互联网时代，再论出版社如何进行整合营销

    刘宏+欧强+郭丽娟

    【摘要】传统出版在营销方面所保留和坚守的工业化营销思维应当尽快转变，体验经济、注意力经济已经深入影响出版业，用户阅读习惯、购买方式的转变倒逼出版社在营销的深度和广度上做出更大的努力。在互联网时代，出版社可以通过对现有各种可用营销工具和手段的系统化整合，以及即时性的动态修正，服务好广大用户，最终产生有利于各参与者价值增值的协同效应。

    【关键词】整合营销；渠道；社群营销；大数据；用户

    【作者单位】刘宏，人民出版社；欧强，新华文轩出版传媒股份有限公司；郭丽娟，经济管理出版社。

    在互联网时代，尤其是随着移动互联网的迅猛发展，已被重新定义的阅读在纸张和屏幕之间展开了激烈的竞争。并且，当前的出版业在体制和机制上已有了诸多的创新，新技术条件下的媒体融合在不断加速，出版业内各参与者的竞争与合作关系以及平衡博弈迅速发生着变化。因此，出版社非常有必要做好整合营销，以促进传统的出版业务和流程与互联网深度融合，从而推动出版业转型升级。

    一、当前出版社的整合营销

    1.为“互联网+”而“+互联网”

    当前，“互联网+”已上升为国家战略，不少出版社在营销方面主动“+互联网”并做出了诸多的努力。然而就现状来看，从选题策划到营销推广，传统出版思维中的“等、靠、要”现象依然广泛存在。一些出版社在营销方式、方法的深度和广度方面做得还很不够，市场倒逼远远大于主动出击[1]：电商的逼迫导致销售渠道占比发生了重大改变，用户的个性化阅读及仓储的成本上升逼迫按需出版日益普及，传统营销推广方式迅速向自媒体方式转变……

    这主要是因为传统的政策及制度红利尚能维持出版社的正常运转并获得较大的盈利，不少从业者认为利用互联网获取信息、通信、完成生产流程等就可以了，所以很少在创新出版方式，提高出版效率，掌握渠道话语权，提高营销能力、传播能力和竞争实力，建立和完善用户需求、生产需求、技术需求等方面适当投入。也就是说，行为方式有了变化，但思维方式没有实质性的改变，没有将互联网视为参谋和导师，更别提将其作为智库了。

    2.缺乏创新的渠道管理方式

    多年以前，出版业存在主渠道、二渠道、直销渠道等维度的划分，网络渠道作为出版物销售的一个重要渠道在出版社渠道管理中单列出来是近十年的事情。互联网尤其是移动互联网拉近了生产者与用户的距离，作为提供精神内容的出版业受到的影响日益增大，因为渠道已日益向更加扁平化、精确定位最终用户、及时提供相应服务等方面转变。然而，当前还有不少出版社仍是依据渠道性质划分配置营销资源，并且对现有渠道过度依赖，但在诸如整合线上线下资源、渠道定位、管理机制创新、自营渠道建设及推广等方面鲜有涉及或涉及不够深入。

    出版业里各参与者之间的竞争已愈演愈烈，虽然整体上看在近期还不至于影响组织的生死存亡，但在由互联网催生的渠道变局中，如何进行有效创新式的渠道管理是摆在各出版社营销负责人面前的难题。

    3.盲目社群化

    自媒体应用在当前我国出版业虽有诸多的体现，但一些出版社类似选题跟风一样盲目地社群化。他们在自媒体开设自己的宣传平台，是出于免费、实时推送、互动反馈灵活等方面的考虑，而在人员配备和运营实践中，很少设置专人或专业团队来运营，也很少通过意见领袖推广和提供社交媒体数据接口，导致内容发布频率低、阅读量有限、粉丝增加困难，难以形成有效的销售转换率。

    也就是说，所谓的自媒体只是注重单方面的信息推送，没有充分发挥口碑营销在图书销售和出版社品牌形象塑造中的作用，也没有实现出版社服务用户及让出版物价值增值的重要功能。

    4.营销不注重数据

    经过多年的ERP建设，各出版社积累了丰富的生产流程、销售、客户交互等数据，并且也能获得业内权威第三方提供的参考数据，以及基于网络书店、社交媒体等销售、用户体验与评价的动态数据。然而，无论是选题决策还是营销决策，依然存在“拍脑袋、拍胸脯”现象，视数据为历史甚至是众多杂乱无章的没有任何价值的信息。也就是说，没有实现 “数据—信息—知识—洞察”的数据利用，很多工作还是顺着惯性思维甚至是随性而为，在学习、模仿、创新等方面表现不足。

    总之，传统出版在营销方面所保留和坚守的工业化营销思维应当尽快转变，体验经济、注意力经济已经深入影响出版业，用户阅读习惯、购买方式的转变倒逼出版社在营销的深度和广度上做出更大的努力。

    二、出版社如何进行整合营销

    出版社要想做好图书的整合营销，服务好广大用户，就必须充分利用好互联网思维。对互联网思维的解读，当前主要有大数据思维、云平台思维、跨界思维、社交化思维、用户思维、产品思维、服务思维等。具体来说，出版社在互联网时代进行整合营销，可从以下四个方面做起。

    1.分析并创造用户对图书的需求，增强用户黏性

    互联网已经融入我们日常工作、生活的方方面面，作为精神文化产品的供给方，各出版社在进行营销时必须从分析甚至是创造用户对图书的需求出发，在图书质量、服务水平方面下足功夫，以增强用户黏性。

    举例来说，在阅读被重新定义的移动互联网时代，人们还在锲而不舍地买书，无非是出于满足以下的基本需求[2]，见下图。

    满足用户的基本需求是在互联网时代进行整合营销的出发点，若能通过提升产品质量、增加新产品功能和增强服务达到用户的期望，并创造更多的兴奋点引起用户感动，就能增强用户黏性。例如，中信出版社的简体中文版《S.》一书，两天内首批2万册就在“一条”上售罄，并且还有众多用户期待其正式上市。工匠精神、互联网思维、产品及营销创新等在《S.》上得到了充分体现，它作为一个“烧脑级”的工艺品反映了当前各种类型的用户需求。

    另外，在虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、超图、二维码、APP等技术的推动下，新型图书不断涌现，尤其是在少儿、教育等领域。这些图书具有能听、能看、能闻、能虚像演示等多种功能。将来，大量图书在可穿戴设备上展现很可能成为现实，这能解决用户的多种“痛点”并创造新需求。因此，数字技术、阅读习惯、资源环境等必然倒逼纸质书越来越多地走向定制化、按需出版；“众筹”“众智”模式在图书选题、营销方面将会得到普及，社交出版也许会成为未来出版的常态。

    2.既讲渠道整合又讲渠道融合

    面对用户购书的多种需求，出版社需从购买的便利性和降低购买成本角度多加考虑。因此，就有必要在对现有渠道认真分析的基础上，综合考虑自身图书产品结构特点、目标市场及用户状况、图书市场变化及竞争状况等因素的影响，将销售渠道有效整合，并根据市场变化不断融合渠道，发掘渠道价值，实现各参与者之间的共生、共赢发展。

    据开卷公司的报告，2015年全国图书零售市场规模持续扩大，线上线下均保持正向增长，分布格局进一步巩固，实体书店与网店从补充到竞争再到融合；网店“三足鼎立”（京东、天猫、当当），天猫、京东增速较快，第三方平台增长速度依然较高；实体书店在一线城市继续保持快速发展，书店改造升级、营销活动的增多以及多元经营等拉动书店经济效益增长。随着互联网的发展，上下游继续优化升级，控制品种数量、提高产品质量和发掘产品特色成为发展的重点。同时，上下游还需在优化传统渠道基础之上，不断拓展新兴渠道[3]。

    目前，已有不少出版社将互联网营销理念融入编辑、出版、发行、营销各环节，并采取了更多接地气的渠道管理方法。并且，有的已在巩固传统实体书店渠道及三大网络渠道的基础上，在天猫开设了旗舰店，在京东商城、当当网、亚马逊开设了店中店，并开设了手机微店，逐渐积累了众多的终端用户、丰富的服务用户经验以及有助于选题决策的市场反馈。

    3.组建社群营销团队，转型现有出版业务

    华东师范大学的肖洋对英国出版社社群营销转型进行了研究，总结的经验十分值得我国出版业借鉴。他指出，出版社的自营社群要向共生发展转型，让消费者洞察业务成为反馈开发产品的指南针，出版社的角色要变成经营阅读社群的新兴媒体，将社群营销变成业务交流与渠道的同时也鼓励作者成为其收益的重要来源。他还强调，出版社掌握社群营销的主动权取决于自营社群的构建和消费者洞察业务的完善，要充分挖掘社群成员凝聚价值和让渡价值，把社群的受益方和构筑方视为一个利益整体[4]。

    当前，各出版社可以根据自身的实际情况，组建由专人负责的基于自媒体的社群营销团队，具体可以借鉴春秋航空社交媒体部的组织架构和运营方式。该部门的主要职能是：利用各种社交媒体做好客户服务并及时反馈，做好市场研究和数据分析，调动内部资源以引导流量，进行舆情监控和消费者洞察，解决预定的商业问题，等等[5]。

    可见，对自媒体社群营销冷静思考，将社交网络服务、图书资讯、阅读合作体验等内容价值与营销经济行为放在一起进行管理，激发口碑营销对提高销售转化率的影响、塑造及广泛传播出版社品牌形象，是各出版社进行社群营销的当务之急。

    4.发挥大数据应有的作用，给整合营销提供支撑

    在互联网时代，出版社在进行图书营销时需对内部和外部数据进行有效管理，这些数据有：出版社内部数据，如选题数据、印制数据、重印数据、财务数据和发行数据等；总体市场及分类数据，如国家新闻出版广电总局公布的图书出版及销售数据、相关媒体公布的市场数据、业内第三方公司的调研数据等；社交媒体数据，如来自用户的购买行为、态度、情感等个性化数据。这些数据可以为出版社的选题策划、新书定价及首印量、重印时间及数量、查找备货品种、日常发货跟踪、经销商评价、品种结构分析、营销费用投入等各项工作提供重要依据[6]。

    也有文献将数据归为四类，包括客户数据、外围数据、关联数据、社交数据，非常值得当前出版社在营销时参考 [7]。尤其是在以非结构化为主要特征的社交数据大量涌现后，各种数据间的单向传递形成回流并实现动态发展，挖掘数据价值也有章可循。无论对数据如何分类和处理，出版社可以获取的数据都可成为除品牌、作者资源、团队等以外的又一核心资产，可以在将数据、信息、知识汇总、挖掘、分析后，最终形成对产品、用户的洞察来助力营销决策的制订。

    如果说单独设置社交媒体部是出版社在互联网时代开展整合营销的一个选择，那么另一个选择是在现有营销部门或者各编辑部、分社设置产品经理职位。其主要能力除必备的沟通力、协调力、逻辑能力、执行力外，还需具备市场判断、用户调研、需求管理、产品设计等能力，并且拥有一定的技术能力、商务能力、人格魅力、制订产品战略能力以及较强的挖掘和分析数据的功底。引入产品经理，还有助于改变营销人员数量多于编辑人员的现状，使营销完成“之前靠体力、如今靠智力”的转变。

    在互联网时代进行整合营销，出版社十分有必要在打破各流程、各环节的信息和制度壁垒的基础上，对内外部数据进行有效的分析，变经验、惯性、随性决策为数据决策，并通过营销手段的不断创新促进图书的销售。

    “互联网+”“大数据”“媒体融合”“中国制造2025”“供给侧结构性改革”等已作为国家战略提出并得以实施，出版社在用户阅读方式、购买习惯和各参与者关系发生变革的互联网时代，在整合营销方面也应有所作为：在数字化阅读冲击的背景下，从分析甚至是创造用户对图书的需求出发，在提升图书质量、服务水平方面下足功夫，以增强用户黏性；既讲渠道整合又讲渠道融合，发掘渠道价值；加深对社群营销的理解，组建专业的社群营销团队，提高用户的销售转化率并提升品牌形象，并促进现有出版业务的转型；发挥出版社现有大数据应有的作用，给整合营销提供支撑，为各项决策提供必要的依据。

    总之，在互联网时代，出版社可以通过对现有各种可用营销工具和手段的系统化整合，根据需要进行即时性的动态修正，服务好广大用户，最终产生有利于各参与者价值增值的协同效应。

    [1]余丁. “互联网+”时代传统出版的新思维[J]. 出版发行研究，2015（11）：68-70.

    [2][美]安德鲁·隆伯格.人们还在锲而不舍地买书，无非是出于这八大理由[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/128321，2016-04-19.

    [3]北京开卷信息技术有限公司. 2015年图书零售市场报告[EB/OL]. http：//www.openbook.com.cn/Information/2000 /3812_0.html，2016-02-01.

    [4] 肖洋. 英国出版社社群营销转型启示[J]. 中国出版，2016（10）：50-54.

    [5]王婧. 策略先行——决战社会化营销[M]. 北京：人民出版社，2016.

    [6]任刚，张超，孙彦涛. 大数据时代充分利用出版数据服务全程营销[J]. 出版发行研究，2015（7）：47-49.

    [7]洪磊，李静，刘先泽. 蓝鲸法则——大数据之道[M].北京： 人民出版社，2016.