当我们谈论IP时，我们在谈论什么
叶新 后宗瑶
【摘要】本文在概述IP概念和IP热的基础上，从狭义和广义两方面对IP的内涵进行了深入的探讨，重点从小说、游戏、品牌、名人、版权5个方面举例说明。当下IP高烧不退与影视业和游戏业有着密切的关系，确切地说与资本大量涌入、市场竞争日趋激烈和投资者不理性的态度息息相关。
【关键词】IP；IP热；网络文学；版权
【作者单位】叶新，北京印刷学院新闻出版学院；后宗瑶，北京印刷学院新闻出版学院。
“IP”一词由来已久，过去常被认为是英文Internet Protocol（互联网协议）的缩写，实际生活中人们谈及它时更多是指IP地址（IP Address）。随着电脑和互联网的普及，它为大家所熟知。而今，IP一词再度走红，成为一个备受追捧的社会热点。虽然写法相同，但IP的现今意义却与以前相去甚远，不可混为一谈。知道其中差别的人自然了如指掌，但绝大部分人是人云亦云，即便知道它们之间有区别，但很多人其实是一知半解。本文意图阐述IP热的由来与现实，剖析其内涵，并思考其形成的深层原因，以便让业界同人更好地认知什么是IP，进而实践IP经营。
一、IP与IP热概述
如今，很多人谈论的IP是英文“Intellectual Property”的缩写，中文直译为“知识产权”。针对其中文翻译很多人持反对意见，认为应该翻译为知识权利。他们认为，Property更偏向于指一种经济权利，它不同于英文Right，而且知识产权在英语国家一般用Intellectual Property Right来表述。但无论怎样，IP（Intellectual Property）一词已成为当下我国的一个热词，而这也不过是短短3年间的事情。
近3年以来，IP一词有如旧瓶装入新酒，迅速蹿红并持续走热，成为一个让人无法忽视的热门话题，并成为一种时尚潮流。如今，几乎各行各业都在谈论它，不仅出版界的出版人在谈论，影视界的电视人、电影人和网络文学界的大咖更与其有着千丝万缕的联系。有人夸张地形容，只要去一家知名度稍微高一点的咖啡厅，你就可以看到谈论IP的人，好似如果你不谈论它你就out了。至于什么是IP，很多人是人云亦云，莫衷一是，笔者不由发出这样的感叹：“当我们谈论IP时，我们在谈论什么？”
二、关于IP内涵的探讨
对时下热议的IP，笔者认为可以从两个层面来阐述其内涵，其一是狭义层面，其二是广义层面。
1.狭义IP
IP狭义上指的是那些被广大读者熟知的、具有巨大开发价值的网络文学作品。这个意义上的IP局限在网络文学这个领域。在网络文学这个领域，IP主要指的是网络文学的版权，尤其是它的改编权及相关的经营传播权利。
早在2014年，就有一系列报道宣称网络文学已成“金矿”，意在表明其潜力巨大的版权开发价值。2013年12月，中国网络作家富豪榜发布，该榜显示，2012年11月至2013年11月这短短一年，就有高达2650万元的版税收入进入唐家三少的口袋，天蚕土豆、血红和我吃西红柿也分别斩获了2000万元、1450万元和1300万元。人民网相关负责人透露这也是人民网斥资收购看书网的原因之一。这在不同程度上说明了IP的巨大潜在开发价值。
业界一直对网络文学IP开发持乐观态度，IP报价一路飙升，甚至出现“哄抢”现象，很多人对其抱着宁可错估也不可放过的态度。这是因为通过改编，网络原创文学作品可以成为影视作品以及游戏等娱乐产品的素材源。
影视市场方面，纵观近几年国内电视剧、电影市场，由网络文学作品改编的电视剧、电影比比皆是，如《何以笙箫默》《杉杉来了》《琅琊榜》《华胥引》《盗墓笔记》《锦绣缘》等，并且这些由网络文学改编的影视作品都取得了令人满意的经济效益，带来可观的经济回报。游戏市场方面，一大批优秀的网络文学作品被改编成网络游戏，如梦入神机的《圣王》、我吃西红柿的《盘龙》、天蚕土豆的《斗破苍穹》，以及萧鼎的《诛仙》等。
网络文学IP的版权价格并不是固定的，在不同领域价格有所区别。17K小说网总编血酬在接受相关采访时透露，电视剧的授权费用现在普遍比较高，优质IP一般可卖到上百万元；与之形成对比的是电影的授权费一向较低，普遍为20万到30万元。相关报道表明，《如懿传》尚未开拍就已经收回13.5亿元的版权费，其中电视版权卖出了5.4亿元，网络视频版权则是8.1亿元。IP炒作之热可见一斑。
2.广义IP
广义上的IP指的是有待整体开发的、可发展其衍生产品或者产业的“项目”。其形式多种多样，可以是电影、电视剧、游戏、小说、动漫，可以是版权，可以是一个品牌，也可以是一个人，甚至于可以是一句话、一个概念，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。以下举例说明。
（1）IP是小说
IP若指的是小说，此时IP不再局限于网络文学作品。以畅销小说《左耳》为例。《左耳》是一部由著名青春文学作家饶雪漫编著的作品，讲述了关于青春成长的故事。它于2011年5月1日由译林出版社出版，2015年由苏有朋指导改编成同名电影并于同年4月25日上映，票房为4.85亿元。同年，它被改编成同名电视剧，由陈慧翎担任导演，预计2016年播出。此后，它又被改编成同名舞台剧，仅在预演阶段就预订了全年60场的演出，剧组的排练视频在网络上获得了超过100万次的点击量。2016年1月3日，它在北京世贸天阶大隐剧院完成了在北京的首场演出。
再比如《西游记之大圣归来》，这部电影是在中国古典小说《西游记》基础之上的再创造，其版权在第68届戛纳国际电影节中卖出了上千万元的高价，其英文版已在紧锣密鼓的筹备。
（2）IP是游戏
IP若指的是游戏，并对之进行整体开发，很多人首先想到的就是“仙剑”系列，这确实是一个典型。“仙剑”系列电视剧改编自同名畅销网络游戏《仙剑奇侠传》。它是我国第一部由国产游戏改编的电视剧。2015年12月20日，“从IP开发看游戏动漫产业发展新模式”论坛在北京召开。新华网记者就“仙剑”系列IP开发的相关问题采访了与会的软星科技（北京）有限公司总经理姚壮宪。姚总表示2004年推出电视剧《仙剑奇侠传1》后，接着是《仙剑奇侠传2》《仙剑奇侠传3》《仙剑奇侠传4》，而《仙剑奇侠传5》会在2016年与大家见面。此外，《仙剑奇侠传》网络游戏出到了第六部，舞台剧方面也未曾落下。2015年，第一部舞台剧《仙剑奇侠传1》在各大城市上演，并取得了不错的成绩，未来希望可以将“仙剑”这个题材和一些正能量的东西传递给更多的用户。
继“仙剑”之后，2014年的热播大剧《古剑奇谭》也是一个典型代表。该电视剧根据上海烛龙信息科技有限公司研发的仙侠类单机游戏《古剑奇谭：琴心剑魄今何在》改编。除此之外，2011年播出的电视剧《轩辕剑》也是由国产网络游戏改编，改编自与“仙剑”同为国产游戏巅峰之作的《轩辕剑3外传天之痕》。
（3）IP是品牌
若从品牌这个角度阐述IP，那么“哈利·波特”系列以及迪士尼品牌产品是其中的佼佼者。
迪士尼公司创立于1983年，其动漫电影闻名于世，几乎是整个20世纪动漫电影界的领导者和主宰者，它几乎是所有动画新技术的开创者，创造了一大批我们耳熟能详的动漫形象，如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等。它并不止步于电影，而是进行深层次挖掘和开发，开拓了一条产业价值链，依靠米老鼠、唐老鸭等广受欢迎的形象，衍生出迪士尼主题公园，同时开发玩具、服装等多种产品，打造迪士尼品牌产品体系。
“哈利·波特”系列小说是由英国女作家J. K. 罗琳创作的著名魔幻系列小说。该小说一共有7本，被翻译成73种语言，截至2015年所有版本的总销量超过4.5亿册。该系列小说被美国华纳兄弟电影公司改编成8部电影，成为全球电影史上最卖座的电影，累计票房达78亿美元。美国艺电公司以“哈利·波特”系列小说为蓝本开发设计了《哈利·波特》官方游戏，目前系列游戏发布到第六部《哈利·波特与混血王子》，而游戏汉化版则止于第五部《哈利·波特与凤凰社》。2015年上半年就有消息称“哈利·波特”系列将推一部新作，名为《哈利·波特与诅咒之子》（Harry Potter And The Cursed Child ），而且新作既不是小说也不是电影，将是一部舞台剧。此后，J. K. 罗琳表示将参与《哈利·波特与诅咒之子》的剧本创作。该舞台剧于2016年月7月开始预演，官方消息称其首演是7月30日。
除了上述两者，美国的《美好家园》杂志也是IP品牌的突出代表。从最初的一份杂志逐渐演变为一个强有力的家居媒体品牌，除了杂志本身，还有子刊、专刊、国际版，图书、网站、同名电视节目等，以及不计其数的冠名产品，比如鸟笼、鳞茎、烤肉架、桌布等。如今，在美国，它被公认为家庭观念的守护神和家居生活的教科书。
（4）IP是一个人
当我们说IP是一个人的时候，我们更多地是指这个人所具有的开发价值。在这样一个粉丝经济时代，拥有庞大粉丝群体的个人就是一个超级优质IP，明星演员如此，作家也同样如此。因为忠实的铁杆粉丝就是潜在的消费群，这些粉丝乐意为自己偶像的影视作品买单。以《盗墓笔记》为例。2015年6月播出的网络剧《盗墓笔记》，改编自南派三叔的同名小说。未播出就有许多角色演员如李易峰、唐嫣、杨洋的粉丝在社交媒体上积极讨论并转发该剧相关信息。当然，该小说的作者南派三叔的粉丝也不遑多让。开播后首日两集“先导集”创下了开播后1小时内突破4000万播放量的纪录，并在随后的48小时内达到了1.43亿的总播放量。播放平台爱奇艺开启了“付费提前看剧”模式，大量演员粉丝以及作家粉丝“先人一步”且分享给他人。尽管它因剧情以及特效方面的原因遭到粉丝大肆吐槽，但最终还是以超高收视率收官，并在“尖叫2016爱奇艺之夜”摘得“年度剧王奖”。
当然，文学界的知名人士也必定是一个超级IP。以易中天为例。他最初是由《百家讲坛》这个平台推出并由此崛起的。随着《百家讲坛》以及易中天个人知名度的上升，果麦公司与易中天合作推出了“易中天中华史”系列，以至于广大受众现在谈到中华史必首先提及易中天，反之亦然。因此，中华史书籍方面，易中天成了一个颇具市场潜力的个人品牌。据最新消息，“易中天中华史”系列丛书累计销量达500万册，最新一册将不久面世。
（5）IP是版权
从广义层面说IP是版权，那么IP指的是那些已开发或尚待开发的、拥有巨大潜在价值的文学作品以及艺术作品的版权。所以那些文化界广为人知的名人大家作品的版权，毋庸置疑，必然是优质IP。以国学大师季羡林为例。季老在世时，其作品就是各大出版社追捧的对象，它们争相获取季老的作品授权，季老去世之后仍是如此。因为他生前创作的大量作品是一份巨大的宝藏，而握有这份宝藏的独家版权代理权，就是掌握了开启这份宝藏的最原始正统的钥匙。没有这把钥匙，这个超级优质IP就与你无缘，只能望宝兴叹。
传统出版业在现下的IP热中处于一种心有余而力不足的状态，尤其是在网络文学IP方面。据2016年业内最新消息，一个稍微有知名度的网络文学IP卖价就要上百万元，可很多出版社一年收入都达不到这个数字。因此，在这场愈演愈烈的IP大潮中，传统出版业要基于自己的天然优势，以版权为出发点和落脚点，开发自身的优质IP，打造自身的IP产业体系。与其花大价钱去追逐如今动辄百万、千万元级的IP，还不如在自身原有的优质IP上下大力气。
总之，IP是文化创意产业的核心资源，指的是版权、商标、品牌、创意等，偏重于它的经济意义，IP经营则是我们努力的主要方向。
三、关于IP的思考
时下的IP一词已经过热了，呈现一种泛滥的趋势，仿佛任何东西都能与IP扯上关系，尤其是影视业对IP的追捧达到了一种令人吃惊的疯狂程度。如今随便一个IP就是百万元级别，上千万元的高价已成常态。这可以说是一种非常态，也可以说是一种病态。很多专家学者以及业内人士表示这是IP泡沫，并将破碎，但目前我们仍未看清这种趋势，且这种势头愈演愈烈，这不得不引起我们深思。
当下IP热达到如此程度与影视业和游戏业的发展有着密切的关系，确切地说是与大量资本的涌入息息相关，与竞争激烈的市场状况也脱不了干系，最后，投资者不理性的态度也起到一定的推动作用。
1.热钱涌入
中国的IP热主要是2015年才表现出一种大爆发的态势，因而业内人士将2015年称为中国IP元年。这一年《盗墓笔记》《琅琊榜》《花千骨》等一大批网络文学作品被改编成电视剧并获得令人瞩目的成功，而《左耳》《小时代》等改编电影取得了空前的票房收入，加之此前相关作品改编成网络游戏的成功案例，让大批投资者认为IP是具有潜在盈利空间的产业。而之前获得成功取得丰厚经济效益的公司也将进一步加大投资。这样大量资本涌入，造成了资本追逐IP，IP的身价日新月异。
2.竞争激烈
IP热度持续不下，一个很重要的原因就是当下竞争激烈的市场状况。2016年4月21日，中国网络视频年度高峰论坛在北京举行，四大平台掌门人就时下IP的相关困境展开讨论。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在谈到IP时说了8个字：深恶痛绝，让我恶心。他随后解释这是一场烧钱游戏，大家争相采买内容，这让他深恶痛绝，让他恶心。但是他承认大家又不得不拼，把大笔的钱花在这上面。腾讯公司副总裁孙忠怀针对此事也发表了自己的一些看法。他说目前大家在参与着一场名为“谁的口袋深”的游戏，好比大家一起遭遇老虎，逃命时你无须和老虎比，只需比你旁边的人跑得快就行。
3.不理性的态度
IP热度烧得如此之高，也与投资者的不理性态度息息相关。不理性态度一方面是指购买IP之前，另一方面指的是购买成功后的开发过程。市场本身就有滞后性和盲目性，这要求投资者以理性态度去思考市场现象，但很多投资者并非如此。因而，在这场IP热潮烧钱比赛中，大家都在快速地加大亏损和失血。很多优质IP被投资者购买后，在后续开发中却因粗制滥造不仅让受众失望，更是给投资者带来了巨大的经济损失。比如《云中歌》《大漠谣》和《秦时明月》等优质IP，原作具有相当数量的粉丝，知名度相当高，在演员选择上也下足功夫，然而由于制作粗糙，不仅普通观众不买账，粉丝也纷纷弃剧而去，最终反响平平，远未达到预期效果。
综上所述，IP的内涵五花八门，和之前的“全媒体运作”“全版权运营”一样，是由媒体发起的、众声喧哗的新一场造词运动产物。媒体已经将IP的内涵模糊化和泛化，以至于多数人人云亦云，只知其然不知其所以然。但我们要透过纷杂的现象，回归理性思考，看到IP的潜力所在。
有一点毋庸讳言，在这场IP热潮中，我们的传统出版业被远远地甩在了后面。就IP开发和产业链的打造，笔者认为传统出版业应该从书刊版权运营和期刊品牌运营两方面入手，这才是我们传统出版业今后要努力的方向。
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