新媒体时代纪录片产业发展策略探究

    【摘要】伴随着网络传播和新媒体技术的不断进步，我国纪录片也得到迅速发展。一方面，纪录片市场变得多元化，一系列新的纪录片类型相继出现，纪录片出版、影视和周边的衍生产业也大大拓宽了纪录片的产业链；另一方面，社会化媒体的发展也让纪录片发展呈现了新的传播态势，同时，视频网站也为纪录片产业的发展注入新的动力。本文分析了新媒体时代的纪录片产业发展策略，并介绍了一系列成功的纪录片案例。

    【关键词】新媒体；纪录片产业；发展策略

    【作者单位】张静波，中国民航大学外国语学院。

    2011年，中央电视台纪录频道正式开播，为纪录片资源的整合提供了新的平台，也推动了纪录片产业的良性发展。2012 年，《舌尖上的中国》等国产优秀纪录片不仅获得了观众好评和较好的市场效益，也提升了纪录片的社会关注度。一直以来，纪录片承载着反映生活、记录历史、传播知识和构建时代精神的重任，更肩负着国家形象传播、跨文化交流的重要使命。随着新媒体的发展，我国纪录片产业也开启了一个全新的发展时期。新媒体在生产制作、商业模式和受众反馈等方面为纪录片注入了新鲜血液。

    新形势下，如何巧妙把握网络传播规律，利用新兴媒体推动我国纪录片产业不断发展，是业界亟须探讨的重要话题。本文以近年来国内几部优秀的纪录片为例，深度剖析新媒体时代我国纪录片产业的发展策略和发展趋势。

    一、打造优势品牌IP，拓宽纪录片产业链

    在竞争激烈的传媒市场中，产品种类和形式丰富多样，品牌产品便成为消费者进行选择的重要依据。在互联网时代，打造优势鲜明的纪录片品牌是纪录片行业走向成功的重要途径。纪录片通过塑造某一特定文化品牌与文化符号，以此来吸引大量粉丝，并通过粉丝的口碑传播，扩大品牌的传播和影响范围。纪录片产业是文化产业的一个重要组成部分，因此，我们要充分利用粉丝经济，并有效地布局纪录片产业链，利用全新的营销策略来打造和经营品牌。以《舌尖上的中国》为例，该片开播后不仅掀起了全民观看纪录片的热潮，还带动了音乐产业、出版产业以及影视产业的发展。该纪录片主要有以下几个特点。

    1.视频版权资源的合理售卖

    随着市场经济和互联网的快速发展，版权在文化经济活动中的作用也日益凸显。纪录片视频播出权的售卖和分销，让纪录片制作机构既获得了版权收益，还对纪录片进行了二次传播。除了将版权售卖给传统电视台，《舌尖上的中国》还将网络播出权售卖给各大视频网站，为纪录片产业提供了新的盈利模式。此外，《舌尖上的中国》还拓展国外的纪录片市场，在国际上进行版权售卖。据中央电视台纪录频道介绍，《舌尖上的中国2》在首轮海外版权销售上就创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩，单片销售额高达35万美元。

    2.出版资源的开发与延伸

    在取得良好反响的前提下，《舌尖上的中国》系列纪录片也开始涉足出版行业。2012年6月，纪录片《舌尖上的中国》同名图书由光明日报出版社与凤凰出版传媒联合出版。该系列图书除呈现整部纪录片的信息以外，还提供了主要食材的相关资料、美食地图以及多篇名家说美食的随笔散文，为读者带来了文化与知识的延伸阅读。而《舌尖上的中国2》则由中国广播影视出版社出版，两书均较好地对原品牌进行了塑造和巩固。同时，同名系列图书还被翻译成多种文字和版本销往国外，读者还可以在当当网、豆瓣网等图书电商网站进行电子书版本的购买和阅读。此外，纪录片原版DVD以及原声音乐DVD的出版也较好地对《舌尖上的中国》的出版资源进行了开发。

    3.挖掘优质IP，涉足影视产业

    2016年1月，由《舌尖上的中国》原班人马打造的电影《舌尖上的新年》在全国各大院线上映，吸引了一大批“舌尖粉”的关注，取得了不错的观影反响，在豆瓣电影上更是得到了8.4的高分。不同于纪录片，《舌尖上的新年》是全新题材和内容，围绕传统新年的各地美食展开拍摄。在IP概念火热的当下，对于纪录片行业来说，利用已有的品牌打造和开发优质IP成为发展的关键。《舌尖上的新年》便是纪录片IP开发的有效尝试。该纪录片对中国美食与传统文化的展现和叙述，能够引起华夏儿女的身份认同。纪录片影像对于文化符号的凝聚正是IP资源的重要体现，增强了纪录片IP的延展性，也提升和巩固了《舌尖上的中国》的品牌价值[1] 。

    二、把握网络传播规律，开展社会化媒体推广与营销

    一直以来，纪录片主要依靠传统电视台和院线进行放映和传播。而随着互联网的普及和变革，纪录片也不拘泥于传统的媒体播映平台，逐渐向新媒体平台过渡。在市场经济和娱乐化的背景下，年轻的受众群体逐渐成为收视和消费主力，视频网站和社会化媒体正在悄悄地改变着纪录片的传播方式。

    1.重视网络传播的聚合效应

    2016年1月7日，小成本纪录片《我在故宫修文物》在中央电视台记录频道首播。该片播出后，并未引起轰动。一个月后，该片却在国内知名弹幕视频网站Bilibili上引起巨大轰动，受到无数年轻人的追捧和喜爱，短短几天点击量就突破几十万。

    《我在故宫修文物》是一部讲述故宫稀世文物修复故事的大型纪录片，系统地梳理了中国文物修复的历史源流，揭秘了世界顶级文物修复技术。不同于以往故宫题材纪录片的宏大庄重叙事，纪录片用年轻的视角、轻快的节奏走进古老的故宫，与传统讲述修复师的纪录片形成一种反差萌的效果，而这种反差正迎合了当今90后反传统、反中心的心理诉求。纪录片在弹幕网站上走红也说明年轻一代对于匠人精神的认可。基于互联网的开放性和互动性，年轻网民通过刷屏的弹幕表达自己的观点和感受，以此来满足情绪宣泄、压力释放的需求，这也正是《我在故宫修文物》的成功之道。同时，观众可以把纪录片分享到微博、微信等社交媒体平台，通过讨论使纪录片的话题热度持续不减，也极大地提高了纪录片的影响力[2] 。

    2.善于利用社会化媒体进行营销推广

    社会化媒体凭借着参与性、互动性以及即时性等特点，迅速成为人们进行交流和获取信息的重要媒介，也很快被用于影视作品的推广和营销。纪录片制作和发行方可以通过社会化媒体来进行前期选题策划、拍摄意见征询以及后期的宣传推广。当前比较常见的方式便是各个纪录片都相继开通了官方微博、官方微信公众账号和官方贴吧等社会化媒体平台，以此来配合纪录片的生产和宣传工作。

    以《舌尖上的中国》为例，制作方会第一时间在官方微博上与观众分享《舌尖上的中国》最新的拍摄工作进展和美食讯息，还会放出一些片花和拍摄花絮。同时，官方微博还积极与粉丝开展互动，不仅会回复和转发粉丝的留言，还积极发起粉丝活动。多次登上话题热搜榜的“舌尖体”，便是观众对于《舌尖上的中国》的解说词的模仿与解构。随着“舌尖体”的走红，官方微博顺势推出了“舌尖体”微博活动征集，网友们可以通过转发参加活动。这极大地带动了网络文化的繁荣，同时提高了纪录片的影响力和知名度。

    此外，互联网催生的众筹模式逐渐兴起。网络众筹为纪录片募集资金提供了更多可能。纪录电影《喜马拉雅天梯》就是依托互联网和社会化媒体平台来进行众筹的发起和推广，保证了纪录片拍摄的资金。

    三、视频网站搭建播出新平台，纪录片频道商业模式不断拓展

    根据CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达51.7%，手机网民规模达6.56亿。值得关注的是，网络视频用户达5.14亿，占网民的72.4%[3] 。移动互联网时代，各种移动终端和平台让纪录片的观看更加灵活自由，人们也会更倾向于通过视频网站来观看节目。

    1.视频网站扩大纪录片的网络生存空间，自制纪录片开始兴起

    互联网的快速发展为纪录片提供了便捷的发行渠道，使得更多的纪录片作品得以进入大众的视野，视频网站便在这个过程中发挥了重要作用。除了央视设立了中国网络电视台纪实台，腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺和优酷等主流视频网站也相继开设了纪录片频道。视频网站的加入为中国纪录片创造了广阔的平台，也提升了纪录片的传播效应和社会影响力。

    传统电视台制作的纪录片为了收回成本，会将版权售卖给某一个视频网站，同时，视频网站也可以将独家播出权分销给其他视频网站。近年来，为了节省版权成本，视频网站纷纷开始自己制作节目进行播出，这当中就包括自制纪录片。例如，凤凰视频推出的人物纪录片栏目《甲乙丙丁》和美食纪录片节目《寻味》，都获得了较好的收视成绩。自制纪录片在题材选择上更为自由，其创作需要符合网络传播的规律，能够较好地满足网民群体的观影诉求。

    同时，在媒介融合背景下，传统电视媒体与视频网站联合制作的纪录片打破了以往的纪录片市场格局。例如，中央电视台与凤凰视频共同推出的历史题材纪录片《河西走廊》，也收到了很好的市场评价。而随着网络自制纪录片拍摄和制作技术的不断提高，视频网站推出的一些优秀的自制纪录片开始与传统电视台进行同步播出，甚至有些纪录片反向输入传统电视台。比如，乐视视频推出的自制纪录片《传家》便在乐视网和中央电视台纪录片频道联动播出。

    2.纪录片频道走向产业化，商业模式初步明朗

    视频网站逐渐成为广告主投放广告的重要阵地。就纪录片来说，商业模式主要有以下两种形式：其一，制作商业合作纪录片。商业合作纪录片是由广告主出资，与视频网站共同进行生产。这种新型的商业合作纪录片是视频网站纪录片频道快速实现盈利的突破口。例如，爱奇艺纪录片频道与汤达人、爱夸饮用水联合推出了自制纪录片《世界上的另一个我》。其二，广告冠名与电商链接植入。纪录片的冠名可以有效吸引观众眼球，提升品牌形象，打响产品知名度。例如，在乐视视频上播出的《舌尖上的中国2》，整个节目由蒙牛优益C冠名，同时，其他广告主还在播放页面进行相关食品广告链接投放，观众在观看纪录片的同时可以购买纪录片中出现的食品，这都极大地带动了实体经济的发展。

    此外，付费收看也成为视频网站纪录片频道盈利的方式之一。优酷、搜狐视频和爱奇艺都在纪录片频道设置收费观看的纪录片。观看这些纪录片需要用户办理视频网站会员或者付费观看。就目前来看，付费模式本身还处于探索阶段，因此，需要付费观看的纪录片所占比例也较少。

    四、政策推动纪录片新类型出现，纪录电影探索纪录片新模式

    1.广电政策推动纪录片在选题与叙事方面的创新

    随着纪录片产业的不断发展与完善，我国也出台了一系列扶持纪录片发展的举措。例如，国家新闻出版广电总局在政策上要求全国所有34个上星综合频道，平均每天必须播出30分钟以上的国产纪录片，并鼓励原创纪录片的生产和传播。因此，很多省级卫视会在自己原有节目资源的基础上进行纪录片的创作，这也就推动了纪录片新类型的出现。例如，依托湖南卫视热播的综艺节目《我是歌手》而推出的衍生纪录片《我们的歌手》，全程记录节目的台前幕后，也取得了不俗的收视成绩。纪录片配合综艺节目的播出，既响应了国家的广电政策，还有效地利用了独特的内容资源。此外，纪实类真人秀节目的出现更是推动了综艺衍生纪录片的发展，使得纪录片样态日益丰富多样。

    2.纪录片与电影的边界开始模糊

    随着纪录片专业化与市场化程度的提高，以往沉重、乏味的传统纪录片在观赏性与娱乐性上已经不能满足当前的观众需求。市场上涌现了一大批将娱乐性与专业性有效结合的经典案例，例如，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等综艺衍生记录电影的走红，使得纪录片本身的边界愈发模糊，体现出专业化与娱乐化的博弈。而当前每部电影在上映之前和上映之时，各大网络视频的电影频道都会放出电影拍摄过程的纪录片做预热或宣传，这体现了纪录片与电影的相互融合。

    总而言之，随着移动互联网和社会化媒体的发展，人们对纪录片内容和形式多样化的需求日益增长。纪录片制作和发行机构更需要根据市场需求和网络环境进行转型，在叙事方面要深度挖掘人文价值，在技术方面要加强交流学习，还要不断探索新的纪录片营销模式。同时，纪录片制作和发行机构还要与电视台、视频网站通力合作，共同推动我国纪录片市场的崛起。

    参考文献

    [1] 万彬彬.试论IP与纪录片及其对中国纪录片产业发展的影响[J] .中国电视，2016（4）.

    [2] 燕京.纪录片《我在故宫修文物》成功因素探析[J] .新闻研究导刊，2016（6）.

    [3] 中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R] .2016.