众筹出版是一种出版创新
杜川+杜恩龙
【摘要】本文着力探讨众筹出版对传统出版的创新，包括十个方面，如使出版资金来源多元化，填平作者与读者之间的鸿沟，为创意出版提供新的可能，非书服务大大拓展出版范围，出版社没有了选题论证的麻烦，减少了风险，不会造成库存，可以满足读者的个性化需求等。
【关键词】出版；众筹；创新
【作者单位】杜川 ，南京大学信息传播学院；杜恩龙，河北大学出版研究所。
2014年以来，众筹出版作为一种全新的出版模式迅速发展。众筹不是一个新概念，如股份公司发起的招股书就是众筹项目书；1602年，荷兰人发明了众筹组建公司的方式；1884年，法国赠给美国的自由女神到了美国，却因没有经费无法安装，美国新闻人普利策通过报纸发起众筹，筹集了10万美元，才使得自由女神的基座在纽约建成，自由女神得以安家。
过去没有网络，筹资范围小。现在互联网实现了全球互联，一个众筹项目，地球任何一个角落的人都可以参与。互联网使得众筹的方式更便捷，筹资范围更广，更容易成功。无网络的时代，一个地区的众筹项目可能达不到预定计划，被迫流产；互联网时代，众筹发起人可以通过网络最大限度地聚集支持者，让“小众”变成“大众”。传统银行业实际上也是一种众筹模式，它们将零散储户的钱贷给企业，让企业用以生产经营周转，银行从中获得一定的收益。我国古代善书的印刷，其本质是众筹出版。发起人在寺院设立功德箱，说明要印制善书，号召大众捐款，达到一定数目后进行雕版印刷，而后成书。直到现在，很多善书还是采用这种方式出版。善书的封底往往印有捐款者的名单、出资金额等。
众筹出版的发展离不开便捷的支付工具，近几年支付宝、网络银行等线上支付体系已经完善， PC端支付和移动端支付都十分方便，这些支付工具的运用也为众筹出版的开展提供了便利条件。那么，众筹出版究竟在哪些方面进行了创新呢？笔者尝试做一些概括，与学界同人探讨。
一、与传统出版相比，出资方不一样
传统出版投资方大多数是出版社，也有作者自费出版，但是数量有限，而众筹出版是由读者出资。比如众筹网上王志纲的出版项目《玩出来的产业——王志刚谈旅游》，共筹得资金127万余元，这些钱都是读者出的。王志纲是我国顶级的策划师，成功策划过“找魂”等众多活动，号召力很大，在新浪微博有13.9万粉丝，全国铁粉无数。这样的人所著的书在出版社看来是没有风险的，拿来做众筹，很有可能是对新生事物的一种尝试。众筹出版是一种新生事物，容易引起媒体关注，对王志纲来说，通过这种方式出书，可以起到很好的宣传作用。河北教育出版社在河北作协副主席、诗人陈超自杀后，为他的诗集出版发起众筹。2014年12月18日，完成筹资5万元的目标。陈超是全国知名诗人，文学评论界权威人士，河北师范大学文学院博士生导师，2005年获得第三届鲁迅文学奖。陈超讲课非常有艺术性，深受学生爱戴，当他讲课时，走廊里常常站满听众。其实，河北教育出版社并不缺少这本书的出版资金，5万元也满足不了这本书出版的花费，并且在发起众筹前，出版社已经决定出版这本书。但负责这本书的编辑仍然坚持发起众筹，因为他认为，筹集资金不是关键，集聚人气才是重点。事实证明，这位编辑很有眼光，众筹成功后，《燕赵都市报》用了一个整版报道这个事件，而《燕赵都市报》一个整版的广告费便要几万元。
无论钱多钱少，读者在出版前就把钱打到了众筹平台，除了部分是保证金，其余的很快汇到出版社账户，这在传统出版模式中是不可能的。传统出版中，图书出版的全部资金都由出版社支付，书店向出版社提交订单，出版社把书发出去，还不知道何时才能收回投资。有些书店半年结一次账，有些书店一年结一次账，出版社的资金回收非常慢。还有很多书店存在呆账，出版社只好将其做坏账处理。众筹出版在这方面是一大创新，出版社利用读者的资金出版图书，出版社的实际投入很少。
由此可见，众筹使出版资金来源多元化。传统出版大多数是出版社出资，也有部分自费书由作者自己出资，第三方投资的也有，但不多，读者投资的基本没有。众筹出版将读者的主动性和爱心发掘出来，让他们支持出版。在传统出版中，获得善款众筹的图书一般是宗教类劝善书，现在，一般类型的图书也能实现众筹出版。
二、为创意的实现提供了更大的可能
互联网时代，缺什么都可以，唯独不能缺少创意。只要有创意，如果没有钱，有人为你出钱，如果没有技术，有人为你提供技术，如果没有帮手，有人愿意为你服务。众筹出版是新时代帮助人们实现创意的最佳方式之一。
众筹网突出的是创意，没钱不要紧，只要有创意，就有人帮你实现创意。众筹网上的出版项目《带女儿走不一样的路》，作者蝶衣长期带女儿参加支教活动，蝶衣把带女儿去支教作为教育女儿的方式，这是很好的公众题材。这个出版项目页面的主题“帮助大山里的孩子看世界——浓情母女以最具力量的支教旅行诠释世间最好的爱”很有教育意义和现实意义。出版项目页面的图文配合得很好，让人潸然泪下，很能激发大众的善心。此外，蝶衣承诺把这本书的版税、义卖资金都用于在贫困小学建立读书角和体艺角，这实际上是一次慈善捐助。因此这个项目支持率很高，共募集了资金71674元，是原设定目标的1434%。
在传统出版中，一本书如果作者自己不包销，通过市场又卖不动，出版社是不可能投资出版的，即使作者的创意很好，出版社为了营利也不会冒险出书，所以很多人只能自费出书。自费出书者从理论上讲可以众筹，但是成功的概率恐怕不会太高。笔者在出版社工作期间接触过很多自费出书项目，大多数缺乏创意，没有留存价值，读者又怎么可能为这些书付钱呢？因此，笔者认为，只有真正有创意的出版项目，才可能通过众筹获得成功。
三、非书服务大大拓展出版范围
对于众筹项目发起方来说，投资不用愁，发行不用愁，不需要书店等中间商，印数清楚，没有库存，环保。出版单位可以充分利用众筹出版的优势，扩大出版品种，对过去不能出版的项目发起众筹。
众筹项目分为募捐型、奖励型、借贷型、股权型四种。众筹出版属于奖励型，不属于借贷型、股权型，当然也就谈不上利息和股息了。众筹出版的回报方式有三种：金钱、图书、服务。笔者认为，只有第一种回报方式才是投资，才符合众筹的精神。支持者是为了获取资金回报，而不仅是为了购买一本书，或者享受一次服务。
通过众筹，参与者除了获得出版的图书，还可能获得其他服务，比如加入某一专业俱乐部的机会，可以与作者喝茶、宴饮，获得作者的专业计划辅导等。这些已经远远超过出版服务的范围，是对出版的拓展。这些服务花样百出，让人眼花缭乱。很多服务的价格远远超出图书的价格。一本书也就30?—50元钱，可是很多服务可能要支付几百元，甚至上千元。比如众筹网为秦刚发起的出版项目《互联网观点》，服务回报有：（1）《秦刚：互联网观点》作者签名版50本；（2）加入秦刚互联网交流VIPQQ群；（3）可递交商业计划书3份，并有机会得到秦刚和王通点评；（4）免费参加“秦王会”2015年度互联网峰会暨《秦刚：互联网观点》新书发布会（价值3000元）一次。这本书的定价才100元，其他服务加起来是单本书定价的50倍，远远超过了图书定价。众筹出版将其他服务纳入出版范围中，以图书为诱饵，带动其他服务销售，确确实实扩大了出版市场。我们的传统出版社一直抱怨出版是一个小产业，众筹出版确实让我们大开眼界。通过众筹出版做大出版业不是梦想，笔者认为，近在咫尺。
图书作为文化创意产业的核心，具有文化凝聚力，通过图书出版的众筹带动其他相关服务的销售，是合乎文化产业发展大趋势的，也是符合国家文化振兴政策要求的。因此，这也要求众筹发起方在发起后及时回复大量的读者留言、问题等，众筹成功后还要做好大量的后期服务工作，兑现承诺。
四、填平作者与读者之间的鸿沟，给读者带来成就感
传统出版中，读者被动地接受图书，对出版过程完全不了解，也无法参与。众筹出版中，读者有很大的自主权和选择权，可以参与出版，选择自己喜欢的图书项目并给予支持。如果出版成功，不但可以获得图书，甚至能享受一些有价服务，还可以与作者建立联系，开展交流。作者作为发起方，为使项目成功，对每一位可能的支持者的问题都会尽量回复，这样就使得读者和作者之间有了充分的交流。传统出版中，读者想与作者沟通是很困难的，出版社一般不愿意把作者的联系方式给读者。在众筹出版中，作者可以随时与读者互动，作者与读者之间的鸿沟被填平了。
人的一生在寻找各种各样的成就感。参与众筹出版的读者成就感来自通过自己的努力，见证一本书的诞生。众筹成功，读者可以第一时间获得自己喜欢的书，同时，这也是对读者眼光的一种检测。一旦成功，读者会获得自我满足，还可以向朋友炫耀。
在众筹网项目中，很多档级设定的赠书是4—5本，甚至有10本以上的。一些人认为，一个人有一本书就足够了，干吗要那么多本重复的书？其实，这种设定是为了方便读者赠书。读者遇到一本好书，一般愿意与好友分享，更何况这是一本自己参与出版的图书。送书是一件很体面的事、很高雅的事，送书者觉得很体面，不像送钱的沾染俗气，接受者也很自然，不觉得难为情。正如一句俗话所说——“送人玫瑰，手留余香”，多有情调，而送书比送玫瑰更为高雅。送书还可以加深友谊，这也是让读者获得成就感的一种体现。
五、减少选题论证的麻烦，化解出版方风险
传统出版中，出版社为了减少失误，提高选题的科学性，一般会开展选题论证，有些出版社还聘请一些专家担任论证委员会的成员。但是，选题论证有局限性，选题失误的情况经常发生，选题的正确性难以保证，而且选题论证耗时费力。现在就容易多了，将这些选题放到众筹平台，看读者的反应，如果众筹成功，就可以大胆出版，不存在风险。可见，众筹可以检验市场，提高选题策划的正确率，减少失误。
六、准确知道印数，避免库存困扰
传统出版中，出版社出版图书一般不能准确预估销量，只好凭经验来决定印数。但是，市场有时不像估计的那样，图书销售达不到印数，会造成库存积压，积压多的时候还会造成项目亏损。我国传统出版业2014年库存积压达到了1010多亿码洋，这是一个巨大的压力。很多出版社出书是靠贷款，无论书卖出去与否，都要按时支付银行利息。全国580家出版社，平均每家近2亿元的库存，每年要支付的银行利息是一个庞大的数字。此外，还要支付积压图书的库房租金。众筹出版大大减少了积压风险，图书在出版前读者就已经付款，出版方只要按照读者预定数量印刷就可以了。如果项目未达到预定募集资金数量，发起方将读者资金退回，取消众筹，出版风险被降到极低。
七、小众图书出版更为便利，减少编辑遗憾
互联网使得读者比较少、购买需求有限的小众图书变成大众图书。在一个小地域内，有某种共同阅读爱好的人可能不多，但如果从全国，甚至全世界来说，这样的人就不是少数了。
小众图书因为读者面窄、需求量少，通过传统出版渠道出版较为困难，有了众筹解决这个问题就变得容易多了。小众图书目标读者比较少，传统出版社由于不善于利用互联网，无法充分发掘潜在读者群，不了解他们的确切数量。这些读者群在一个区域内可能难以形成规模，但是若以全国读者甚至全球读者为基数来看，就是一个很大的量。众筹实际上是在发掘这部分读者。
众筹这种网络平台出版模式较为新颖，能将很多潜在读者吸引过来，让他们发现自己喜欢的小众图书，并支持这些图书的出版。比如近些年来，诗歌出版一直处于低谷，国际上很多出版社不敢出版诗集，欧洲的出版经纪人一般也拒绝代理诗集出版。在富士康工作的普通打工者许立志自杀后，民营出版机构蓝狮子和诗人秦晓宇为出版许立志的诗集《新的一天》发起众筹，竟然募集到资金11万元，这在传统出版中是难以实现的。
传统出版中，那些被出版社判了“死刑”的图书，除了自费基本不能出版。现在众筹出版为其提供了新的可能，这些书稿可以拿来在众筹网试水，如果书稿内容确实优秀，由读者出资，出版的可能性就很大。
过去，一些好的选题因为市场难以预测，在出版社选题论证中无法通过，只能放弃出版，造成遗憾。现在，这样的情况有所改观，只要内容受到读者认可，有了读者的资金支持，出版社编辑何愁不能出版自己看好的图书项目？
八、可以私人定制
很多众筹项目提供私人定制服务，甚至可以在封面上印上读者希望的文字。比如送给恋人、朋友、亲人的书，可以印上读者希望的赠言，以及获赠者的姓名；也可以专门为某个读者设计封面，包括将读者的照片放在书的封面上。这些对传统胶版印刷来说基本不可能实现，若硬要实现，成本会高到令人难以想象。但近些年POD（按需印刷）蓬勃发展，可以做到一本起印，而且每本书都可以印制个性化的内容，这为众筹出版的发展提供了充分的条件。笔者认为，这些服务是出版延伸服务，可以更好地满足读者的潜在需求。
九、作者和非出版机构都可以发起众筹
传统出版中，作者对图书出版流程很难控制，即使自费出版图书，作者也不是主导方。众筹出版中，作者、其他第三方机构可以绕过出版社，直接发起众筹，成为出版者。作者发起众筹可以获得收益，也能扩大影响，增加粉丝量。非出版机构可以作为众筹出版发起方，众筹网对发起方的身份没有限制，这实际上扩大了出版人群。但值得注意的是，无论是个人作者还是非出版机构，都要向出版单位协调书号，否则就是生产非法出版物，要出问题的。
十、众筹出版透明、自由，有扁平化的倾向
众筹出版的特点之一是透明化，发起方要将各项花费发布在网上，使读者能够了解出版的各项费用，以及一些出版背后的故事。发起方为了获得读者支持，往往会详细地介绍出版项目，因此众筹的方案要做得很全面，让读者一目了然。传统出版中，读者基本不可能了解出版的各项花费，出版社也不会公开这些数据。
互联网时代，很多行业开始去中间化，向扁平化发展。众筹出版也是出版扁平化发展的一种体现。众筹出版图书不存在发行问题，基本不通过书店销售，众筹的图书出版后，按照支持者的地址逐个邮寄即可，费用只有邮费和物流费。这个过程没有书店参与，不用再将定价的30%?—50%预留给书店，也没有发行费用，减少了中间环节，减少了出版耗费，做到了利润最大化。虽然发起方也会给支持者折扣，但是相对于给书店的折扣来说低多了。利润只有发起方、参与者共享，大大减少了中间环节的费用。
值得注意的是，众筹出版虽然有这么多的创新，但是对其地位和作用不可过高估计，众筹出版注定是小众出版，不会成为主流出版形式，只能是传统出版的补充，是对传统出版市场的拓展，是对新的市场的开发。众筹出版和传统出版是互补、互相促进的关系，不是竞争关系。众筹出版是对传统出版放弃的市场的再开发，即使是那些通过众筹做营销的图书，也只是对传统出版的助推，目的是扩大图书销量，不是挖传统出版的墙脚。
