主流新闻媒体报纸与微博的融合发展
闫韶萱 李春艳 李宜睿
摘要：随着互联网技术的迅速发展，社会化媒体如雨后春笋般勃然兴起，媒介传播形态发生了深刻的变化。《人民日报》作为最权威的中央主流媒体，积极应对网络时代的新变化，结合微博这一当今最为活跃的社会化媒体，促进报纸与微博的互动传播，在融合发展中重塑舆论传播的新方式。本文以《人民日报》十九大系列新闻报道为例，在新闻传播、互动功能和语言风格三个方面，探索《人民日报》和《人民日报》法人微博融合发展的特征和规律，为其他主流新闻媒体在应对机遇和挑战时提供经验。
关键词：报纸 微博 十九大报道 新闻传播 融合发展
中图分类号：G210 文献标识码：A
所谓“社会化媒体”，即通过互动双向的网络平台，吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区。[1]在互联网背景下，社会化媒体打破时空的局限，凭借互动性强、公开透明、融合联通等显著优势，迅速吸引大批受众占领舆论高地。人们可以通过手机等媒介随时随地进行信息发布与分享，也可以在瞬间接收来自世界各地的最新消息。传统媒体的话语权正在向受众倾斜，“人人都可以发声”的时代给新闻媒体带来了前所未有的机遇和挑战。
早在2015年，党的十八届三中全会就明确提出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”微信、微博和新闻客户端等社会化媒体成为传统媒体争相竞技的舞台，其中，微博当属最活跃的社会化媒体。以微博为例，传统媒体充分利用商业网站的微博平台，纷纷进驻微博阵地。中国社科院新闻与传播研究所发布的《2016年中国新媒体发展报告》显示，传统媒体微博已达到 17323个。
人民日报社早在2012年就开通官方微博，打出“举报社之力做微博”的口号，力争在网络舆论场取得一席之地。时至今日，《人民日报》在新浪微博平台上已经拥有5600多万粉丝，是最具影响力的中央媒体新媒体（数据来自2017年清博盛典暨新媒体大数据峰会），无论是从反应速度还是融合程度上来说都称得上是主流新闻媒体最为成功的典型之一。因此，研究《人民日报》这一极具品牌价值的新闻媒体，挖掘报纸与微博融合发展的特征和规律，对于传统主流媒体更好地融入网络舆论场具有导向作用。
2017年10月18—24日，中国共产党在北京召开第十九次全国代表大会，这无疑是举国媒体关注的一场盛会。本文以《人民日报》为例，抽取十九大召开期间即10月18—24日这七天时间内《人民日报》发布的微博作为样本进行定量和定性分析，并与对应时间段的10月19—25日（纸媒的报道时间顺延一天）的《人民日报》进行比较，深入挖掘《人民日报》报纸与微博融合传播的特征和规律。
1 利用微博传播方式，对新闻进行立体化报道
《人民日报》自10月18日开始，推出“决胜全面小康 开启新的征程 党的十九大特别报道”，采取纯新闻报道加评论的方式，全力对十九大进行报道。通过对报纸内容的整合归纳可以看出，本次报道主要包括以下几个方面，报告讨论及解读、领导人活动、各界反应、成就展示、基层声音等，内容涉及社会的方方面面和各个阶层。《人民日报》法人微博作为衍生平台依托于《人民日报》母体，继承了其母媒体的立场和观点，体现出在内容选择上与《人民日报》一脉相承，在传播方式上突破创新的特点。
在《人民日报》法人微博发布的88条十九大微博相关话题中，关注度最高的是十九大报告，其中有近一半内容是围绕十九大报告展开的。微博字数有140个字的限制，不能简单复制十九大报告的具体内容，因此《人民日报》法人微博以文本+图解、文本+视频、文本+直播等方式有选择地对十九大报告进行摘录、解读、演绎、延伸，充分利用微博平台传播优势的同时也对信息进行了深入挖掘，以简短有力的话语和丰富多样的形式传递新闻信息，既保证了新闻内容质量，又协同母媒体打造出了全方位、多角度的新闻传播模式，扩大了传播效果。多样的形式又能吸引广大网民的注意，进一步引起他们对《人民日报》报纸的关注，吸引和巩固读者群体，报纸的影响力也将随着微博传播的成功而扩大。时效性强是微博新闻的又一优势，《人民日报》法人微博滚动性、动态化的传播以秒为单位及时发布十九大相关信息，保证新闻信息不断更新，使微博内容拥有源源不断的活力，保持新闻话题的连续性和完整性，持续十九大报道的热度。
2 掌握微博互动功能，促进传播者与受众融合
学者彭兰认为，媒介融合的过程伴随着另一种重要的融合，那就是传播者与受众的融合。[2]与传统报纸用户不同，微博用户不再是被动的接受者，有了充分的话语权。在报纸与微博的融合中，受众的参与和反馈至关重要。通过对《人民日报》刊发的十九大新闻内容分析可以看出，一方面，《人民日报》将大部分精力放在十九大相关议题的宏大叙事上，甚至出现一个议题占据几个版面的情况，给予十九大报道足够的版面和重视；另一方面，《人民日报》也开设小的专栏，如《盛会说》《有感而发》《人民论坛》等，采集典型人物心声、建议或评论，点面结合，全面详实。传统纸媒采取这样点面结合、自上而下的策略已经显现出关注受众心理、倾听受众心声的倾向，但是囿于传播形式，未能改变单向性的传播传统。相对传统纸媒而言，微博具备新兴媒体独特的优势，通过微博的评论、转发、分享功能，用户可以自由地参与其中，传播渠道和交流方式真正实现了自上而下也由下而上的贯通。微博使《人民日报》所发布的新闻信息由单一、线性、自上而下传输变为双向互动反馈，网民不再只是新聞消息的接受者，更是新闻报道的参与者。党的新闻传播真正成为了一个“体察民情、反映民意、汇集民智、凝聚民心”的过程，大大改变了以往时政新闻领域教化性强、令网民望而却步的状况，新闻传播效果更好，舆论参与的热情日益提高，党报对舆论的主导作用也就更强。
3 顺应新闻传播语境，语言选择紧跟时代
语言和语境之间相互顺应。[3]《人民日报》作为我党的机关报，对文风问题十分重视，在十九大这种重大新闻报道中表现更为突出。报纸新闻中，新闻标题动宾短语为主，简洁有力，重点突出，“自信”“光芒”“有力量”“开创性”“划时代”“里程碑”等积极话语占主流，一些引语的使用如“中国为我们树立了典范”“我最大的感受就是自信”“有这一句就够了”从读者心理出发，有利于引起读者共鸣，增强了文章的可读性。修辞上喜用排比、递进、对偶，增强气势，字里行间透露出党报新闻严肃、正式、客观的新闻态度和独特的语言风格。社会化媒体的语言使用和选择是有别于传统媒体的话语表达的。[4]微博作为网络信息平台，改变了人们传统的话语权格局和话语方式，在碎片化信息时代，繁冗复杂的词句和长篇大论已不再能抓住受众的眼球，简洁而信息量大的词语成为《人民日报》法人微博的首选。在延续严谨文风的同时，《人民日报》法人微博有意使用疑问句、设问、反问相结合的方式，注意使用活泼、亲民、接地气的说法，如“孩子入园难、入园贵咋解决？”“十九大开讲啦！第三讲：新时代的文化范儿什么样？”“时代离你多远？比你能想象的更近！”“我们青年人身上的‘焦虑与‘丧气，不也是一种水涨船高的期待吗？”给网民焕然一新的感受。《人民日报》法人微博对网络流行语的采用也是一大亮点，如“打call”“给力”“高大上”“神操作”等网络热词频频出现在十九大新闻中，新词、新语甚至新结构是网络上人际互动的结果，体现了主流新闻媒体关注社会现实、熟悉民意动向、改革新闻文风的探索和努力。在需要特别提醒注意的重点报道内容，还会加上“学习！”“关注！”“转发！”“收藏！”“划重点”等明显号召性的词语。报纸和微博语言风格的差异，正符合形象塑造策略[5]，一改网民心中《人民日报》过于严肃、庄重的刻板印象，拉近了权威党报与普通网友之间的距离，重新树立了党报在新时代的新形象。
以微博为代表的社会化媒体的出现，改变了以往单向、被动接受的传播模式，新闻语言和传播方式正在接受一场新的洗礼，传播主体和用户的定位也发生了巨大的改变。十九大期间，《人民日报》充分利用资源优势和政策优势，一方面保持其中央媒体的权威性和严谨性，对新闻事件进行了全面而详实的报道，另一方面加强报网协作，积极吸取新媒体的优点，结合母报进行综合采编，以文字、图片、视频、动画、音频等形式即时传播信息，利用核心竞争力提高互动性和灵活性，打通网络舆论场。可以说，报纸与微博的互动融合，贯穿于新闻信息生产与传播的各个环节。张研农同志曾说，《人民日报》的公信力、权威性和大众化借助网络平台，凝聚成可观的“文化价值”[6]，从报纸到全媒体，主流新闻媒体的融合事业涵盖了微信、微博、客户端等多个领域并处于不断完善之中，本文只以微博为例，探索《人民日报》在互联网时代加强媒介融合、实现自身发展的特征和规律，为主流新闻媒体的发展提供借鉴和指导。
参考文献：
[1] 林升粱.国内外社会化媒体研究现状和趋势[J].广告大观（理论版），2013（4）：7- 18.
[2] 彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015（1）：152- 165.
[3] 谢少万.也评“顺应理论”[J].西安外国语学院学报，2003，11（3）：9- 11.
[4] 沈淑花.顺应理论视域下社会化媒体的语言选择[J].出版广角，2018（309）：71- 73.
[5] 彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011（2）：82- 84.
[6] 马利.大数据时代《人民日报》社全媒体战略[J].中国报业，2013（11）：12- 16.
摘要：随着互联网技术的迅速发展，社会化媒体如雨后春笋般勃然兴起，媒介传播形态发生了深刻的变化。《人民日报》作为最权威的中央主流媒体，积极应对网络时代的新变化，结合微博这一当今最为活跃的社会化媒体，促进报纸与微博的互动传播，在融合发展中重塑舆论传播的新方式。本文以《人民日报》十九大系列新闻报道为例，在新闻传播、互动功能和语言风格三个方面，探索《人民日报》和《人民日报》法人微博融合发展的特征和规律，为其他主流新闻媒体在应对机遇和挑战时提供经验。
关键词：报纸 微博 十九大报道 新闻传播 融合发展
中图分类号：G210 文献标识码：A
所谓“社会化媒体”，即通过互动双向的网络平台，吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区。[1]在互联网背景下，社会化媒体打破时空的局限，凭借互动性强、公开透明、融合联通等显著优势，迅速吸引大批受众占领舆论高地。人们可以通过手机等媒介随时随地进行信息发布与分享，也可以在瞬间接收来自世界各地的最新消息。传统媒体的话语权正在向受众倾斜，“人人都可以发声”的时代给新闻媒体带来了前所未有的机遇和挑战。
早在2015年，党的十八届三中全会就明确提出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”微信、微博和新闻客户端等社会化媒体成为传统媒体争相竞技的舞台，其中，微博当属最活跃的社会化媒体。以微博为例，传统媒体充分利用商业网站的微博平台，纷纷进驻微博阵地。中国社科院新闻与传播研究所发布的《2016年中国新媒体发展报告》显示，传统媒体微博已达到 17323个。
人民日报社早在2012年就开通官方微博，打出“举报社之力做微博”的口号，力争在网络舆论场取得一席之地。时至今日，《人民日报》在新浪微博平台上已经拥有5600多万粉丝，是最具影响力的中央媒体新媒体（数据来自2017年清博盛典暨新媒体大数据峰会），无论是从反应速度还是融合程度上来说都称得上是主流新闻媒体最为成功的典型之一。因此，研究《人民日报》这一极具品牌价值的新闻媒体，挖掘报纸与微博融合发展的特征和规律，对于传统主流媒体更好地融入网络舆论场具有导向作用。
2017年10月18—24日，中国共产党在北京召开第十九次全国代表大会，这无疑是举国媒体关注的一场盛会。本文以《人民日报》为例，抽取十九大召开期间即10月18—24日这七天时间内《人民日报》发布的微博作为样本进行定量和定性分析，并与对应时间段的10月19—25日（纸媒的报道时间顺延一天）的《人民日报》进行比较，深入挖掘《人民日报》报纸与微博融合传播的特征和规律。
1 利用微博传播方式，对新闻进行立体化报道
《人民日报》自10月18日开始，推出“决胜全面小康 开启新的征程 党的十九大特别报道”，采取纯新闻报道加评论的方式，全力对十九大进行报道。通过对报纸内容的整合归纳可以看出，本次报道主要包括以下几个方面，报告讨论及解读、领导人活动、各界反应、成就展示、基层声音等，内容涉及社会的方方面面和各个阶层。《人民日报》法人微博作为衍生平台依托于《人民日报》母体，继承了其母媒体的立场和观点，体现出在内容选择上与《人民日报》一脉相承，在传播方式上突破创新的特点。
在《人民日报》法人微博发布的88条十九大微博相关话题中，关注度最高的是十九大报告，其中有近一半内容是围绕十九大报告展开的。微博字数有140个字的限制，不能简单复制十九大报告的具体内容，因此《人民日报》法人微博以文本+图解、文本+视频、文本+直播等方式有选择地对十九大报告进行摘录、解读、演绎、延伸，充分利用微博平台传播优势的同时也对信息进行了深入挖掘，以简短有力的话语和丰富多样的形式传递新闻信息，既保证了新闻内容质量，又协同母媒体打造出了全方位、多角度的新闻传播模式，扩大了传播效果。多样的形式又能吸引广大网民的注意，进一步引起他们对《人民日报》报纸的关注，吸引和巩固读者群体，报纸的影响力也将随着微博传播的成功而扩大。时效性强是微博新闻的又一优势，《人民日报》法人微博滚动性、动态化的传播以秒为单位及时发布十九大相关信息，保证新闻信息不断更新，使微博内容拥有源源不断的活力，保持新闻话题的连续性和完整性，持续十九大报道的热度。
2 掌握微博互动功能，促进传播者与受众融合
学者彭兰认为，媒介融合的过程伴随着另一种重要的融合，那就是传播者与受众的融合。[2]与传统报纸用户不同，微博用户不再是被动的接受者，有了充分的话语权。在报纸与微博的融合中，受众的参与和反馈至关重要。通过对《人民日报》刊发的十九大新闻内容分析可以看出，一方面，《人民日报》将大部分精力放在十九大相关议题的宏大叙事上，甚至出现一个议题占据几个版面的情况，给予十九大报道足够的版面和重视；另一方面，《人民日报》也开设小的专栏，如《盛会说》《有感而发》《人民论坛》等，采集典型人物心声、建议或评论，点面结合，全面详实。传统纸媒采取这样点面结合、自上而下的策略已经显现出关注受众心理、倾听受众心声的倾向，但是囿于传播形式，未能改变单向性的传播传统。相对传统纸媒而言，微博具备新兴媒体独特的优势，通过微博的评论、转发、分享功能，用户可以自由地参与其中，传播渠道和交流方式真正实现了自上而下也由下而上的贯通。微博使《人民日报》所发布的新闻信息由单一、线性、自上而下传输变为双向互动反馈，网民不再只是新聞消息的接受者，更是新闻报道的参与者。党的新闻传播真正成为了一个“体察民情、反映民意、汇集民智、凝聚民心”的过程，大大改变了以往时政新闻领域教化性强、令网民望而却步的状况，新闻传播效果更好，舆论参与的热情日益提高，党报对舆论的主导作用也就更强。
3 顺应新闻传播语境，语言选择紧跟时代
语言和语境之间相互顺应。[3]《人民日报》作为我党的机关报，对文风问题十分重视，在十九大这种重大新闻报道中表现更为突出。报纸新闻中，新闻标题动宾短语为主，简洁有力，重点突出，“自信”“光芒”“有力量”“开创性”“划时代”“里程碑”等积极话语占主流，一些引语的使用如“中国为我们树立了典范”“我最大的感受就是自信”“有这一句就够了”从读者心理出发，有利于引起读者共鸣，增强了文章的可读性。修辞上喜用排比、递进、对偶，增强气势，字里行间透露出党报新闻严肃、正式、客观的新闻态度和独特的语言风格。社会化媒体的语言使用和选择是有别于传统媒体的话语表达的。[4]微博作为网络信息平台，改变了人们传统的话语权格局和话语方式，在碎片化信息时代，繁冗复杂的词句和长篇大论已不再能抓住受众的眼球，简洁而信息量大的词语成为《人民日报》法人微博的首选。在延续严谨文风的同时，《人民日报》法人微博有意使用疑问句、设问、反问相结合的方式，注意使用活泼、亲民、接地气的说法，如“孩子入园难、入园贵咋解决？”“十九大开讲啦！第三讲：新时代的文化范儿什么样？”“时代离你多远？比你能想象的更近！”“我们青年人身上的‘焦虑与‘丧气，不也是一种水涨船高的期待吗？”给网民焕然一新的感受。《人民日报》法人微博对网络流行语的采用也是一大亮点，如“打call”“给力”“高大上”“神操作”等网络热词频频出现在十九大新闻中，新词、新语甚至新结构是网络上人际互动的结果，体现了主流新闻媒体关注社会现实、熟悉民意动向、改革新闻文风的探索和努力。在需要特别提醒注意的重点报道内容，还会加上“学习！”“关注！”“转发！”“收藏！”“划重点”等明显号召性的词语。报纸和微博语言风格的差异，正符合形象塑造策略[5]，一改网民心中《人民日报》过于严肃、庄重的刻板印象，拉近了权威党报与普通网友之间的距离，重新树立了党报在新时代的新形象。
以微博为代表的社会化媒体的出现，改变了以往单向、被动接受的传播模式，新闻语言和传播方式正在接受一场新的洗礼，传播主体和用户的定位也发生了巨大的改变。十九大期间，《人民日报》充分利用资源优势和政策优势，一方面保持其中央媒体的权威性和严谨性，对新闻事件进行了全面而详实的报道，另一方面加强报网协作，积极吸取新媒体的优点，结合母报进行综合采编，以文字、图片、视频、动画、音频等形式即时传播信息，利用核心竞争力提高互动性和灵活性，打通网络舆论场。可以说，报纸与微博的互动融合，贯穿于新闻信息生产与传播的各个环节。张研农同志曾说，《人民日报》的公信力、权威性和大众化借助网络平台，凝聚成可观的“文化价值”[6]，从报纸到全媒体，主流新闻媒体的融合事业涵盖了微信、微博、客户端等多个领域并处于不断完善之中，本文只以微博为例，探索《人民日报》在互联网时代加强媒介融合、实现自身发展的特征和规律，为主流新闻媒体的发展提供借鉴和指导。
参考文献：
[1] 林升粱.国内外社会化媒体研究现状和趋势[J].广告大观（理论版），2013（4）：7- 18.
[2] 彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015（1）：152- 165.
[3] 谢少万.也评“顺应理论”[J].西安外国语学院学报，2003，11（3）：9- 11.
[4] 沈淑花.顺应理论视域下社会化媒体的语言选择[J].出版广角，2018（309）：71- 73.
[5] 彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011（2）：82- 84.
[6] 马利.大数据时代《人民日报》社全媒体战略[J].中国报业，2013（11）：12- 16.
