乐山旅游发展四十年回顾与展望

    摘 要：乐山自1979年被批准正式对外开放，现代旅游业开始起步。经过40年的发展，为全国旅游提供了“乐山经验”。回顾历史，总结经验，乐山旅游要继续坚持开放发展理念，大力发展全域旅游，发展模式从政府主导逐步向市场主导转变，进一步推进产业融合，促进旅游公共服务与社会公共服务相融合，宣传方式要紧跟时代步伐。

    关键词：乐山旅游；改革开放；历史

    中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.04.016

    文章编号：1009-6922（2018）04-73-08

    一、乐山旅游四十年的发展变迁

    （一）旅游业突飞猛进

    乐山自1979年被批准正式对外开放，现代旅游业开始起步。围绕经济和旅游业的发展，乐山投入了大量的人力、物力和财力。“六五”（1981—1985年）期间，乐山对原有风景旅游点进行维修改造，恢复重建了一部分传统的风景旅游观赏点，旅游配套设施和服务工作有较大改进，峨眉山等地成为旅游热点。“七五”（1986—1990年）期间，乐山把旅游事业列为发展重点之一，制订加快旅游事业综合发展的专项规划，改革旅游事业管理体制，保护、改造和完善既有旅游热点，积极开辟新的旅游区点。“八五”（1991—1995年）期间，全市旅游发展以峨眉山、乐山大佛两个国家级风景名胜区为重点，着力搞好总体规划和开发保护，增添游览项目，改善服务设施，发展旅游产品，提高风景区的综合功能。“九五”（1996—2000年）期间，旅游作为乐山支柱产业的战略地位基本确立，旅游经济不断发展壮大，旅游资源开发不断加快，相继推出了不少旅游项目。这一时期对乐山旅游具有特殊意义。峨边黑竹沟和沙湾美女峰——石林分别被批准为国家和省级森林公园；乐山市创建为“中国优秀旅游城市”；1996年12月，乐山大佛——峨眉山被列入世界文化与自然遗产名录，乐山旅游在此基础上得到大力发展。此后，国内游人激增。“十五”（2001—2005年）期间，乐山积极规划、实施“中国第一山”国际旅游区建设，推行整体营销，旅游经济蓬勃发展。“十一五”（2006—2010年）期间，进一步推进“中国第一山”国际旅游区建设，整合旅游资源，完善旅游基础设施，提升旅游城市形象，在建设国际旅游城市上不断实现突破。“十二五”（2011—2015年）期间，围绕建设“国际旅游目的地”目标，依托峨眉山、乐山大佛“两极”，推进旅游综合改革试点，推动一大批旅游项目签约落地，提升了乐山旅游市场化、国际化和产业化水平，提高了国际知名度和美誉度。2016年以来，乐山市第七次党代会确立了把乐山建成四川旅游首选地、绿色转型示范市、山水园林宜居城、总部经济聚集区的“四个发展定位”，旅游发展位列首位。乐山紧紧抓住改革先行先试机遇，把旅游综合改革作为转型发展的重要突破口，创新旅游管理体制，完善旅游发展机制，为全国旅游改革提供了“乐山经验”。

    （二）旅游部门职能向综合协调转变

    1.旅游领导机构。1991年6月24日成立乐山市旅游工作领导小组；1998年调整充实旅游工作领导小组，更名为“乐山市旅游发展领导小组”；2003年7月14日，成立了建设“中国第一山”工作领导小组；2007年8月6日，成立乐山市旅游产业发展领导小组，分别由市委主要领导担任组长。领导小组的作用主要是协调解决旅游发展存在的困难和问题，督查旅游发展中重大工作和重要事项的落实情况。

    2.行政管理机构。1976年6月下旬，乐山地委决定建立乐山地区革命委员会外事处，负责全地区外事、侨务、旅游工作。1985年7月11日，市编委核准建立乐山市旅游事业局，同年8月更名为乐山市旅游局。旅游局设置后，经过了1996年、2001年、2003年、2010年数次职能调整，2014年10月撤销市旅游局，组建市旅游和体育发展委员会。

    （三）旅游产品结构正在向休闲度假复合型转变

    1979—2017年，乐山境内旅游以观光旅游为主，以乐山大佛—峨眉山为主的观光旅游占据了主要地位。从21世纪开始，乐山积极推动旅游从观光型旅游向休闲度假旅游转型，观光、休闲、度假复合型旅游随之出现，并成为全市旅游转型升级的方向。2006年市政府下发《乐山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》（2006—2010年）、2008年6月12日市委市政府发出《关于加快旅游业跨越发展的决定》、2013年9月下发的《中共乐山市委、乐山市人民政府关于建设国际旅游目的地实现旅游业发展新跨越的意见》以及之后编制的《乐山国际旅游目的地战略规划（2013—2020）》《乐山国际旅游目的地战略规划七年行动计划专题》等，都旨在推动旅游业从观光型旅游向休闲度假综合型旅游转变。到目前为止，尚在转型中。

    （四）旅游目的地形态向全域旅游转变

    乐山市旅游资源丰富多彩，有世界文化与自然遗产1处、世界灌溉工程遗产1处，国家重点风景名胜区1处，国家级A级旅游景区32处，国家级自然保护区2处，国家森林公园3处，国家地质公园、矿山公园各1处，国家湿地公园2处，国家级森林公园3处，全国重点文物保护单位14处，国家级非物质文化遗产4处，国家级历史文化名城、名镇各1处，国家级重点寺庙8处，全国农业旅游示范点2处，全国工业旅游示范点1处，国家级水利风景区4处，全国特色景观旅游名镇（村）1处，另外还有省、市级风景名胜区若干处。这些旅游资源成为吸引众多游客前往乐山参观游览的主要吸引物，景区旅游一直是全市旅游的主体。“十二五”期间，全市景城一体加快融合，在城市新区开发、老城改造、风貌塑造中充分融入旅游元素，完善休闲、住宿、餐饮、购物、娱乐等设施，加快变“旅游城市”为“城市旅游”。2014年开始，随着全市旅游业的发展，全市以全域视角深挖旅游“富矿”，依托峨眉山、乐山大佛，统筹整合旅游资源、产品和线路，打破县（市、区）壁垒形成合力，全地域、全领域、全时域推动旅游转型升级，积极推动旅游業与一、二、三产业“跨界”融合，加速推进国际旅游目的地建设。乐山旅游在四十年发展中，逐步从景区旅游向城市旅游、全域旅游发展转变。

    （五）旅游宣传方式向多元化发展

    1979年，乐山地区借国家公安、外交、旅游3部（局）和解放军总参谋部关于乐山对外正式开放的东风，在加强旅游基础设施建设的同时，大力进行宣传，使乐山旅游业得以顺利发展。

    早期的宣传媒介主要是纸质媒介和电台、电视台，通过对乐山风景名胜、文物古迹、风土人情等进行专题报道。这些媒体包括国内的主流媒体，也包括境外媒体采访团、专家考察团、电视台旅游摄制组等。比如1984年中央人民广播电台广播部编播的《峨眉山之旅》、2011年中央电视台科教频道《探索·发现》栏目播出的大型纪录片《乐山大佛》等，通过各个时期的技术手段讲述与乐山旅游、文化相关的故事。同时，还通过发行邮票、明信片、挂历、画册等印刷品来宣传乐山。

    随着信息化的发展，新兴网络媒体宣传介入乐山旅游。1998年6月，收集和制作乐山旅游信息资料，建成了峨眉山旅游网，在中国西部旅游信息网上网；2000年，开通乐山旅游、峨眉山、乐山大佛网站；2003年，加快“金旅工程”建设，建立市旅游局信息网、峨眉山旅游网、乐山大佛旅游网，开通峨眉山旅游网东南亚语种网站；2014年，开拓网络市场，增设网络自营店，建立官方微博、微信平台；创立第一个以风景区命名的游戏服务器——“峨眉山”号服务器。同时，组织各种网络评选活动、拍摄微电影、举办各类赛事活动，利用微博、微信等新媒体开展营销的有益尝试。宣传手段越来越丰富，形式越来越多样化。

    （六）区域合作越来越紧密

    从1987年开始，乐山市先后与上海市静安区、云南德宏傣族景颇族自治州、广东中山市、海南省海口市、广西北海市结为友好城市。

    1987年4月22日，乐山市、珠海市人民政府在乐山市签订关于联合发展两地旅游事业的意向性协议书。1987—1988年“长江沿岸城市旅游协调会”，成立“长江沿岸城市国内旅游联合体”，乐山参与其中。1998年，峨眉山景区加强与周边城市的横向联系与联合，设立重庆办事处。1999年，乐山与自贡合作，积极向周边地、市、州共同推介以峨眉山为龙头的乐山——自贡“巴蜀古文化旅游线”和“四川南环旅游线”；与昆明共推“昆明世博园、石林、九乡——乐山大佛、峨眉山——成都”“昆明世博园、石林、九乡——乐山大佛、峨眉山——自贡恐龙——长江三峡”等生态旅游线。2000年，与大连市旅游局、西安市旅游局签署友好合作协议书。2001年4月4—6日，川滇10个地市州（攀枝花、昆明、凉山、楚雄、丽江、雅安、大理、甘孜、迪庆及乐山市）签订《旅游经济发展合作协议书》。2009年，与西南地区重点旅游城市开展合作，和西安、桂林等24个旅游城市共同签订《中国西部旅游城市合作协议书》，召开“西安旅游乐山推介会”，借助当地媒体平台开展旅游形象宣传片互播活动。同时，加强成都旅游圈旅游区域合作，建立与成都、眉山、资阳3市区域联席会议制度，搭建更高层次、更大范围、更宽领域的合作平台。2011年，加强省内川南线、成（都）绵（阳）广（元）线及省外重庆线、贵阳线、陕西线的宣传促销力度。各县（市、区）根据本地所处区域，加强与周边县域合作，沐川县与宜宾市长宁县、凉山彝族自治州雷波县、昭通市水富县、自贡市自流井区等12个区县签署《川南旅游联盟战略协作框架协议》；犍为县与川南2省5市12区县签署《川南旅游联盟战略协作框架协议》和《川南旅游联盟战略合作细则》，促进乐山市与区域内旅游行业合作向深层次、纵深化、一体化发展。2013年，建立以乐山为中心的相邻6个市州（成都、眉山、雅安、凉山、宜宾、自贡）区域旅游市场联合执法协作机制。2014年2月，市旅游局正式加入亚太旅游协会（简称PATA）。9月27日，由乐山市牵头，眉山市、雅安市、自贡市、宜宾市、凉山彝族自治州、甘孜藏族自治州7个市州，正式签订《携手合作共谋大峨眉区旅游产业跨越发展战略合作协议》，成立“大峨眉文化旅游联盟”和“成绵乐高铁旅游联盟”。乐山积极开展区域外的合作，与有关国家和地区开展旅游合作，不断提高旅游业的开放水平。

    （七）旅游设施日益完善

    1.旅游交通。1978年以来，乐山围绕经济和旅游业的发展，投入大量人力、物力和财力，大力发展旅游交通，不仅形成连结各大旅游景区、旅游城市的旅游交通线路网络，而且形成了包括公路、铁路、水路、城市交通、景区交通和旅游专线交通等门类比较齐全的交通运输方式和种类，乐山旅游的可进入性大为提高，为全市旅游业的快速健康发展创造了良好条件。1978—1986年，四川省政府改建、扩建境内主要旅游公路干线，提高公路级别。1986年成昆铁路纵贯全境。1999年年底，成乐高速公路建成通车，成都到乐山全程距离缩短至约120公里，行车时间减少到约1个半小时，乐山旅游交通条件大为改观。“十二五”时期，是乐山交通建设投资力度最大、上马项目最多、建设速度最快、工程质量最好的时期。2014年，成（都）绵（阳）乐（山）铁路客专建成通车，乐山驶入“高铁时代”；乐（山）宜（宾）、乐（山）雅（安）、乐（山）自（贡）高速公路相继建成通车，形成纵贯南北、连接东西的高速路网骨架——乐山对外主通道实现高速化。以铁路、高速公路、普通国、省干线公路为主骨架，以岷江大件航道为重要补充，辐射城乡、连接周边、四通八达的乐山综合交通次枢纽初具规模。

    2.网络建设。2001年，建立“乐山市旅游局网站”。2003年5月1日起，“乐山市旅游局信息网”正式投入运行。2013年12月，乐山大佛景区完成“智慧景区”建设，全新打造景区信息化平台、平安景区监控、多媒体码头，实现景区Wifi信号全覆盖，并在各景点设立二维码铭牌，游客可以通过手机扫描及时了解景点介绍及周边食住行等信息，“手机游大佛”成为古老遗产地的新亮点。2014年乐山市作为全省首批智慧旅游试点城市，以“智慧营销”推动全市旅游业态转型升级。

    3.旅行社业。1978年5月26日，中共乐山地委批准建立中国国际旅行社峨眉山支社、四川省峨眉山旅行社，是乐山第一个也是当时唯一承办外国旅行团（者）、华侨、台港澳同胞到乐山、峨眉山旅游接待业务，同时经营国内旅游业务、出租旅游车船的二类旅行社。1996年6月18日，市旅游局批复同意乐山国际旅游有限公司代理中国国际旅行社总社公民出境业务。1997年，峨眉山国际旅行社由二类旅行社转为国际旅行社，为乐山市第一家具有直接从境外组织客源资格的旅行社。2002年8月18日，峨眉山风景国际旅行社取得出境游经营资格，结束了乐山市没有正规旅行社组团出境游的历史。2005年，全市有国际旅行社2家。2005年，全市停止国内旅行社的审批。至年底，全市有经旅游部门批准并经工商登记注册的国内旅行社38家，其中旅行社分社2家。2012年10月25日，乐山质量技术监督局发布实施乐山市地方标准《旅行社设立与管理规范》，市旅游局恢复受理审批设立经营国内旅行业务和入境旅游业務的旅行社。乐山市旅行社数量持续增加。目前，乐山市共有旅行社75家，占全省总量的7.43%。从结构来讲，国内旅行社74家；出境游旅行社较少，仅有1家。

    4.旅游住宿饭店业。1979年前，乐山地区乐山市（县级）、峨眉县只有两个宾馆、400张床位。从1979年起，乐山新建、扩建了一批中档宾馆。是年10月10日，乐山凌云山最高峰上建成古今中外式的花园宾馆——就日峰宾馆，为对外接待的重点单位。2015年2月，按五星级标准建设的盘龙开元明都大酒店试运行。据不完全统计，至2015年年底乐山中心城区酒店、招待所、客栈、学术培训中心近400家；有建成营业的星级酒店31家，其中五星级酒店2家、四星级酒店6家、三星级酒店14家，二星级9家；此外，尚有20余家高端酒店正在规划设计或建设之中。

    二、乐山旅游四十年业绩发展情况

    （一）总体情况

    1979年，乐山境内共接待旅游人数150.22万人次。2017年，全市接待旅游人数5124.24万人次，实现旅游总收入769.10亿元。旅游接待人次和旅游总收入明显提升。

    （二）入境游

    1979年乐山正式对外开放后，入境游客逐渐增多。1979—2017年，共接待入境游客272.03万人次，实现旅游收入50698.74万美元。2017年，乐山入境过夜游客人均每天花费为202.79美元，与全省（202.08美元/人天）基本持平；入境过夜游客平均停留天数为2.2天。

    （三）国内旅游

    1979—2017年，乐山共接待国内游客44592.67万人次，实现旅游收入3870.31亿元。2017年，国内过夜游客平均停留天数为1.72天，其中留宿其他住宿平均停留天数（1.81天）大于留宿亲友家平均停留天数（1.57天）。从人均每天花费来看，住星级宾馆的游客消费最高（827.74元），最低的是景点接待本地游客（550.30元）。

    （四）旅游景区

    1999年，国家旅游局颁布《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，开始对旅游景区实现等级管理。乐山市高度重视国家A级旅游景区的创建工作，把创建国家A级旅游景区工作作为提升景区景点旅游管理服务水平的重要手段。2000年，乐山市旅游局成立创建国家A级旅游景区指导工作组，由市旅游局局长担任组长，统一指挥创建工作的开展。2001年1月9—11日，峨眉山、乐山大佛两大景区双双被国家旅游局批准为首批国家4A级旅游区（点），并获得证书及标牌（4A为当时国家景区的最高等级）。2007年，峨眉山景区被国家旅游局正式批准为首批国家5A级旅游风景区；2011年，乐山大佛景区成功创建为国家5A级旅游景区，峨眉山大佛禅院佛教文化旅游区、乌木珍品文化博物苑、峨边黑竹沟景区创建为国家4A级旅游景区，犍为嘉阳·桫椤湖旅游区被正式评定为国家3A级旅游景区。截至目前，全市共建成32个国家A级旅游景区，其中5A级2个、4A级11个、3A级9个、2A级10个。

    三、乐山旅游四十年发展的主要经验

    （一）政府给予高度重视，提升旅游地位

    纵观乐山旅游发展四十年，乐山市委、市政府给予了高度的重视。先后成立的乐山市旅游工作领导小组、建设“中国第一山”工作领导小组、旅游产业发展领导小组均由主要领导担任组长，这有利于加强对旅游相关事务的综合协调，强力推进旅游要素、项目建设和各项政策落地。2014年以来，乐山市委、市政府成立了旅游综合改革专项小组，列为全市全面深化改革十个专项小组之一，峨眉山市委书记、市长分别兼任峨眉山景区管委会党工委书记、主任，合力推进“山城一体”建设发展；乐山市市中区区长兼任乐山大佛景区管委会主任，合力推进“景城一体”建设发展。旅游改革被放在了全市深化改革的大格局中来统筹谋划、部署、协调、督促，大大突出了旅游的地位。

    （二）出台利好政策，营造良好发展环境

    从1979年乐山地區行署发出《关于搞好旅游纪念品、工艺品生产和销售的意见》以来，为促进乐山旅游的发展，乐山先后出台《关于加快发展旅游业的意见》《关于加快发展第三产业的实施意见》《关于推进旅游产业发展的若干政策意见》《中共乐山市委、乐山市人民政府关于建设国际旅游目的地实现旅游业发展新跨越的意见（征求意见稿）》等多个文件。近年来，乐山更进一步明确旅游发展定位，2016年，乐山市委、市政府编制《乐山市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016—2020年）》，明确提出建设国际旅游目的地为乐山四大发展总体战略定位之一；乐山市第七次党代会明确提出建设“四川旅游首选地”的目标定位，把旅游业从支柱产业提高到主导产业的地位；2017年市委、市政府出台了《关于加快建设四川旅游首选地的实施意见》《加快旅游业发展的十条政策》等1+3政策文件，这些政策不仅明确了旅游的发展地位，还为旅游业的健康发展营造了良好的发展环境。

    （三）改革管理体制，加强综合治理

    从旅游主管部门的发展来看，一是提升了旅游部门在政府中的地位，由过去单一的行政管理部门升级为综合性管理部门。二是赋予了旅游部门更强的综合协调职能，向主管旅游事务的综合协调部门转变，旅游局由政府直属的职能机构升格为政府组成部门的旅游委，通过赋权强能发挥旅游委在统筹协调、旅游规划、行业监管、市场营销等方面的综合职能。三是简政放权，逐步取消了如审批餐馆、饭店涉外旅游业务和审核涉外旅游汽车公司业务，以及将实施旅游行业技术等级考核、行业资格考试和等级考试等由市政府公布取消的行政审批事项；同时加强了对旅游基础设施配套建设、旅游环境综合整治、区域旅游资源联合开发等的综合协调职责。四是推进旅游综合改革试点与创新先行实验。2013年峨眉山市被国家旅游局列为全国旅游综合改革试点县；2015年10月乐山市被四川省政府列为全省旅游综合改革试点市；2015年12月乐山市被国家旅游局列为首批国家级旅游业改革创新先行区；2015年乐山市被列为全国综合行政执法体制改革试点市（市本级开展旅游综合执法改革试点）；2016年1月峨眉山市被国家旅游局列为中国国际佛教文化旅游目的地；2016年2月乐山市被国家旅游局列为国家全域旅游示范区。五是建立健全旅游市场联合执法机制，成立了乐山旅游警察支队、旅游法庭、旅游工商，着力维护旅游市场秩序，打造“放心舒心”的旅游消费环境。

    （四）建立保障机制，促进旅游发展

    1.建立旅游发展用地保障机制。着力在用地上引导产业发展，充分发挥市土地管理委员会作用，统筹项目供地，把旅游项目和基础设施用地排在首位，优先供地，提高土地利用效率。城乡建设用地增减挂钩等综合开发利用试点项目优先安排市级旅游重点项目。放活农村集体建设用地经营权，推动农村土地使用权流转，引导农户利用林地、水面、湿地、山头经营权等与其他单位、个人合作，共同发展乡村旅游。在峨眉山市的594户乡村旅游点（农家乐）中，有200余家采用土地合作，每户入股年收益达2万元左右。

    2.搭建旅游产业投融资平台。乐山市设立产业发展专项资金，通过奖励、贴息、减免配套费用等方式，加快文旅产业项目投资建设，引导全市旅游资源整合和旅游产品开发。放宽旅游基础设施建设和旅游经营准入限制，鼓励社会资本参与旅游项目开发建设和经营管理。加强旅游招商引资，吸引中信国安、万达集团等知名企业到乐山投资兴业。目前正在推动旅游市场向社会资本全面开放，支持旅游企业通过PPP模式投资、建设、运营旅游项目，引导经营权抵（质）押等多种方式融资。依托峨眉山旅游股份有限公司等优势旅游龙头企业，搭建旅游投融资平台。设立旅游文化产业发展基金，对旅游产业进行先导性投资，适时通过股权转让、出售等方式有序退出，引导社会资本进入旅游产业。

    四、促进乐山旅游未来发展的对策思考

    （一）坚持开放发展理念，大力发展全域旅游

    改革开放以来，我国旅游业主要依靠建设景区景点、宾馆饭店等传统基础要素来发展，是一种“景点旅游”模式。随着我国进入大众旅游时代，以往以“景点旅游”的“单点突进”模式已经不适应新形势的要求，必须进入到“全面提升”的全域旅游模式。旅游的关注点不再局限于感官的“看”，还要通过提升硬件设施和软件服务，将旅游的范围延伸至环境资源、人文资源、气候资源、文化资源、社会资源、要素资源的高度，满足“听”“味”“体验”“感悟”等的需要，实现旅游景观全域优化。要围绕乐山市委、市政府提出的构建“两核一带、一环九组团”的全域旅游空间布局，进一步确立各区县旅游发展的地位。以峨眉山、乐山大佛为主，进一步明晰“九组团”定位，各组团区县要着力打造能够代表地方特色的本地品牌，推出探险、度假、养生、民俗、生态、观佛等不同类型的特色旅游产品，增强参与体验性，满足消费者多样化的需求。

    （二）发展模式从政府主导逐步向市场主导转变

    “政府主导”是我国旅游发展的主要模式，也被视为我国旅游发展取得成功的重要因素之一。通过政府主导，旅游业被纳入到经济性事业中，为旅游业发展提供了各种有效制度供给，使旅游产业拥有较稳定的发展环境。但是大量经验事实表明，在国内旅游要素供给约束和旅游需求不断演进的双重压力下，“政府主导”模式下的旅游发展也呈现出一些弊端。比如政府主导下的旅游节庆活动往往由于市场化程度不高，产业化程度和产业链条程度较低，企业、居民和旅游者的参与度不高，最后无法形成足够的影响力和竞争力。

    旅游产业经过四十年来的发展，市场主体已经形成，市场力量已经出现。优质旅游发展需要的一定是一个统一、开放、开拓、竞争、有序的市场体系。旅游成为吸引社会资本的重要领域，特别是在我国经济进入新常态后，资本向旅游领域流入的速度在不断地加快，构建起市场主导的旅游发展模式已经成为我国旅游产业现实发展的必然选择。因此，政府要构建旅游产业发展的大平台，着力构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的旅游业创新体系，作为旅游经济活动参与各方中最具活力的部分，成为创新的主体。

    （三）跳出旅游抓旅游，推进产业融合

    产业融合的目的，让游客满意是排在第一位的，同时也要让当地的民众有获得感，真正达到主客共享的发展态势，这也是全域旅游背景下产业融合的一个目标任务。产业融合的核心要明确产业与旅游的关系，抓住产业的“产”，才能立旅游的“业”，产业是根本，旅游应时而变。产业融合绝不仅仅是“产业+旅游”的简单叠加，而是一种产业化程度的提升，是多方面、多范围的产业重塑与再造。以乌镇为例，起步之初是江南古镇，后来加入了戏剧节文化，再然后又加入互联网IT、田园综合体。因此，要以旅游为导向，以“1+N” （养老、养生、体育、亲子、研学、餐饮、住宿、购物、娱乐等）为模式，自然生态的要素、气候环境的要素、历史文化的要素、产业生产的要素、流通消费的要素和创新创意的要素被激活，各类传统上不相关的产业要素融通了起来，形成以一产为基础、二产为支撑、三产为亮点，三大产业协同发展的复合产业关系，让旅游成为产业润滑剂和融通剂，也是产业发展变压器，在产业整合当中塑造产业的新生态和新未来。

    （四）旅游公共服务与社会公共服务相融合

    旅游目的地建设与城市发展，公共服务成为重中之重。一流的城市，一定有一流的旅游公共服务体系。一是努力补齐公共服务的供给短板，按照城市常住人口及常态旅游人数相结合的基础指标确定城市公共服务设施规划指标，新建的公共建筑要增加旅游服务设施和观光通道，提高当地旅游综合推广与接待能力。二是实施共建共享的理念，发挥每一个旅游发展利益相关者的积极性。通过建立每一户居民或每一个单位对其居住周围环境整洁、美化的环境责任制来解决。三是旅游公共服务与基础设施建设要软硬并举。事实上，软的旅游公共服务可能更重要。因为只有软的旅游公共服务好了才有可能最大限度地发挥硬的旅游基础设施的作用。同时，优质的软的旅游公共服务也可以弥补因资金不足造成的旅游基础设施硬件的不足。

    （五）宣传方式要紧跟时代步伐

    消费在迭代，行为在迭代，人们的认知在迭代，旅游传播也在迭代。旅游传播透明化的大潮已不可逆。一是重视口碑。全域旅游时代，人人都是传播者，人人都是放大镜，口碑决定发展命运。过去，旅游传播的过程是“传——播”，现在这个过程改为了“播——传”。根据数据显示，旅游者做决定的影响因素，90%的人会受到熟人影響，33%的人会受到意见领袖的影响，12%的人会受到广告影响。所以，在全域旅游时代，大众传播正在退位，口碑营销地位突显。二是重视优质创意内容。优质创意的内容是一切传播的核心。在旅游领域，广告与旅游宣传品出现了很大的改变。过去我们常见的宣传片，很多都是“看山看水看历史”，试图在一个宣传片里呈现城市的所有内容，这种大而全的宣传片正在退出舞台。针对不同目标市场的多重定位、差异化传播，以及更加注重城市、旅游的人文价值内涵，已经被各旅游局采纳。比如魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》通过讲述一对来自纽约的夫妻“飞屋历险记”式的奇妙经历，传达了来魁北克旅游，就像得到了不被告知的大餐一般的惊喜。小情绪带动大流量，用情绪引发情感共鸣。讲好旅游故事才是最好的营销方式。三是让旅游文创商品为当地旅游代言。产品即媒介，产品即渠道。好的旅游商品，绝不只是简简单单改改包装就可以变得更好，而是要把当地山与景的元素提炼出来，融入到文创商品中，兼顾了创意和文化之后才能变得更好。比如故宫IP的衍生品巧妙地利用了跨界的新鲜元素，为受众重构了以明、清为历史背景的传统认知。

    参考文献：

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    责任编辑：杨 静