自媒体时代下传播模式的转变
于骁+于松明
数字技术与互联网技术的日渐完善推动了“自媒体”这一概念的诞生。从“自媒体”到“自媒体时代”，原先只能通过传统媒体进行传播的信息越发具有“亲民”的特性，这意味着自媒体时代下悄然转变的传播模式，正从根本上冲击着传统媒体。
自媒体的概念及特征
“自媒体”一词最早是由谢因波曼与克里斯威理斯在美国新闻学会媒体中心出版的《自媒体研究报告》中提出，报告中对“we-media（自媒体）”这一概念做了十分严谨的阐释：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这对传统媒体是一种冲击也是一种挑战，信息的传播活动不再刻意强调“专业化”，更加注重的是普通大众的主导与参与，主张“平民”与“草根”，是一种兼具提供信息生产、积累、共享与传播，私密性与公开性并存的信息传播方式。自媒体有自己独特的内容构成，没有固定主题与核心的约束，因而自由发挥的空间很大。同时，自媒体的存在形式也具有多样性，微博、博客、个人主页、论坛、电子邮件等都可以作为自媒体的展示平台。
一、贴近大众，自主性强。从信息传播的“旁观者”转变为“当事人”，大众不再仅仅被动地接受信息，而是化被动为主动，成为信息的制造者。从传统意义的角度出发，自媒体给予了受众平等表达的权利，为草根阶层提供了自由表达的平台，每个平民都可以依据自身的兴趣和喜好选择不同的自媒体平台关注与发布信息。大众可以畅所欲言，可以转发自己感兴趣的内容，可以表达自己对公共事件的看法与评论，“只有想不到，没有做不到”，大众自身拥有极大的发挥空间，自主性很强，所以自媒体也间接为大众提供了一个张扬个性、展示自我的场所。
二、传播迅速，交互性强。互联网技术和数字技术的发展与成熟，使得自媒体的发展突破时间和空间的限制，赋予大众更为便捷的信息浏览条件，同时也为大众随时随地在自己的“媒体”上发布内容提供了条件，大众发布的信息在极短的时间内就能得到广泛的传播，大大提高了时效性。通过自媒体发布的信息不像传统媒体那样，从作品的制作到最终的成品，需要经过层层审核，因而迅速、高效。在自媒体这种新的信息传播平台上，大众可以通过相互关注、相互评论等多种渠道与形式形成受众与受众之间，即“点对点”的沟通，迸发出思想的火花，引出新问题，形成良好互动。
三、限制较少，操作简单。自媒体不需要十分专业的技术知识，普通大众也不需要因为不懂网络技能而感到烦恼，因为自媒体相应的平台网络供应商会提供相应的简单便捷的操作模板。通常大众只需要按照版面管理工具的要求，整理好自己需要的相关文字、图片、视音频信息并进行发布，就可以创建属于自己的“媒体”并对其进行维护。通过自媒体平台发布的信息，不会受到固定格式以及既定主题的限制，发布的内容可以是自己观点的表达，可以是对时下热点事件的探讨，也可以是转载的一些精彩图文等。总之，大众可以“随心所欲”地对自媒体实现最大程度的利用。
自媒体与传统媒体的比较
一、传播主体的转变。从传播理论的角度出发，每个人都是潜在的信息源，都可以作为信息的传播者，但在传统媒体占据主导的时代下，这样的情形很难出现，大众往往只能成为“沉默的大众”。电视、纸质媒体这样的传统媒体单位作为一种机构，会受到自身角色设定、目标定位等诸多因素的限制，所以对一些信息来源具有很强的依赖性和固定性，因而“大众即信源”这样的观念极易为人们所忽视。自媒体时代的到来为普通大众带来了福音，它帮助受众摆脱了只能依靠传统媒体表达意见、发表评论的状态，使得每一个受众都能成为信源，赋予了“草根”自由表达的话语权。
2012年7月21日，北京大雨，尽管当地气象局在电视上发布了橙色暴雨警报，但并没有引起人们格外的关注。而微博用户在当晚7点就已经预感到了危险的存在。“山洪暴发，被困北京房山青龙湖少年军校基地，有上百个小学生，110打不通。求救……”这条网友@亘秦在19时14分发出的求救微博迅速得到了数万条转发，最后才引起了各方媒体的关注与重视。
二、传播内容的转变。自媒体的传播内容与传统媒体相比，显得较为“丰富多彩”，整体体现出“多”“杂”“乱”的特点，即自媒体传播的内容整体上繁多，又包含来自受各个领域、阶层、地域等因素影响的讯息，所以整体上表现出“杂”的特点。自媒体要为信息传播提供很大的自由发挥的空间，所以设置了较低的进入门槛，传播内容良莠不齐，也出现了很多色情、暴力的内容，这一现象的出现主要归结于“泛娱乐化”现象。虽然传统媒体中也会出现同样的现象，但由于大众传播媒介严格的审核机制，所以这一现象在以传统媒体为主导的时代表现得并不明显。
自媒体平台上也会出现对有关事件的深度评论，但这样的内容与传统媒体相比数量甚微，它更多的是在自媒体平台上形成对事件的互动，并延伸出新的话题。
三、传播载体的转变。自媒体的搭载平台，以不断降低运营成本、简化操作界面为宗旨，缩短了传播者与受众之间的距离，自媒体载体从“专业化”向“大众化”发展的趋势愈发明显。自媒体在整个信息传播的过程中可以选择的信息传播载体有很多，但总体看来主要是个人网站、独立博客以及微博这三大平台。随着数字信息技术的发展，又出现了以“微信”为代表的新式自媒体平台，与微博一起成为自媒体运营过程中两大支柱性平台。
在自媒体发展的过程中，一些官方机构和传统媒体也会选择时下较为热门的自媒体平台作为自身信息传播的载体，依靠自媒体时代下独特的传播模式扩大机构及政府部门自身的影响力与主导性。
四、传播效果的转变。传统媒体中的受众总是处于被动接受的一方，传播效果具有稳定性、易观察的特征。而自媒体时代下的传播效果则呈现出不稳定、变动性强的特征。这是因为大众在传播模式中享有更加广泛和自由的空间，自媒体时代下传播效果的这种特性，在很大程度上削弱了政府对大众的“议程设置”效果。传统媒体作为党和政府的耳目喉舌，受到的限制较多，信息的收集与发布都掌握在极少数专业媒介组织的手中，这造成了受众与媒介相互分离的状态，因此形成了传统媒体强大的“议程设置功能”的传播效果。自媒体时代下，大众在自媒体平台上传播信息的同时也在接收着其他不同媒介所传递的信息，公民受到很多信息的左右，政府通过大众传媒所传播的信息的主导性就会减弱，传播的效果也会受到相应的影响，“议程设置功能”也就相对减弱了。
2012年7月23日，距离温州动车事故发生仅仅13分钟的时间，一名微博昵称叫做@羊圈圈羊的“微博控”就在新浪微博上发出了第一条求救信息，瞬时引发了全国民众的关注，不管线上还是线下都第一时间参与到了微博救援、微博寻人的过程中。更值得人们注意与深思的是，在此次事件中，普通民众并没有一味接受政府发布的信息，而是学会独自思考、考虑如何去做，在微博上积极争取了解事件真相的权利。在大众接收到的信息中，政府通过传统媒介所传播的信息不断经受挑战，主导地位逐渐下降，“议程设置”的传播效果也明显减弱。
自媒体时代下传播模式的不足
自媒体在给予大众极大的自由表达空间的同时，也为其自身内容的管理带来了很大的困难。首先是传播内容失真。自媒体时代下，信息的传播者不受学历、文化水平的限制，也没有接受过相关的新闻传播素养的培训，加之自媒体语言碎片化特征的日渐凸显，通过自媒体平台传播的信息显露出了很多虚假失实的内容。其次是传播内容低俗。随着自媒体自由程度的扩大，一些毫无社会责任心的信息传播者，出于利益需求，或是为了一味满足受众猎奇心理、感官刺激追求而不断发布与色情、暴力内容相关的信息，其中，以色情为主题的信息传播最为广泛。第三是传播内容泛娱乐化。一是内容的娱乐化。一些在微博上直播的热点事件，常常受到某些人的恶搞和调侃，为事件不断增加娱乐的猛料，以此获得超高的点击率。二是语言的娱乐化。自媒体低门槛的进入以及自由表达的广阔空间为自媒体语言“碎片化”的发展提供了温床，“囧”“给力”“嫑”等词汇的出现是语言娱乐化的有力表现。这些内容在微博上最为常见，这是由于微博自身微内容的特质决定的。传播内容的泛娱乐化使得没有价值的信息泛滥成灾，不能真正为大众带来收益，反而大量无用的信息干扰了大众对公共事件的判断与讨论。自媒体逐渐沦为大众消遣娱乐的场所，对公共领域的意见不能在自媒体上传播下去，长此以往，自媒体很容易丧失舆论表达的功能。
这些问题与不足是传播模式由传统媒体向自媒体时代转变中难以规避的，所以建立相应的应对机制、完善相关法律法规显得极有必要。只有当人们准确地认识了和掌握了自媒体的传播规律，才能善待自媒体，善用自媒体，善管自媒体。[本文系江苏省教育厅2011年高校哲社项目研究成果之一（2011sjd860002）]
（作者单位：苏州大学 南京晓庄学院）
栏目责编：陈道生
数字技术与互联网技术的日渐完善推动了“自媒体”这一概念的诞生。从“自媒体”到“自媒体时代”，原先只能通过传统媒体进行传播的信息越发具有“亲民”的特性，这意味着自媒体时代下悄然转变的传播模式，正从根本上冲击着传统媒体。
自媒体的概念及特征
“自媒体”一词最早是由谢因波曼与克里斯威理斯在美国新闻学会媒体中心出版的《自媒体研究报告》中提出，报告中对“we-media（自媒体）”这一概念做了十分严谨的阐释：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”这对传统媒体是一种冲击也是一种挑战，信息的传播活动不再刻意强调“专业化”，更加注重的是普通大众的主导与参与，主张“平民”与“草根”，是一种兼具提供信息生产、积累、共享与传播，私密性与公开性并存的信息传播方式。自媒体有自己独特的内容构成，没有固定主题与核心的约束，因而自由发挥的空间很大。同时，自媒体的存在形式也具有多样性，微博、博客、个人主页、论坛、电子邮件等都可以作为自媒体的展示平台。
一、贴近大众，自主性强。从信息传播的“旁观者”转变为“当事人”，大众不再仅仅被动地接受信息，而是化被动为主动，成为信息的制造者。从传统意义的角度出发，自媒体给予了受众平等表达的权利，为草根阶层提供了自由表达的平台，每个平民都可以依据自身的兴趣和喜好选择不同的自媒体平台关注与发布信息。大众可以畅所欲言，可以转发自己感兴趣的内容，可以表达自己对公共事件的看法与评论，“只有想不到，没有做不到”，大众自身拥有极大的发挥空间，自主性很强，所以自媒体也间接为大众提供了一个张扬个性、展示自我的场所。
二、传播迅速，交互性强。互联网技术和数字技术的发展与成熟，使得自媒体的发展突破时间和空间的限制，赋予大众更为便捷的信息浏览条件，同时也为大众随时随地在自己的“媒体”上发布内容提供了条件，大众发布的信息在极短的时间内就能得到广泛的传播，大大提高了时效性。通过自媒体发布的信息不像传统媒体那样，从作品的制作到最终的成品，需要经过层层审核，因而迅速、高效。在自媒体这种新的信息传播平台上，大众可以通过相互关注、相互评论等多种渠道与形式形成受众与受众之间，即“点对点”的沟通，迸发出思想的火花，引出新问题，形成良好互动。
三、限制较少，操作简单。自媒体不需要十分专业的技术知识，普通大众也不需要因为不懂网络技能而感到烦恼，因为自媒体相应的平台网络供应商会提供相应的简单便捷的操作模板。通常大众只需要按照版面管理工具的要求，整理好自己需要的相关文字、图片、视音频信息并进行发布，就可以创建属于自己的“媒体”并对其进行维护。通过自媒体平台发布的信息，不会受到固定格式以及既定主题的限制，发布的内容可以是自己观点的表达，可以是对时下热点事件的探讨，也可以是转载的一些精彩图文等。总之，大众可以“随心所欲”地对自媒体实现最大程度的利用。
自媒体与传统媒体的比较
一、传播主体的转变。从传播理论的角度出发，每个人都是潜在的信息源，都可以作为信息的传播者，但在传统媒体占据主导的时代下，这样的情形很难出现，大众往往只能成为“沉默的大众”。电视、纸质媒体这样的传统媒体单位作为一种机构，会受到自身角色设定、目标定位等诸多因素的限制，所以对一些信息来源具有很强的依赖性和固定性，因而“大众即信源”这样的观念极易为人们所忽视。自媒体时代的到来为普通大众带来了福音，它帮助受众摆脱了只能依靠传统媒体表达意见、发表评论的状态，使得每一个受众都能成为信源，赋予了“草根”自由表达的话语权。
2012年7月21日，北京大雨，尽管当地气象局在电视上发布了橙色暴雨警报，但并没有引起人们格外的关注。而微博用户在当晚7点就已经预感到了危险的存在。“山洪暴发，被困北京房山青龙湖少年军校基地，有上百个小学生，110打不通。求救……”这条网友@亘秦在19时14分发出的求救微博迅速得到了数万条转发，最后才引起了各方媒体的关注与重视。
二、传播内容的转变。自媒体的传播内容与传统媒体相比，显得较为“丰富多彩”，整体体现出“多”“杂”“乱”的特点，即自媒体传播的内容整体上繁多，又包含来自受各个领域、阶层、地域等因素影响的讯息，所以整体上表现出“杂”的特点。自媒体要为信息传播提供很大的自由发挥的空间，所以设置了较低的进入门槛，传播内容良莠不齐，也出现了很多色情、暴力的内容，这一现象的出现主要归结于“泛娱乐化”现象。虽然传统媒体中也会出现同样的现象，但由于大众传播媒介严格的审核机制，所以这一现象在以传统媒体为主导的时代表现得并不明显。
自媒体平台上也会出现对有关事件的深度评论，但这样的内容与传统媒体相比数量甚微，它更多的是在自媒体平台上形成对事件的互动，并延伸出新的话题。
三、传播载体的转变。自媒体的搭载平台，以不断降低运营成本、简化操作界面为宗旨，缩短了传播者与受众之间的距离，自媒体载体从“专业化”向“大众化”发展的趋势愈发明显。自媒体在整个信息传播的过程中可以选择的信息传播载体有很多，但总体看来主要是个人网站、独立博客以及微博这三大平台。随着数字信息技术的发展，又出现了以“微信”为代表的新式自媒体平台，与微博一起成为自媒体运营过程中两大支柱性平台。
在自媒体发展的过程中，一些官方机构和传统媒体也会选择时下较为热门的自媒体平台作为自身信息传播的载体，依靠自媒体时代下独特的传播模式扩大机构及政府部门自身的影响力与主导性。
四、传播效果的转变。传统媒体中的受众总是处于被动接受的一方，传播效果具有稳定性、易观察的特征。而自媒体时代下的传播效果则呈现出不稳定、变动性强的特征。这是因为大众在传播模式中享有更加广泛和自由的空间，自媒体时代下传播效果的这种特性，在很大程度上削弱了政府对大众的“议程设置”效果。传统媒体作为党和政府的耳目喉舌，受到的限制较多，信息的收集与发布都掌握在极少数专业媒介组织的手中，这造成了受众与媒介相互分离的状态，因此形成了传统媒体强大的“议程设置功能”的传播效果。自媒体时代下，大众在自媒体平台上传播信息的同时也在接收着其他不同媒介所传递的信息，公民受到很多信息的左右，政府通过大众传媒所传播的信息的主导性就会减弱，传播的效果也会受到相应的影响，“议程设置功能”也就相对减弱了。
2012年7月23日，距离温州动车事故发生仅仅13分钟的时间，一名微博昵称叫做@羊圈圈羊的“微博控”就在新浪微博上发出了第一条求救信息，瞬时引发了全国民众的关注，不管线上还是线下都第一时间参与到了微博救援、微博寻人的过程中。更值得人们注意与深思的是，在此次事件中，普通民众并没有一味接受政府发布的信息，而是学会独自思考、考虑如何去做，在微博上积极争取了解事件真相的权利。在大众接收到的信息中，政府通过传统媒介所传播的信息不断经受挑战，主导地位逐渐下降，“议程设置”的传播效果也明显减弱。
自媒体时代下传播模式的不足
自媒体在给予大众极大的自由表达空间的同时，也为其自身内容的管理带来了很大的困难。首先是传播内容失真。自媒体时代下，信息的传播者不受学历、文化水平的限制，也没有接受过相关的新闻传播素养的培训，加之自媒体语言碎片化特征的日渐凸显，通过自媒体平台传播的信息显露出了很多虚假失实的内容。其次是传播内容低俗。随着自媒体自由程度的扩大，一些毫无社会责任心的信息传播者，出于利益需求，或是为了一味满足受众猎奇心理、感官刺激追求而不断发布与色情、暴力内容相关的信息，其中，以色情为主题的信息传播最为广泛。第三是传播内容泛娱乐化。一是内容的娱乐化。一些在微博上直播的热点事件，常常受到某些人的恶搞和调侃，为事件不断增加娱乐的猛料，以此获得超高的点击率。二是语言的娱乐化。自媒体低门槛的进入以及自由表达的广阔空间为自媒体语言“碎片化”的发展提供了温床，“囧”“给力”“嫑”等词汇的出现是语言娱乐化的有力表现。这些内容在微博上最为常见，这是由于微博自身微内容的特质决定的。传播内容的泛娱乐化使得没有价值的信息泛滥成灾，不能真正为大众带来收益，反而大量无用的信息干扰了大众对公共事件的判断与讨论。自媒体逐渐沦为大众消遣娱乐的场所，对公共领域的意见不能在自媒体上传播下去，长此以往，自媒体很容易丧失舆论表达的功能。
这些问题与不足是传播模式由传统媒体向自媒体时代转变中难以规避的，所以建立相应的应对机制、完善相关法律法规显得极有必要。只有当人们准确地认识了和掌握了自媒体的传播规律，才能善待自媒体，善用自媒体，善管自媒体。[本文系江苏省教育厅2011年高校哲社项目研究成果之一（2011sjd860002）]
（作者单位：苏州大学 南京晓庄学院）
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