旅游购物问题解决策略探析

    于婷婷

    旅游购物是旅游活动中的重要组成部分，也是很多目的地吸引游客的重要因素。旅游购物不仅推动目的地旅游业发展，在旅游创汇、创收中也起着越来越重要的作用。随着旅游业的不断发展，逐渐兴起了以购物及体验为主要目的旅游即购物旅游，它是旅游购物的集中体现和重要方式。旅游购物一直是我国旅游业发展的薄弱环节，旅游购物品的创汇收入占旅游外汇收入的比重一直徘徊在 20%左右，与发达国家的 50%～60%相比差距太远，这严重阻碍了我国旅游业进一步发展。主要分为普通旅游购物和购物旅游两部分分别研究其解决策略。

    一、旅游购物发展现状分析

    （一）普通旅游购物发展现状

    旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括游客出于商业目的而进行的购物活动，即为了专卖而进行的购物行为。

    我国旅游购物业经历了从无到有，从单一到丰富的发展阶段。目前，全国范围内已形

    成旅游工艺品、旅游纪念品、旅游日用品等产品种类比较齐全，旅游商品生产企业、研究

    院所、购物商店等机构设施基本完备，旅游商品的生产、销售、消费各环节初具规模的市

    场体系格局。各旅游地纷纷建成旅游购物平台，各种购物商场相继建立。

    国家统计局和国家旅游局的《入境游客抽样调查资料》显示，2006年入境游客旅游购物花费占其旅游总花费的31.8%，2010年其旅游购物花费却只占其旅游总花费的25.1%。照这些数据推算，旅游总花费呈上升趋势，但是若考虑到期间消费品的上涨因素，结果是只减未增的，游客对于旅游购物的满意度也不高。近年来，各种“纯玩团”、“负团费”的推出影响着旅游购物的发展，由于旅行社以及整个行业的竞争问题，各旅行社低团费吸引游客而增加购物的行为使旅游者对于旅行社和导游逐渐失去信任感，对于旅游购物更是产生了排斥心理。

    （二）购物旅游发展现状

    购物旅游是近年来兴起的以购物为重要组成部分的一种特殊旅游方式。游客对旅游目的地的商品以及一些具有地方特色的产品有着极大的兴致，因此有些旅游者将购物作为旅游的主要目的。很多国家和地区就是利用游客这种对购物的渴望心理，大力发展具有自身民族特色的土特产品、手工艺品和精巧美观的各种纪念品以及迎合外国游客口味的名牌烟酒、化妆品和日用消费品，作为招徕游客创收外汇的重要手段。

    有着自由港地位的香港被旅游者称为“购物天堂”，可以算是国内购物旅游的引导者。据银联援引香港旅游发展局数据，在内地游客2006年赴香港消费中，购物支出占到了65%以上，其中在港过夜旅客的购物支出占到了总消费的67.5%，而在港不过夜内地游客的这一比例更是高达85.5%。根据“全球购物城市指数”的调查，2011年，87%的香港游客商店，以及76%的购物游客表示，对购物的满意度超过了平均水平，被称为亚洲最佳购物城市。

    还有一些发展得较成熟的购物地，如上海、海南、台北、义乌等。在上海，很多国际一线品牌都有相应的专卖店，还有汇集了各路品牌的购物广场、购物中心、大型商场等也是不胜枚举，也有许多聚集了外贸服装店和精品店、个性饰品小店、古玩等各类商品服饰的购物街市、街区、广场。义乌国际商贸城是全国首个国家4A级购物旅游区，聚集了各个行业的精品，商品门类也特别齐全，充分体现了小、全、新、廉的属性，极大地满足了游客各方面的需求，义乌小商品城也在2012年迎来了超过一千万的游客。

    在我国，有许多具备良好商贸条件的大都市、旅游商品集散地也还没有重视和着手购物旅游业的开发。如美丽的“山城”重庆，尽管它的地理区位并不占优势，但是它不是封闭的，各种林立的高楼大厦体现着现代都市的繁华。重庆购物热点地区集中在解放碑、江北北城天街一带，百货商店、购物中心、大型超市等等一应俱全。但是，目前重庆还没有足够重视购物旅游业的发展，许多同样具有潜力的地区也还没有着手准备开发购物旅游这一市场。

    旅游业的飞速发展使得我国的旅游购物取得了一定的成绩，这些成绩体现在旅游商品品种的日益丰富、商品生产企业数量的逐年递增以及购物场所形式更加丰富等。但是，旅游购物的发展几乎处在一种停滞不前的状态，这是几十年来旅游业的传统经营模式带来的影响。相关部门对于购物旅游认识的偏颇、旅游购物市场机制的不完善、产品营销不成熟、旅游商品品种多而没有特色等一系列问题都使得旅游购物发展缓慢。对于近年来产生的新型旅游方式—购物旅游，也存在着发展机制不完善、缺乏体验性等问题。

    二、解决旅游中购物问题的策略

    （一）解决旅游购物问题的策略

    1.提高对于旅游购物的正确认识

    我国旅游业发展态势良好，旅游资源也很丰富，但旅游购物发展得并不好，要改变这种现状的第一步就是改变对于旅游购物的偏颇认识，将旅游购物作为一种旅游资源来看待，从而确定其发展方向。这种认识的转变不只是从旅游产品入手，强化对商品的品牌认识，还要进一步完善旅游购物设施以及相关人员专业素质的培养，通过这三方面的有机整合，为旅游者带来丰富而特别的购物经历，以此来提升旅游购物的给旅游者带来独特的、有意义的购物经历，从而提升旅游购物的魅力吸引更多游客。

    2.生产地区特色商品，实施品牌战略

    所谓特色，就是指一种差异，是一种自己所独有的，是人类历史文化的积淀，同时，特色也是一种创造。旅游商品对于特色的要求更高，要使旅游商品更具纪念性、特色性以及宣传性，旅游商品生产企业就要在对各个地方的特色进行深刻的挖掘和凝练的基础上，通过材料、造型、图案、包装等的设计表现各地区应有的特色。在生产的过程中，对质量要有严格要求，制定相应的指标，防止粗制滥造。最后，要将旅游商品推入市场，实施品牌战略，进行市场化运作、品牌化运营。

    企业实施品牌战略要时刻关注文化与创意。市场开发也一样，商品销售和企业文化的完美融合，才能打开产品的销路。只有将我国各民族优秀的文化内涵融入品牌，使其具有代表性，企业才能在国际市场中站稳脚，创造出相当当的国家品牌，进入全世界这个大市场。

    3 .加大相关人员培训，完善购物设施

    导游回扣问题不是由导游单方面原因造成的，而是整个旅游链条中消费者、旅行社、导游、购物场所之间环环相扣的一个顽结。针对这样的问题，旅行社应该严格按照《旅游法》中规定的条款来执行，与其聘用的导游依法订立劳动合同，支付劳动报酬，缴纳社会保险费用，为导游提供良好的待遇。同时，定期对导游进行培训，尤其是思想教育，端正导游人员思想，批评指正拿回扣的现状，这样才能从根本上解决导游吃回扣的问题。

    旅游购物设施是旅游者完成购物活动的重要保证，不管是什么类型的购物店或购物街都必须具备相应的购物设施。只有集购物、餐饮、休闲为一体的综合体才能算是现代意义上的购物店或购物街，因此，在具备基本购物设施的同时还应该着重辅助购物设施的建设，如娱乐设施、餐饮设施、导购系统以及各种便利系统。

    4. 强化营销意识，制定营销策略

    在购物旅游市场运营过程中，应该有一个整体运营理念和营销计划。旅游商品企业应该培育营销意识，强化营销理念。同时，通过市场调查明确企业的市场定位，根据不同的消费群体制定相对应的营销策略，如根据年龄、性别和文化水平的不同来制定策略，进行目标营销。作为旅游商品的销售者，不仅要有主动热情的服务意识，还应提升商品展示和营销的方式，营造出一种能够激发游客消费欲望的商品展示环境和氛围。

    5. 加强道德责任与法制的统一

    商业伦理体现在道德责任与法制的统一，兼顾消费者、商家以及社会三者利益的商业活动才是符合商业伦理价值标准的。对于不诚信行为的防范和治理不能只靠道德规范，还需要法律来维系。对于企业社会道德的缺失，不仅要受到舆论的谴责，还应该受到法律的制裁，因此，要尽快建立与公开信用有关的法律法规体系，将道德责任与法制结合起来，规范企业的商业伦理精神。与此同时，政府应组织社会道德教育和建设，形成良好的坚守商业道德的氛围。

    鉴于许多旅游购物品生产企业和经销商欺客宰客、以次充好的情况，有关部门应该对旅游购物品生产企业和经销商进行信用评级，建立起较为完备的征信体系，优化完善旅游环境和旅游服务，努力探索建立旅游购物诚信建设的长效机制，游客可以方便地查询其信用信息基础数据库，将有助于游客识别购物风险，减小信息搜寻的成本，通过改善旅游购物品营销的信用环境，鼓励游客放心购买。在此基础上，企业以及经销商应该透过市场认清自身情况，找出内部存在的问题，从而由内到外的解决问题，为消费者创造良好的购物环境。

    6 .完善旅游购物市场机制

    良性的市场循环机制需要旅游企业从旅游商品最开始的策划，到产品制造以及供给，再到消费者的购买这几个环节的相互连接。首先要深入市场，广泛的收集市场信息以及了解消费者需求，其次，在设计旅游商品的时候要结合地域色彩和民族风情，增强其独特性，从而使旅游商品更具知名度和美誉度，然后在商品生产过程中要做到精细加工，注重包装质量以及特色，最后，地方的各政府相关部门应联合对当地的旅游产品进行定价，使商品在销售过程中的价格公开、合理，各部门还应加大对市场的监管和督查，对旅游购物市场的竞争进行合理干预，让消费者放心购买。

    7. 加强法律法规建设

    2013年10月开始实施的《中华人民共和国旅游法》中明确指出：旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。这是对旅游者在旅游过程中购物活动的一种保护，也对旅游购物起到一定的规范作用。在今后的旅游购物长期发展中，国家还应该制定专门的针对旅游购物的法律法规，这样不仅可以对旅游购物市场起到规范和约束的作用，同时，各地方政府可以据此制定相应的地方行政法规，使整个旅游购物市场健康运行。

    （二）解决购物旅游问题的策略

    1 .借助国外经验完善购物旅游机制

    在很多国家和地区，对于购物旅游的发展已经达到一定的高度。如美国、韩国和日本以及欧洲各国，这些经济发达的国家，其购物旅游的发展引人注目。好的发展必然离不开好的组织方式和发展机制，国内在发展购物旅游的时候多多借鉴国外成功的例子，多去挖掘他们在发展过程中一些良好的组织方式和机制，学习其市场结构及其运作模式，组织人员前往学习或是和相关负责人多进行交流沟通习得经验。同时，各地区在关税方面不断完善，建立免税店，旅游企业还应该打造具有我国民族特色的国际性品牌商品，吸引国外游客的同时吸引本国游客，使国内的购物旅游发展更加成熟。

    2.广泛开辟销售渠道

    “酒香不怕巷子深”的时代已经不复存在，做好宣传促销工作的商品才会吸引到更多消费者。对于旅游商品的销售，销售商应扩宽销售渠道。首先，应围绕购物旅游点（店）的建设，利用各种新闻媒介，借助各种宣传手段，大力推介购物旅游，增强区域旅游的吸引力和辐射力。可以借助多方新闻媒体报道、各种公益活动以及广告的力量宣传购物旅游，同时，通过丛书、专题录像片、明信片等相关宣传品的制作，不断扩大地区购物旅游的知名度和影响力。其次，有阶段性的进行营业推广，通过免费发放赠品、折扣优惠或折扣券、消费者竞赛与抽奖等方式吸引旅游者，刺激消费者的购买行为。然后，积极推动旅游商品的电子商务，引导旅游企业在网上发布有关商品信息，开展网上订购。最后，应改善导购体系，对于导购人员应进行相应的专业培训，与游客建立诚挚、透明的良好人际关系，尊重游客，创建一个良好的购物氛围，对于购物指南、导购图等导购设施不断进行完善。

    3.增强游客的购物旅游体验

    随着人们旅游观念改变，越来越强调自身旅游的积极参与和体验，这就要求以消费者为中心，根据旅游购物商品营销能根据不同的购物类型，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计出相应的购物体验情景，让旅游者充分参与到旅游购物的全过程，在体验中产生美妙而深刻的印象，增加体验的精神满足，从而诱导游客认知、喜好并购买旅游商品。购物旅游体验就是无形化的旅游经历与购物旅游的实物形式紧密结合的产物，因此，要加大力度改变目前地摊式的销售状态，注重舒适自由、诚信、热情的购物氛围的营造，创立消费者与供给者之间的互动形式，各种体验性较强的购物旅游项目，实现观赏与参与的结合，使旅游者在购物中的体验成为购物旅游产品的重要组成部分，通过参与以及体验满足其好奇心、求知欲，激发购买欲望。

    三、结束语

    旅游购物作为一种重要的旅游资源，对于旅游创汇具有重要作用，而购物旅游作为一种独特的旅游方式，正受到越来越多消费者的青睐，具有广阔的市场前景。本文主要对旅游购物以及购物旅游现存的问题进行了分析，并针对问题提出了相应的对策。国家政策法律的支撑以及旅游企业提高对于旅游购物的认识是我国旅游购物业更好发展的前提条件，通过从商品、人员以及购物设施等方面着手，将为旅游者提供难忘经历作为行动目标，注入文化内涵，提高旅游购物的附加值。因此，旅游购物问题探析和对策的提出对旅游购物的发展有着重要意义，使旅游购物以及购物旅游不断完善，从而促进旅游业的可持续发展。

    （作者单位：长江师范学院）