危机传播中的谣言成因及对策
徐金玉
【摘 要】进入风险社会，危机爆发频率增加，危机传播研究也应势而起，在危机传播中，影响传播效果至关重要的因素就是噪音流的存在，本文就其噪音流中的谣言进行了深入的剖析，从拉斯韦尔“5W”传播模式出发，寻求科学的辟谣方法。
【关键词】危机传播 谣言 辟谣
当前，我国进入风险社会，危机爆发的频率增加，对危机的主体和受者都产生了较大的影响。于是，国内外一些学者致力于危机传播研究，将危机事件的研究从管理学视角转向传播学视角，这不得不说是一个巨大的进步。在危机传播研究中不可忽略的一部分就是人际传播所造成的谣言肆略，它是影响危机传播流的关键因素。由此，对危机事件中谣言形成机制的梳理与研究是一个很重要的课题，本文基于此，欲从危机传播中谣言成因的分析，探讨危机传播中科学的辟谣方式。
自人类开始使用语言，谣言就作为一种伴生状态出现。《辞海》将谣言界定为：“没有事实根据的传闻。”①奥尔波特与波斯特曼将谣言界定为 “缺乏具体资料以证实其确切性的、与当时事件相关的命题。”②谣言是信息的异化，是混乱的传播符号，它造成了传播的障碍。从内容构成要素来说，谣言总是包含事实信息和意见信息两类内容，事实信息和意见信息相互供给，使谣言得到滚雪球式的积累和流传③。谣言就是依托事实的传播形成意见的前提，再根据解释和加工过程中提供的意见信息，给谣言添加了不同的属性，形成了不同的指向。
一、危机传播中的谣言类型
对谣言的类型，可供划分的标准很多，这里从谣言产生的动机来界定谣言的类型。
1、情绪化谣言
即人们对于事件不满的一种情绪宣泄行为。根据勒莫关于谣言发展的三个阶段的分析，谣言在幼虫阶段是源于一种集体记忆，它保存了行动、冲突、过去压力的轨迹，经过蛹阶段的发育，在危机阶段出茧④。在这种情绪宣泄的过程中，人们根据以往的经验以及积累在心中的怨愤，有意或无意的为某件事情加入相当量的细节，这些添加的信息通常来源于人们的主观想象，而谣言的最主要的逻辑方式就是因果想象，它扭曲地运用毗连手段，制作所谓的事实上的“因果关系”。每一个谣言细节信息的加入都是隐蔽的，量变的，并通过某一特定危机事件宣泄出来。
2、哗众取宠型谣言
如今的社会是一个“网民狂欢”的社会。随着新媒体的崛起，人人都有麦克风时代的到来，一些网络“红人”诞生，这其中不乏编造谣言制造声势，吸引眼球的哗众取宠者。这些谣言主要以“恶搞”为主，通过散播各式流言，基于事件的基础上，添枝加叶，往往将一件事情的某一面夸大，制造舆论焦点，满足于虚拟空间中的“领袖”角色。
3、目的型谣言
在危机事件传播中，有些谣言是由人们主观编造的，其目的在于攻击某个特定的对象和组织，这就像是一种有预谋的计划一样。例如长虹集团被控诉在海外受骗了30亿元，使其品牌严重受损，股票大跌。但后来证实此事纯属子虚乌有，但是，这种谣言明显带着一定的目的性，即攻击企业。还有一种谣言是为了获取利益，例如目前某些领域存在的假新闻现象就是由于利益机制的驱动。或者，造谣者为实现某种政治性或者其他目的，而进行一种披着合法外衣的宣传性的谣言，这种谣言在国际传播中最为多见，例如战争期间，国与国之间关于战争的宣传中就有不胜枚举的宣传性谣言的存在。
4、无意识谣言
这类谣言主要是伴随危机事件造成的重大负面影响而出现。造谣者并不是主观恶意去编造谣言，而是在特定的环境中基于一种错误的判断和认识而形成的言论，这里面有一种先天性教育或者经验所形成的刻板效应在起作用。
二、危机传播中的谣言成因
1、大众心理成因
李普曼于1922年提出了刻板印象这一普遍的社会认知现象，李普曼将刻板印象概括为：“每个人的行为依据都不是直接和确凿的知识，而是他们自己制作的或者别人给他们的图像” ⑤。我国传播学学者郭庆光将其定义为“人们对特定事物所持有的固定化、简单化的概念和印象，他通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”⑥在危机传播中，受众对于危机事件本身持有一种恐慌的态度，再加上近年来频繁发生的危机事件所造成的心理沉淀效应，使得人们用一种最为简单的方式去记忆事件中的某个片段，这种沉浸在脑海中的模糊记忆，被新的危机中产生的不安感唤醒。在危机发生后，人们急切需要寻找有安全感的信息，于是人们传递着自以为正确的“事实”，而这种事实实际上是片面的甚至可能是错误的，它是人们的一种“想象”，而谣言就是将想象与现实等同起来，自我推理，歪曲事实的过程。
另外，群体中的个人会表现出明显的从众心理……如教条主义、偏执、人多势众不可战胜的感觉以及责任意识的放弃⑦。所以，在危机事件中的人们处于一种混沌不安的状态，只能用最简单的思维方式去思考问题，同时会观测周围人的意见，谣言就是抓住人们的这种在集合状态下不能理性思考的弱点，大范围传播。
2、传播渠道成因
新媒体时代到来，人人都有麦克风，它赋予了大众平等的话语权。这种发布信息的易得性，在很大程度上实现了信息的自由与分化，导致了信息量的无线激增及交叉重复。⑧这种海量的失控信息中必然蕴藏着大量的关于事件的错误分析，甚至存在着别有用心者的谣言信息。另外，现在社会还存在专门的网络“谣言公司”，是在经济利益等的驱使下所产生的一种扭曲式的信息传播。
三、危机传播中的辟谣方式
1、信源：主动发布权威信息
危机主体是危机处理的主要力量，也是危机中击破谣言的中坚力量。一般来说，危机主体既可以直接向社会公众发布信息，也可以间接通过媒体向公众输送有关信息。在危机情境中，社会各界处于高度不安状态，急切需要权威信息的协助，而由于危机主体在危机事件中的特殊身份，要达到其辟谣的目的，必须做以下两方面的努力：首先努力塑造自身的形象和公信力。组织或者个人本身的公信力有缺失，人们就会否定他们所传达出来的信息，转而相信谣言信息。所以危机主体自身公信力的塑造与辟谣的效果是成正相关关系。其次，危机传播主体在多媒体时代，要掌握发布信息的主动权，及时有效的与受众进行沟通，让真实的信息将虚假的信息“排挤”出去，从而有效的遏制谣言的继续传播。
2、信息：全面、及时、准确
危机传播中的信息繁多，这些信息都与危机事件本身相关联。谣言是由于信息的高度不透明不确定，致使暧昧信息流传的结果。所以，无论是政府、企业还是个人，在危机传播中，都要明确各方责任，尽可能的传递全面的信息。所谓全面的信息，即，首先及时告知公众发生了什么事；其次在危机发展过程中，就有关危机事件的处理进展等信息及时告知公众，这其中不仅有描述性信息，同时还应该包含着指导性信息；再次，待危机事件接近尾声时，及时总结危机事件，并给予公众信心，进行相关事件的分析教育。我国目前的网民基数极大，公民的媒介素养水平也有限，特别是对于网络信息的识别，中国网民的素养有待提高，在这种情况下，媒体要发挥其舆论引导的功能，整合信息资源，剔除冗余信息的干扰。
3、渠道：通畅、互动
传播渠道的通畅对于信息透明度而言是非常重要的，这里不仅是传播渠道的通畅，也涉及接收渠道的通畅。勒莫提及破蛹出茧的过程中，就提及了蛹的多孔性被集体记忆中的幻想阻塞，使得蛹“孔”被堵塞，无法内外通透，发酵后，膨胀爆炸，于是出茧，谣言喷发。所以，危机主体要时刻与媒体及公众互动，三方皆要及时反映内外环境，沟通内外信息，形成一个良好的信息交流环境，及时防控谣言，化解危机。
4、信宿：提高媒介素养
在异化的环境下，公众惶恐不安，如果传播渠道受阻，公众就会寻求小道消息，于是造成了更大的社会动荡，形成了更大规模的恐慌。所以危机主体要发布准确及时的信息，关注受众的心理变化，及时给予有效的信息输入。同时，公众对于信息的接受并不是被动的，而是具有选择性的，人们选择接受并传递谣言信息也是一样的道理。正是由于谣言满足了人们某方面的需要，符合人们某方面的记忆，引起人们的兴趣，人们才会去传递它。那么如何控制住受众主动的去选择接受谣言呢？提高公众的媒介素养是很重要的，要增强他们辨识信息的能力，主动选择出正确的有用的信息。媒体也要履行自己的责任，及时辟谣。再者，培养一定数量的意见领袖。意见领袖又叫舆论领袖或者观点引导者，他存在于人们现实生活中的各个角落，遍布于各个群体。⑨意见领袖不仅仅是作为信息的发送者，同时也是危机信息的接收者，他们对于谣言的识别和传播与谣言的生命力有着重要的联系。
5、环境：化解矛盾、稳定社会秩序
谣言诞生的环境分析是至关重要的一环，谣言并非是在真空中传播，它是有一定的文化背景和现实环境的。现代社会随着烟雾警报、毒物泄露等或多或少的增加，在风险社会中出现的是一种灾难的政治可能性。这种强烈的不安全感使得人们寻找最佳的风险决策来实现个人安全需要⑩。现代社会，结构性怨恨的形成与不断积累的情绪是部分谣言产生的深层次原因，所以，解决迫在眉睫的社会问题，化解矛盾，稳定社会秩序将会是攻克谣言的另一有效措施。□
参考文献
①《辞海》[M].上海辞书出版社，1994
②Gordon W.Allport and Leo Pos-tman，“Public OpinionQuarterly”， Hiver，1946 -1947
③胡百精：《危机传播管理—流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社，2009
④弗朗索瓦死·勒莫 著，唐家龙 译：《黑寡妇—谣言的示意及传播》[M].商务印书馆，1999
⑤沃尔特·李普曼 著，阎克文等 译：《公共舆论》[M].上海人民出版社，2002
⑥郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
⑦古斯塔夫·勒庞 著，冯克利 译：《乌合之众——大众心理研究》[M].中央编译出版社，2000
⑧韩红星、赵恒煜，《基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例》[J].《现代传播》，2013（3）
⑨张皓，《突发事件中的微博意见领袖研究》[J].上海社会科学院，2012
⑩乌尔里希·贝克 著，何博闻 译：《风险社会》[M].译林出版社，2003
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝
【摘 要】进入风险社会，危机爆发频率增加，危机传播研究也应势而起，在危机传播中，影响传播效果至关重要的因素就是噪音流的存在，本文就其噪音流中的谣言进行了深入的剖析，从拉斯韦尔“5W”传播模式出发，寻求科学的辟谣方法。
【关键词】危机传播 谣言 辟谣
当前，我国进入风险社会，危机爆发的频率增加，对危机的主体和受者都产生了较大的影响。于是，国内外一些学者致力于危机传播研究，将危机事件的研究从管理学视角转向传播学视角，这不得不说是一个巨大的进步。在危机传播研究中不可忽略的一部分就是人际传播所造成的谣言肆略，它是影响危机传播流的关键因素。由此，对危机事件中谣言形成机制的梳理与研究是一个很重要的课题，本文基于此，欲从危机传播中谣言成因的分析，探讨危机传播中科学的辟谣方式。
自人类开始使用语言，谣言就作为一种伴生状态出现。《辞海》将谣言界定为：“没有事实根据的传闻。”①奥尔波特与波斯特曼将谣言界定为 “缺乏具体资料以证实其确切性的、与当时事件相关的命题。”②谣言是信息的异化，是混乱的传播符号，它造成了传播的障碍。从内容构成要素来说，谣言总是包含事实信息和意见信息两类内容，事实信息和意见信息相互供给，使谣言得到滚雪球式的积累和流传③。谣言就是依托事实的传播形成意见的前提，再根据解释和加工过程中提供的意见信息，给谣言添加了不同的属性，形成了不同的指向。
一、危机传播中的谣言类型
对谣言的类型，可供划分的标准很多，这里从谣言产生的动机来界定谣言的类型。
1、情绪化谣言
即人们对于事件不满的一种情绪宣泄行为。根据勒莫关于谣言发展的三个阶段的分析，谣言在幼虫阶段是源于一种集体记忆，它保存了行动、冲突、过去压力的轨迹，经过蛹阶段的发育，在危机阶段出茧④。在这种情绪宣泄的过程中，人们根据以往的经验以及积累在心中的怨愤，有意或无意的为某件事情加入相当量的细节，这些添加的信息通常来源于人们的主观想象，而谣言的最主要的逻辑方式就是因果想象，它扭曲地运用毗连手段，制作所谓的事实上的“因果关系”。每一个谣言细节信息的加入都是隐蔽的，量变的，并通过某一特定危机事件宣泄出来。
2、哗众取宠型谣言
如今的社会是一个“网民狂欢”的社会。随着新媒体的崛起，人人都有麦克风时代的到来，一些网络“红人”诞生，这其中不乏编造谣言制造声势，吸引眼球的哗众取宠者。这些谣言主要以“恶搞”为主，通过散播各式流言，基于事件的基础上，添枝加叶，往往将一件事情的某一面夸大，制造舆论焦点，满足于虚拟空间中的“领袖”角色。
3、目的型谣言
在危机事件传播中，有些谣言是由人们主观编造的，其目的在于攻击某个特定的对象和组织，这就像是一种有预谋的计划一样。例如长虹集团被控诉在海外受骗了30亿元，使其品牌严重受损，股票大跌。但后来证实此事纯属子虚乌有，但是，这种谣言明显带着一定的目的性，即攻击企业。还有一种谣言是为了获取利益，例如目前某些领域存在的假新闻现象就是由于利益机制的驱动。或者，造谣者为实现某种政治性或者其他目的，而进行一种披着合法外衣的宣传性的谣言，这种谣言在国际传播中最为多见，例如战争期间，国与国之间关于战争的宣传中就有不胜枚举的宣传性谣言的存在。
4、无意识谣言
这类谣言主要是伴随危机事件造成的重大负面影响而出现。造谣者并不是主观恶意去编造谣言，而是在特定的环境中基于一种错误的判断和认识而形成的言论，这里面有一种先天性教育或者经验所形成的刻板效应在起作用。
二、危机传播中的谣言成因
1、大众心理成因
李普曼于1922年提出了刻板印象这一普遍的社会认知现象，李普曼将刻板印象概括为：“每个人的行为依据都不是直接和确凿的知识，而是他们自己制作的或者别人给他们的图像” ⑤。我国传播学学者郭庆光将其定义为“人们对特定事物所持有的固定化、简单化的概念和印象，他通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”⑥在危机传播中，受众对于危机事件本身持有一种恐慌的态度，再加上近年来频繁发生的危机事件所造成的心理沉淀效应，使得人们用一种最为简单的方式去记忆事件中的某个片段，这种沉浸在脑海中的模糊记忆，被新的危机中产生的不安感唤醒。在危机发生后，人们急切需要寻找有安全感的信息，于是人们传递着自以为正确的“事实”，而这种事实实际上是片面的甚至可能是错误的，它是人们的一种“想象”，而谣言就是将想象与现实等同起来，自我推理，歪曲事实的过程。
另外，群体中的个人会表现出明显的从众心理……如教条主义、偏执、人多势众不可战胜的感觉以及责任意识的放弃⑦。所以，在危机事件中的人们处于一种混沌不安的状态，只能用最简单的思维方式去思考问题，同时会观测周围人的意见，谣言就是抓住人们的这种在集合状态下不能理性思考的弱点，大范围传播。
2、传播渠道成因
新媒体时代到来，人人都有麦克风，它赋予了大众平等的话语权。这种发布信息的易得性，在很大程度上实现了信息的自由与分化，导致了信息量的无线激增及交叉重复。⑧这种海量的失控信息中必然蕴藏着大量的关于事件的错误分析，甚至存在着别有用心者的谣言信息。另外，现在社会还存在专门的网络“谣言公司”，是在经济利益等的驱使下所产生的一种扭曲式的信息传播。
三、危机传播中的辟谣方式
1、信源：主动发布权威信息
危机主体是危机处理的主要力量，也是危机中击破谣言的中坚力量。一般来说，危机主体既可以直接向社会公众发布信息，也可以间接通过媒体向公众输送有关信息。在危机情境中，社会各界处于高度不安状态，急切需要权威信息的协助，而由于危机主体在危机事件中的特殊身份，要达到其辟谣的目的，必须做以下两方面的努力：首先努力塑造自身的形象和公信力。组织或者个人本身的公信力有缺失，人们就会否定他们所传达出来的信息，转而相信谣言信息。所以危机主体自身公信力的塑造与辟谣的效果是成正相关关系。其次，危机传播主体在多媒体时代，要掌握发布信息的主动权，及时有效的与受众进行沟通，让真实的信息将虚假的信息“排挤”出去，从而有效的遏制谣言的继续传播。
2、信息：全面、及时、准确
危机传播中的信息繁多，这些信息都与危机事件本身相关联。谣言是由于信息的高度不透明不确定，致使暧昧信息流传的结果。所以，无论是政府、企业还是个人，在危机传播中，都要明确各方责任，尽可能的传递全面的信息。所谓全面的信息，即，首先及时告知公众发生了什么事；其次在危机发展过程中，就有关危机事件的处理进展等信息及时告知公众，这其中不仅有描述性信息，同时还应该包含着指导性信息；再次，待危机事件接近尾声时，及时总结危机事件，并给予公众信心，进行相关事件的分析教育。我国目前的网民基数极大，公民的媒介素养水平也有限，特别是对于网络信息的识别，中国网民的素养有待提高，在这种情况下，媒体要发挥其舆论引导的功能，整合信息资源，剔除冗余信息的干扰。
3、渠道：通畅、互动
传播渠道的通畅对于信息透明度而言是非常重要的，这里不仅是传播渠道的通畅，也涉及接收渠道的通畅。勒莫提及破蛹出茧的过程中，就提及了蛹的多孔性被集体记忆中的幻想阻塞，使得蛹“孔”被堵塞，无法内外通透，发酵后，膨胀爆炸，于是出茧，谣言喷发。所以，危机主体要时刻与媒体及公众互动，三方皆要及时反映内外环境，沟通内外信息，形成一个良好的信息交流环境，及时防控谣言，化解危机。
4、信宿：提高媒介素养
在异化的环境下，公众惶恐不安，如果传播渠道受阻，公众就会寻求小道消息，于是造成了更大的社会动荡，形成了更大规模的恐慌。所以危机主体要发布准确及时的信息，关注受众的心理变化，及时给予有效的信息输入。同时，公众对于信息的接受并不是被动的，而是具有选择性的，人们选择接受并传递谣言信息也是一样的道理。正是由于谣言满足了人们某方面的需要，符合人们某方面的记忆，引起人们的兴趣，人们才会去传递它。那么如何控制住受众主动的去选择接受谣言呢？提高公众的媒介素养是很重要的，要增强他们辨识信息的能力，主动选择出正确的有用的信息。媒体也要履行自己的责任，及时辟谣。再者，培养一定数量的意见领袖。意见领袖又叫舆论领袖或者观点引导者，他存在于人们现实生活中的各个角落，遍布于各个群体。⑨意见领袖不仅仅是作为信息的发送者，同时也是危机信息的接收者，他们对于谣言的识别和传播与谣言的生命力有着重要的联系。
5、环境：化解矛盾、稳定社会秩序
谣言诞生的环境分析是至关重要的一环，谣言并非是在真空中传播，它是有一定的文化背景和现实环境的。现代社会随着烟雾警报、毒物泄露等或多或少的增加，在风险社会中出现的是一种灾难的政治可能性。这种强烈的不安全感使得人们寻找最佳的风险决策来实现个人安全需要⑩。现代社会，结构性怨恨的形成与不断积累的情绪是部分谣言产生的深层次原因，所以，解决迫在眉睫的社会问题，化解矛盾，稳定社会秩序将会是攻克谣言的另一有效措施。□
参考文献
①《辞海》[M].上海辞书出版社，1994
②Gordon W.Allport and Leo Pos-tman，“Public OpinionQuarterly”， Hiver，1946 -1947
③胡百精：《危机传播管理—流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社，2009
④弗朗索瓦死·勒莫 著，唐家龙 译：《黑寡妇—谣言的示意及传播》[M].商务印书馆，1999
⑤沃尔特·李普曼 著，阎克文等 译：《公共舆论》[M].上海人民出版社，2002
⑥郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
⑦古斯塔夫·勒庞 著，冯克利 译：《乌合之众——大众心理研究》[M].中央编译出版社，2000
⑧韩红星、赵恒煜，《基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例》[J].《现代传播》，2013（3）
⑨张皓，《突发事件中的微博意见领袖研究》[J].上海社会科学院，2012
⑩乌尔里希·贝克 著，何博闻 译：《风险社会》[M].译林出版社，2003
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝
