被边缘化的国产品牌

    

    在全球市场竞争的舞台上，中国虽然涌现出了以华为、联想、海尔为代表的诸多著名企业和著名品牌，但中国品牌的发展并不成熟，能在全世界叫得响的本土品牌屈指可数。国产品牌水平参差不齐，不少人对国货有歧视心理，很多人一提到国货就不考虑。这就导致中国制造在全球产业链中始终处于中低端，也使得中国消费者对于洋品牌趋之若鹜，中国品牌越来越被边缘化。

    奶粉、汽车、日化……这些影响消费者生活品质的众多产品，在国内拥有着巨大消费市场的同时，却面临着一个让人极为尴尬的现实。

    据了解，目前洋奶粉在一线城市所占的市场份额在85%以上，在二线城市如长沙占的市场份额也在60%以上。国产奶粉品牌的日益式微，归根结底在于近年来层出不穷的食品安全事件，让消费者不太放心。

    同样对于国产汽车来说，苦日子也还没过去。中国汽车工业协会日前发布产销数据显示，8月份自主品牌乘用车和轿车市场占有率分别降至37.1%和19.5%，这已是自2013年9月以来的“12连降”，至于何时见底，现在还难下结论。

    日化也是一个国产品牌被严重边缘化的领域。有统计显示，包括日化品牌在内，我国最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。而诞生于20世纪80年代的本土护肤品牌，如大宝等纷纷被并购吞噬，后起之秀丁家宜、活力28等本土知名品牌也被外资收购渐趋边缘化。

    国产品牌的边缘化，除了我国民族品牌本来就不多的原因外，绝大多数的中国企业在自主品牌建设中还面临着重重困境。

    第一，缺乏品牌建设能力。

    在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。中国拥有众多优秀的OEM（代工生产）制造商，他们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力，但是也面临着如何突破低利润发展模式、转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，获得更大的成长空间，已成为诸多国内企业的战略选择。但是，诸多中国企业依然难以突破OEM制造商的价值定位，缺乏科学的品牌管理策略和方法。

    企业在探索创建自主品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中，依然面临诸多困境。

    第二，品牌意识不足，缺乏清晰的品牌发展战略规划。

    大多数的中国企业家认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只停留在表面、肤浅的认识上，对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够。很多企业家认为，只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与自己无关。在认识上，他们始终缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。

    目前，汽车、服装、玩具、计算机和皮具等领域，中国有220多种产品的产量位居“世界第一”，同时也是缺乏自主品牌的“世界第一”，这正是中国自主品牌发展战略缺失的表现。

    第三，缺乏品牌经营管理能力。

    目前，国内的很多企业都有一个通病——缺乏品牌经营的管理能力，这就使得在品牌经营过程中，企业的品牌形象与品牌价值定位脱节。

    缺失的品牌管理能力和盲目的品牌营销，造成企业资源和资金的极大浪费。当前，企业的品牌建设过于注重广告宣传、明星代言、终端促销。其实，差异化的品牌价值和品牌个性形象建设，以及与目标客户群体的互动沟通，会更有利于客户对企业品牌的价值认知和认同，更有利于降低品牌营销成本，更有利于促进企业的产品获得品牌溢价和销量增长。

    第四，品牌空心化严重，缺乏品牌核心价值观。

    品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实质内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在中国家电行业尤其突出。

    每个成功的企业都有自己的品牌核心价值观。这种品牌核心价值观是别人学不来的，是企业独有的。提炼出正确的企业品牌核心价值观有助于企业提升市场竞争力，以更好的企业形象和产品形象、更高的产品价值促进企业的价值创造和效益增长。

    第五，品牌出现严重的质量问题，缺乏社会责任感和诚信意识。

    产品质量出现问题，首先是消费者的切身利益受到损害，尤其是劣质的食品和药品，带给消费者生理和心理上的伤痛更为严重。其次是对社会舆论的扭曲，国内品牌不断出现质量问题，久而久之，消费者对国货品牌的信心将受到很大影响，这种信心的缺失不仅对出现问题的企业是巨大的冲击，也把很多优秀企业的优质品牌牵连其中，进而把整个社会的舆论引导到对于国有品牌狭隘的误区当中，这是对多年来建立起的中国品牌形象的极大伤害。

    民族品牌正“被”慢慢消失的尴尬事实，令人痛心。中国如何在成为制造大国的同时，实现品牌强国的梦想，提升品牌的竞争力，建立科学、客观、系统的品牌管理体系迫在眉睫。