“种草消费”需警惕“杂草”

    史志鹏

    朋友聚餐，上大众点评搜索附近推荐；买化妆品，翻翻小红书他人笔记；入手电子产品，打开知乎看看专业人士建议……如今，“种草”正在影响越来越多人的消费习惯，各大电商平台也纷纷加入，“种草消费”蔚然成风。

    然而，不知从何时起，一些代写代发、虚构消费经历的“笔记”“测评”悄然出现，诱导甚至误导人们的购物决策，损害消费者的合法权益，遭到了公众的质疑。“虚假种草”以分享为名，实为变相营销，透支了“种草”的信任根基，破坏了网络生态和市场秩序，亟待规范整治。

    

    “每次看到博主推荐的一些实用产品，我都很心动，想买来试试！”在北京顺义工作的小王是“90后”，下班后没事就掏出手机，“刷刷”小红书、抖音。

    下单前，小王会专门浏览别人对产品的使用评价，“听听过来人的建议”在她看来很有必要，因为自己很难对所有同类商品有全面了解。“别人可以‘种草’我，如果我的消费体验好，也能‘种草’别人，这是一个相互的过程。”小王说。

    小王所说的“种草”，是网络流行语，泛指把某种事物推荐给他人，让别人也喜欢该事物的行为。“种草”的说法最早来源于美妆类论坛与社区，随着新媒体的广泛应用，“种草消费”有了更大、更广阔的平台。网友们不时调侃：移动互联时代，万物皆可“种草”。

    作为一种新消费业态，“种草消费”的盛行有多方面原因。

    “对消费者而言，既希望买到最好的产品，又想在购买时省时省力。可在多数情况下，人们要想买到好东西就得‘货比三家’，纠结一番。”专家指出，“种草”抓住了消费者心理，在提高其决策效率和准确率上提供了便利。

    今天的消费者已从被动的接受者转为主动的参与者，希望参与甚至主导消费体验。这一点在年轻人群体中表现最为明显。2021年5月，有研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995—2009年出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响。

    伴随互联网成长起来的年轻一代，对网络社交有着天然的亲切感。小王认为，相互“种草”是一种社交方式。即便互不相识，但通过分享“种草笔记”、了解产品口碑、探讨消费体验，大家就能找到与自己兴趣相投的群体，收获认同感与归属感。如果推荐的商品被他人选购并认可，内心也会十分愉悦。

    网红博主、达人等群体在“种草消费”中发挥了很大作用。“消费者在作决策时，很大程度会受参照群体的影响。”专家说，不同于代言明星，网红等群体与大家的日常生活更贴近，像身边的朋友。如果对他们的人设产生了自我认同，消费者就可能成为其“粉丝”，之后即使没有特别需求，看到推荐后也会产生购买欲望。

    “希望自己变得更有气质。”2022年，在上海参加工作的小陈立下目标。“为此，我关注了一些感兴趣的博主、达人，有的推荐一些书籍，有的教如何穿搭。我想像他们一样睿智、时尚。”小陈认为，“种草”的过程也是重塑自我的过程。

    

    “种草”的确给人们带来了便利。如今生活节奏快、时间碎片化，消费者很难抽出整块时间仔细了解某类产品的功能和效果。同时，日常广告具有较浓的宣传色彩和片面性。

    相较之下，消费者更倾向于参考普通使用者的体验和建议。网红博主、达人等作为有经验的第三方，分析指出产品优缺点，为消费者省去大量对比和挑选时间，自然颇受欢迎。

    正当大家享受“种草”带来的便利时，一些“杂草”也野蛮生长起来。网红博主明知产品有问题却不点出，消费者被蒙在鼓里还以为寻得理想选项；有的博主甚至连产品包装都没拆开，就乱吹一气；产品在“种草者”嘴里是“宝贝”，到消费者手中却是“三无产品”……

    旅游爱好者刘女士每次旅行前，都会搜一下目的地好吃、好玩的地方，依据就是网上的“种草笔记”。“多数情况下推荐的内容不错，但有很多笔记‘水分很大’。”刘女士坦言，比如极力推荐的餐厅其实菜品一般、价格高、服务差，分享的“打卡胜地”使用滤镜过度美化，真实景观与图片严重不符。

    不少网友都有类似刘女士的经历。2021年国庆期间，一则“粉红沙滩”的笔记吸引无数网友前去打卡，结果“浪漫美景”实为土褐色土地加上粗糙沙砾，让人大跌眼镜。

    有网友还晒出了自己的遭遇：被“种草”某款化妆品，用完后脸发痒，查询后得知是“三无产品”。一项调查显示，78.2%的受访者有被网络“种草”坑过的经历，61.7%的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”容易踩雷的产品。

    新事物在发展过程中，一旦有利可图且监管不到位时，往往就会背离初衷、乱象丛生。一名业内人士表示，一些“网红”不具备足够的产品鉴别能力，有的为了蝇头小利，没试用过产品就胡乱吹嘘。

    更有甚者，在形形色色的“种草笔记”背后，有大量代写代发团队，形成了一条灰色产业链。写手的任务是根据商家需求，编写细节丰富、煽动力较强的“文案”。随后，“文案”将转至提前选好的粉丝数多的博主、达人等手中，打着“亲测有效”的名号在各大平台投放、推广。

    

    有的商家还通过发私信的方式，邀请普通用户合作。用户无需使用体验产品，只要复制粘贴商家提供的图文素材，在自己账号下发布，就能获得几元到几十元不等的报酬。

    “这不仅是对消费者的欺骗，更是对市场秩序的破坏。”专家指出，如果越来越多的商家只关注“文案”、聘请“网红”，忽略产品质量和服务水平的提升，长此以往，不利于市场和行业的健康有序发展，并且随着消费者受骗次数的增多，也会导致社会整体信任水平的下降。

    互联网不是法外之地。针对当前虚构“种草笔记”等情形，我国法律法规有明确规定。明知或应知内容不是发布者的真实经历，却以盈利为目的虚构“种草笔记”的行为涉嫌虚假宣传。根据广告法、反不正当竞争法、电子商务法等规定，利用虚假宣传欺骗、误导消费者的，相关人员将承担相应的法律责任。

    此前，中央网信办在全国范围内部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，其中就有“重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构‘种草笔记’‘网红测评’”。

    各大平台也积极配合，成效初显。以小红书为例，自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假“种草笔记”17.26万篇、违规账号5.36万个。

    为了应对“虚假种草”，网友们也绞尽脑汁，总结出若干“反种草”心得：打卡网红景点前先在社交平台上用“避坑”等关键词检索；多位博主短时间内推荐同一产品，要保持警惕；评论区全是相似度很高的好评，须留心真实性……

    开展专项行动也好，总结“反种草”心得也罢，并非治本之策。如何从根本上健康“种草”？专家表示，要在多环节、全链条上加强监管，推进整体、全面、系统的治理。

    首先是抓住平台这个“牛鼻子”。用户信任平台是因为有其信用背书，平台也从用户青睐中获取流量红利。若平台充斥着虚假宣传，自然会影响自身的口碑与发展。平台要充分发挥互联网技术优势，利用大数据等技术加强与完善内容筛查机制，主动为用户“填坑”。

    对“种草笔记”中的分享和营销难以分辨，是很多消费者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理论上，如果发表个人消费体验，不收取任何费用，则不能界定为广告；若与商家签了协议，并收取为其宣传推广的费用，则应属于广告。

    “但在现实中，与常见的代言广告不一样，‘种草者’有没有收费，消费者无从了解。”专家说，为了保障消费者知情权，平台应将“种草”中具有商业营销性质的内容标注“广告”字样，起到提示作用，这在《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》中也有体现。

    在现有法律法规外，监管部门和行业协会可以制定相应的规章和标准，加强行业监管和自律。对涉嫌虚假宣传的机构和账号及时封禁，并将商家、造假者、刷单人等相关机构和人员列入行业黑名单，形成震慑效应。

    

    “灰色产业链之所以形成，个别零星的刷分控评行为很难做到，代运营主体在其中发挥了关键作用。”专家建议，应对相关第三方接单中介进行重点治理。必要时，可以收集这些代运营主体的信息，并在平台之间、执法和监管部门之间共享。

    专家指出，“种草”是一种口碑营销，当种与被种之间缺乏信任，人们的心理基础就会被打破，良好的“种草”氛围应由大家维护。作为消费者，要理性“种草”，同时积极参与监督，发现线索主动投诉举报，让“虚假种草”无处遁形。

    在由无数“种草者”与“被种草者”共同构成的大环境中，每一位网红博主、达人，都应努力找准“定位”、回归“种草”根本，用更多真实的体验、可靠的判断、贴心的提示服务社会大众，靠优质内容和服务积累好评，让“种草笔记”真正成为大家不可或缺的“购物指南”，一起营造良好的购物环境。