都决定不续租。4、5月间，家人向外放盘，中介建议月租报价18000元。在网上可以找到5月13日发布的转让信息，而《舌尖》在5月17日才播放第二集。
消息一出，广州各大媒体纷纷跟进，随后证实了微博内容的真实性。媒体在报道时，不仅在内容上与网络完全一致，在立场上也同样保持一致。《新快报》引用了网友的话：“被忽悠”，“店主在炒作，以后不再去帮衬。”借此表达对店主李世林部分歪曲事实、隐瞒事实的不满。
综上所述，我们可以得知，事件自始至终都是网络舆论对传统媒体进行议程设置。究其原因，在于两个方面：一、整个事件贯穿着道德谴责。从事件的性质来看，这是一个合同纠纷，涉及出租方和承租方对契约的理解和遵守。但媒体没有从这个角度切入，而是按照网络舆论为其设置的议程——道德诚信问题入手进行报道。二、网民意见对媒体的压力，让媒体放弃自己的职业规范，屈从于网友和受众的道德激情。正因为“房东家人”微博的解释，才有网民对店主李世林铺天盖地的谴责，也令原本一边倒支持店主的媒体意识到，原来的报道不够全面，也必然会受到网民在职业及道德上的质疑。媒体急于撇清关系，势必继续跟踪报道，并为了顺应网民，站到网民的立场。④
颠倒的议程设置，再次凸现传统媒体的不足。在网络信息的压力下，媒体要坚守媒介伦理和职业道德，对事件进行充分调查、查证，遵守平衡报道的原则，而不是跟在网络舆论后面亦步亦趋，被动地被网络设置议程。
首先，对新闻真实地、客观地、公正地、全面地报道。新闻报道最忌讳的就是仅报道纠纷双方中其中一方，或者只站在其中一方的立场。新闻报道须谨守全面性原则，通过多方面资料的收集，还原事件的真相。
其次，深入调查，多方取证。报道新闻不仅要发现事件的现象与原因，还要发掘事件背后的本质。当资料收集之后，在事件的深层次原因仍然未能确定之时，记者应继续深入挖掘，务必令事件真相大白，而不是将疑问抛给受众。
第三，提高新闻从业者的职业素养和道德水平，加强媒体内部职业培训。新闻从业者的水平高，能对社会规律有更高的认识，对新闻事实有更深入的分析。因此新闻从业者平时应主动钻研业务，积极投入到社会中去，摸清社会规律，提升自己的理论与实践水平。⑤
第四，谨慎分析网络舆论的消息内容，避免过多引用网络上的道德谴责。媒体片面引用一方的网络语言对事件中人物进行道德谴责，会令受众认为媒体站在单方面的立场上。因此媒体在进行道德谴责的同时，需注意引用多方意见，慎防一棍子打死。
（作者单位：广州市广播电视台）
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注释：① M.E.麦库姆斯，唐纳德·肖：《大众传播的议程设置功能》，《舆论季刊》，1972年版。
②任磊斌：《面馆亮相〈舌尖上的中国〉后租金加倍 店主无奈搬迁》，《新快报》2012-06-12。
③李春晖：《广州人的舌尖 荔湾一力留存》，《羊城晚报》，2012-05-14。
④陈 娟：《客观性与压力型新闻报道——以“武大解聘病榻前教授”事件为例》，《新闻与传播研究》，2011（2）。
⑤姜军旗：《新闻职业规范建设现状及发展方向思考》，《青年记者》，2012（1）。
