汶川羌绣旅游商品开发现状及对策分析

    刘婷婷

    摘 要：随着旅游的发展，越来越多的非物质文化遗产被开发设计为旅游商品，既满足了旅游者文化体验的需要，又促进了非物质文化遗产开发与保护。本文以汶川羌绣为例，分析了其发展现状与问题，探讨了市场需求与文化保护相结合的非物质文化遗产旅游商品开发对策。

    关键词：汶川羌绣；旅游商品；现状；对策

    随着旅游的发展，旅游商品在整个旅游业的发展过程中占据着越来越重要的作用，以某种非物质文化遗产为原型开发设计的旅游商品因其独有的文化内涵吸引着众多旅游消费者。四川省阿坝藏族羌族自治州有着丰富的非物质文化遗产，包括羌族刺绣，羊皮鼓舞，羌族年俗，释比文化等。特别是汶川县境内大多数羌族居民还保持着穿着传统民族服装的习俗，服饰上大多采用手工刺绣的漂亮图案——羌族刺绣（羌绣）。“羌绣”是农村妇女在劳动间隙完成的民间工艺品，是留存至今最为鲜活生动，与羌人生活最为密切，最能与现实世界对话的羌文化遗产，彰显着独特的民族特色。

    一、汶川羌绣发展现状概述

    （一）汶川羌绣具有深厚的文化遗产价值

    早在1996 年，汶川就被文化部命名为“中国民族民间艺术之乡——羌绣之乡”，2008年6月，羌绣被列入国家级非物质文化遗产名录。汶川羌绣经历漫长岁月的洗礼，已经形成内涵丰富、针法独到的民间工艺体系。羌绣是羌族人服饰中的重要组成部分，其载体主要包括腰带、尖尖鞋、藏式统包、挎包、帽子、氆氇、毡子、褥子、壁挂等。云云鞋和绣花围腰是羌族刺绣中最具代表性的工艺品。汶川羌绣无论从图案、色彩、构成还是针法，都有着千年古羌文化的积淀和羌族生活情趣与理想的表达，羌绣成为了古羌文化的一种符号，蕴涵着浓郁的民族传统风格和地方情调。

    （二）汶川羌绣具有旅游商品开发潜力

    羌族服饰以古朴浓郁的乡土气息和精湛艺术，赢得了国内外民族学界的赞誉。1978年，羌族服饰被日本国立民族学博物馆购买收藏；1980年，阿坝县地毯厂生产的地毯远销美国，加拿大，印度，尼泊尔，菲律宾等国，为羌族民间工艺赢得了国际声誉。在进行旅游开发的村寨或者城镇，如萝卜羌寨、羌锋村、威州镇，羌绣已被开发成各种旅游商品，向外来游客兜售，并受到部分旅游者的追捧，古羌人精美的挑花刺绣编制工艺深受泰国、新加坡、日本等海内外游客喜爱。羌绣旅游商品具有较大的市场潜力。

    （三）灾后汶川羌绣生产进一步发展

    2008年汶川、理县、茂县、北川等地在大地震中受灾严重。2008年7月24日，羌绣帮扶计划正式启动，帮扶计划按照政府推动，民间爱心团体和爱心人士实施，现代化企业标准运营，组织当地妇女进行羌绣生产，广泛的发动了灾区妇女从事羌绣手工劳动。其中羌绣产品的盈利，又用于羌族妇女的酬劳、爱心援助和羌文化保护。

    二、汶川羌绣旅游商品发展问题分析

    （一）地区竞争激烈

    四川省阿坝藏族羌族自治州的茂县、汶川县、理县和绵阳市北川羌族自治县等地区同样是羌族聚居区，汶川所拥有的羌族文化资源在这些区域同样保存较好。汶川羌绣技艺在细节上的差异显然不能抹煞资源的趋同。同时，就汶川地区而言，羌绣资源分布散乱，特点不突出，资源整合程度有限，市场竞争力因此稍显不足。

    （二）缺乏规范的传承体系

    羌族妇女承负起了羌绣技艺的传承重任。农闲时节，从事羌绣活动在汶川广大村寨中相当普遍，但由于羌族是一个有语言而无文字的民族，所有羌绣文化都是靠世代耳口相传，口传心受传承，加之由于受现代社会的冲击，致使羌绣工艺技艺传承困难。为了进一步保护羌绣的传承与发展，汶川县文化局虽兴建非物质文化遗产传习所，组织培训部分村落妇女，但由于资源分散，交通不便，整个传承体系并未真正建立。

    （三）市场意识淡薄，产品使用价值低

    结合了审美与实用的功能的羌绣制品，多少年来，一直是作为个体家庭的使用以及周围人际关系的纽带，但长久以来并未真正纳入现代社会市场体系中。羌绣产品还停留于家庭生产，以自给自足为主，分散的小家庭个人生产，导致产品未能适应大众市场需求，工艺质量差，使用价值低，销售成交量小，经济效益差。

    进行旅游开发的村寨或者城镇，如萝卜羌寨、羌锋村、威州镇，羌绣被开发成各种旅游商品，向外来游客兜售，并受到部分旅游者的追捧。但为迎合游客贪图廉价的心理，多数羌绣做工粗糙，严重影响了羌绣制品的市场声誉和艺术水准，其艺术价值、收藏价值和经济价值在旅游市场上未能得到充分体现。

    （四）管理不健全，缺乏法律法规保护

    羌绣旅游商品的收集、整理、调查、记录、建档、展示、利用、人员培养等工作相当薄弱，保护管理资金和人员不足的困难普遍存在。相关地方性非物质文化遗产保护的法律法规的建设步伐不能及时跟上非物质文化遗产保护工作的需要，管理尚不健全，保护工作缺乏制度要求和保护标准。

    三、汶川羌绣旅游商品开发对策分析

    （一）保护为主，开发有序

    保护和开发并重，避免盲目和过度的商品化。逐步建立完善的羌绣传承体系，以保护为主，搭建相应的挖掘抢救、遗产名录、研究传播、遗产传承、产业保护体系。以羌绣工艺为基础，研发、设计、制作羌绣旅游商品，满足213国道沿线及汶川和周边县市各旅游景区旅游商品销售需求。

    （二）提升品质，突出特点

    现有羌绣旅游商品开发分散，没有成为真正的产业，不利于传承与创新。需建立专门的羌绣研发传承机构，聚集民间艺人、专职设计人员、专家学者等，根据原本有别于茂县和理县的羌绣题材、构图和针法等，深度挖掘汶川羌绣的特点，提高商品质量和实用价值，打造汶川独有的羌绣旅游精品。

    （三）集中展示，分散体验

    修建羌绣展示区，与国内外主要艺术场馆合作，集中展示最具代表性的羌绣经典和最新设计作品。目的在于提高汶川羌绣的声誉和知名度，提升羌绣在艺术收藏界的价值，帮助更多的人认识汶川羌绣制品。

    同时，以羌族居住村落为载体，将羌绣文化在生活中展示和传承，全面展示羌族的生产生活场景，形成集观光、文化体验为一体的旅游景区。

    （四）政府支持，企业主导

    羌绣商品非常适合公司加农户的开发投资模式，由于羌绣旅游商品劳动力要求较低，加上产品附加值很大，投资前景极好。按照汶川旅游产业结构布局，羌锋村正位于岷江河谷旅游产业带中，其北部即为七盘沟旅游商品集散地，羌绣旅游商品的流通和销售相对便利。这个区域可由政府相关部门牵头健立相关保护体系，成立高素质的旅游商品开发队伍，提供土地、人才、财税等政策保障，通过招商引资，由旅游商品生产企业组织本地妇女制作完成羌绣旅游商品。

    （五）市场导向，规模生产

    汶川县域羌绣旅游商品生产大多处于属于家庭作坊式的生产状态，缺乏大规模生产经验和技术，所以在旅游商品的开发、生产、销售等各个方面都相对落后，而使较多的羌绣旅游商品做工相当粗糙，档次较低，没有使用和保存价值，即使价格低廉也难以吸引旅游者购买。

    羌绣旅游商品开发、生产应面向市场，要做好市场预测与效益分析，从旅游者的角度出发，积极地研究旅游者的购买动机，准确地把握旅游活动的特点和趋势，从多方面来考虑旅游商品的开发价值和生产价值，突出旅游商品特色、品位、树立品牌，提升市场竞争力，同时也要注意在规模生产经营中，机械化大生产对文化遗产价值也是具有破环性的。

    参考文献：

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    [2]于正松.中国旅游商品的现状分析与开发对策[J].商场现代化， 2007，（11）：226-227.

    [3]文军.论我国旅游商品开发[J].商业研究，2008，（8）：169-172.